[플랫폼/커머스]이케아코리아 서기석 Country Markteing Manager | 더 나은 집과 삶을 위한 브랜딩

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인스타그램이 전 세계를 강타하며 인증샷을 찍을 핫플을 찾아 홍대와 강남, 이태원으로 나오게 할때, 핫플의 방향을 집 밖이 아닌 우리 집으로 향하게 만든 브랜드가 있습니다. 특히 코로나 19를 겪으면서 집에 있는 시간이 압도적으로 늘어남에 따라, 집에서 시간을 ‘잘’ 보내는 것에 대한 관심이 늘어났어요. 그저 쉬고 자는 공간을 넘어서 개인의 생활 습관, 자세, 취향을 표현할 수 있는 셀프 브랜딩의 시대가 된 거죠.

이케아는 나의 스타일로 나의 공간을 꾸미며, ‘내가 사는 곳’에 대한 정의를 다시 내리고 애착을 갖게 만들었죠. 집에서의 나에 대해 고민하고, 더 나은 삶을 위해 나의 주변을 깔끔하고 편리하게 만드는 제품들로 채워줬어요. 우리의 하루를 시작하는 가장 기본적인 장소, 더 나은 내일을 위해 충전할 수 있는 집에 한 뼘 더 편리함을 더하는 브랜드. 이 브랜드에는 어떤 비밀이 숨어 있을까요? 이케아 코리아의 마케팅을 총괄하는 서기석 Country Marketing Manager의 목소리를 빌려 이 비밀을 파헤쳐 보겠습니다!


# 더 많은 사람들에게 더 나은 삶을, 이케아

Q. 안녕하세요, 기석님! 마이비레터 구독자들을 위해 소개 부탁드립니다.
안녕하세요, 이케아에서 마케팅을 하고 있는 서기석입니다. 저희 조직에서는 마케팅 전반에 대한, 특히 저희가 보유한 브랜드 채널들에 대한 관리부터 다양한 마케팅 전략, 광고, 미디어, CRM, IKEA Family 맴버쉽, 경험 마케팅을 담당하고 있습니다. 새삶스럽게 같은 통합 브랜드 캠페인 뿐만 아니라 그리고 다양하게 진행하고 있는 제품이나 스페셜 이벤트등에 대한 마케팅 커뮤니케이션까지 종합적으로 담당하며, 고객들에게 지속적으로 메시지를 전달하고 브랜드와 비즈니스를 서포트/드라이브하는 역할을 맡고 있습니다.

저는 처음에는 제네럴 모터스(GM)에서 커리어를 시작하며 다양한 분야의 전략/사업 기획 사업 쪽 업무를 많이 진행했었고, 이후 정말 좋은 기회가 되어 판매 서비스 마케팅 총괄 부사장님실 산하의 부서에서 근무를 했었습니다. 부사장님의 chief of staff 같은 역할이였구요. 즉, 마케팅을 넘어서 총괄 Go-to-market 전략, 판매 · 마케팅 · 브랜드 · 제품 · 서비스 전략 등 다양한 전략 기획을 종합적으로 바라보며 마케팅, 브랜드가 무엇인지, 각 업무들이 이 어떻게 촘촘하게 연결되어 있는지 보는 눈을 길렀죠.

이후 쉐보레에서 브랜드 매니지먼트 팀을 맡게 되었습니다. 말리부, 올 뉴 크루즈 등 신차 출시와 펜타포트 페스티벌의 메인 스폰서 프로젝트 등 마케팅 전체적인 프로젝트들을 진행했습니다. 사랑받는 브랜드와 좋은 제품, 매혹적인 마케팅이 어떤 시너지를 일으킬 수 있는지 몸소 배웠어요. 이후 더 좋은 마케터로 거듭나기 위해 새로운 도전을 진행했습니다. 저는 업계를 폭넓게 옮겨 다닌 독특한 케이스 경험을 얻을 수 있습니다. WPP쪽 크리에이티브 대행사 AP(Account Planning) 업무도 했었고, 카카오 모빌리티에서 브랜드 전략 쪽 마케팅 팀도 맡았습니다. 이후 스타트업에서 CMO,  쿠팡 마켓 플레이스의 브랜드 마케팅을 거쳐, 2021년부터 지금의 이케아에서 근무하고 있습니다.  


Q. 이케아는 어떤 브랜드인가요? 
이케아는 강략한 비전을 가지고 있습니다. To create a better everyday life for the many people. ‘많은 사람들을 위한 더 좋은 생활을 만든다’라는 의미인데, 보다 많은 사람들을 위해 멋진 디자인과 기능의 다양한 홈 퍼니싱 제품을 합리적인 가격에 제공하는 것이 경영철학입니다. 

특히, for the many people이 중요한데요. '많은 사람' 을 의미하기에, 더욱 특별하고 우리의 메시지를 잘 담고 있어요. 많은 사람들에게 더 좋은 일상의 생활을 만들어 주기 위해서는 집이 중요다고 믿고, 더 좋은 집에서의 생활을 만들기 위해 초점을 맞추고 있어요. (Better home creates better life) 단순히 ‘가구업’이라고 알고 계신 분도 있겠지만 더 큰 틀에서 더 나은 삶을 만든다는 믿음과 비전으로 비즈니스를 키워나가는 브랜드입니다. 


Q. 최근 이케아가 가장 관심을 기울이고 있는 영역은 어떤 것인가요? 글로벌 차원에서 초점을 맞추고 있는 아젠다가 있나요?
저희는 이번 년도에 2가지 브랜드 포지셔닝 무브먼트가 있습니다. 첫번째는 Life at Home, 두번째는 sustainability (people and planet)인데요, 이에 대해 자세히 설명 드릴게요.

이케아의 브랜드 철학 기저에는. Life at Home과 홈퍼니싱이 굳건히 자리 잡고 있어요. 여기에 사회의 흐름에 맞춰 집에 대한 이야기를 계속 던지는 거죠. 지속적으로 ‘집’에 대해 이야기하는 것이 중요해요. 이야기가 모여서 문화가 되고, 사람들 사이에서 확산 되어 생각과 행동을 변화시키는 단초가 되기 위해 지속적으로 메시지를 던지는 브랜드 커뮤니케이션을 하고 있습니다.

지금 이케아에게 중요한 것은 지속가능성이에요. 조직 전체의 운영과 비즈니스, KPI 지표 등 거의 모든 업무가 지속 가능성을 중심으로 진행될 정도로 정말 진지하게 이를 믿고 실천하고 있습니다. 저희는 특히 지속가능성을 더욱 크고 통합적으로 관점으로 바라봅니다. 지구의 환경뿐만 아니라 ‘내가’ 이 행성 위에 사는 한 사람으로 잘 사는 것에서 출발해 우리 동네, 우리 조직 구성원, 우리 공동체 모두가 지속 가능하도록 노력하는 것을 추구해요. 이 부분을 어떻게 하면 삶에 대한 영감과 실존적으로 고객들에게 전달할 수 있을까 고민했던 결과 하나가 2년 전에 탄생한 이케아 랩이었던 거죠. 그리고 정말, 지속가능한 생활 및 사회를 만들어 나아가기 위한 모두가 누릴 수 있는 브랜드로서, 다양한 측면에서 활동을 진행하고 있습니다.



또한 고객들에게 더욱 더 가까이 다가 갈 수 있도록, 더욱 더 좋은 브랜드 경험, 쇼핑 경험을 제공하기 위한 다양한 활동을 펼치고 있습니다. 매장 뿐 아니라, 홈페이지, App, IKEA Live, 전화 주문 서비스 등 다양한 쇼핑 방법 부터, 최근 진행한 배송비 인하, GS 칼텍스와 진행하는 픽업 서비스, 이케아 광주 픽업 포인트 오픈 등 더욱 편리하게 낮은 가격으로 다양하게 이케아를 경험할 수 있다는 것을 널리 알리고 있습니다.




# 새’삶’스럽게


Q. ‘새삶스럽게’ 캠페인은 왜 기획하게 되셨는지, 캠페인의 목표/목적은 무엇인지 궁금합니다. 
캠페인 ‘새삶스럽게’는 올해 이케아의 메시지예요. 작년부터 올해까지를 ‘집에서의 생활, 집에서의 삶의 원년’으로 불러요. 이케아는 1년마다 전 세계적으로 테마가 존재하고 그에 따른 방향성을 결정해요. (외국계 브랜드이다 보니, 회계 원년이 지난 하반기부터 올해 상반기랍니다.) Life at Home을 더 강화하고 이를 통한 움직임을 만들기 위해 한국 사람들의 삶을 더욱 자세히 살펴봤어요.

최근 몇 년간의 주거 문화의 변화가 있었고, 코로나 때문에 그 변화가 더 빨라졌죠. 집에서 많은 시간을 보내고 본인의 감성과 취향, 패션까지 집에 반영하고 있습니다. 이제는 집이 기능적인 측면을 넘어서 나의 삶이 묻어있는 복합적인 공간으로 변화했어요.(Emotional connection + multi-functional)  또한 집에서 사람들이 어떤 일상을 보내고, 그 모습이 어떻게 바뀌었는지, 그리고 그 모습이 집에 어떤 영향을 끼치는지 면밀하게 분석했죠. 새로운 영감을 새 삶을 살고 있는 사람들에게 불어넣고 싶었습니다.

브랜드 캠페인을 통해 커뮤니케이션을 진행할 때에는 공감과 영감이 가장 중요한데, 가장 유의미한 방식 그리고 ‘새삶스럽게’라는 메시지를 통해서 Life at Home을 실현하고자 합니다. 작년 캠페인 영상을 보시면 다양한 분들의 삶이 나와요. 친구 커플끼리 함께 살고 있는 서퍼들, 한옥에서 혼자 사는 30대 남성, 게임하는 할머니 등 기존의 미디어에 없었던 모습을 보여드리고 싶었어요. 작년 캠페인 영상을 통해 공감과 영감을 주고자 했다면, 지금의 ‘새삶스럽게’ 수유 팝업스토어에서는 좀 더 집의 의미를 더했어요, ‘새 삶’이라고 하는 것들 그리고 집에서 만들어지는 첫 번째 순간들에 초점을 맞추고 싶었습니다. 아이들의 성장, 새로 만드는 물건, 새롭게 발견한 나의 모습 등 첫 번째 순간들이 모여 다시 또 공감과 영감을 만들어내니까요.



Q. 홈퍼니싱은 앞으로 어떻게 확장되고, 우리가 어떤 모습으로 만날 수 있을까요? 
집의 의미가 많이 변화한 이 시점에서, 더욱 더 다변화 되고, 개인화되고, 취향이 반영되는 방식으로 홈퍼니싱은 확장 될 것이라 생각합니다. 하여, 저희가 하는 모든 활동에서 역시 이 부분을 놓치지 않고 진행할 예정입니다.

또한, 팝업 스토어가 진행 중이었던 에피소드 수유 838의 공용 주거 공간에도 전반적으로 적용된 “인테리어 디자인 서비스”와 비즈니스 고객들의 니즈를 파악해서 홈퍼니싱 솔루션 제안하는 “IKEA for Business” 를 더욱 강화할 예정이에요. 이케아가 대중 브랜드로서 더 많은 사람들을 만나고, 일반 고객분들, 비지니스 고객분들에게 꿈꾸시는 공간을 더 쉽고 전문적으로, 니즈에 맞도록 만들어 가실 수 있도록 도움을 드리려고 합니다. 


Q. 특별히 에피소드와 콜라보레이션을 하게 된 이유가 있는지도 궁금합니다. 많은 브랜드에서 제안을 받으실 것이라고 생각하는데, 이케아가 콜라보레이션을 하는 기준이 궁금합니다.
말씀드린 것처럼  Life at Home과 홈퍼니싱이 저희 브랜드의 코어이고, 이 분야를 이끄는 리더라고 믿어요. 그렇기 때문에 사람들의 삶이나 거주 문화, 집이 어떻게 변화하는지 면밀하게 살펴보고 새로운 개념과 공간에서 이케아만의 솔루션과 디자인으로 무언가 다르다는 것을 보여주고 싶다는 의지가 강했어요. 새삶스럽게 캠페인도 그런 일환이고, 에피소드 수유 838과 함께한 공용 주거 형태도 (기존의 쉐어하우스와는 다른) 새로운 개념이라고 생각해요. 



이케아의 가구, 소품, 식기로 가득한 수유 에피소드 838. 사진을 클릭해 더 자세한 정보를 알아 보세요 / [사진 비마이비]


이케아는 협업할 브랜드를 고를 때 그 브랜드의 가치까지 고려합니다. SK D&D의 에피소드는 이케아가 추구하는 비전과 굉장히 비슷한 방향이에요. SK D&D의 핵심 가치인 ‘더 나은 도시 생활을 위한 주거 경험 제공’과 이케아의 핵심 가치가 잘 맞아떨어졌던 거죠. 게다가 이케아도 ‘for the many people’이라는 가치 아래, 특히 젊은 세대들(이들이 M이라고 불리던, Z라고 불리던)의 삶에 더 깊게 관여해야겠다고 판단했고 어떻게 하면 이들의 삶과 연관될 수 있을지 고민하던 끝에, 에피소드를 선택한 거죠.

마지막으로, 이케아에는 Affordability라는 개념이 있어요. 우리나라로 말로 바꾸면 가성비와 가심비의 통합 개념으로 이해하면 쉬울 거예요. 사람들이 우리의 브랜드 가치를 모르더라도, 이케아를 ‘낮은 가격으로 구매 할 수 있는 브랜드’로 기억하는 이유는 바로 우리가 affordability를 추구하기 때문이에요. A BETTER EVERYDAY LIFE FOR THE MANY PEOPLE을 만들기 위해서는 더 저렴한 가격으로 더 많은 사람들에게 좋은 제품을 제공해야 하는 거죠. 그러기 위해서는 Thin Wallet 즉, 지갑이 얇은 사람도 갖고 싶고, 필요한 제품을 구매할 수 있는 브랜드가 되어야 합니다. 다른 브랜드들은 베스트셀러가 되면 해당 제품의 가격을 올리는 반면, 이케아는 이 제품들의 가격을 내려서 더 많은 분들이 이케아 제품을 구매하고 경험할 수 있게 만드는 거죠. 그리고 그 것들을 통해서 더 좋은 집을 만들고, 그것은 더 좋은 생활을 만드는 것으로 이어집니다. 

젊은 세대, 특히 학교 때문에 서울로 올라온 대학생들을 대상으로, SK D&D/에피소드에서 진행하시는 활동들이 저희의 브랜드 가치와 잘 맞닿아서 이번 캠페인도 함께하게 되었습니다. 기존에 한국에 없던 새로운 무엇인가를, 멋진 파트너와 함께 만들어 나가는 것, 쉽지 않았지만, 좋은 결과로 이어져 매우 의미 있었습니다. 의미 있는 장소에서 좋은 목적을 가지고 저희와 협업을 하고자 하는 브랜드에게 저희는 당연히 오픈되어 있고, 이번 에피소드와의 협업이 좋은 케이스가 되어서 향후에 또 어떤 좋은 브랜드와 좋은 캠페인을 함께 진행할지 기대됩니다.


Q. 글로벌에서 캠페인 메시지에 대한 가이드 라인이 명확할 텐데, 그 가이드를 국문으로 정말 잘 소화하신다는 느낌을 받았어요. 그 비결이 궁금합니다.
말씀하신 것처럼 글로벌에서 전체 컨셉과 메시지의 방향을 잡아 공유해요. 저희 팀은 그 방향과 한국 시장과 고객을 고려해, 저희가 전달하고자 하는 메시지를 glocalization(global + localization의 합성어, 세계화를 추구하면서도 로컬의 특성을 살리는 방식)하죠. 제가 외국계에서 오래 근무했던 사람으로서 잘 살릴 수 있는 방향이기도 하고 마케터로서 가장 중요하게 생각하는 부분이기도 해요. 저희 팀에서는 글로벌의 가이드를 지키되 현지에 적합한 메시지로 만들 전략을 고민하면서 고객들에 대한 트렌드나 고객 반응, 행동을 꾸준히 보고 있습니다. 물론 저희 마케팅 부서만의 일이라기 보다는, 다양한 부서들과 협업하면서 진행하고 있습니다. 


#이케아가 바라보는 한국


Q. 이케아는 굉장히 큰 글로벌 브랜드임에도, 이번 새삶스럽게 캠페인은 사실 한국의 소비자들에 맞게 하나하나 면밀히 신경 써서 진행한 것을 알게 되어 놀랐습니다. 이런 점들이 로컬 마켓의 권한을 인정하는 변화인지, 아니면 한국 시장을 특별하게 바라보는 것인지 궁금했어요.
이케아는 세계 최고 수준의 글로벌 브랜드 관리 체계를 가지고 있습니다. 하지만 말씀 드렸던 ‘for the many people’ 를 선행가치로 두고, 그들의 hearts and minds에게 다가가고 공감을 일으키는 것을 중요한 목표로 가지고 갑니다. 이를 실현하기 위해서 로컬의 특색을 살릴 수 있는 커뮤니케이션은 당연히 글로벌 브랜드로서 가지고 가야하는 부분이라는 방향성 또한 뚜렷했습니다.

코어는 단단하게 지키되 저희가 커뮤니케이션을 하거나 이런 프로젝트를 진행할 때에는 현지 고객 중심으로 마케팅을 하는 거죠. 예를 들어 한국인들의 삶이 더욱 반영된 콘텐츠 및 카피라이팅 (새삶스럽게 등의 캠페인) , 전통과 특색이 있는 지역인 성수 이케아 랩 그리고 수유에서의 팝업 등이 모두 같은 맥락입니다. 물론 제품 포트폴리오의 구성, 저희의 홈퍼너싱을 보여주는 모든 부분들 역시 관련 부서에서 최대한 한국 고객에 맞게 진행하고 있습니다. 


Q. 한국 시장만의 특별한 점이 있다면?
이케아가 한국에 온 지 7년 정도가 되었습니다. 모두가 아시다시피 처음 들어왔을 때 국내에 홈퍼니싱이라는 개념 자체가 거의 없었어요. 그래서 한국에는 다소 생소했던 홈퍼니싱이라는 개념을 저희 브랜드가 만들고, 알리고 이끌어 왔습니다. 한국에서 일종의 새로운 문화를 만드는 데에 크게 기여했고 앞으로도 시대의 흐름에 발맞추어 만들어가려고 하기 때문에, 여전히 저희 브랜드가 한국 시장 내 홈퍼니싱의 리더라고 생각하고 있습니다.

(너무 당연하지만) 커뮤니케이션에 한국만의 특색을 반영하려고 노력하고 있죠. 우리나라 사람들이 가장 많이 살고 있는 아파트 문화 등을 고려하고 있고 한국적인 요소를 반영하기 위해 모든 면에서 노력하고 있습니다. 국가·문화권별로 사람들의 계보, 캐릭터, 주거 환경이 다 다르잖아요. 일본을 예로 들면 고령화 사회에 작은 집에 살고, 서양은 어린 나이에 일찍 독립을 하는 등 문화와 사회에 차별점이 존재하기 때문에 그에 맞춰 접근해야 하죠. 사람들의 라이프 사이클에 맞춰서 지속적으로 좋은 메시지와 좋은 제품, 홈퍼니싱 솔루션들을 어떻게 드릴 것인지에 대한 고민을 녹여 표현했습니다.


Q. 홈퍼니싱을 선도하시는 만큼, 이케아만의 ‘감성’을 비슷하게 따라 하려는 브랜드도 자연스럽게 생겨났어요. 타 브랜드에서 따라 할 수 없는 이케아만의 자기다움은 무엇인가요?
대표적으로 홈퍼니싱 ‘솔루션’이 있어요. 이케아의 가장 큰 장점 중 하나는 ‘모든 것이 한 지붕 아래에 있다(Everything under one roof)’라는 것인데요. 고객의 다채로운 라이프스타일을 복합적으로 고려해, 이케아의 가구를 포함한 하나의 인테리어 솔루션을 만들어 드립니다. 이케아에 리빙, 사무실 등 다양한 영역의 상품이 있잖아요. 실내에서 벌어지는 거의 모든 영역에 대한 퍼니싱을 갖추고 있기 때문에, 필요한 상황에 맞춘 조합을 제공해 드리는 것입니다. 이런 통합적인 솔루션을 제시할 수 있는 브랜드는 많이 없다고 생각해요.

그리고 단순히 제품만 진열하고 추천하는 것이 아니라, 이 안에 브랜드의 메시지를 담는다는 점이 다른 브랜드와 다르다고 생각합니다. 언급한 홈퍼니싱 문화를 만드는 것 이외에도, 이케아가 전개하는 캠페인(새삶스럽게수많은 처음들이 시작되는 곳, 집내가 아끼는 집, 나를 아끼는 집 등)을 통해서 집과 삶에 대한 의미를 재정의 하려고 해요. 

그리고 고객이 이케아를 가장 먼저 만나는 지점인 스토어에서의 경험이에요. 다른 브랜드에서는 상상하지도 못했던 이케아만에서의 경험들이 저희만의 색깔이라고 생각합니다.


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집은 이제는 기능만 강조한 장소가 아닌, 내가 좋아하는 것으로 채워가는 감성적인 공간이 되었죠.

우리의 삶과 밀접한 커뮤니케이션을 통해, 지속적으로 고객들에게 삶에 대한 메시지를 던지는 브랜드입니다.
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Q. 다수의 고객들에게 ‘이케아’라는 브랜드와의 접점은 매장입니다. 매장 구성을 참 잘 놨다는 생각을 많이 하는데 특별한 노하우가 있나요?  아울러 매장 출구 근처에 음식 파는 공간을 배치한 이유도 궁금하네요 . 또한 의외로 이벤트가 많은데 이 점도 궁금합니다.
이케아는 강력한 컨셉을 가지고 있습니다. 다양한 자료에서 보셨겠지만, 이는 다년간의 경험과 인사이트를 바탕으로, 전략적으로 설계되었습니다. 위에서 설명드렸던 다양한 것들과 ‘이케아다움’ 을 담으면서도, 동시에 쇼핑의 즐거움을 놓치지 않도록 설계된 궁극의 브랜드 경험의 총합이라고 생각합니다. 저도 매번 놀랍고 대단하다고 매번 생각합니다. 푸드 및 다양한 이케아 패밀리 이벤트 등도 이러한 브랜드/쇼핑 경험의 일환으로 나온것이죠. 


# 조직 ‘이케아’와 리더 ‘서기석’


Q. 조직 문화에 대해서도 좀 궁금해요. 이케아만의 정체성을 느낄 수 있는 조직 문화는 무엇인가요?
창업자의 강력한 리더십과 독특한 비지니스 아이디어, 이 모든 것을 강력하게 지탱하는 비전과 명확한 가치관을 가지고 있고, 사업과 회사 전반에 이를 실천하려는 조직 구성원들 간의 유대와 연대가 있어요. 직원들의 (코워커) 단순히 브랜드를 ‘좋아한다’는 느낌을 넘어서서 이케아라는 브랜드에 대한 믿음과 사랑이 있습니다. 자부심 혹은 직원 만족도와는 다른 개념이라고 생각하고, 이것이 저희 이케아 브랜드의 가장 큰 원동력이라고 생각합니다.

그리고, 이케아가 믿는 인재 철학이 있어요. 모든 사람은 각자의 탤런트가 있다. (Everyone is seen as a talent.) 각자 다른 조건, 환경에서 탤런트가 있다고 생각하고 지금 현재 보이지 않지만 발현되지 못한 재능이 분명 어딘가에 있을 거라고 믿어주는 거죠. 마치 도심을 멋지게 누벼야할 스파이더맨이 사막 한가운데에 있는 것처럼요. 기본적인 조직원에 대한 믿음을 바탕으로, 이들을 적재적소에 배치해서 능력을 발휘할 수 있도록 돕습니다.

함께하는 문화도 깊숙히 자리 잡고 있어요. 자원도 부족하고 작은 동네에서 태어난 이케아였기에 공동체로서 함께 일하는 것을 굉장히 중요시했다고 합니다. 그래서 ‘하나의 이케아’, ‘우리는 함께 모든 것을 만들어간다’는 인식이 굉장히 강합니다.


Q. 이사님은 어떤 리더이세요?
저는 리더로서 세 가지를 할 수 있어야 한다고 생각하는 사람이에요. 첫째, 명확한 전략과 방향을 제시해 주는 것. 둘째, 전략과 방향을 바탕으로 각자의 영역에서 최대한의 능력치를 발휘할 수 있게끔 만드는 환경을 제공하는 것, 그리고 셋째 이것들을 차곡차곡 적분하듯 통합적으로 연결되도록 만드는 것. 리더로서 이 세 가지가 갖춰져야 조직이 성장하고 함께 한 방향으로 달려갈 수 있다고 생각하거든요.물론 저도 불분명한 지시를 내릴 때도 있고 결과의 기대효과에 대해 두루뭉술하게 이야기해서 팀원들과 방향을 맞추는 데에 어려운 경우도 있지만, 최대한 큰 틀에서의 전략과 나아갈 방향에 대해서는 제시하려고 노력합니다. 그 틀과 체계를 만들려고도 노력하고요. 그 이후에는 실무를 하시는 분들이 각자의 영역에서 능력을 펼칠 수 있도록 권한을 드리고 있습니다.

또 저는 ‘어떤 조직을 만들면 좋겠느냐’하는 질문을 받았을 때 영국 의회 같은 조직이 되었으면 좋겠다고 얘기해요. 서로 각자의 생각을 논리적으로 토의하고 논의할 수 있는 분위기가 되었으면 좋겠다고 말합니다. 저 역시 스티브 잡스한테 리더십 관련해서 영향을 많이 받은 사람인데, ‘Best ideas have to win’이라고 얘기한 인터뷰가 있었어요. 잡스가 굉장히 카리스마 있고 강한 리더십을 갖고 있고, 천재적인 아이디어만 낼 것 같지만 실제로는 다른 사람들의 의견이 더 낫다면 그 의견을 따르는 등,  자신의 의견을 바꿨다고 해요. 자유롭고 주도적으로 말할 수 있는 환경과 최고의 아이디어를 제시할 수 있는 조직을 만드는 리더가 되고 싶어요. 이렇게 얘기하면 저희 팀원들이 ‘그렇지는 않은데…’라고 얘기할 수 있겠지만, 이 인터뷰를 통해서 노력하겠다는 말씀드리고자 합니다.(웃음)


Q. 기석님의 커리어를 들었을 때, 여러 조직을 옮겨 다니실 때 적응하거나 섞이는 업무적, 커뮤니케이션 방식의 노하우 등이 있다면 어떤 게 있을까요?
일단 처음 말씀드렸던 것처럼 저는 산업도 자동차에서 플랫폼, IT까지 폭넓게 옮겨 다닌 편이에요. 운이 좋았죠. 하지만 업계가 바뀐다고 해도 마케팅은 플랫폼 같은 존재이고, 본질은 바뀌지 않는다는 믿음을 가지고 있어요. 이러한 접근 방식, 다양한 부분의 주요 사항들을 연결하는 기술과 경험 (connect dots). 이것이 브랜드를 만들어가는데 있어서 중요한 역할을 하는 마케팅 총괄자가 가져야 하는 능력이라고 생각합니다. 특히 브랜드에서의 마케팅은 단순히 엄청나게 창의적인 무언가를 만들어 내는 것만이 중요한 것이 아닙니다. 가장 visibility가 큰 광고 및 경험 마케팅의 영역은 어떻게 보면 마케팅이 하는 다양한 일들 중에 일부인 것이죠. 제가 가장 creative한 사람일까요? 제가 가장 전략적인 사람일까요? 아닙니다. 획기적인 아이디어를 낸다거나 엄청난 카피를 만드는 분야에서는 더 나은 전문가들이 있으신 거고, 그래서 마케팅은 전문가들과 함께 만들어 나가는 것입니다. 저의 job to done은 위에 조직에서 설명 드린 것처럼 방향을 설정하고 연결하여 창조하는 것이라고 생각합니다. 물론 제 아이디어가 정말 좋다고 생각할 때도 있지만요. (웃음)

마케팅이라는 플랫폼 안에는 그 산업과 브랜드에 맞는 코어 컨텐츠가 있어야 해요. 그 콘텐츠는 크게는 업계와 시장에 따라서 달라지기도, 조직과 문화에 따라 달라지기도 하기 때문에 새롭게 적응해야 하는 조직에 녹아들기 위해  먼저 인사하고, 배우고자 하는 마음가짐과 태도로 다가갑니다. 그래서 원래 있던 분들이 하는 이야기를 많이 듣는 편이에요. 그 단계가 지나면, 그동안 모아 둔 것들을 필요한 순간에 적절히 통합하고 연결해서 고객과 소통을 쌓아가며 브랜드를 만들어가는 거죠. 때로는 단호함도 필요한데, 그 단호함이 나오기 까지는 다양한 의견의 수렴, 대화와 토의가 많이 선행될 수 있도록 하고 있습니다.


Q. 어떤 브랜드 좋아하세요?
저는 반스를 굉장히 좋아합니다. 제가 보컬로서 하드코어/펑크 밴드 활동을 하며 20년 넘도록 음악을 오래 해오고 있어요. 저희만의 음악과 브랜드를 만들어 해외 투어도 다니면서 한국을 넘어 해외 하드코어 및 펑크 씬에서 계속 활동하고 있습니다. 굉장히 마이너한 음악이지만, 나름 이 씬에서는 저희만의 브랜드를 구축했다는 자부심이 있습니다. (웃음)



B면이 있는 리더 / [사진 제공 서기석 Country Marketing Manager]


한국의 많은 분들이 잘 모르시는 것이 있는데, 반스가 미국에서 하드코어와 펑크씬의 성장에 아주 큰 기여를 한 브랜드입니다. (스케이브 보드 포함) 즉, 글로벌리 서브 컬쳐들과 함께 성장한 브랜드가 반스 입니다. 아이코닉한 밴드들, 음악 씬들과 결합되어 성장해 왔지요. 워낙 마이너한 음악을 좋아했던 저로서는 당연히 반스를 좋아하고 동경했었습니다. (정말 어렸을 때, 반스가 한국에 없었을 당시 반스를 신어보는게 꿈일 정도로) 이외에도 지난 몇십 년 동의 변화 속에서도 본인들만의 브랜드 아이덴티티와 에센스를 잃지 않고 계속 해오고 있는 점. 그리고 그 시간 동안 시대가 변하며 기존의 서브 컬쳐가 조금 더 보편화되었지만, 그 변화들을 유연하게 연결시킨 점을 높이 사요. 그래서 저 개인의 역사로 보아도, 마케터로서 브랜드로 보아도 반스는 좋아하고 흥미로운 브랜드입니다.


Q. 마지막으로 ‘서기석’이라는 브랜드는 어떤 브랜드인가요?
아주 고민되는 질문이네요. (매우 고민) 스스로 물 같은 사람이라고 생각해요. 말씀드렸던 것처럼 제가 이 위치에 있는 사람으로서 해야 하는, 그리고 가져야 할 자질과 플랫폼적인 면모가 ‘물’과 비슷하다고 생각합니다. 그래서 형태는 무(無)이지만 저를 담는 그릇의 안을 채워줄 수도, 유연한 존재가 되기도, 물줄기가 강해지면 강한 흐름을 만들어 내기도 하잖아요. 다양한 변화와 적용이 가능한 사람이 되고 싶고, 그러기 위해 노력하는 브랜드라고 말하고 싶습니다. (이소룡의 철학과 비슷합니다. 웃음)

트렌드를 주도하는 건 젊은 세대이고, 저는 나이가 계속 들어가기에 이런 물 같은 접근이 더욱 필요하다고 느껴요. (웃음) 젊고 크리에이티브한 마케터들에게 결정을 맡기는 것 또한 중요한 것 같습니다. 그런 물 같은 사람, 마케터가 되고 싶어요.

아 참, 매우 실존적인 이야기지만, 마케터로서 어쩔 때는 새로운 트랜드들이 등장 할 때, 그냥 이해가 안되어도 ‘받아들여야’ 할 때가 있다고 생각합니다. 매우 중요하죠^^ 



새삶스럽게 팝업스토어에서 만난 서기석 Country Marketing Manager / [사진 비마이비]





<우리와 지구 | 도서 이벤트🌏>





오늘 마이비레터를 통해 이케아의 이념을 소개해준 서기석 Country Marketing Manager. 저는 특히 지속가능성, 한 사람으로서 우리 행성에서 어울리는 것이 중요하다는 말이 가장 기억에 남아요. ESG가 뭐 별건가요.

이케아의 브랜드 스토리와 지속가능성, 그리고 Life at Home을 잘 담고 있는 이케아의 <우리와 지구>를 준비했습니다,👏🏻👏🏻


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10분을 선정해 <우리와 지구>를 보내 드릴게요.! (~6/8 수요일 23시 59분 까지)


ex) 이케아에서 딱 맞는 독서용 조명(SVALLET)과 협탁(KNARREVIK)을 찾았어요! 책 읽는 것을 좋아하지만 읽을 시간이 없었는데, 자기 전 30분이라도 새로운 독서 조명 아래에서 책을 읽으니 나다운 좋은 습관을 되찾았습니다.
(예시를 위한 설명으로, 제품명 기재가 필수는 아닙니다)

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