대한제분 마케팅본부 김익규 상무 | 곰표가 말하는 흔들리지 말아야 할 단 하나의 기준 <2>

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브랜드로 이슈를 만드는 사람들의 이야기를 듣는 be, Brand. 대한제분 마케팅본부 김익규 상무의 이야기 1편에 이어



II. 곰표가 얻은 것과 고민하는 것


Q. 2030세대를 공략하기 위한 일련의 활동들은 곰표와 대한제분에 어떤 긍정적인 영향이 있었나요?

A. 성과라고 하면 우선 지표로 가장 말씀드리는 게 가장 명확할 거예요. 곰표 브랜딩 프로젝트를 시작하며 25%에 불과했던 2030의 최초 상기도를 50% 이상으로 끌어올렸습니다. 50%가 많다, 적다는 것보다, 우선 50이라는 숫자가 주는 의미가 있다고 생각합니다. 그리고 그 이후에 어떤 프로젝트를 해야지라는 생각보다도 더 중요하게 얻은 것이 있습니다. 마케팅은 끊이지 않게 지속적으로 해야 한다는 것. 다들 마케팅을 통해 우리 브랜드가 유명해지고 히트 제품을 만드는 것만 기대하는 것 같아요. 하지만 저희는 성공보다는 지속에 더 큰 가치를 둡니다. 끊이지 않고 브랜드를 알리는 작업을 지속하다 보면 작은 성공도 있을 것이고, 큰 성공도 있을 것이고, 반면에 아무도 알아주지 않는 것도 있겠죠.


그리고 인터널 브랜딩에도 긍정적인 효과도 있어요. 한 번은 은퇴하신 선배님으로부터 전화 한 통을 받은 적이 있어요. 휴가지에 갔는데 곰표 나쵸를 봤다며 고맙다고… 사실 나쵸 한 봉지가 뭐라고요. (웃음) 그래서 그때 마케팅이 이런 거구나라는 생각이 들었습니다. 채용에도 도움이 됐죠. 인사팀에서는 지원자들이 너무 몰린다고 싫어하시네요. (웃음) 문을 두드리는 친구들도 다양해졌습니다. 애사심을 바라는 시대는 아닌 것 같고, 브랜드를 사랑하는 직원을 뽑고 싶습니다. 지금은 곰표를 몰라도 좋은데 앞으로 사랑할 수 있는 친구들과 함께 하고 싶어요. 



곰표에는 나쵸도 있고 팝콘도 있고 후라이드 오징어도 있고 / [사진 비마이비]


Q. 곰표가 2022년으로 70주년을 맞이했는데, 향후 방향성에 대한 고민도 많으실 것 같아요.

A. 저희 팀이 갖고 있는 가장 큰 목표는 매출에 직결되는 일을 해보고 싶은 것이에요. 그래서 직접 D2C 플랫폼을 만들자는 계획으로 곰표하우스라는 곰표 브랜드관에 쇼핑몰을 추가해서 직접 ‘곰표다운’ 제품을 판매를 하기 시작했어요. 우리 제품을 정말 좋아해 주시는 분들을 직접 모아서 소통을 해보자는 의도도 있었죠. 그런 기획으로 2021년 11월 리뉴얼했고, 올해 본격적으로 알리는 작업을 해 볼 계획입니다.

대한제분에서 진행하고 있는 재밌는 프로젝트 중에, ‘
갓빵프로젝트’라는 것도 있어요. 저희가 베이커리마다 돌아다니며 영업을 하는 것보다는 생태계에서 함께 할 수 있는 일을 고민하는 것이 더 가치 있다고 생각합니다. 어떤 지표 혹은 결과물보다는 정말 저희가 어떤 분들이 계시는지 궁금해서 시작했어요. 동네 베이커리와 네트워크도 생기고, 명장과 기능장, 유학파 등 다양한 출신의 분들을 만나 배우는 것도 있고 힘들어하는 분들의 고민도 들을 수 있었어요.

이 과정에서 깨달은 게 한 가지 있다면, 자영업을 하시는 분들에게는 저희가 먼저 더 잘 되기 위한 아이디어를 가져가서, 이 아이디어에 대해 어떻게 생각하시는지 묻는 게 맞더라고요. 하루 종일 장사만 하시는 분들에게 메뉴 개발까지 하라는 건 무리죠. 꼭 저희와 밀가루가 아니어도 식재료, 심지어 포장지까지도 함께할 수 있는 분들이에요. 곰표하우스에 소개된 갓빵집 뿐 아니라 노포도 마찬가지입니다. 뚜렷한 철학도 없이 섣불리 CSR를 무작정 시작하면 안 된다고 생각해요. 코로나 19 이후에는 다 함께 모여 세미나도 하고 레시피도 전달하고 싶은 마음이죠. 그런 날이 빨리 왔으면 좋겠습니다.


Q. 곰표는 오랜 시간동안 고객들과 함께 해오며 갖고 있는 자산이 많아, 레트로라기 보다는 '오리지널'에 가까운 것 같습니다.
그렇다면 요즘 특히 더 많이 보이는 곰표. 브랜드의 과소비와 희소성에 대해서는 어떻게 생각하세요? 

A. 사실 저희가 여러 제품군에 많은 상품을 출시하였는데, 모든 상품을 한곳에 모아서 파는 곳은 없어요. 저희가 철저하게 유통 채널을 선택하고, 그 채널에 맞는 제품을 기획하면서 상품보다는 채널을 겹치지 않게 하고 있어요. 그리고 제품의 카테고리를 넘나들기도 하죠. 그래서 SKU는 많아 보일 수 있어도 실제로 고객이 접할 때에는 품목이 겹치지 않습니다.
레트로에 대한 고민도 하고 있는데요, 팝업 혹은 기획에 따라 변주를 주고 있습니다. 곰표 로고와 표곰이 캐릭터를 상황에 맞춰 배치하기도 하고요. 표곰이 캐릭터도 더 다채롭게 보여드리기 위해 논의 중이니 관심 많이 가져주세요.



로고가 등장하기도 표곰이가 등장하기도 해요 / [사진 비마이비]


Q. 요즘은 캐릭터의 비주얼 뿐 아니라 스토리텔링 혹은 세계관도 중요하잖아요. 표곰이의 친구를 기대해도 괜찮을까요? 

A. 사실 세계관을 억지로 한 번 만들어볼까라는 고민도 했어요. 그런데 소비자들에게 전달할 때 ‘이 스토리를 억지로 주입해 드리는 것이 아닌가?’라는 걱정이 들었죠. 저희 대한제분에는 곰표 말고도 코끼리, 암소 등 여러 동물이 있습니다. 더워터멜론과 함께 대한제분의 브랜드 포트폴리오를 점검 해보면서 또 하나의 제품 브랜드인 ‘코끼리’를 곰표처럼 바이럴 해볼 수 있다는 가능성을 보았어요. 코끼리도 고객들과 접점을 하나씩 늘려가다 보면 자연스럽게 표곰이의 친구가 될 수도 있지 않을까라는 생각을 했습니다. 어색하지 않게 패밀리를 묶어보자는 생각이에요.



곰의 친구가 될 수 있는 대한제분의 코끼리 / [자료 대한제분]


스토리와 세계관이 탄탄한 다른 브랜드를 보며 너무 소비자를 밀어붙이는 게 아닌가?라는 걱정도 들지만 재미있어서 저도 계속 보게 되네요.(웃음) 처음에는 저희도 캐릭터 전문가들을 만나 캐릭터를 새로 만드는 게 어떻냐는 의견을 내봤어요. 그런데 그분들은 이미 곰표라는 얼굴과 표정이 있는 캐릭터가 있는데 왜 새로운 것을 굳이 만들려고 하냐는 반문을 하셨죠.

캐릭터에 대한 저희의 또 다른 고민은 표곰이를 의인화해서 고객들과 소통시키는 것이에요. 사실 곰표의 백곰은 우리나라에 브랜드라는 개념이 없던 시절 곰이라는 우직함과 밀가루의 하얀색에서 시작된 동물이에요. 이야기가 맞아떨어지는 자산을 만들어 두신 선배님들께 감사하죠. 이제는 저희가 여기에 스토리를 만들어 알려야 하는데, 잘 만든 스토리도 대외적으로 알리는 순간 주입이 되는 것이잖아요. 그래서 어떻게 슬쩍 자연스럽게 고객들에게 다가가지?라는 고민을 하고 있습니다. 아직도 잊히지 않는 댓글이 하나 있어요. 활동을 막 시작한 2018년도였는데, 갑자기 나타나서 티셔츠니 팝콘이니 만들면서 설쳐대냐는 것이었어요. 순간 뜨끔하면서 두 가지 생각이 들었습니다. ‘우리가 뭔가 잘못했구나?’ 그리고 ‘이제 좀 알려지나 보다.’ 그래서 그 뒤로는 더더욱 뜬금없지 않기 위해 노력 중입니다. 


Q. 그렇다면 상무님은 콜라보레이션이 활발한 다른 브랜드를 보면서는 어떤 생각을 하세요?

A. 저희가 콜라보레이션 마케팅의 최초는 아니어서 다른 브랜드를 평가하기는 어렵지만, 그런데 부정적인 것만은 아니라고 생각합니다. 이런 것들을 통해서 오래된 브랜드가 젊은 소비자들과 함께 할 수 있다면 더 많은 브랜드들이 참여해도 좋다고 생각해요.
그리고 내부적으로 철저하게 어느 것만 한다, 혹은 어느 것은 죽었다 깨어나도 하지 않는다라는 기준이 있어야 해요. 곰표는 후자이죠. 그래서 할 게 더 많아진 케이스인데, 브랜드 본인의 아이덴티티를 먼저 정립하고 진행한다면 오래갈 것이고 그 진정성을 고객들도 알아줄 것이라고 생각합니다. 저희는 식품 회사로서 식품 안전성에 대한건 타협하지 않아요. 풀, 세탁 세제도 제안이 왔는데 저희의 기준과 맞지 않아 반려했던 적도 있네요.


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철저하게 어느 것은 죽었다 깨어나도 하지 않는다라는 기준이 있어야 해요

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III. 곰표의 마케팅팀, 그리고 김익규라는 브랜드


Q. 좋은 성과들이 나는 이유가 내부적으로 신나서 일하는 자유로운 문화에 있을 것 같아요. 상무님께서 계신 마케팅본부는 어떤 것을 중요하게 생각하는지 궁금합니다.

A. 저희의 슬로건이 즐거운 요리 동반자인데, ‘즐거움을 지향하는 우리 스스로 즐거운가?’라는 질문을 스스로에게 던져요. 결국 곰표의 모든 직원들이 곰표 브랜드의 정체성과 똑같아지는 지점이 마케팅의 끝이라고 생각해요. 그런 부분에서는 우리가 아직 갈 길이 멀었구나라는 생각을 하죠.
지금 마케팅본부에는 단출하게 7명이 있습니다. 저는 자유롭게 일하기를 기대하고 실제로 그렇게 말은 하는데, 아마 저만 그렇고 다들 그렇게 받아들이지 않을 거예요. (웃음) 마케팅 팀원들도 성과를 내고 주변에서 ‘재미있다’ ‘좋은 활동한다’는 말을 들으면 기분은 좋겠지만, 야근도 해야 하는 게 현실이죠. 특히 팝업 한 번 하려면 전날 가서 설치해야 하고, 끝나면 늦게까지 남아서 치워야 하잖아요. 그렇게 무리하면 언젠가 번아웃 온다고, 다음날 쉬라고 말하면 괜찮다고는 하는데… 잘 조절을 할 수 있도록 해야겠어요. 마케팅 팀원들만이라도 다양한 의견을 자유롭게 낼 수 있는 장을 만들려고 해요. 10명이 안되는 우리끼리 협업해야 20개가 넘은 파트너 브랜드와 협업을 해나갈 수 있겠죠.

 

Q. 상무님께서는 MZ세대의 팀원분들과 일도 함께 해야하고 모르는 요즘의 브랜드에서 콜라보레이션 제안이 올 수도 있는데, 이렇게 빠르게 변하는 MZ세대 혹은 트렌드는 어떻게 이해하고 따라잡으시나요?

A. 이해는 바라지도 않습니다. (웃음) 최근 99년생 신입이 들어왔어요. 비슷한 또래인 제 아들도 이해 못 하는데 어떻게 이 직원을 이해하겠어요. 처음에는 저희도 2030세대를 타깃으로 시작했지만, 타깃을 연령별로 정해서는 우리만의 차별화된 활동을 펼치지 못하겠다는 생각이 들었습니다. 그래서 2030세대도 아니고 MZ세대도 아닌 곰표를 좋아해 주시는 분들을 타깃으로 다시 정했어요. 곰표를 좋아하시는 분들의 취향은 무엇인지 점점 좁혀나갔죠. 그리고 그분들을 이해하려고 노력해요. 예를 들면 캠핑을 좋아하는 캠핑족은 곰표맥주도 좋아하시더라고요. 그런 취향 타깃이 정해지면 백화점으로 가서 캠핑 용품을 다루는 브랜드를 돌아보기도 하고요. 보면서 저희 곰표 맥주와 함께 할 수 있는 것이 무엇인지 생각해 보죠. 빼빼로를 좋아하시는 분들은 왜 좋아하는지, 또 어떤 제품을 좋아하시는지 스토리를 계속 파보면 곰표와의 교집합이 나옵니다. 거기에서 도출된 제품이 곰표크림치즈스틱이고요.
곰표를 좋아하시는 분들은 반려 견주가 많은지, 반려 묘주가 많은지. 이런 것들까지도 고민해 봅니다. 그렇게 취향을 기준으로 저희 팬들을 쪼개고 쪼개면서 좁혀나가죠. 그래서 곰표가 신제품을 출시하면, 이 신제품은 어떤 취향을 타깃으로 한 제품이라고 타깃팅을 명확하게 하려고 해요.
저희 내부의 90년 대생 직원들과 이야기를 나누기도 하고요. 저희 몇 없는 직원들의 취향도 각자 나뉩니다. 어떤 친구는 주말마다 돌아다니는 친구가 있는가 하면, 집에만 있는 친구도 있죠. 그렇다고 집에만 있지 말고 나가서 좀 돌아다니라고 할 건 아니에요. 집을 좋아하시는 분은 오늘의집 등 집에서 할 수 있는 것들을 또 많이 갖고 있죠. 그래서 그들의 취향을 파악하는 것도 또 다른 취향 타깃을 파악할 수 있는 방법입니다. 


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세대가 아닌 곰표를 좋아하시는 분들의 취향은 무엇인지 점점 좁혀나갔죠


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Q. 상무님께서 말씀하시는 일 잘하는 사람이란 어떤 사람인가요.

A. 후배들 중 일을 잘한다고 생각하는 친구들의 공통점은 호기심이 많다는 것입니다. 어떤 브랜드가 좋고 나쁘고를 떠나서 단순한 호기심인 거죠. 다가가야 써보고, 써봐야 사고 싶고 열정도 생긴다고 생각합니다.


Q. 상무님은 어떤 브랜드 좋아하세요? 요즘 브랜딩을 잘해서 눈 여겨 보고 있는 브랜드가 있으신가요?

A. 저는 요즘 패션 브랜드에 관심이 있는데요, 코오롱을 눈여겨보고 있습니다. 우리나라가 특히 20대면 20대 패션, 50대면 50대 패션으로 정형화되어 있다고 생각해요. 나의 취향이 캐주얼이라면 20대에 입었던 캐주얼룩을 60대에 입어도 되지 않을까요? 특히 백화점에 가도 층 별로 나이대를 구분해 놓았죠. 30대 여성 룩은 몇 층, 남성 정장은 몇 층 이렇게요. 해당 타깃이 아닌 사람이 그 층에 가면 서 있는 것만으로도 어색하게요. 아무래도 집단에서 튀는 것을 입는 사람도 보는 사람도 불편해하는 문화 때문이겠죠. 그런데 이런 문화도 점점 변할 것이라고 생각합니다. 그런 면에서 코오롱은 잘 하는 브랜드예요. 코오롱은 오래된 브랜드가 맞죠. 하지만 이 브랜드를 억지로 젊게 하려고 하려고 하지 않아요. 다만 코오롱몰 안에 클래식한 잭니클라우스도 있고, 동시에 새로운 브랜드도 계속 가꾸고 있죠. 그 전체가 다 코오롱몰이 되니, 그 모습이 어느 순간 클래식하면서도 새롭게 보이더라고요. 브랜드의 재활성이 아닌 다른 방법으로 가꾸는 모습을 보여줘서 저도 손이 자주 가는 브랜드입니다.


동화약품의 후시딘도 흥미롭습니다. 시간이 흐름에 따라 새로운 제품을 출시하는 것이 아니라, 후시딘 하나를 매개로 시대적 문화를 대변하며 자신들을 표현하고 있어요. 이들이 내는 광고 시리즈를 쭉 놓고 보면 시대상이 이렇게 변했구나를 알 수 있어요. 그 광고 내내 후시딘이 항상 등장하고 있어요.
이렇게 여러 브랜드를 재미있게 바라보고 있지만, 무작정 따라 하기보다는 저는 보다 곰표답게 가보고 싶은 마음이 있습니다.


Q. 김익규라는 브랜드는 어떤 브랜드인가요

A. 저는 스스로를 곰표를 사랑한 곰표맨이라고 표현하고 싶어요. 얼마 전 <그래서 브랜딩이 필요합니다>의 저자이자 라운즈의 브랜딩 디렉터인 전우성님을 만났어요. 그 책에 구구절절 맞는 말만 써놔서, 왜 이제야 이런 책이 나왔나 하는 생각을 하는데, 화가 나더라고요. 이 책을 더 일찍 만났더라면 제가 이 고생을 안 했을 텐데. (웃음) 얘기를 나누다가 디렉터님이 “상무님은 대한제분에 계속 계실 거죠?”라는 질문이 저를 세게 때렸습니다. 사실 저는 곰표에 연구원으로 입사해서 여러 부서에서 다양한 역할을 경험했고, 그 과정을 통해 지금의 마케팅본부장 자리까지 왔는데요, 저는 새로운 브랜드를 처음부터 맡아 크게 키우는 마케터라기보다는 후배들에게 부끄럽지 않은 자산(브랜드)을 물려주고 싶은 마케터입니다. 제가 TF 팀을 맡아 곰표 브랜딩을 시작하며 가장 아쉬웠던 점은 ‘우리 브랜드는 이렇게 오래된 브랜드인데 왜 헤리티지에 버금가는 히스토리가 없지?’였어요. 그래서 TF 팀에서 가장 먼저 했던 일은 ‘우리는 누구고 곰표는 누구지?’라는 질문을 던지고 답을 찾는 일이었습니다. 요즘에는 단기 퍼포먼스 마케팅만 중요하다고 생각하는 것 같아 조금 안타깝죠. 브랜드에 대한 내재화가 먼저 있어야 퍼포먼스도 따라올 텐데요. 앞으로는 브랜드의 방향도, 고객도, 고객들의 취향도 변하겠지만 곰처럼 우직하게 흔들리지 않는 ‘곰표’라는 브랜드 자산을 후배에게 물려주고 싶어요.





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