박현영 | 새해를 맞이하는 우리가 알아야 할 신념과 트렌드

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다가오는 2022년, 수박레터 구독자 여러분은 어떤 고민을 하고 계신가요? 수박레터 구독자 여러분이라면 특히 ‘브랜딩과 마케팅 그리고 트렌드’와 깊은 관련이 있을 것이라고 예상해보는 수박C입니다.😎

여러분의 그런 고민을 덜어드리고자 ‘브랜딩, 마케팅 그리고 트렌드’의 각 분야 대표 주자 3인을 모셨습니다. 그들의 목소리를 들어보는, 이름하야 be, Brand #브 #마 #트 특집! 마지막 순서로, 2022년의 트렌드를 미리 들려줄 바이브컴퍼니 생활변화관측소의 박현영 소장! 🤩


그녀가 말하는 2022년 트렌드의 움직임. 데이터와 살고 트렌드를 읽는 박현영 소장의 한 마디, 지금 시작됩니다.🧐


# <2022 트렌드 노트>와 우리의 가치관 변화


Q. 소장님 안녕하세요, 자기소개 부탁드려요

안녕하세요, 저는 바이브컴퍼니 생활변화관측소 소장을 맡고 있습니다. 사실 소장은 제 부캐이고, 그보다 주된 업무는 컨설팅과 빅데이터 분석입니다. 특히 데이터 관련 프로젝트 단위를 맡다 보니, 요즘 어떤 데이터를 필요로 하는지 흐름을 읽을 수 있게 되었습니다. 자연스럽게 저희가 맡는 프로젝트를 통해 트렌드를 볼 수 있게 된 것이죠. 그래서 3년 전부터 생활변화관측소를 오픈하고, <트렌드 노트> 시리즈를 출간해오고 있습니다.



be Brand의 주인공, 바이브컴퍼니 생활변화관측소 박현영 소장 / [사진 비마이비]


Q. <2022 트렌드 노트>는 어떤 사람들이 읽으면 좋을까요?

<2022 트렌드 노트>는 데이터 업계 실무자들이 사회 현상에 “왜?”라는 물음을 던지도록 하기 위해 쓴 책이에요. 보다 넓은 범주의 타깃은 마케터이기 때문에 ‘마케터를 위한 시사점’이라는 물음을 책 후반에 두었어요. 그 물음에서 생각을 시작해, 현상의 이유를 이해하고자 하시는 분들에게 좋은 책이에요.


Q. 생활변화연구소에서 트렌드 도서를 출판한다고 했을 때 내부의 반응은 어땠나요?

저희가 빅데이터를 다루며 축적해둔 데이터가 많다 보니, 출판사에서 먼저 ‘데이터 + 트렌드’라는 기획을 제안해 주셨어요. 저희에게는 매년 읽어내는 트렌드를 책으로 정리할 수 있는 좋은 기회였죠.

내부적인 평가로는, 도서를 기획하며 ‘MZ세대의 트렌드’가 잘 반영된 것 같아요. MZ세대가 다수인 실무진들 사이에서 큰 호응을 얻고 있거든요. MZ세대를 ‘Me Generation’이라고도 정의하는데, ‘내 것’이 그들을 움직이는 동기부여로 작동하죠. MZ세대가 주를 이루는 저희 실무진들도 마찬가지예요. 이들이 다루고 있는 ‘빅데이터’가 점점 각광을 받는 영역임에도 불구하고, 그들이 실질적으로 얻어 가는 것이 없다는 현실이 그들의 동기부여에 반하는 점이라고 생각했어요. 

그래서 도서 제작을 위해 집필진을 모으며, 자신의 성과로 책을 남길 수 있도록 직급에 관계없이 저자를 가나다순으로 표기하는 것을 출판 조건으로 내세웠어요. 초기에는 실무진을 모으기 위해 설득이 필요했는데, 지금은 책에 참여하고 싶다고 손드는 사람이 너무 많아서 오히려 선별해야 할 지경이에요. 이것이 바로 MZ세대의 특징입니다. “저는 이 책 쓰려고 입사했습니다”라는 말을 들을 때도 있어요. 바이브컴퍼니에 지원하는 이유가 트렌드 노트 집필에 참여하고 싶다는 구체적인 목표 때문이기도 한 거죠.


Q. 우리 사회의 변화를 대변하는 키워드로 와인을 말씀해 주신 점이 인상 깊었습니다. 많은 키워드 중 와인이 특별한 이유가 있나요?

와인이라는 키워드가 저희를 먼저 강타했습니다. 저희가 진행하는 프로젝트의 양상을 보면, 자연스레 반복하며 수렴하는 키워드가 있죠. 와인이 그중 하나였어요. 여러 후보군 중 와인을 도출해낸 방식이 아닙니다. 특히 모임과 회식의 변화 양상이 와인에서 드러났죠. 유튜브로 인해 정보가 확산되는 방식도 변화했고요. 뭘 좋아해?라고 묻고 따지는 것이 우리 사회의 변화를 담고 있다고 생각이 들었어요.

특히 식문화의 변화가 한 분야에서 볼 수 있는 트렌드의 흐름을 가장 크게 읽을 수 있어요. 특히 식품을 통해 사회를 보는 그 양상이 최근 들어 두드러지는데요, 식문화는 사회 전반적인 변화와 얽혀있기 때문이에요.

예를 들어 뜨고 있는 캠핑과 차박을 가서 뭘 먹을지, 콘텐츠를 보면서도 뭘 먹을지, 1인 가구가 늘어나며 혼자 뭘 먹을지, 건강을 챙기며 뭘 먹을지 등 식문화는 우리 생활과 가장 밀접한 키워드죠. 만약 트렌드의 흐름을 읽고 싶은 마케터 분이 계시다면 식문화의 변화를 유의 깊게 살펴보실 것을 권해드립니다.



<2022 트렌드 노트> 북토크 중인 박현영 소장. 비마이비와 노들서가에서 함께하는 오픈 세션 / [사진 비마이비]




# 생활변화관측소가 보는 ‘세대’


Q. 세대를 구분 짓는 기준에 대한 의견이 분분합니다. 생활변화관측소에서는 어떻게 세대를 구분하시나요?

우선은 베이비부머, X세대, 밀레니얼과 Z세대, 이렇게 네 세대로 나눠요. 이 네 세대를 나누는 세 가지 기준이 있는데요, 바로 경제, 디지털, 그리고 공부 방식이에요.



경제디지털공부방식
태어났을 때의 경제 상황경제 성장에 대한 기대감
베이비부머 세대아끼는 사회(-)기지개를 켜는 경제(+)아직도 배우는 중일부만 입시 준비
X 세대전 세대보다는 나았지만
풍요롭지 않은 사회
(+)지속적으로 성장하는 경제(+ +)업무의 연장공공 교육
밀레니얼 세대글로벌 시대를 꿈꾸는
풍요로운 사회
(+ +)줄어드는 기대감(-)컴퓨터로 배우고,
스마트폰으로 완성
인강 세대와
내신 등급제
Z 세대풍요로운 사회(+ +)앞으로의 기대감이 없음(- -)쥐고 태어난 스마트폰
갓생


첫 번째 기준인 ‘경제’는 태어났을 때의 경제 상황과 앞으로의 경제 성장 기대감으로 나누어 생각할 수 있어요

둘째는 ‘디지털’을 접한 방식과 목적이에요. 베이비부머는 죄송하지만 디지털 시대를 가장 늦게 받아들이며 아직도 배우시는 중이죠. X세대는 디지털을 업무를 위한 목적을 갖고 배운 세대로, 그들이 디지털을 접한 대표적인 툴인 블랙베리도 업무의 연장에서 활용한 도구였아요. 밀레니얼 세대는 스마트폰은 비교적 나중에 쥐긴 했지만, 그 이전에 컴퓨터를 통해 디지털을 놀이로 배운 첫 세대에요. Z세대는 태어나면서부터 쥔 것이 디지털 기기라, TV를 터치하면서 왜 이건 터치가 안돼?라고 생각하는 세대죠.

마지막 기준은 우리나라만의 특이사항인 ‘공부 방법’이에요. 베이비부머는 일부만 입시를 준비하던 시대, X세대는 학교 공부가 우선인 세대였고요. 밀레니얼 시대는 인강 시대라고 불릴 만큼 인터넷 강의를 통해 친절한 방식, 꿀팁을 얻는 방식으로 공부를 했죠. 그래서 회사에서도 일이 잘못되면, 내가 잘못한 게 아니라 '선배가 가이드를 잘 못 주었어요'라고 반응을 해요. 그리고 내신 등급제 등을 통해 공정성과 규칙에 대해 깊은 고민을 거친 세대예요. 반면 Z세대는 본인들이 스스로 ‘갓생’이라고 말하는, 열심히 사는 인생을 목표해요. 어떻게 보면 여유의 가치가 뚝 떨어진 세대죠. 디지털 도구도 그만큼 받쳐 주니, 그만큼 더 효율을 중시하죠.


Q. 미래 세대를 이끌어갈 MZ세대를 이해하기 위한 키워드를 제시해주세요. 

요즘 친구들을 이해하기 위해서는 ‘진심’이라는 키워드를 제시해 드리고 싶습니다. <2022 트렌드 노트>에서 ‘신념’이라고 표현하기도 했는데, 신념이 곧 이들이 말하는 진심이에요. MZ세대는 자신의 신념을, ‘나는 떡볶이에 진심’, ‘나는 미술에 진심’이라고 표현하죠. 그 어떤 세대보다 ‘나’를 중시하고, 내가 좋아하는 것을 통해 나의 정체성을 드러냅니다. 날이 갈수록 그 의미가 더 커지는 MBTI도 같은 맥락입니다. 내가 누구인지 데이터로 확인하고 증명하는 것이죠.

MZ세대에게는 나의 소속이 아닌 ‘내가 어디에 마음을 쓰는지’가 중요한 요인이 되었습니다. 그렇기 때문에 개인이 브랜드에게도 묻는 것입니다. ‘이 브랜드는 뭐에 진심이에요?’라고. 이제는 우리 브랜드가 어떤 것에 진심인지 ‘선언’하셔야 합니다. 이 선언이 곧 저희가 내년의 트렌드라고 정의한, ‘신념’이라는 키워드로 수렴될 수 있어요. 



MZ세대라는 하나의 세대로 묶일 수 없는 M과 Z / [사진 비마이비]


"브랜드도 내가 무엇에 진심인지 밝혀야 하는 때입니다. 그래야 진심으로 좋아하는 사람이 떠들어 줄 거예요."


Q. 2010년도는 라이프스타일의 시대, 2020년은 신념의 시대로 구분해 주셨어요. 10년 단위로 분류한 기준은 무엇인가요?

저희는 2010년도를 구분 짓는 기준선을 ‘스마트폰의 등장’으로 보고 있습니다. 2009년 12월에 아이폰 3gs가 국내에 첫 판매되었어요. 이때를 기점으로 웹 블로그에 올라가는 텍스트와 사진의 양이 기하급수적으로 증폭했죠. 사람들이 곳곳에서 만들어내는 콘텐츠를 통해, 모두가 예쁜 것에 많이 노출되는 환경이 되었고, 그 결과 사람들의 눈이 높아진 거죠. 그뿐만 아니라, 예전에는 모르고 가보지 않았으면 볼 수 없던 것들을 이제는 다 볼 수 있게 되었어요. 심지어 남의 집 인테리어까지도요. 

그래서 처음에는, 이렇게 폭증한 시각 자료들이 레퍼런스가 되어, 마치 일종의 잡지처럼 ‘내가 따라 할 수는 없지만 예쁜 세상이 있네’라는 경험치가 모두에게 쌓였죠. 대표적인 예가 2013년부터 태동하여 2015년과 16년에 인기의 절정을 기록한 킨포크KINFOLK 매거진이에요. 하지만 우리 집에 똑같이 재현하는 것은 한계가 있었어요. 그렇게 꾸미기엔 우리 집은 벽지부터 벌써 틀렸거든요. (웃음)

그런데 그 시기에, '오늘의집이 이커머스 시장에 뛰어들며 ‘이 사진처럼 꾸미려면 이곳에서 얼마를 주고 사면 됩니다’라는 가이드를 제시해 주게 됩니다. 적용 방법과 사례, 그리고 사람들의 간증에 가까운 후기가 올라오면서, 삶을 즐기는 방법을 완전히 바꿔 놓았죠. 그 변화를 가장 단적으로 보여준 예가, 삼성전자 BESPOKE의 등장입니다. 디자인에 큰 관심이 없는 사람일지라도, 우리 집에 가장 잘 맞는 컬러로 냉장고까지 골라야 한다는 인식이 대중화된 거죠. 생활 전반적으로 모두가 높은 비주얼 감각을 탑재하게 된 것이 2010년대 이후 10년 동안 우리 생활의 변화였어요. 그래서 오히려 이제는 겉으로 예쁘게 보이기만 하는 것에는 더 이상 감흥이 생기지 않게 된 것입니다.




# 10년 후의 트렌드


Q. 그렇다면 2020년에 중요해진 ‘브랜드의 인간화’란 무엇일까요?

브랜드의 인간화란, ‘라이프’와 ‘라이프스타일’을 가진 브랜드를 말합니다. 브랜드가 무엇을 파는지도 중요하지만 누가 파느냐도 중요해졌어요. 브랜드에게 인간화를 위해 가장 중요한 것은 브랜드의 페르소나를 설정하는 것이라고 생각합니다. 그리고 화법을 설정하기 위해 누가 들을 것인가 또한 정해야죠. 예를 들어 ‘뉴닉’의 고슴이는 반말과 ‘~~슴’이라는 말투를 씁니다. 뉴닉은 고슴이를 통해 친구에게 말하는 것처럼 말합니다. 어떻게 보면 단순히 화법의 전환을 통해, 같은 뉴스 내용을 전함에도 불구하고 혁신을 이룬 대표적인 사례예요. 어떤 뉴스를 놓치면, 뒤늦게 친구에게 “왜, 무슨 일이야? 어떻게 된 거야?”라고 물어보곤 하죠. 그때 우리가 친구에게 묻는 그 말투가 고스란히 고슴이의 말투랑 닮았어요. 그런 면에서 저는 뉴닉에 빠지게 되었습니다. 완벽함이 아니라 페르소나를 통해 솔직하게 브랜드 자신을 드러내는 것, 브랜드가 인간적이란 것은 그런 것이죠.


Q. 트렌드를 놓치지 않고 세상이 어떻게 바뀌고 있는지 빨리 알 수 있는 방법이 있을까요? 마케터를 위한 현실적인 조언을 해주신다면요?

저는 마케터 분들, 특히 2,30대의 젊은 분들의 삶 자체가 트렌드라고 할 수 있을 것 같아요. 그래서 오히려 마케터들보다는, 회사에게 협의체 즉, 커뮤니티를 만들라는 조언을 드리고 싶어요. 각자 개인이 트렌디한 분야가 있는데, 다만 이것을 개인의 경험이라고만 생각하고 거기에서 그치죠. 다른 사람의 데이터를 보는 것보다, 자신에게 집중해 보세요. 모여서 가볍게 얘기를 하며 요즘 각자 하는 것을 말하는 거죠. 

예를 들어 ‘나 요즘 배달 음식 많이 시켜 먹어’라고 하면 서로 ‘나도!’ 하면서 개인적인 경험을 나누고, ‘왜 지금 내가 하고 있는 것이 유행일까?’를 한 번만 고민해 보면 트렌드를 이해하는 데에 한 발자국 더 다가갈 수 있어요. 자신의 직/간접적인 경험을 통해 충분히 트렌드를 읽을 수 있죠.

팀의 리더라면, 팀원들이 트렌드를 파악할 수 있도록 돕는 가장 중요한 역할이 있는데요, 그것은 바로 ‘인정’입니다. 지금 MZ세대가 가장 필요로 하는 것은 인정과 반응이에요. 그 욕구가 반영된 곳이 SNS고요. 그들이 올린 포스트에 달린 ‘좋아요’ 하나하나가 곧 피드백인 셈이죠. ‘힘들다’라는 말에 어떤 해결책을 주는 것이 아니라, ‘그래, 힘들지?’라는 인정의 한 마디면 충분합니다. 그런 맥락에서, 그들이 경험하고 공유하는 트렌드를 인정해주고 격려해주는 것만으로, 그들이 트렌드를 도출 할 수 있도록 도울 수 있어요.



"트렌드를 읽고 싶다면 나를 돌아보세요" / [사진 비마이비]


"이 시대 동질감은 잘 가꾸어진 정원이 아니라, 자연발생적 이끼군락에 가깝다."


Q. 생활변화관측소의 소장이기도 하잖아요, 소장님은 앞으로 어떤 브랜드를 주목하고 있나요?

저는 브랜드에 편견이나 개인적인 기호를 주입하지 않으려고 하는 편이에요. 하지만 제가 요즘 지켜보는 브랜드가 있다면, 우리의 욕실을 채우는 브랜드를 주의 깊게 봅니다. 제가 요즘 습관이 된 행동 중 하나가, 레스토랑에 가면 화장실을 꼭 한 번씩 가봐요. 이 레스토랑은 어떤 브랜드의 물비누를 사용하나 하고요. 특히 요즘은 이솝, 르라보 혹은 논픽션이 물비누 브랜드로 많이 보입니다. 발달한 우리의 인테리어 감각이 욕실 물비누에까지 미치게 된 거죠. 그래서 요즘 물비누는 ‘이 레스토랑은 어느 부분까지 신경 썼나?’라는 판단 기준이 됐어요. 아직까지 우리나라는 미처 욕실 속의 모든 브랜드에까지 관심이 닿지는 않고 있는데, 저는 곧 이 욕실 브랜드들이 대한민국의 트렌드를 바꿀 것이라고 생각해요.

그 다음은 우리의 식탁 위를 차지하는 브랜드에요. 우선 마켓컬리가 예쁜 밥상을 열었죠. 그 위에 비비고, 오뚜기, 풀무원은 물론이고, 피코크도 눈에 띄게 식탁을 차지하는 비중이 커졌죠. 특히 밀키트가 우리 일상에 밀접하게 스며들지 누가 알았겠어요?

전기차 시장에서 어떤 브랜드가 선전할까도 또 하나의 관심사입니다. 저는 어떤 브랜드가 모빌리티의 시대를 맞아 우리의 사고방식을 바꾸어 놓을지 귀추가 주목됩니다. 특히 국산 브랜드가 선전하고 있어 개인적으로 뿌듯해요.

마지막으로는 결제 방식이에요. 네이버페이와 카카오페이가 등장하며 시장의 판도를 바꾼 것은 물론이고, 토스의 가능성도 무궁무진할 것으로 생각해요. 사람들이 돈 내는 방식이 바뀌고 지갑이 달라지며, 새로운 금융이 탄생할 것이라고 예상합니다.





🏆 2021년 올해의 브랜드🏆




국내 최대 브랜드 커뮤니티 비마이비가 선정하는 2021년 올해의 브랜드.

비마이비는 우리가 매일 입고, 먹고, 즐기는 브랜드에 관심을 갖습니다.
올해 가장 많은 이슈를 만든 일상의 브랜드를 비마이비 멤버의 추천을 받아 비마이비만의 기준으로 선정합니다.🙂

총 8가지 분야에서 올해의 브랜드를 이유와 함께 댓글로 추천해주세요.
패션 / 슈즈 / 커피 / 맥주 / 도시 / 공간 / 콘텐츠 / 그리고 여러분이 올해 팬이 된 브랜드

12월 17일(금)까지, 올해 내가 사랑한 8가지의 브랜드를 이유와 함께 비마이비 인스타그램에 댓글을 달아주세요. 

비마이비 멤버 다섯 분에게 비마이비의 작은 선물 상자를 보내드립니다. 
비마이비가 엄선한 선물로 여러분의 브랜드 경험을 높여보세요.

👉참여하기


국내 최대 커뮤니티 비마이비가 선정하는 올해의 브랜드, 브랜드를 사랑하는 여러분도 많은 참여 바랍니다.




🍉수박은 지금🍉


아보카도 in 서울디자인페스티벌 미리 보기 



12월 22일! 아보카도가 온라인 밖으로 나와 여러분을 찾아갑니다.

서울디자인페스티벌 아보카도 부스를 방문하면
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🏆더워터멜론, 2021 대한민국 광고대상 2관왕🏆 



더워터멜론이 대한민국 광고대상 프로모션 부문 은상🥈
커뮤니케이션 디자인 부문 동상을 수상했습니다.🥉

2관왕도 영광이지만,
'혼술선풍기'를 만들기 위해
클라이언트와 에이전시, 제작사 모두 하나 되어 일한 시간
우리에겐 가장 큰 트로피입니다.🙌🙌

매력적인 아이디어와 한끗 다른 실행력으로
의미있는 변화를 만들어 가고 있는 더워터멜론의 행보에
많은 관심과 응원 부탁드립니다!

더워터멜론 GO! 



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