[브랜드 큐레이션]#162 돌고 돈다, 패션도 꿈도 브랜드도

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한 시대를 상징하는 꿈과 청춘, 그리고 그들을 기억하는 방법 중 하나는 패션이에요. ‘그땐 그런 것을 입고 신었지’라는 기억, 그래서 각 세대만이 갖고 있는 고유한 기억 때문에 패션으로 인한 각 세대 간의 묘한 거리감을 가져오기도 합니다. 그런데 요즘 MZ세대들은 X세대들이 입던 Y2K* 세기말 패션을 트렌드로 즐기고 있어요. 오히려 그 모습을 보는 X세대들이 ‘옛날 옷 괜히 버렸나’라 말하곤 하죠.

X세대와 MZ세대의 같은 옷, 다른 청춘. 그들 사이에 이러한 공감과 차이가 동시에 생긴 이유는 무엇일까요? 그 비결을 살짝 먼저 알려드리자면, 유행에 휩쓸리지 않고 자기다움을 오랜 시간 꾸준히 그리고 꿋꿋이 지켜왔다는 것이에요. 유행에 휩쓸리지 않은 덕분에, 유행을 선도할 수 있었다고나 할까요? 이번 호에서, 비마이비는 각 브랜드가 각자 지켜온, 돌고 돌아 계속해서 사랑받아 올 수 있었던 비결인 자기다움을 키워드로 선정해 소개합니다. 여러분은 어떤 자기다움이 있나요? 

* Y2K : 천년을 가리키는 '밀레니엄'과 컴퓨터의 에러를 뜻하는 '버그'의 합성어.

 

 

‘패션은 돌고 도는 것’이라는 말이 있어요. 여기, 그 말을 몸소 주기적으로 증명하는 브랜드가 있어요. 바로 ‘이스트팩’이에요. 2014년부터 약 3년간, 이스트팩의 모델 ‘프로바이더’와 ‘피나클’은 매년 평균 2배 가량의 성장을 했어요. 이 일을 계기로 사람들은 인기의 패턴을 감지했죠.

 

이스트팩 로고와 모델 ‘프로바이더’&‘피나클 / [자료 출처 EASTPAK]

 

그보다 10여 년 전인 90년대 말까지 더 거슬러 가 보면 그 인기는 더 뜨거웠어요. ‘JANSPORT’와 더불어 ‘국민 가방’이라 불리며 필수템이 되었죠. 2014년에서 약 10년이 흐른 2023년, 이스트팩은 다시 인기예요. 90년대만큼은 아니지만 여전히 힙하고 젊은 이미지로 통해요. 그런데 사람들은 왜 이 단순한 디자인의 가방을 ‘그때의 기억’과 함게 자꾸 소환할까요? 그 이유는 ‘Basic’이라는 키워드에서 찾을 수 있어요.

베이식하다는 것은 ‘유행을 타지만 유행을 타지 않는다’라는 비논리를 납득할 수 있게 해 주거든요. 베이식한 아이템은 언제나, 어떤 아이템과도 잘 어울리니까요. 심플한 흰색 면 티셔츠처럼요. 이스트팩은 그러한 정체성을 가지고 있어요. 기본적 디자인과 기능성, 동시에 그 단순함을 상쇄해 주는 부분적 변화와 다양한 컬러가 시대와 공간을 초월하죠.


 이스트팩 가방의 다양한 컬러들 / [자료 출처 EASTPAK]


1952년 미국 보스턴에서 탄생한 이스트팩은 이렇듯 주기적으로 그리고 지속적으로 전 세계인의 사랑을 받아왔어요. 모든 세대에게 기억 속 패션 아이템으로 자리 잡았죠. ‘메종 키츠네’, ‘메종 마르지엘라’, ‘라프 시몬스’ 등과의 콜라보레이 아이템을 소장한 2020년대의 젋은 세대들, 드라마 ‘응답하라’ 시리즈의 소품을 보며 추억을 떠올린 X세대 등 모두에게 같은 기억을 공유할 수 있도록 만드는 이스트팩은 그래서 지금도 이렇게 말해요.

“Back to basic.” 


요즈음 더욱 사랑받는 ‘Polo Ralphlauren(폴로 랄프로렌)’은 클래식 캐주얼과 Preppy Look(프레피 룩)*의 대명사 같은 브랜드죠. 그런데 그보다 훨씬 오랜 전 론칭되어, 폴로에도 영향을 준 브랜드가 있습니다. 랄프 로렌이 유년 시절 이곳에서 일하며 받은 영향을 바탕으로 만든 브랜드가 Polo에요. 바로 ‘브룩스 브라더스’입니다.

1818년 탄생한 브룩스 브라더스는 미국 역사상 가장 오래된 의류 브랜드입니다. 이 브랜드는 200년 이상 아메리칸 클래식의 상징으로 인정받아 오며, 자신만의 클래식을 차곡차곡 쌓으며 역사 속에서 우리와 함께 해왔어요. 1865년, 브룩스 브라더스가 안감에 ‘One Country, One Destiny(하나의 나라, 하나의 운명)’라는 문구를 새겨 프록코트를 헌정한 얼마 후 그 코트를 입고 암살당한 링컨 대통령의 이야기, 1896년에 칼라를 작은 단추로 고정시키는 ‘버튼-다운 폴로셔츠’를 처음 개발, 브룩스 브라더스로 인해 널리 알려진 ‘Harris Tweed’ 원단, 1957년 최초로 디자인 한 아가일 패턴의 양말 등, ‘최초’라는 기록과 스토리가 가득합니다. 브랜드 역사의 기록을 하나하나 읽어보면 ‘이것도 여기서 처음 한 거였어?’라는 말이 절로 나오죠. 


(좌측 상단부터 시계 방향으로) 링컨 대통령의 프록코트 / 버튼-다운 칼라 / 아가일 패턴 양말 / 헤리스 트위트 원단을 활용한 재킷 / [자료 출처 Brooks Brothers]  

 

먼저, 원단과 부자재의 품질을 최우선으로 여겨요. 합리적 가격이지만 신뢰할 수 있는 제품을 만드는 것을 최초의 기록들보다 중시하죠. 서비스 또한 늘 신경 써요. 브룩스 브라더스에게 서비스란 합리적이면서 다양한 가격대와 함께 ‘다양한 라인 구성’하는 것이에요. 브룩스 브라더스는 가격을 다양하게 구성해 소비자의 사정과 취향을 최대한 수용하고자 해요. 가격대가 다양하다 보니 그 결과 제품 구성도 다양해진 거예요. 소비자의 입장에서는 브룩스 브라더스를 만날 수 있는 접점이 더욱 넓어진 것이죠. 단순히 제품 라인을 확장한 것이 아닌, 소비자를 배려하는 마음을 기반으로 적절한 선택의 폭을 준 것입니다.


한편 브룩스 브라더스는 자신만의 클래식을 지키기 위해 창업 초기 채택한 ‘골든 프리스’ 로고를 여전히 사용하고 있어요. 리본에 묶여 매달린 ‘신의 새끼양’ 골든 프리스는 고대 그리스 시대부터 존재해 온 문양인데요. ‘완전무결함’과 중세 유럽에서 옷을 가장 잘 입었다던 기사단 ‘골든 프리스’를 동시에 의미하죠.

  

브룩스 브라더스 로고 / [자료 출처 Brooks Brothers]


다방면의 꾸준함으로 브룩스 브라더스는 클래식 브랜드라 인정 받아요. 그리고 한국의 소비자들 또한 본격적으로 그 가치를 알아보기 시작했어요. 과연 한국에서의 브룩스 브라더스는 앞으로 어떤 기억을 함께 만들까요?


* Preppy Look : 프레피란 미국 동부 사립 고등학교(preparatory school)를 다니는 학생들. 즉, 프레피 룩이란 사립학교의 학생들이 즐겨 입는 캐주얼하면서도 현대적인 디자인의 스타일이다.

 

리바이스의 로고 아카이브 / [자료 출처LEVI’S]


1847년, 유대계 독일인 ‘리바이 스트라우스’는 ‘Gold Rush(골드 러시)’를 따라 가족과 함께 샌프란시스코로 이주했어요. 하지만 그는 금을 쫓는 대신, 각종 직물과 텐트를 파는 ‘Levi Strauss & Co’라는 가게를 차리기 위해 왔어요. ‘광부의 옷’이라 불리던 리바이스 청바지의 역사가 시작된 것이죠.



골드 러시 당시 리바이 스트라우스의 청바지를 입은 광부들 / [자료 출처 LEVI’S]


1872년에는 재단사 제이콥 데이비스와 함께 Rivet(리벳)*을 개발하여 특어까지 받은 후, 이듬해에는 트루 블루 데님 작업복 제작에 이를 적용했어요. 바로 이때 ‘Blue Jean’이라는 이름이 탄생하게 되었는데, 이것이 바로 청바지의 탄생이었어요!



리바이스의 리벳 / [자료 출처 LEVI’S]


그로부터 6년 후엔 두 마리 말을 새긴 로고를 만들었고, 이 두 마리 말은 당겨도 뜯어지지 않는 청바지의 튼튼함을 상징했어요. 이 로고는 허리춤의 가죽 태그에 각인되어, 그야말로 정통성 있는 브랜드이자 패션 역사에서 절대 빼놓을 수 없는 청바지로서 상징성을 굳건히 하고 있습니다.



초창기의 로고 태그와 이를 꾸준히 지키고 있는 현재의 모습 / [자료 출처 LEVI’S]


하지만 리바이스의 이러한 역사와 정통성에 대한 자부심은 양날의 검이 되기도 했어요. 주가가 폭락했을 때도 차라리 스스로 상장을 폐지할 만큼 변화를 거부했기 때문이에요. 다행히 시간이 흘러 변화의 필요성을 받아들인 후엔 명성을 되찾기 시작했어요. 아이러니하게도, 변화를 통해 정통성을 강화하니 사람들의 기억에 다시 소환되었죠. 


MZ세대가 추구하는 뉴트로나 Y2K 패션은 무조건 예전 스타일을 따르는 것이 아니에요. 그 안에서 개성을 찾아 표출하죠. 리바이스는 이 점을 캐치했어요. 가장 먼저, 일종의 ‘Customer Journey(커스터머 저니)'* 연구를 통해 고객 입장에서 쇼핑, 피팅, 구매, 수선 등으로 이어지는 각 단계의 지원을 강화했어요. DB 관련 기술을 접목하여 각종 비용과 재고도 줄였고요. 소비자 행동 패턴과 트렌드 및 라이프스타일 리서치도 진행했어요. 또한 고객이 브랜드를 접하는 매장에서의 고객 교육에도 힘 쏟았고요. 자, 이렇게 몇 가지 실행만 보아도 매우 달라진 모습이죠?

얼마 전 서울에선 501 라인의 탄생 150주년 기념행사가 열렸어요. 셀럽들이 참석하고, 힙한 무대들도 이어졌죠. 리바이스는 변화의 인정과 적극적 실행을 통해, 여전히 기억 소환하는 동시에 새로운 기억을 써 내려가고 있는 중이에요.

 
* Rivet : 청바지의 이음새, 박은새 등을 더 튼튼히 하기 위해 리바이스에서 개발한 만든 일종의 구리 버튼.
* Customer Journey : 사용자 여정


컨버스만큼 ‘젊음’을 상징하는 브랜드가 있을까요? 컨버스는 1908년 미국 매사추세츠에서 ‘컨버스 고무 신발 회사’로 처음 설립되었어요. 동시대의 우리나라는 조선시대였다면 1908년에 대한 감이 오실까요? 그 후 컨버스는 100년이 넘는 시간 동안 발전을 거듭해왔습니다. 그 시간 중 꼭 짚어야 할 내용은 기능성까지 갖춘 세계 최초의 농구화인 ‘올스타(All Star)’를 출시한 사실이에요. 올스타는 그 자체로 브랜드의 정체성이 된 라인이죠. 컨버스 하면 떠오르는 둥근 원과 별, 그리고 그 별 양옆의 'Chuck Taylor'라는 사인은 컨버스의 인기를 주도한 전설적 농구 선수 척 테일러의 친필 사인인데요. 이러한 상징성에 힘입어, 컨버스는 역사상 가장 많이 팔린 신발 브랜드가 되었어요. 무려 100년 동안 10억 켤레가 넘게 팔렸거든요.



올스타 로고 패치 / [자료 출처 CONVERSE]


컨버스의 지속적인 유지, 그리고 요즈음 특히 더 주목받는 비결은 간결함과 다양함의 공존이에요. 크게 로우와 하이라는 두 가지 디자인을 기본 바탕으로, 이 세상 모든 컬러를 적용할 수 있는 재미가 있거든요. 특히 컬러뿐 아니라 콜라보레이션을 통해 개성의 변주를 줄 수 있다는 점에서 요즈음의 MZ세대에게 선택을 더 많이 받고 있어요. 일례로 이제는 스테디셀러가 된 COMME des GARÇONS(꼼데 가르송) 콜라보레이션 라인은, 큰 테두리 안에서 자신만의 차별점을 찾는 사람들의 구미에 딱 맞죠.

 

컨버스의 두 가지 발목 높이와 다양한 컬러 / [자료 출처 CONVERSE]


 꼼데 가르송 라인 / [자료 출처 CONVERSE]


물론 가성비가 좋다는 점, 누가 신어도 잘 어울린다는 점 또한 다시 소환된 이유라 할 수 있죠. 하지만 그 모든 걸 아우르는 이유는 역시 ‘상징성’입니다. ‘누군가들’의 기억을 불러오는 ‘상징성’, 훗날 또 다른 누군가들의 현재를 소환할 희한한 신발 CONVERSE입니다.


‘FILA’라 쓰고, ‘휠라’라 읽는 FILA는 한때 ‘한 물 간 패션 브랜드’, 또는 ‘아저씨 아웃도어 룩’이라는 이미지를 가졌던 것이 (냉정하지만) 사실이에요. 하지만 FILA는 최근 몇 년째 거센 바람몰이 중인 Y2K 브랜드의 부활에 첫 신호탄을 쏜 패션 브랜드 중 하나로 평가받고 있습니다. 브랜드가 다시 사랑을 받기 위해서는, 열심히 노력한다고만 되는 것도 아니고 시대의 흐름까지 함께 맞아야 해요. 그런데 FILA는 이 두 가지 조건이 동시에 맞아떨어졌어요. ‘내부의 혁신’과 ‘외부의 변화’가 맞물렸죠.


1911년 이탈리아에서 론칭한 FILA는 오랜 세월 동안 유명 스포츠 선수들을 후원하며 이름을 날렸어요. 그리고 이러한 시간은 매우 소중한 ‘Brand Heritage’가 되었죠. 한국에서도 에너제틱하고 경쾌한 이미지로 인해 1990년 초반에는 길가의 중고생 중 FILA가방을 멘 사람이 반 이상을 차지할 정도였어요. 하지만 유럽 시장을 중심으로 과도하게 사업을 확장했고, 2007년엔 브랜드가 매물로 나왔어요. 그 여파로 한국에서도 영원히 사라지는 듯했죠.


FILA의 스포츠 헤리티지 [자료 출처 FILA KOREA]


그런데 2016년 FILA USA에서 일하던 윤창근 대표가 한국 시장에서의 신발 라인 부활을 위해 과감한 전략을 펼치기 시작했고, 결과는 성공적이었어요. 어느 순간부터 길에서 ‘어글리 슈즈’라 불리는 ‘디스럽터’ 운동화와 빅 로고 티셔츠가 보이기 시작했어요. 이는 또 하나의 성공 조건이 붙었기 때문이에요. 2017년 불기 시작한 뉴트로 붐으로, ‘뉴트로 시대에 돌아온 레트로 브랜드’가 된 거예요.


디스럽트 운동화와 빅 로고 티셔츠 [자료 출처 FILA KOREA]


뉴트로. 즉, ‘새롭게 해석한 레트로’는 FILA가 당시 펼쳐갔던 리뉴얼 전략과 딱 맞아떨어지는 트렌드였어요. 뉴트로 시대에 돌아온 레트로 브랜드. FILA 이미지는 그렇게 급격히 젊어졌어요. 브랜드의 접점이 무려 중년의 아저씨에서 10대까지 내려간 것이죠. 변화의 중심에는 ‘Heritage’가 있었어요. 특히 FILA는 혁신을 바탕으로 하되 결코 기존의 헤리티지를 포기하지 않았고, 그 위에 새로운 트렌드를 적극 적용하여 ‘재해석’한다는 전략을 구사했습니다. ‘테니스’라는 클래식 하면서도 스타일리시한 모티브, 브랜드의 헤리티지이자 테니스 열풍에 힘입어 다시 젊어진 이미지도 굳혔어요.


광화문에서 테니스 그리고 젊음과 함께 한 WHITE GARDEN / [자료 출처 FILA 인스타그램]


브랜드가 자기만의 유산으로 부활에 성공한다는 것은 어떤 면에서 매우 통쾌해요. 10, 20대가 빅 로고 티셔츠를 입고 핫플을 활보하는 것을 본 아저씨들은 괜히 어깨를 으쓱했죠. 그 뿌듯함 속엔 자신의 기억 속 패션 헤리티지를 통해 다음 세대와 공감대를 이룬다는 기분 좋음 또한 함께할 거예요. 



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함께 읽으면 좋을 지난 마이비레터
👉🏻 
#157 일상과 아웃도어를 넘나드는, 고프코어
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#145 함께의 가치를 지켜온, 데우스 엑스 마키나
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#142 작고 고되지만 취향을 담았습니다
 




마이비레터 객원에디터 | 허주영

자기만의 이유와 이야기를 품은 브랜드와 디자인을 언어로 나눕니다. 특히 작지만 가치 있는 스몰 브랜드에 관심이 많으며, 브랜드와 디자인의 기획 및 콘텐츠 제작을 하는 프리랜서이기도 합니다.

저를 잘 아는 친구들에게서 무인양품을 닮았다는 이야기를 듣습니다. ‘최소’를 추구하고 기본을 중요시하지만, 그래서 더 유연한 변화와 새로움이 기대되는 모듈형 브랜드를 좋아합니다.


editor |




브랜드를 깊고 넓게 다룹니다, 마이비레터


마이비레터는 매주 브랜드 큐레이션 레터를 비롯해, 인터뷰와 이달의브랜드 등 브랜드와 브랜드를 만드는 사람의 이야기를 깊고 넓게 다뤄왔어요.

마이비레터에 '더 깊은 깊이'를 더하려고 합니다.
각 분야에 종사하며 누구보다 해당 브랜드로 풀어낼 이야기가 풍성한 비마이비의 브랜드세터와 비마이비가 머리를 맞댔습니다!

브랜드를 사랑하며, 글과 기록을 좋아하는 비마이비의 브랜드세터와 함께 브랜드적인 관점을 더했는데요, 새롭고 톡톡 튀는 관점에 비마이비도 놀랐습니다. 누구나 좋아하는 분야가 다르고, 좋아하는 분야가 다르면 좋아하는 브랜드도, 그 브랜드를 바라보는 관점의 깊이도 달라지니까요.

앞으로 비마이비와 비마이비의 브랜드세터들이 함께 만들어갈 풍성하고, 깊고 넓은 마이비레터로 여러분을 더 자주 찾아올게요! 많은 기대와 관심 부탁 드려요.




💚 MARU는 두 번째 이야기를 모으는 중💚 



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👉🏻 운영 시간 : 평일 9:30~18:30



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