[브랜드 큐레이션]#128 마스크의 시대를 거스르는 뷰티 브랜드

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<화장품 업계 비상!> 몇 년 전 립스틱을 만드는 3D 프린터가 미국의 창업 컨퍼런스에서 소개되었을 때의 기사 타이틀이었습니다. 그 작동 원리는 간단했습니다. 마음에 드는 컬러의 고유 코드를 기기로 인식하고, 3D프린터에 입력하면 원하는 컬러의 립스틱 출력! 개발자는 화장품 회사들이 그저 컬러를 혼합하는 과정만으로 너무 많은 이익을 챙겨왔다며, 이제 집에서 저렴한 가격으로 화장품을 제조할 수 있는 시대가 왔다고 선포했습니다. 


스타트업 구루들은 박수를 보냈지만 정작 소비자들의 반응은? “우리가 립스틱 살 때 뭘 보는지 전혀 모르고 있잖아!”였습니다. 뷰티 업계인들 역시 비상 상황은커녕 다음과 같은 반응이었죠. “마케터 없이 개발자들끼리 상품 기획을 하면 딱 저런 게 나오는군.” 다른 어떤 소비재보다도, 뷰티 브랜드에는 ‘브랜딩’과 ‘스토리텔링’이 중요한데 말이죠.


 

원하는 색을 선택하면 화장품을 만들어주는 3D 미니프린터 ‘밍크’ / [자료 출처 비즈니스 인사이더]


업계의 진짜 위기는 2020년, 전 세계 모든 게임의 판을 바꾼 판데믹과 함께 찾아왔습니다. 마스크가 외출 필수품이 되면서 자연스레 얼굴을 꾸미기 위한 화장품 소비는 줄어들었습니다. 하지만 이 위기 속에서 오히려 급부상한 브랜드들이 있습니다. 꾸밈에 대한 필요와 관심은 줄어들었지만, 이 브랜드들에는 ‘그럼에도 불구하고’가 있었습니다. 오늘 비마이비는 마이비레터 구독자 여러분이 뷰티 산업을 이야기하기 위해 몰라서는 절대 안 될 다섯 브랜드를 준비했어요. 함께 살펴볼 뷰티 산업의 브랜드는 어떤 브랜딩과 스토리텔링을 통해 이 위기를 기회로 만들었을까요?


 

국내 최대 화장품 정보 플랫폼 ‘화해’가 제시하는 2020 상반기 뷰티 키워드 ‘마스크(M.A.S.K)’ / [자료 출처 화해]


가히(KAHI)의 브랜드 네임은 의외로 순우리말입니다. ㄱ과 ㅎ, ㅏ와 ㅣ. 한글의 각 자음과 모음의 가장 첫 번째와 마지막 글자를 조합해 만든 것이죠. 이 스토리를 기반으로 10월 한글날을 맞이해 배우 윤여정을 모델로 광고를 공개했습니다. 가히 멀티밤이 누구나 쉽게 사용할 수 있듯이, 한글도 누구나 쉽게 익히고 사용하도록 만들어졌음을 세계에 알리려는 포부를 담은 캠페인이죠. 


코스메틱 브랜드가 말하는 한글날 / [자료 출처 가히 유튜브]


하지만 드라마 <이상한 변호사 우영우>에 가히 멀티밤이 등장했을 때, 드라마의 팬들은 ‘우영우에 가히 묻었다’는 표현까지 써가며 분노를 표출했습니다. 이런 역풍을 인식했는지 최근에는 가히를 운영하는 코리아테크의 이동열 대표는 "K-드라마를 통해 국내는 물론 해외 소비자에게도 가히라는 순우리말 브랜드를 알리고 싶었다"라고 해명하기까지 했습니다. 한글로 만든 브랜드 네임을 전 세계에 알리겠다는 가히의 PPL 세계관은 한국 드라마들 넘어 미국 아티스트의 뮤직비디오까지 진출하며 완성 중입니다. 그래미 수상 아티스트 도자캣의 신곡 '베가스Vegas' 뮤직비디오에서 도자캣이 가히 멀티밤을 꺼내 얼굴에 발랐어요! 래퍼 릴 나스도 자신의 인스타그램에 멀티밤을 인증하며 미국 진출 세계관을 이어갔는데요. 커뮤니티와 SNS 반응은 '가히 세계관은 어디까지 가나!'라며 가히 폭발적이었습니다. 밉상이었던 PPL이 밈으로 급부상하는 순간이었죠. 무엇보다 브랜드의 컨셉과 꾸준함 하나는 알아주는 브랜드가 되었습니다.


그래미 수상 아티스트 도자캣도 사용한다는 ‘가히’ / [자료 출처 도자캣 신곡 뮤직비디오 베가스] 


뿐만 아니라 최근 기초화장품 시장에서 가장 압도적으로 성장한 브랜드가 바로 가히입니다. 내용물을 굳혀서 스틱 형태로 만든 화장품은 자외선 차단용 선 스틱, 혹은 메이크업용 컬러/글로우 스틱 두 가지 카테고리가 자리 잡고 있었어요. 하지만 스틱 형태로 주름 개선과 미백 기능을 내세운 가히가 1년 반 만에 1천만 개 판매라는 경이로운 기록을 세우며 가히가 추구하는 ‘바르는 뷰티’가 뷰티 업계에 새로운 카테고리로 창출되었습니다. 


시대에 역행한 듯한 과도한 가히의 PPL이지만, 주로 TV를 통해 브랜드를 접하는 중장년층에서는 여전히 대세이고, 이를 의식한 듯 다른 브랜드에서도 비슷한 스틱형 밤이 계속해서 출시되고 있습니다. 가히는 여전히 PPL을 통해서 만나는 재미를 줄 생각인 것 같아 보이는데요. 네이버에서 가히를 검색하면 노출되는 브랜드 광고 영역에는 ‘PPL제안신청’이라는 메뉴가 어엿하게 자리 잡고 있습니다. 이 정도면 ‘PPL 아티스트’로 인정해도 좋겠죠?     


계속해서 PPL의 연장선을 만들어가는 가히 / [자료 출처 네이버]    


“지긋지긋한 여름 라이트톤 컬러 찾기, 이런 우리가 깐깐한가요?”

“NO! 여러분은 깐깐한 게 아니라 특별한 거예요.”

롬앤의 ‘쥬시 래스팅 틴트’ 신제품의 상세페이지는 고객과 이런 문답을 주고받으며 시작합니다. 컬러 메이크업에서 웜톤/쿨톤 구분은 10년이 넘는 시간 동안 대세로 자리 잡은 이분법인데요, 대체로 따뜻한 색감이 웜톤, 차가운 색감이 쿨톤으로 통칭되고 있습니다. 차가운 핫핑크 컬러가 유행했던 시즌도 있었지만, 대중성을 중시하는 빅 브랜드의 메이크업 제품에는 대다수의 사람에게 잘 어울리는 웜톤의 비율이 압도적으로 높습니다. 쿨톤은 구색 정도로 곁들여지긴 했지요. 2016년 등장한 브랜드 롬앤은 대다수의 선택에 반기를 들었습니다. 롬앤은 소외받던 소수파인 쿨톤을 위한 컬러를 호기롭게 출시하며 코덕(코스메틱 덕후)들 사이에서 소문나기 시작합니다. 고객과의 섬세한 커뮤니케이션을 반영한 상품과 콘텐츠를 통해 ‘코덕 마음을 아는 브랜드’로 자리 잡았죠. 


웜톤 중심 뷰티 시장의 틈을 발견한 롬앤, 쿨톤 저격 아이섀도우 팔레트 출시 / [자료 출처 롬앤]


롬앤은 출발부터 ‘코덕에 의한, 코덕을 위한’이라는 고객 중심 철학을 명확히 한 브랜드였습니다. 1세대 뷰티 블로거인 인플루언서 개코(민새롬)를 대표 크리에이터로 내세웠고, 고객들도 롬앤의 콘텐츠를 함께 생성하는 생태계를 만들어 가기도 했습니다. 쿨톤 저격과 콘텐츠의 힘을 입고 일본에서도 인기 추이가 심상치 않습니다. 최근 일본에서 마크로밀 브랜드 데이터뱅크가 Z세대 구매력 높은 여성(만 15~26세, 월 용돈 8만엔 이상) 3만 명을 대상으로 한 브랜드 선호도 조사에서 립 메이크업 부문의 순위가 인상적이었습니다. 럭셔리의 대명사이자 전통 강자인 샤넬과 맥에 이어 롬앤이 당당히 3위를 차지했습니다. 롬앤과 비슷한 가격대의 메이크업 브랜드는 일본의 드럭스토어에 넘쳐나지만 그 모든 브랜드를 제치고 롬앤이 새로운 K 뷰티의 시대를 열고 있습니다.


일본 Z세대 사이에서 K 뷰티의 위엄을 보여준 장본인 / [자료 출처 민새롬 인스타그램]


롬앤이 승리의 깃발을 휘날리고 있는 가까운 일본에서도 마스크의 한계를 뛰어넘은 비범한 성공 사례가 있습니다. 드럭스토어에서 인기를 끌고 있는 중저가 메이크업 브랜드 ‘케이트(KATE)’입니다. 마스크가 일상의 필수품이 된 이후, 국내 메이크업 브랜드들은 마스크에 묻어나지 않는 파운데이션과 립스틱 출시에 전념했습니다. 공들인 메이크업이 마스크 속에서도 살아남기 위해서는 보송보송한 ‘매트함’을 구현해야하는 것이 당연한 상식으로 통했어요. 입술 표면에 유분과 수분이 남아 있을수록 입술이 마스크에 스치며 묻어나기 때문에, 촉촉한 글로우 립스틱이 취향인 소비자들은 마스크를 쓰기 전 티슈로 살짝 닦아내야 했습니다. 이 과정에 번거로움을 느끼거나 마스크 안쪽에 립스틱이 묻는 경험을 한 사람들은 립 제품에 대한 관심이 떨어졌고, 마스크가 불티나게 팔릴수록 메이크업 매출은 위축되어 갔습니다. 


케이트의 신제품 ‘립 몬스터’는 여기에서 차별점을 찾았습니다. '마스크를 써도 립스틱의 광채는 그대로였으면 좋겠다'라는 고객의 니즈에 기반해 마스크가 일상이 되기 시작한 2020년 개발에 돌입, 정면 승부를 선언했습니다. 입술에서 증발하는 수분을 안료와 함께 젤 형태의 막으로 붙잡아두는 새로운 포뮬러 개발에 성공했고, 끈적임 없이 촉촉한 광택으로 '마스크 안에서도 편안하다'를 장점으로 소구했습니다. 사용자의 리뷰는 당연 화제가 될 수밖에 없었죠. 고객들이 너도나도 발 빠르게 반응했고 일본 열도의 드럭스토어에서 품절 사태가 벌어졌습니다.


립스틱의 광채의 새로운 막을 연 립 몬스터 / [자료 출처 케이트]


앞서 일본 Z세대 대상, 립 메이크업 브랜드 순위에서 1~3위로 언급된 샤넬, 맥, 롬앤의 공통점은 ‘이미 립 메이크업 라인업이 강력한 브랜드’라는 것입니다. 하지만 케이트는 한국과 일본에서 공통적으로 아이섀도우와 아이라이너 같은 아이 메이크업에서는 유명하지만 립 메이크업에서는 약세였어요. 외부의 코로나 시국과 내부의 약한 포트폴리오, 이런 상황에서 케이트는 립 메이크업의 돌파구는 틱톡이었습니다. ‘마스크에 묻어나지 않지만, 촉촉한 광택감의 립스틱’이라는 양립 불가능한 가치를 틱톡에서 숏폼과 챌린지로 풀어냈죠. 컬러 네이밍은 같은 단순한 넘버링 대신 '욕망의 혼', '라스트 보스', '2:00AM'(몬스터가 가장 활발한 시간) 등 상품명인 '립 몬스터'의 강렬한 스토리와 연결시켜, SNS에서 해시태그를 통해 쉽게 기억될 수 있게 설계했어요. 콘텐츠의 힘을 빌려 립 몬스터는 출시 후 4개월간 100만 개가 판매되며 일본의 경제전문지 닛케이트렌디가 선정한 2021년 히트 상품 베스트 30 안에 선정되며 ‘이름만큼 괴물급 히트’라는 명성을 얻기도 했습니다.


 

제품명처럼 ‘괴물급 히트’를 친 립 몬스터 / [자료 출처 케이트]


올리브영이 2007년부터 자체 소싱하여 판매하던 뷰티 소품에는, 원래 별도의 브랜드 없이 올리브영 로고와 네이밍이 적용되었습니다. 그야말로 단순한 소모품 이상의 이미지는 없었죠. 메이크업 브러시 세트, 앞머리 헤어롤, 화장솜 등이 ‘숨겨진 꿀템’으로 차츰 인기를 얻기 시작했는데, 높은 판매량에도 불구하고 ‘숨겨진’으로 남아있던 것이 한계였습니다. 전문 소품 브랜드에 비해 가성비가 좋은 대체 상품일 뿐이었지요. ‘브랜드’ 이전 단계의 ‘상품’으로 말입니다. 이런 흐름 속에서 뷰티 소품 카테고리가 높은 성장률을 기록하는 것에 주목해, 뷰티 소품 소싱 10년 만인 2018년 아름다움을 채우고(Fill) 느낀다(Feel)는 의미의 브랜드 ‘필리밀리(FILLIMILLI)’가 탄생했습니다.


그랬던 필리밀리가 유통사의 가성비 PB(Private Brand) 상품에서 어엿한 하나의 브랜드로 이미지가 급상승한 원년이 2022년입니다. 남성 뷰티 인플루언서 중에서 독보적인 레오제이와 손잡으면서부터인데요. 레오제이의 “너 뭐 돼?”는 유튜브에서 탄생한 신조어 중 2022년을 가장 뜨겁게 달구고, 그의 인지도를 코덕들의 세계 밖으로 끌어올렸습니다. 마침 물 들어온 타이밍에 필리밀리가 레오제이와 함께했죠. 메이크업 브러시 키트는 필리밀리의 히트 상품이기도 했지만, 레오제이가 개발 과정부터 라이브 커머스를 통한 판매까지 함께하며, 일 매출 6억 원을 기록했습니다. 브랜드에 디테일을 더한 화려한 출발이었죠. 품절 대란은 당연한 수순이었어요. 구색상품처럼 갖춰져 있던 소품이지만 그동안의 꾸준한 인기와 인플루언서의 파워가 더해져, 가성비 상품을 뛰어넘어 필리밀리가 추구하는 브랜드 컨셉인 ‘스마트 툴’의 입지를 강화했습니다. 


제품 개발부터 판매까지, 레오제이의 손이 닿지 않은 곳이 없는 필리밀리 / [자료 출처 올리브영, 레오제이 유튜브 ‘LeoJ Make up’]


메이크업 덕후들의 잠언 중에 ‘하늘 아래 같은 컬러 없다’는 말이 있습니다. 실제로 인간이 식별할 수 있는 컬러는 800만 개 가까이 된다고 해요. 수많은 컬러 중에서 기억되기 위해 화장품 상품기획자들은 매년 출시하는 제품들의 컬러 네이밍에 공을 들입니다. 재치 있는 네이밍에 집중한 브랜드들이 한때 ‘컬러 작명 맛집’으로 사랑받았지만, 톡톡 튀는 네이밍의 자극은 잠깐의 화젯거리 이상으로 지속되지는 못했습니다. 다양한 영역에서 미니멀리즘의 인기가 지속되고 화장품 산업도 그러한 ‘꾸안꾸(꾸민 듯 안 꾸민 듯)’로부터 자유롭지 않았기 때문일까요? 순간의 자극보다는 내가 사용하는 브랜드의 이름에서도 은은한 위로가 필요해서 였을까요?


2020년 등장한 메이크업 브랜드 ‘딘토(Dinto)’는 ‘Deeply into’라는 이름만큼 브랜드의 코어를 ‘깊이’에서 찾고 있습니다. 추구하는 방향(우아한, 고상한, 정돈된)과 추구하지 않는 방향(대담한, 실험적인, 강렬한)을 브랜드 소개에서 분명히 명시하며, 브랜드가 더욱 깊이 집중할 방향을 정했습니다. 딘토는 고전 문학에서 영감을 받아 브랜드만의 스토리를 입혀 컬러를 네이밍합니다. 


고전 문학으로 삶에 영감을 전하는 딘토 / [자료 출처 딘토]


베스트셀러인 아이섀도우 팔레트 이름은 영국의 문학가 <제인 오스틴>입니다. 그리고 팔레트의 각 색상에 제인 오스틴이 집필한 소설 중 <오만과 편견>, <이성과 감성>, <설득>의 여성 캐릭터인 엘리자베스, 앨리너, 앤, 제인, 엠마, 메리앤에서 영감을 받아 스토리와 네임을 입혔어요. 아이라이너 콜렉션 이름은 단테 알리기리에와 그의 대표작 <신곡>에서 영감을 받아 ‘단테 콜렉션’이라고 작명하며, <신곡>의 문장에서 발췌한 ‘IN THE DARK’, ‘IN THE LIGHT’를 컬러명으로 활용하기도 합니다. 영감의 원천은 해외 고전문학만이 아닙니다. 조선시대의 시인 운초 김부용의 호를 ‘운초 콜렉션’에 활용하기도 했습니다. 여성의 꾸밈에 대해 가벼운 낭비, 혹은 강요된 노동이라는 비판적 시선이 공존하는 시대의 이야기를 제품의 네임으로 풀어냈죠. 작가와 주인공을 중심으로 고전문학을 콘텐츠로 녹여낸 딘토는 화장품을 단순히 꾸밈의 도구가 아닌, 영감과 위로를 주는 한 편의 소설로 끌어올립니다.

 

 영국 문학가 <제인 오스틴>. 그녀의 소설이 그대로 담긴 아이섀도우 팔레트 / [자료 출처 딘토]


💡오늘의 레터가 요약되어 있는 my note💡

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writer | 전소영

가전제품을 거쳐 화장품까지 여성이 주력 소비자인 제조업 분야에서 브랜드 마케터로 일해왔습니다. 한 문장의 기획이 유형의 상품으로 탄생하는 과정에서 이것저것 뭐든지 하고 있습니다. 

굳이 거창하게 설계하지 않아도, 꾸준히 자기 길을 걷다 보니 어느새 브랜드가 되어버린 개인에게 관심이 갑니다. 요즘은 SNS 기반으로 잔잔하게 존재감을 키워가는 소품 브랜드 '올리베(Olivet)'를 좋아합니다.


editor |




브랜드를 깊고 넓게 다룹니다, 마이비레터


마이비레터는 매주 브랜드 큐레이션 레터를 비롯해, 인터뷰와 이달의브랜드 등 브랜드와 브랜드를 만드는 사람의 이야기를 깊고 넓게 다뤄왔어요.

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