[브랜드 큐레이션]#134 휴식과 편안함 한 스푼으로 존재감을 드러내는 홈웨어 브랜드

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구독자 여러분은 잠을 잘 때 어떤 옷을 입으시나요? 요즈음 비마이비는 선물 받은 홈웨어를 입어요. 예전에는 '굳이 홈웨어가 필요할까?' 싶었는데, 직접 입어보니 이해가 됐어요. 보드라운 옷감 덕분에 마음이 편안해지고, 나만의 시간에 집중할 수 있어서 좋더라고요. 그래서 가볍게 산책하거나 집에서 쉴 때도 홈웨어가 떠오르게 됐어요.


홈웨어 시장은 최근 빠르게 성장 중이에요. 작년 대비 220% 성장해 올해 750억 원 규모를 기록 중인데요. 김나영 잠옷, BTS 잠옷 등 유명 셀럽의 이름을 대표하는 잠옷 브랜드의 등장을 비롯 유튜브에서는 잠옷 하울 및 추천 콘텐츠가 물밀듯 올라오는 것을 보며 홈웨어 시장이 뻗어가는 움직임을 몸으로 느낄 수 있죠.


패션만큼 '자기다움'을 만들고 지키기 어려운 분야도 없을 겁니다. 몇 시간 만에 새로운 제품이 출시되고 유행이 달라지니까요. 홈웨어도 마찬가지입니다. 최근에는 신세계인터내셔날, 스파오 등 대기업들도 뛰어들며 경쟁이 더 치열해지고 있죠.


그런 와중에도 한 번 더 관심이 가는 브랜드들이 있습니다. '휴식'과 '편안함'에 대한 자신만의 명확한 메시지를 제품에 적용하고, 콘텐츠를 통해 고객들과 만나고 있죠. 서로 다른 '나만의 휴식'을 제안하며 존재감을 드러내는 브랜드 다섯 개를 만나볼까요?


퍼즈플리즈는 경력 6년 차 그래픽 디자이너 남편과 10년 동안 패션 디자이너로 활동한 아내가 함께 창업한 홈웨어 브랜드입니다. “모든 영감은 집에서 나온다(All inspiration comes from home)”을 핵심 메시지로, 집에 있는 시간도 얼마든지 감각적이고 섬세할 수 있다는 메시지를 건네죠.



퍼즈플리즈의 홈페이지를 장식하는 컬렉션 이미지들. 아름답고 도시적인 느낌이 돋보입니다. / [자료 출처 퍼즈플리즈 홈페이지 캡쳐]


퍼즈플리즈는 매 시즌 캠페인마다 이야기를 담습니다. 주제와 표현은 다르지만, 바쁜 일상에 무의식적으로 휩쓸리는 것을 ‘잠시 멈춤(Pause Please)’하고, 집에서 여유를 느끼며 새로운 가치를 발견하기를 권합니다.


  • Home - Inspiration : 집이라는 공간을 다르게 바라보면, 영감이 샘솟는 공간으로 변신하는 집의 모습.
  • Ant Garden : 정원의 개미들이 모여들어 살듯, 우리가 외면하고 있을지 모를 작지만 소중한 아름다움의 재발견.
  • No Context : 맥락 없이, 마음 가는 대로 하고 싶은 것을 시도해보는 삶의 모습.


감각적인 브랜드 메시지와 이미지로, 퍼즈플리즈는 무신사 매거진, 위즈위드 (WIZWID), 마리끌레르 코리아 등 다양한 패션 미디어의 주목을 받았습니다. 집에서 일하는 사람들을 위한 세련됨과 디테일을 동시에 잡은 점이 높은 평가를 받았죠. 다양한 코디가 가능하도록 상하의 색을 분리하고, 국내산 바이오 워싱 코튼으로만 만들어 부드럽고 통풍이 잘 되도록 제작했습니다. 기계세탁, 손세탁, 드라이클리닝이 모두 가능해 관리도 간편하죠. 


퍼즈플리즈의 또 다른 매력은 콘텐츠입니다. 창업한 순간부터 브랜딩과 마케팅을 고민한 과정, 뉴스레터를 통해 오프라인의 고객들과 가까워진 이야기, 오프라인 쇼룸 겸 전시를 준비하며 겪은 일화 등을 있는 그대로 보여주죠. ‘퍼즈플리즈’라는 친구의 성장기를 지켜보는 듯한 구성이 매력적입니다. 


“About PP” 메뉴에서 확인할 수 있는 퍼즈플리즈의 기록들. 한 단계씩 성장하는 브랜드의 모습을 있는 그대로 볼 수 있습니다. / [자료 출처 퍼즈플리즈 홈페이지 캡처]


퍼즈플리즈의 PP 뉴스레터 13호. 성장하는 브랜드의 고민, 걱정을 고객과 나눕니다. / [자료 출처 PP 시즌 4 EP.13 중 일부 캡처]


퍼즈플리즈는 서두르지 않습니다. 파자마와 홈웨어를 통해 무엇을 말하고 싶은지, 어떻게 보여줘야 하는지와 같은 고민을 고객과 함께 나누며 차근차근 성장하죠. 제품의 디테일로 핵심 메시지를 보여주고, 콘텐츠로 소통하는 퍼즈플리즈는 담백함이 매력인 홈웨어 브랜드입니다.


프랭클리 슬리핑를 직역하자면 ‘솔직히 졸려서’라는 뜻으로, 영미권에서 많이 쓰이는 표현인 ‘frankly speaking (솔직히 말해서)’을 살짝 바꿔서 지은 이름입니다. 일반적인 파자마에서 보기 힘든 색감과 패턴으로, 집에서도 여행을 떠나는 설렘을 느낄 수 있죠. “옷을 갈아입는 것만으로도 리프레시 되는 느낌을 주고 싶었다”라는 디렉터의 말처럼, 프랭클리 슬리핑은 집에 있는 시간을 새롭게 즐길 수 있는 친구가 되어줍니다.



장난스럽고 톡톡 튀는 분위기의 프랭클리 슬리핑 컬렉션. / [자료 출처 프랭클리 슬리핑]


프랭클리 슬리핑은 파자마를 넘어 룸슈즈, 로브, 산책할 때 가볍게 걸칠 수 있는 라운지웨어 등으로 영역을 넓히며 특유의 부담 없는 메시지를 전하고 있습니다. 고급스러운 벨루어 소재로 만들어진 룸슈즈는 방송인이자 유튜버 김나영이 착용해 큰 화제를 모았죠. 프랭클리 슬리핑의 디렉터는 “집에 있는 동안 눈치 보지 않고 편하게 쉴 수 있게 만들어주는 선물을 만들고 싶다”라고 말합니다. 



프랭클리 슬리핑의 옷들은 ‘당당하고 폼 나게 쉬자’를 온몸으로 보여줍니다 / [자료 출처 프랭클리 슬리핑]


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홈웨어를 만드는 브랜드를 넘어서 ‘집’이라는 공간은 온전히 나만을 위한 공간이잖아요. 

타인의 시선에서 자유로운, 저는 계속해서 그런 제품을 만들고 싶어요.
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[세사패매거진] Story 12 인터뷰


브랜드 콘텐츠도 제품에서 느껴지는 이미지만큼 편하고 부담 없는 느낌이 특징입니다. 새로운 컨셉을 기획하며 느끼는 고민들, 해외에서 룩북 촬영을 하며 일어난 에피소드들, 제품을 만들며 한 생각과 영감 등을 친구에게 보여주듯 ‘솔직하게’ 공유하죠. 덕분에 고객들은 프랭클리 슬리핑이라는 브랜드와 자연스럽게 가까워지고, 메시지에 공감하게 됩니다. 



‘우리 이런 거 만들었고, 이런 고민을 해’처럼 친근하게 고객과 소통합니다. / [자료 출처 프랭클리 슬리핑 인스타그램 캡처]


‘휴식이 여행 같았으면 좋겠다’는 마음이 스며든 제품 디테일, 그리고 그런 브랜드의 생각을 친근하게 전하는 콘텐츠까지. 프랭클리 슬리핑은 가벼워 보이지만 쉽게 따라 할 수 없는 고유한 색깔을 보여주며 성장하고 있습니다. 


홈웨어, 라운지웨어, 세련된 일상복. 리프로드에겐 모두 동의어입니다. 온라인 스토어에서도, 공식 인스타그램 계정에서도 리프로드는 카테고리를 구별하지 않고 함께 보여주죠. “남들에게 자랑하고 싶은 휴식을 만들고 싶다”라는 브랜드의 지향점이 잘 드러납니다. 



리프로드의 공식 인스타그램 계정. 그 자체로 패션 잡지 같은 느낌이 듭니다. / [자료 출처 리프로드 인스타그램 캡처]


리프로드는 국내외 다양한 아티스트를 발굴하고 함께 브랜드를 개발하는 패션 스타트업 오아르(OAR INC.)에서 런칭한 브랜드입니다. 브랜드 기획에는 그래픽 디자이너 이덕형 (DHL)이 함께 했습니다. 그는 힙합 뮤지션 빈지노(Beenzino)가 소속된 아트 크루이자, 꾸준하게 패션 아이템을 발매하는 IAB(I’ve Always Been)의 브랜드 아이덴티티를 맡았죠. 


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팬데믹으로 집에 있는 시간이 길어진 요즘, 파자마 같은 라운지웨어 수요가 높아졌습니다. 

실내복과 외출복의 경계가 모호해지면서, 실내복의 디자인과 퀄리티를 꼼꼼하게 따지는 소비자도 많아졌죠. 
리프로드는 집에서 편안하게 입는 ‘파자마’지만, 자랑하고 싶을 정도로 세련된 디자인과 품질을 갖추는 데에 중점을 두었습니다.

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이덕형 디렉터, TENANT NEWS 인터뷰, 2021.7 


‘이토록 세련된 휴식’을 보여주는 리프로드의 컬렉션 이미지들. / [자료 출처 리프로드 인스타그램]


이덕형 디렉터의 말처럼, 리프로드는 디자인과 품질 모두 자랑하고 싶은 마음이 들도록 신경 씁니다. 국제유기농섬유기준협회 (GOTS)의 인증을 받은 유기농 순면으로만 제품을 만들죠. GOTS 인증은 3년 동안 화학 비료를 쓰지 않은 토양에서 키운 목화로 만든 원단만 받을 수 있습니다. 이렇게 소재부터 엄격하게 선정해 품질을 잡고, 독특한 컬러와 세련된 영단어 레터링으로 리프로드의 스타일을 완성하죠. 


콘텐츠도 마찬가지입니다. 뉴스레터나 블로그 같은 별도 콘텐츠는 없지만, 유행을 선도하는 패션 룩북 같은 인스타그램 피드의 배치, 한국어와 영어로 함께 작성된 간결한 어투의 제품 설명이 눈에 띕니다. 자신만의 멋을 만들어가는, 도도한 트렌드세터 같은 느낌이 들죠. 



소재와 컬러, 착용감 등 다양한 면에서 어떤 노력을 했는지 설명하는 리프로드의 콘텐츠. / [자료 출처 리프로드 인스타그램 캡처]


가격대가 상당히 높은 편이지만, 리프로드에게는 그럴만한 이유가 있습니다. ‘홈웨어’라는 카테고리에서 벗어난 눈에 튀지 않으면서도 세련되고 디자인, 언제 어디서나 편하게 입을 수 있는 착용감과 소재로 리프로드는 ‘보여주고 싶은 나만의 쉼’을 선사합니다.


삼각이 정답은 아니잖아?”, “편하면/시원하면 됐지, 안 그래?” 당당함이 느껴지는 이 문구들은 나른이 배우 안희연, 에이핑크 정은지와 함께한 런칭 캠페인의 메시지입니다. 여성용 트렁크 팬티로 시장에 데뷔한 브랜드답죠. 나른은 몸을 조이고 보정하는 성격이 강한 기존 여성 속옷에서 탈피해, ‘내 몸을 있는 그대로 긍정하는’ 편안한 속옷과 홈웨어를 제안합니다. 


나른은 ‘여성용 트렁크 팬티’로 새로운 형태의 편안함을 제안해 호평을 받았습니다. / [자료 출처 나른 인스타그램]


나른의 제품에는 ‘맨살’이라는 키워드가 많이 들어갑니다. 맨살 브라렛, 맨살 파자마, 맨살 트렁크까지. 나른의 옷을 입는 사람들이 자신의 몸을 사랑하고. 편안한 시간을 보내길 바라는 메시지가 담겼죠. 친환경 면을 기반으로 덜 구겨지고, 피부에 붙지 않는 소재로 만들어 착용감도 신경 썼습니다. 나른은 기존 여성 이너웨어, 홈웨어에서 찾아보기 힘든 메시지와 제품으로 런칭 1년 만에 누적 판매량 20만 장을 기록했습니다. 안희연이 모델을 맡은 캠페인 영상은 누적 조회수 2천만 회를 기록했죠. 



나른이 최근 출시한 ‘롱 트렁크.’ 속옷과 겉옷의 경계를 없앤 디자인이 인상적입니다. / [자료 출처 나른 인스타그램]


나른은 최근 트렁크 라인업을 다양화하고, 가볍게 입고 나갈 수 있는 원마일웨어를 런칭하는 등 카테고리를 넓히고 있습니다. 속옷과 일상복의 경계를 없앤 롱 트렁크, 하루 종일 입고 있어도 편안한 브라렛 등으로 일상의 다양한 순간에 스며들죠. 나른은 침실, 거실 등 집을 구성하는 모든 공간을 ‘나른랜드’라고 부릅니다. 집이 브랜드 이름처럼 편한 공간이 되길 바라는 나른의 마음이 담겼죠. 꾸준하게 성장 중인 나른이 보여줄 편안함은 어떤 모습일지 기대됩니다. 


학창 시절 기숙사, 프로그래머, 봄을 맞이하는 설렘, 혼란스러운 마음. 전혀 상관없어 보이는 이 키워드들은 오끼뜨의 제품들을 상징하는 단어들 중 일부입니다. 이처럼 오끼뜨는 삶에서 마주하는 다양한 존재와 개념들에서 영감을 얻고 홈웨어로 재해석합니다.


올해 상반기 발매한 컬렉션 'The House Farm'을 살펴보면 오끼뜨의 매력이 드러납니다. 기숙사의 자유분방한 일상을 형상화한 도미토리(dormitory), 프로그래머의 논리적인 면을 체크무늬로 담은 디멘셔널(dimensional), 초봄에 핀 꽃을 닮은 패턴으로 꾸민 꼬빠(꽃밭), 정신없는 일상의 혼란을 재해석한 컨퓨전(confusion)까지. 톡톡 튀는 오끼뜨의 홈웨어들은 옷을 입는 사람을 새로운 휴식의 세계로 이끕니다.


오끼뜨는 ‘옷’이라는 한계에 구애받지 않고, 다양한 감정과 개념들을 재해석해 세계관으로 만듭니다. / [자료 출처 오끼뜨 홈페이지]


오끼뜨의 세계관은 우리의 마음을 지칭하는 '더 룸(the Room)'이 배경입니다. 인간 세계가 x, y, z의 세 개 축으로 구성되는 것처럼, '더 룸'은 시각, 촉각 그리고 청각의 감각으로 구성된다고 오끼뜨는 상정합니다. 오끼뜨는 '더 룸'의 존재자들을 만들고, 이들이 표상하는 바를 스토리로 엮어내고자 합니다.

29cm 오끼뜨 브랜드 소개 갈무리


브랜드 소개문처럼 오끼뜨는 다양한 감각을 자극하고, 새로운 상상을 하게 만드는 홈웨어를 지향합니다. 미국의 캐릭터 브랜드 케어베어 (Care Bears)와 콜라보 한 시리즈가 대표적이죠. 동화책이 연상되는 색감과 아기자기하게 담긴 캐릭터들의 표정, ‘귀쫑긋’이라는 귀여운 제품명으로 ‘재미있는 휴식’을 제안합니다. 


오끼뜨와 케어베어의 콜라보 제품들. 만화 속 세상에서 휴식을 보내는 듯한 경험을 제안합니다. / [자료 출처 오끼뜨 홈페이지] 


오끼뜨에게는 브랜드의 얼굴, ‘몽골리아 여우’가 있습니다. 인스타그램과 홈페이지 곳곳에서 이 여우가 얼굴을 빼꼼 내밀고 있죠. 클릭/터치하면 고객 문의를 안내해 주고, 발매트와 그립톡, 수면양말, 베개커버 등 다양한 모습으로 집안 곳곳을 채웁니다. 몽골리아 여우는 오끼뜨라는 브랜드를 귀여우면서도 명확하게 각인시키고, 사람들이 오끼뜨의 세계에 공감할 수 있도록 돕습니다. 


오끼뜨의 몽골리아 여우는 홈페이지와 홈웨어, 양말 등 곳곳에서 고객을 반깁니다. / [자료 출처 오끼뜨 홈페이지] 


오끼뜨의 가장 최근 컬렉션 주제는 ‘기대감’ 이었습니다. 넓은 들판과 초원, 잘 가꾸어진 잔디밭 등에서 영감을 받은 패턴과 색감의 로브로 구성됐죠. 홈 웨어 브랜드가 말하는 자유로운 ‘외출’과 일상의 변화. 모순적이지만 모든 일상을 담고자 하는 브랜드, 오끼뜨는 일상적인 영감과 경험을 놓치지 않고 사람들이 매료되고 몰입할 수 있는 ‘휴식의 세계관’을 감각의 세 축을 통해 만들어가고 있습니다. 


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마이비레터 객원에디터 | 최진수

브랜드와 영화, 음악, 책, 공간까지. 다양한 분야에 관심을 가지고 꾸준하게 탐구하는 최진수입니다. 1일 1인사이트 뉴스레터 롱블랙, 진정성 있는 패션 웹진 온큐레이션, 그리고 브랜드에 진심인 비마이비까지. 브랜드와 마케팅에 대한 다채로운 시도들을 직접 경험하고, 탐구하고, 공유하는 활동을 꾸준하게 해 오고 있습니다. 항상 세상에 대한 궁금증을 가지고 새로운 시도를 환영합니다.

‘한국 스트리트 패션’ 시장을 개척한 브랜드, 브라운브레스 (Brownbreath)가 저를 가장 잘 나타낸다고 생각합니다. 동시에, 제가 가장 닮아가고 싶은 브랜드입니다. 2006년부터 ‘메시지를 전파한다 (Spread the Message)’를 모토로 힙합 앨범, 전시회 등 새로운 시도를 지속해 왔습니다. 꾸준하게 새로운 시도를 하는 모습에서 제가 떠올랐고, 그래서 더 애착이 가는 브랜드입니다.

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브랜드를 깊고 넓게 다룹니다, 마이비레터


마이비레터는 매주 브랜드 큐레이션 레터를 비롯해, 인터뷰와 이달의브랜드 등 브랜드와 브랜드를 만드는 사람의 이야기를 깊고 넓게 다뤄왔어요.


마이비레터에 '더 깊은 깊이'를 더하려고 합니다.
각 분야에 종사하며 누구보다 해당 브랜드로 풀어낼 이야기가 풍성한 비마이비의 브랜드세터와 비마이비가 머리를 맞댔습니다!


브랜드를 사랑하며, 글과 기록을 좋아하는 비마이비의 브랜드세터와 함께 브랜드적인 관점을 더했는데요, 새롭고 톡톡 튀는 관점에 비마이비도 놀랐습니다. 누구나 좋아하는 분야가 다르고, 좋아하는 분야가 다르면 좋아하는 브랜드도, 그 브랜드를 바라보는 관점의 깊이도 달라지니까요.

앞으로 비마이비와 비마이비의 브랜드세터들이 함께 만들어갈 풍성하고, 깊고 넓은 마이비레터로 여러분을 더 자주 찾아올게요! 많은 기대와 관심 부탁드려요




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