[인터뷰]쏘카 한서진 CMO | Why를 던지는 브랜딩

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오늘 하루 구독자 여러분의 이동은 어떤 모습이었나요? 편안한 순간이었나요? 
대부분 아니라고 대답하실거에요. 출근길 지하철에서는 이사람 저사람에 치이고, 피곤한 퇴근길 내 앞에 빈 자리가 하나 난다면 오늘의 행운을 다썼다고 생각할 만큼 힘든 여정이죠. 특히 요즘처럼 습하고 무더운 여름이라면 불쾌지수는 더욱 치솟습니다. 내 차를 탄다해도 크게 다르지 않습니다. 꽉 막힌 도로와 주차 걱정에서 자유로울수 없죠. 별로 타지 않는데도 보험료와 유지비는 또 한두 푼이 아니거든요.


누구도 예외가 될 수 없는 이동이라는 이슈와 그동안 당연하게 여겨져온 자가용 중심의 이동 문화에 쏘카는 최근 공개한 브랜드 다큐멘터리 필름 <시티 딜레마>를 통해 새롭게 화두를 던집니다. 비마이비는 누구보다 빠르게 이 영상을 살펴봤는데, 타이틀부터 심상치 않습니다. 쏘카가 정의하는 우리 도시의 문제는 무엇이고, 그 문제를 해결할 수 있는 방법은 무엇일까요? 


그래서 오늘 쏘카의 한서진 CMO를 마이비레터로 초대했어요. 카셰어링 서비스로만 쏘카를 알고 계셨다면, 오늘 인터뷰를 통해 미처 몰랐던 쏘카가 갖고 있는 미션과 더 나은 이동에 대한 진정성을 확인하실 수 있을 거예요. 오늘의 마이비레터에서 쏘카 한서진 CMO가 말하는 다큐멘터리 비하인드 스토리부터 쏘카의 브랜드 전략, 쏘카 마케팅 조직에서 일 잘하는 꿀팁까지 얻어가세요!




Q. 마이비레터 구독자 분들을 위해 CMO님의 자기소개 부탁드립니다.
안녕하세요, 쏘카의 마케팅을 리드하고 있는 한서진입니다. 쏘카의 마케팅은 그 범위가 조금 넓은데요. 기업 브랜딩부터 서비스 브랜딩, 브랜드 디자인과 CRM, 로열티 마케팅까지 넓은 범위를 포괄하고 있죠. 쏘카와 함께 한지는 5년 정도가 되었네요.


작년까지는 타다 마케팅 총괄을 함께하며 타다의 론칭부터 희로애락을 함께 겪었고요, 이전에는 커플 메신저인 비트윈, 그리고 캐시 슬라이드의 운영사인 NBT라는 브랜드에도 있었습니다. 돌이켜보니 저의 커리어는 처음부터 IT와 함께인데요, 대학생 때 구글 코리아에서 일하면서 IT 회사의 수평적인 기업 문화에 좋은 인상을 받았어요. 이후 정식적인 첫 커리어를 네이버에서 시작하며 지금까지 IT 산업에 몸 담그고 있죠.


IT 서비스는 저희가 액션을 취하면 유저 반응이 굉장히 빠르고 솔직하게 보인다는 것이 큰 매력인데요. 반면 온라인상에서만 고객과 접점이 이루어지다 보니 오프라인에 대한 갈증이 있어요. 그러한 면에서 쏘카는 고객과 항상 오프라인 접점이 있다는 것이 저에게는 큰 매력으로 다가왔어요.

 


쏘카의 마케팅을 리드하고 있는 한서진 CMO / [사진 비마이비]


Q. 쏘카는 어떤 브랜드인가요?
쏘카는 모든 사람이 자유롭고 행복하게 이동할 수 있도록 노력하는 브랜드입니다. 보통 사람들은 내가 하는 ‘이동’에 대해 깊게 생각하지 않아요. 대부분이 이미 ‘불편한 이동’을 경험하고 있음에도요. 대중교통을 예로 들면, 역까지 걸어가야 하고 그 안에서는 사람들과 부대끼며 이동해야 하죠. 구독자 여러분도 ‘오늘 내가 어떻게 이동했지? 편안한 이동을 했나?’라고 한 번만 곰곰이 돌아보면, 불편한 점이 굉장히 많았을 거예요.

 

쏘카는 이 불편함을 어떻게 서비스를 통해 해결할 수 있을지 고민하는 브랜드입니다. 첫번째 방안으로 떠올린 게 ‘카셰어링' 서비스구요. 그러니 메인 타깃은 아니지만 초등학생에게 우리 브랜드를 소개한다면 앱을 통해 차를 이용할 수 있는 서비스라고도 쉽게 설명할 수 있겠네요. (웃음)

 Q. 이번에 쏘카에서 브랜드 다큐멘터리 필름(이하 다큐)을 만들었다고 들었습니다. 브랜드를 알리는 방법은 다양한데, 이 중에서 ‘다큐멘터리 필름’을 선택하신 이유가 궁금합니다.
쏘카가 ‘왜’ 일하고 있고, 어떤 세상을 만들고 싶은지에 대해 대중들에게 제대로 이야기한 적은 없다는 생각이 들더라고요. 10년 동안 앞만 보고 달려온 것 같아요. 그래서 10주년을 계기로 숨을 고르면서, 우리가 어떤 일을 해왔고 앞으로 10년은 어떻게 하고 싶은지에 대해 정공법으로 보여주고 싶었어요. 어떤 브랜드의 이야기를 50분 동안 듣는 것이 쉬운 일은 아니지만, 단 100명의 이용자라도 쏘카가 이런 미션을 갖고 일하는 브랜드라는 것을 알아주면 좋겠다고 생각했습니다.

 

Q. 다른 브랜드의 경우 다큐에서 주로 ‘일하는 방법’ 혹은 조직 문화에 대한 이야기를 많이 다루는데요. 쏘카는 자칫 딱딱할 수 있는 ‘도시 문제’를 다룬 특별한 이유가 있을까요?
지금 우리 브랜드에게 가장 중요한 것은 ‘왜why’라고 생각했어요. 다큐를 접한 사람들이 ‘왜 이게 문제일까?’라는 생각을 한 번쯤 하게 만들고 싶었습니다. 자가용은 96%를 주차 상태로 보낸다는 사실, 알고 계셨나요? 그만큼 필요 이상의 차를 우리가 소유하고 있는 셈인데요. 경제적인 부담이 되는 것은 당연하고, 이동하지 않는 차량으로 인해 굉장히 많은 공간이 주차장으로 낭비되고 있죠. 이러한 문제의식을 사람들에게 알리고, 공감하게 함으로써 저희의 존재 이유도 자연스럽게 소개할 수 있겠다고생각했습니다. 언젠가는 쏘카의 좋은 조직 문화 역시 보여드리고 싶어요.

 



Q. 왜 ‘왜why’에 집중 해야 할까요?
제가 좋아하는 브랜드를 떠올려보면 그 브랜드가 어떤 철학과 스토리를 갖고 있는지가 결정적인 역할을 했더라구요. 브랜드의 철학이 있으니, 이후 브랜드가 하는 활동이나 결정들이 같은 맥락 아래에서 이해가 되고 납득이 갔어요. 그래서 쏘카 역시, 어떤 문제의식에서 출발한 서비스인지부터 쌓아가는 것이 중요하다고 생각했습니다. 다큐가 첫 번째 주자이고요. 지금부터 꾸준히 시도해볼 생각입니다.


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카셰어링 서비스를 넘어, 쏘카가 어떤 세상을 꿈꾸고 있는 브랜드인지 전달되었으면 좋겠습니다.
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Q. 이 다큐멘터리 필름을 보았으면 하는 타깃은 누구인가요?
‘기존에 살아왔던 방식보다 조금 더 나은 방법이 있지 않을까?’라고 고민해본 분들이라면 크게 공감할 다큐입니다. 자동차는 특정 시기가 되고, 경제적 여유가 생기면 당연히 구매하는 것으로 여겨져 왔는데요. 다큐를 보신 분들이 내 차가 정말 필요한지, 차로 가득 차버린 우리의 도시가 이대로 괜찮은지 한 번쯤 생각해 보셨으면 좋겠습니다. 쏘카의 이용자 분들도, 서비스를 이용하지만 저희가 어떤 문제를 해결하기 위해 존재하는 브랜드인지는 모르셨을 수도 있다고 생각해요. 다큐를 통해 카셰어링 서비스를 넘어, 쏘카가 어떤 세상을 꿈꾸고 있는 브랜드인지 전달되었으면 좋겠습니다.

 


Q. 다큐멘터리 필름의 형식도 여러가지가 있고 일상적으로 접근할 수도 있는데, <시티 딜레마>라는 제목과 그에 맞는 톤앤매너로 잡은 이유가 있을까요?
여러 갈래로 고민을 많이 했어요. ‘쏘카 웨이way’ 혹은 ‘유니콘의 순간들’과 같이 소위 말해 성공 방정식을 보여주자는 의견도 있었고요. 모빌리티와 관련된 워딩을 통해 우리의 비즈니스 아이덴티티를 보여줄 수도 있었죠. ‘굿바이, 마이카’가 끝까지 고민했던 제목이었고, 최종적으로는 문제 의식이 더 잘 드러나는 <시티 딜레마>로 결정했습니다. 

저희는 필름 초반의 문제 제기 파트만 보셔도 절반의 성공이라고 생각해요. 쏘카가 주목하고 있는 도시 문제가 왜 정말 ‘문제’인지 다양한 외부 인터뷰이 분들이 인사이트 있게 설명해 주셨거든요. 그 부분만큼은 꼭 봐주셨으면 좋겠어요. 

 

Q. 말씀하신 ‘문제 의식’ 그리고 ‘도시 문제’. 상당히 중요한 문제이고 꼭 풀어야 하는 과제인데, 이것이 고객에게는 어떤 의미로 와닿을까요? 현재 쏘카는 이 문제를 어떻게 풀어나가고 있나요?
문제를 인식하는 것만으로도 해결에 도움이 된다고 생각해요. 그래서 지속적으로 이러한 질문들을 던지려고 하고 있구요. 모든 사람들이 쏘카를 이용해야 한다고 강요하고 싶은 것은 아닙니다(웃음). 쏘카를 이러한 도시 문제를 해결하는 솔루션 중 하나라고만 생각해 주셔도 좋아요.

저희는 앞으로 카셰어링에서 멈추지 않고, ‘이동’이라는 더 큰 아젠다에서 내 차를 대체할 수 있는 서비스들을 만들기 위해 노력할 예정입니다. 공유 전기 자전거 ‘일레클’과 주차장 플랫폼 ‘모두의 주차장’ 등을 인수한 것도 이러한 맥락 때문이었어요. 카셰어링만으로는 여전히 불편함이 남아있으니까요. 집을 나서서 주차장에 닿기까지, 목적지에 도착해서 주차를 하는 순간까지 물 흐르듯 편안한 이동 서비스를 제공하고자 합니다.

 

 

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<시티 딜레마>라고 하면 '무엇이 딜레마일까?'하고 한 번쯤 생각해 보게 되잖아요
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 Q. 쏘카라는 브랜드 네임이 어떻게 개발되었는지 궁금합니다. 쏘카가 세상에 처음 나왔을 땐 반응이 어땠나요?
쏘카는 소셜 카(Social Car)를 줄인 말입니다. 태생부터 사회적 가치를 함의하고 있는 브랜드이자 서비스에요. 2011년 당시, 제주는 전국에서 가구 당 차량 보유대수가 가장 많은 지역이었어요. 대중 교통은 불편하고, 그렇다고 모든 가족 구성원이 각각 차를 살 수는 없잖아요. 이 문제를 해결하기 위한 아이디어에서 차량 100대로 시작된 서비스예요. 당시엔 스마트폰 자체가 생소했던터라, 초반부터 반응이 확 있었던 것은 아니고요. 제주대학교에 입차되면서 스마트폰에 익숙하고, 짧게 차량을 이용하고 싶어하는 대학생들 중심으로 입소문이 나기 시작했어요. 잠시 학교 밖으로 나갔다 와야할 때 쏘카만한 대안이 없었으니까요. 이후 서울에 올라와서는, 나눔카 사업자로 선정되며 폭발적으로 성장했습니다. 지금은 전국 4,300여 개의 쏘카존에 1만 8천대의 차량을 운영하고 있어요.

 

Q. 쏘카가 800만 이용자를 확보하기까지 성장해온 과정이 궁금합니다.
저희가 처음 매스 광고를 한 뒤에, 많은 유저들이 대거 유입되어 내부적으로 놀랐던 적이 있습니다. 그만큼 우리 브랜드의 존재 자체를 몰랐던 거예요. 이후에는 일상 속에서 쏘카를 알차게 활용할 수 있는 사례를 세세하게 상황별로 나눠 제시해 왔어요. 예를 들어, 출장을 갈 때 처음부터 끝까지 운전해서 가는 것이 아니라, KTX를 타고 내려서 쏘카를 이용해 대중교통으로 가기 어려운 곳을 편리하게 가는 등의 구체적인 방법을 보여줬죠. 타겟별로 나눠서 실질적으로 이들에게 도움이 될 팁을 사례로 만들기도 했고요. 그때마다 예시로 들었던 해당 역이나 새롭게 뜨는 관광지에서 이용률이 확 늘어나는 등의 반응이 있었어요. 이용자의 라이프스타일 속에서 접점을 늘려나가기 위해서 계속해서 고민하고 있습니다.

쏘카를 아직 한 번도 이용해보지 않은 잠재 고객 대상으로는 첫 이용 혜택을 적극적으로 활용해요. 짧은 시간 동안 저렴하게 이용해 보며 쏘카가 일상에서 편리한 이동 서비스라는 것을 체감하실 수 있도록요. 여행 갈 때처럼 특수한 상황에서만 쏘카를 이용하는 분도 계시지만, 유입된 이후 쏘카가 라이프스타일에 딱 맞는다고 느껴 서비스 초기부터 10년째 쏘카와 함께 해오신 분들도 계세요.

 

자유로운 이동이 필요한 모든 순간, 쏘카 / [자료 출처 쏘카]

 

Q. 기업 브랜딩 차원에서 쏘카를 더 강조해야겠다고 생각하신 이유가 궁금합니다.
‘카셰어링’하면 쏘카는 바로 떠오르는 대표적인 브랜드지만, 반대로 말하면 대부분의 분들이 ‘쏘카'하면 카셰어링으로만 한정해서 떠올리세요. 그래서 쏘카가 더 넓은 ‘이동’의 문제를 해결한다고 하면 ‘왜 쏘카가 ‘이동’에 관심을 갖지?’라는 의아함이 드실 수 있고, 이는 앞으로 쏘카가 나아가는 데에 걸림돌이 될 수도 있겠다고 생각했어요. 쏘카는 굉장히 큰 문제를 바라보고 있고, 문제를 해결하기 위해 다양한 이동 서비스를 고안해내는 브랜드라는 것을 알리고 싶어요. 궁극적으로는 이동의 모든 순간에 떠오르는 브랜드가 되기를 바랍니다.

 

Q. 쏘카가 정해놓은 구체적인 타깃이 있나요?
실제 이용자 분들은 데모적으로 20대 후반에서 30대 초반이 많은데요, 주말에 근교를 나가거나 출퇴근하는 용도로 쏘카를 많이 쓰시죠. 브랜드 관점에서 생각하는 타겟은 ‘안 해봤던 것에 새롭게 도전하는 경험 지향적인 사람’이에요. 특정 연령대가 되면 어떻게 해야한다는 사회적 관습과 틀이 있는 것 같은데요. 이를테면 차를 사야한다는 사회적 통념에서 벗어나, 자신만의 방식으로 살아가는 분들이 저희의 코어 타겟이 아닐까 생각해요. 쏘카의 미션처럼, 궁극적으로는 이 분들의 이동을 더 자유롭고 행복하게 만들고 싶습니다. 

Q. 쏘카만의 조직 문화와 일하는 방식이 궁금합니다.

가장 큰 특징은 직급 대신 닉네임을 부른다는 거예요. 제가 마케팅을 총괄하고 있지만 모두 그냥 ‘썸머’라고 부르거든요. 이런 문화가 정말 수평적인 커뮤니케이션을 가능하게 한다고 느껴져요. 대화를 할 때 상대방이 1년 차인지, 10년 차인지, 본부장인지 상관하지 않게 됩니다. 저 또한 더 편하게 말할 수 있고, 챌린지도 할 수 있게 되더라구요.

쏘카에는 보고를 위한 보고 문서도 없는데요. 노션이나 슬랙 등 협업 툴을 적극적으로 이용해서 저뿐만 아니라 제이크(CEO)에게 공유할 때도 빠르고 편하게 커뮤니케이션합니다. 또 모든 사내 정보가 업데이트 되어있어서, 다른 팀이나 본부에서 하는 업무가 궁금하면 전부 확인할 수 있어요. 팀 간의 투명한 정보 공유 역시 서로의 업무 효율과 능력을 끌어올리는 데에 한몫하는 것 같습니다.

 

Q. 말씀을 들으니 쏘카는 수평적이고 투명한, 매력적인 팀으로 들리는데요. CMO님은 구성원들의 어떤 점을 가장 중요하게 보시나요?

저는 쏘카에서 본인이 해보고 싶은 것이 있는 사람인지를 가장 중요하게 생각해요. 앞서 계속 말씀드린 ‘왜why’와도 연결되어 있는데요. 나의 개인적인 가치관과 쏘카가 추구하는 방향이 맞는다면, 조직 안에서 주도적이고 효율적으로 일할 수 있다고 믿습니다. 본인도, 팀원들도 함께 일하는 것이 즐거워지고요.

전반적인 사업 계획에 대한 이야기도 제가 출발점부터 결승선까지 미리 찍어두고 정하는 것이 아니라, 큰 방향과 틀을 제시하면 각자 자신과 팀의 상황을 고려해서 하고 싶은 것들을 계획하는 방식으로 채워나가고 있어요. 그래서 수동적으로 문제가 해결되기만을 기다리는 사람이라면, 저희 팀에 적응하기 어려우실 거라 생각합니다. 쏘카라는 회사 자체가 문제를 해결하기 위해 꾸려진 조직이기 때문이에요.

 

Q. CMO님은 어떤 리더인가요?
저는 오케스트라의 지휘자 같은 리더이고 싶어요. 같은 곡이라도 지휘자마다 해석이 달라지잖아요. 같은 팀원이더라도 저와 함께 낼 수 있는 고유한 소리가 있다고 생각합니다. 또 오케스트라의 경우 모두가 함께 어울려야 하는 구간과, 바이올린이나 첼로 같은 특정 악기가 강조되는 구간이 있는데요. 신나게 연주할 수 있는 구간을 배분해서 각자의 역량을 잘 끌어내주고 싶습니다. 제가 실제로 이렇게 일하고 있는지는 오늘 또 반성해 봐야겠네요.
(웃음)

저는 다양한 콘텐츠를 접하는 것을 좋아해서 유튜브, 인스타그램, 뉴스레터 등 많은 것을 보고 있어요. 그중에서 괜찮은 것이 있다면 주변에 ‘이거 괜찮지 않아요?’라며 공유하고 이야기합니다. 스스로 얕고 넓은 스타일이라고 생각하는데, 평소 관심 분야의 지평을 넓혀 두었다가 상황에 맞게 필요한 것들을 낚아 올리고 있습니다.


Q. 좋은 기획자와 마케터, 더 나중에는 CMO님처럼 좋은 커리어를 쌓기 위해서 어떤 습관이 필요할까요?
제가 본보기가 된다니 민망하네요. (웃음) 저는 관찰하는 것이 중요하다고 생각해요. ‘다른 사람이 왜 저렇게 행동할까? 왜 저렇게 옷을 입었을까? 왜 저런 물건을 살까?’라고 일상 속에서 의문을 갖고 관찰하는 거예요. 한 사람, 한 사람이 결국 브랜드인데, 각 브랜드가 의사 결정을 하고 실행하기까지 일련의 과정을 생각하는 것이 저에게는 도움이 많이 되었습니다. 


그리고 자신이 좋아하는 것이 무엇인지 아는 것이 중요합니다. 저는 제가 좋아하는 일을 일찍 찾은 덕에, 보다 수월하게 일에 몰입할 수 있었다고 생각해요. 좋아하는 일을 찾는 것이 쉽지는 않지만, 만약 대학생이시라면 인턴처럼 직접적인 경험을 해보거나 주변 선배들을 통해 간접 경험을 늘려가는 방식으로 스스로에 대해 파악하시는 것을 추천합니다.

 

Q. CMO님이 좋아하는 브랜드가 궁금합니다.
요즘 힙한 브랜드보다는, 꾸준히 힙한 브랜드를 좋아해요. 그래서 나이키를 좋아합니다. 브랜드의 헤리티지를 잘 유지하면서도, 그 헤리티지 안에 요즘 친구들이 좋아하는 새로운 것들을 계속 녹여내는 브랜드가 진정 좋은 브랜드라고 생각해요. 이렇게 남녀노소가 모두 좋아하고, 또 신을 수 있는 브랜드가 있을까요? 몇 백만 원짜리 한정판 운동화도 있지만, 5만 원짜리 운동화도 나이키잖아요. 같은 이유로 ‘라이카’도 좋아하는 브랜드입니다.

 

Q. 마지막으로 CMO님은 어떤 브랜드인가요?
저는 브랜드의 에센스를 대중에게 잘 전달하는 스토리텔러라고 생각해요. 그래서 저는 제가 맡은 브랜드 그 자체이고 싶고, 개인보다는 브랜드의 이야기가 더 빛을 발했으면 좋겠습니다. 지금 가장 바라는 것은 <시티 딜레마>라는 다큐를 통해 쏘카의 존재 이유와 에센스가 잘 전달되는 것이고요. 쏘카의 선전 포고 같은 다큐다, 라는 평도 SNS에서 읽었는데요. 단순 선언을 넘어 실제로 체감하실 수 있는 변화를 만들기 위해 노력하고 있으니, 앞으로도 쏘카를 지켜봐 주시면 감사하겠습니다.


차로 가득 찬 도시에 사는 우리들의 시티 딜레마
☝🏻이미지를 클릭해, 쏘카 다큐멘터리 <시티 딜레마>를 확인해 보세요☝🏻




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