[브랜드/마케팅]#120 맛을 넘어 경험으로 진화하다, 코카콜라 크리에이션

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코카콜라가 흰색이라니!

구독자 여러분, 혹시 ‘흰색 코카콜라’를 보셨나요? 마시멜로처럼 통통한 디자인, 방금 잉크로 쓴 것 같은 코카콜라 글씨, 가면을 뒤집어쓴 캐릭터까지. 바로 지난 7월 11일 출시된 ‘코카콜라 제로 DJ 마시멜로 한정판’입니다. 세계적인 DJ와의 콜라보, 독특한 디자인과 맛으로 지금도 화제가 되고 있죠. 



코카콜라가 빨간색을 과감하게 뺐다! / [자료 출처 코카콜라] 


7월 16일부터 1주일 간 성수동 힙(hip)의 성지, 피치스 도원도 코카콜라 마시멜로로 가득 찼습니다. 앙증맞은 마시멜로 캐릭터가 올라간 한정판 노티드 도넛, 마시멜로를 뒤집어쓴 듯한 슈퍼카, 미션을 통해 가질 수 있는 나의 이름이 새겨진 콜라 캔까지. 많은 사람들이 코카콜라의 변신을 즐겼습니다.



힙한 변신을 계속하는 코카콜라 / [자료 출처 코카콜라]


코카콜라 마시멜로는 Z세대를 겨냥한 코카콜라의 크리에이션 (CREATIONS) 프로젝트의 결과물입니다. 지난 2월 ‘우주의 맛’을 담은 ‘스타더스트’로 시작해 인스타그램 필터, AR (증강현실) 공연 콘텐츠 등 파격적인 마케팅을 보여주었죠. 

코카콜라의 변신은 이번이 처음이 아닌데요! 지난 3월에도 피치스 도원과 협업해, ‘우주의 맛’을 선사하는 코카콜라 제로 스타더스트 (Coca-cola Zero Stardust) 팝업을 열었죠. 비마이비도 팝업을 체험하면서 ‘전통이 있는 음료 브랜드가 이런 파격적인 시도를 할 수 있구나!’하는 생각을 많이 했습니다. 


성수동 핫플 피치스 도원에서 진행된 코카콜라 제로 스타더스트/ [자료 출처 코카콜라, 피치스 도원 인스타그램]


코카콜라의 변신을 체험하며 문득 궁금해졌습니다. 코카콜라는 100년이 넘는 시간 동안 ‘코카콜라만의 맛’이라는 매력으로 전세계를 지배하고 있는 만큼, 새로운 맛과 시도는 위험한 시도가 될 수 있습니다. 그럼에도 ‘우주의 맛’, ‘DJ와 함께 만든 맛’처럼 독특한 제품들을 선보이며 끊임없이 변신하는 이유는 무엇일까요? 

코카콜라의 답변은 명확합니다. “새로운 시대를 준비하기 위해”. 코카콜라는 브랜드가 개성을 표출하고 새로운 경험을 즐기는 플랫폼으로써 소비되는 트렌드에 주목합니다. 여기에 맞춰 브랜드 가치인 ‘일상에서 함께하는 즐거움’을 다양한 콘텐츠로 실험하기 위해 크리에이션을 런칭했죠. 그리고 과거의 코카콜라가 그랬듯, 크리에이션도 열광적인 반응을 이끌어내고 있습니다.

어느덧 136년을 맞은 코카콜라가 핵심 가치를 유지하면서도 새로운 시도를 계속하는 모습이 인상적이지 않나요? 코카콜라’하면 떠오르는 전통의 맛을 지키면서도 신선한 감각을 보여주는 코카콜라의 비결, 하나하나 알아봐요!

매일 7억 3천만 잔이 팔리는 세계 1위 음료, 코카콜라는 1886년 미국의 호기심 많은 존 펨버턴 (John Pemberton) 박사가 개발했습니다. 존은 남북전쟁 시기에 지친 사람들이 여유를 가지길 바랐고, 자신이 개발한 원액에 탄산수를 섞어 판매했습니다. 이후 사업가 에이사 캔들러 (Asa Candler)가 상표권을 인수하며 브랜드 ‘코카콜라’가 탄생했죠.



코카콜라의 장대한 역사를 시작한 존 펨버턴 박사와 에이사 캔들러 / [자료 출처 코카콜라] 


코카콜라는 저렴한 가격과 엄격한 품질 관리에 힘입어 빠르게 발전했습니다. 코카콜라 원액을 가맹점에 공급해 판매하는 보틀링 (bottling, 병입) 사업으로 확장의 기반을 다졌죠. 에이사 캔들러의 뒤를 이은 로버트 우드러프 (Robert W. Woodruff)는 종업원의 복장, 위생, 시럽과 탄산수의 비율, 서비스 훈련 등을 모두 표준화했습니다. 덕분에 코카콜라는 세계 어디서나 동일한 맛과 향으로 만날 수 있게 되었죠.

코카콜라는 ‘손만 뻗으면 닿을 수 있는 즐거움’이라는 본질을 유지하기 위해 노력했습니다. 첫 출시 이후 무려 50년 간 가격을 5센트 (약 500원)로 유지하고, 무료 쿠폰으로 콜라를 모르는 사람들도 고객으로 끌어들였어요. 특유의 ‘컨투어 (contour)’ 디자인 병은 특허로 등록해, 코카콜라 병을 구분하지 못하는 미국인이 1%도 되지 않을 정도로 유명해졌습니다. 살바도르 달리, 앤디 워홀 등 세계적인 예술가들의 소재로도 쓰인 코카콜라는 제품을 넘어 시대의 아이콘이 되었죠.



컨투어 디자인 병의 변천사. 병 그 자체로 브랜딩을 하는 코카콜라 / [자료 출처 코카콜라]

 

역사의 굵직한 흐름 속에서 코카콜라가 던지는 메시지는 남달랐습니다. 코카콜라 출시 직후이자 금주법이 시행 중이던 1906년엔 ‘위대한 비알코올 음료’로 술이 아니면서도 상쾌함을 느낄 수 있다는 자신감을 보여줬죠. 대공황이 휘몰아친 1920년대엔 ‘상쾌한 이 순간’, ‘힘들 땐 코카콜라와 함께’ 같은 메시지로 사람들을 위로했습니다. 제2차 세계대전 때는 코카콜라 공장을 건설해 군인들에게 콜라를 제공했죠. 

이후 석유파동, 2008년 금융위기와 2016년부터 지금까지 이어지는 대침체까지. 코카콜라는 언제나 ‘짜릿하고 시원한 맛으로 느끼는 일상 속 즐거움’을 주는 브랜드로서 사람들을 위로하고 응원해 왔습니다.



오른쪽 이미지 상단의 temperance : 금주의, 자제의 / [자료 출처 코카콜라]


코카콜라는 대표적인 브랜딩, 마케팅 고수입니다. ‘일상을 짜릿하고 특별하게’라는 슬로건에 충실하면서도, 시대의 흐름에 발맞춘 다양한 프로젝트들로 사람들에게 사랑받고 있죠.

‘코카콜라’하면 어떤 캐릭터가 떠오르세요? 비마이비는 빨간 모자를 쓰고 흡족하게 웃으며 코카콜라를 마시는 산타클로스가 떠오르는데요. 원래 산타클로스는 엄숙하고 딱딱한 인물이라는 사실, 알고 계셨나요? 코카콜라는 ‘더울 때나 마시는 음료’라는 고정관념을 깨기 위해 기존의 산타클로스를 변신시키기로 마음먹었습니다. 

일러스트레이터 해든 선드블롬(Haddon Sundblom)은 아이들에게 상냥하고, 장난스러운 산타클로스를 처음 선보였습니다. 그의 그림들은 광고와 포스터, 달력 등으로 퍼져나가 우리에게 익숙한 산타가 되었죠. 2021년에는 흑인 산타클로스도 등장하며 ‘모두의 일상을 특별하게 만든다’는 브랜드 가치를 확장하고 있습니다. 


산타, 아니 우리의 문화를 만들어낸 코카콜라 / [자료 출처 코카콜라]


고객이 브랜드와 직접 소통하고 있다는 것을 느끼게 하는 경험도 꾸준하게 제공합니다. 2019년, 북미 지역의 코카콜라 팬들과 함께한 ‘당신의 믹스를 만들어보세요 (Make Your Mix)’ 콘테스트가 대표적이죠. 200여 가지 음료를 만들 수 있는 프리스타일 자판기로 고객들이 능동적으로 레시피를 제안하게 한 겁니다.

1만 달러의 상금이 걸린 이 캠페인에 수많은 사람들이 참여했고, 온라인 상에서도 큰 화제가 되었죠. 나만의 취향대로 코카콜라를 요리할 수 있도록 하여, 먹고 마시는 즐거움을 새로운 경험으로 만들었습니다. 

고객과 소통하며 즐거움을 전하는 코카콜라의 브랜딩은 올해에도 이어집니다. 국적, 언어, 문화를 뛰어넘어 공감할 수 있는 ‘음악’을 소재로 정한 것이죠. 한국에서는 대표 플레이리스트 유튜브 채널 essential;과 콜라보해, 매주 1개씩 플레이리스트를 공개하고 있습니다. ‘친구랑 함께 듣고 싶은 곡 모음’, ‘어디론가 떠나고 싶을 때’ 등 누구나 공감하는 상황에서 코카콜라와 어울리는 짜릿한 음악들을 선사하죠. 

코카콜라와 essential;의 협업은 유튜브 바깥에서도 만날 수 있습니다. 페트병에 삽입된 QR코드를 스캔해 플레이리스트를 즐길 수 있죠. 코카콜라가 음악으로 전달하는 메시지를 자연스럽게 경험할 수 있도록 설계한, 온-오프라인 융합 콘텐츠인 셈입니다. 서울 130여 곳의 버스 정류장과 코엑스 케이팝 스퀘어, 여의도 IFC몰 등 공격적인 옥외 미디어 활용도 인상적입니다. 플레이리스트에 쓰인 이미지를 활용해 코카콜라의 시원한 음악을 눈으로도 감상할 수 있어요.



청량함으로 묶인 두 브랜드 / [자료 출처 essential;]


산타클로스부터 만능 자판기와 유튜브 콘텐츠까지. 코카콜라는 다양한 미디어와 손잡으며 사람들 곁에 함께했습니다. 그 중심에는 ‘일상을 짜릿하고 특별하게’라는 브랜드 가치가 있죠. 말하고자 하는 메시지가 명확하기에 코카콜라는 단순히 독특하기만 하지 않은, 사람들의 기억에 남는 브랜딩을 이어올 수 있었습니다.



일상에서도 맴도는 짜릿함과 음악 / [자료 출처 코카콜라]


2021년, 코카콜라는 새로운 슬로건 “Real Magic”을 공개하며 브랜드 혁신 플랫폼 코카콜라 크리에이션 (Coca-Cola Creations, 한국에서는 ‘크리에디션 (Creadition)’으로 출시)을 발표했습니다. 지난 100년 간 즐거움을 제공해 온 것처럼 앞으로도 개성넘치는 맛과 캠페인, 콜라보레이션 등을 통해 새로운 경험을 선사하겠다는 포부를 밝혔죠. 


“코카콜라 크리에이션은 다양한 콜라보레이션과 창의성, 문화적 연결을 기반으로 한 새로운 시도에 집중할 것입니다. 마술적이고 예상하지 못한 맛과 순간들, 그리고 협업 등을 통해 글로벌 고객들과 함께하고자 합니다.” 
_오아나 블라드 (Oana Vlad), 코카콜라 글로벌 브랜드 전략 시니어 디렉터


크리에이션 제품들은 파격적입니다. ‘우주의 맛’을 담은 스타더스트 (Stardust), 게임 세계와 현실을 연결하는 ‘픽셀맛’ 코카콜라 제로 슈거 바이트 (Byte), 그리고 전자음악 DJ와 함께 맛을 연구한 코카콜라 제로 마시멜로까지. 정체가 궁금해지는 제품의 이름과 컨셉, 증강현실과 메타버스 등 디지털 친화적 마케팅으로 브랜드의 경험을 확장하고 있죠. 


|계속 되는 코카콜라의 도전, 크리에이션 [자료 출처 코카콜라]


코카콜라 크리에이션 1호는 코카콜라 제로 스타더스트입니다. ‘우주의 맛’을 구현하기 위해 R&D, 디자인, 마케팅과 기술 부서에서 모인 프로젝트 팀이 개발에 매달렸죠. ‘미지의 세계이자 무한한 가능성이 있는 우주 어딘가, 또 다른 코카콜라가 있지 않을까?’라는 이야기에서 출발한 코카콜라 스타더스트는 출시 직후부터 뜨거운 관심을 받았습니다.


코카콜라가 말하는 우주의 맛은 무엇일까요? / [자료 출처 코카콜라]


새롭고 신선한 경험을 원하는 Z세대에 맞춰 마케팅도 다채로워졌어요. 한국에서는 피치스 도원과 협업해 팝업 스토어를 열었습니다. 고객들은 ‘스타더스트 에이전트’가 되어 다양한 미션을 수행하고, 그에 대한 리워드로 자신의 이름이 새겨진 세상 단 하나뿐인 코카콜라 스타더스트를 받았습니다. ‘코카콜라 우주’에 들어온 듯한 공간 구성도 큰 화제를 모았죠. 


우주에 와있는 것 같은 기분이 들게 하는 피치스 도원 / [자료 출처 피치스 도원 인스타그램]


스타더스트를 체험할 수 있는 다양한 콘텐츠도 선보였습니다. 캔의 QR코드를 스캔하면 글로벌 팝스타 에이바 맥스 (AVA MAX)의 증강현실 (AR) 공연이 펼쳐지고, 스타더스트의 컨셉을 담은 인스타그램 필터도 출시됐죠. 우주의 신비한 맛을 소리로 들어볼 수 있는 ASMR 콘텐츠도 내놓을 정도로, 코카콜라는 디지털 브랜드 경험에 집중했습니다.



코카콜라의 우주 속으로 / [자료 출처 코카콜라] 


코카콜라 크리에이션즈의 두 번째 제품은 바로 바이트(Byte)입니다. 네, 데이터의 단위를 뜻하는 그 바이트가 맞아요! ‘메타버스에서 현실 세계의 사람들을 찾아온 픽셀 맛’이라는 톡톡 튀는 컨셉이 특징이죠. 



픽셀의 맛! / [자료 출처 코카콜라] 


코카콜라 제로 바이트는 스타더스트처럼 컨셉에 진심입니다. 고전 8비트 게임이 연상되는 폰트, 디지털 세계를 형상화한 패키지 디자인, 증강현실 미니 게임과 게임기기 브랜드 스커프 (SCUF)와 함께한 한정판까지. 코카콜라는 음료를 마시는 것을 넘어 브랜드를 직접 경험하고 느낄 수 있는 다양한 콘텐츠를 제공했죠. 


프로젝트의 컨셉에 충실한 재미를 주는 브랜딩/ [자료 출처 코카콜라]


우주를 담은 스타더스트, 게임 세계와 연결된 바이트의 뒤를 이어 코카콜라는 EDM의 거장, DJ 마시멜로와 손을 잡았습니다. 코카콜라가 다른 아티스트와 제품의 맛부터 디자인까지 모든 과정을 함께 작업한 프로젝트는 이번이 최초입니다. 그만큼 코카콜라에게도 뜻깊은 프로젝트죠.

코카콜라 제로 마시멜로는 패키지만으로는 맛을 짐작할 수 없습니다. 항상 가면을 쓰고 정체를 감추는 DJ 마시멜로처럼 말이죠. 하지만 녹아 흘러내리는 듯한 글씨체와 마시멜로가 연상되는 새하얀 패키지로 누구나 ‘코카콜라가 파격적으로 변신했구나!’라고 직관적으로 알 수 있게 구성했습니다.

코카콜라 크리에이션은 이번에도 음료의 한계를 뛰어넘은 경험을 선사합니다. QR코드를 스캔하고 DJ마시멜로의 얼굴을 따라 즐거운 표정을 지으면, 카메라가 표정을 인식해 환상적인 비주얼로 만들어주죠. 여기에 마시멜로의 대표곡 “Numb”을 배경음악으로 깔아줍니다. 첫 화면에 나오는 것처럼, “감정이 예술로 변신한다 (Transform your feelings into art)”를 경험할 수 있는 거죠. 



감정이 예술로 변하고, 체험이 브랜딩이 되는 코카콜라 / [코카콜라 캡쳐 화면] 


지금은 콜라보레이션과 팝업 스토어 전성시대입니다. 인상적인 프로젝트들도 있지만, 트렌드에 편승한 무의미한 케이스들도 많아졌죠. 매일같이 쏟아지는 콜라보에 피로감을 느끼는 고객들도 많아지고 있습니다. 코카콜라의 크리에이션 프로젝트는 그래서 더 가치 있습니다. 코카콜라가 140년 가까이 추구해 온 ‘일상 속 손에 닿는 즐거움’이라는 메시지를 시대의 흐름에 발맞춰 다양한 미디어에 녹여 고객들을 맞이하니까요. 

그래서 비마이비는 코카콜라 크리에이션이 계속 기대됩니다. 코카콜라만의 특징이 어떻게 변신할지 예상이 안 되기에 더 궁금해지거든요. 브랜드의 본질을 지키면서 끊임없이 진화하는 코카콜라 크리에이션은 왜 코카콜라가 아직까지도 ‘브랜딩의 대가’인지 보여줍니다. 


💡오늘의 레터가 요약되어 있는 my note💡


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writer | 최진수
브랜드와 영화, 음악, 책, 공간까지. 다양한 분야에 관심을 가지고 꾸준하게 탐구하는 최진수입니다. 1일 1인사이트 뉴스레터 롱블랙, 진정성 있는 패션 웹진 온큐레이션, 그리고 브랜드에 진심인 비마이비까지. 브랜드와 마케팅에 대한 다채로운 시도들을 직접 경험하고, 탐구하고, 공유하는 활동을 꾸준하게 해 오고 있습니다. 항상 세상에 대한 궁금증을 가지고 새로운 시도를 환영합니다.
‘한국 스트리트 패션’ 시장을 개척한 브랜드, 브라운브레스 (Brownbreath)가 저를 가장 잘 나타낸다고 생각합니다. 동시에, 제가 가장 닮아가고 싶은 브랜드입니다. 2006년부터 ‘메시지를 전파한다 (Spread the Message)’를 모토로 힙합 앨범, 전시회 등 새로운 시도를 지속해 왔습니다. 꾸준하게 새로운 시도를 하는 모습에서 제가 떠올랐고, 그래서 더 애착이 가는 브랜드입니다.


editor | 




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마이비레터는 매주 브랜드 큐레이션 레터를 비롯해, 인터뷰와 이달의브랜드 등 브랜드와 브랜드를 만드는 사람의 이야기를 깊고 넓게 다뤄왔어요.

마이비레터에 '더 깊은 깊이'를 더하려고 합니다.
각 분야에 종사하며 누구보다 해당 브랜드로 풀어낼 이야기가 풍성한 비마이비의 브랜드세터와 비마이비가 머리를 맞댔습니다!

브랜드를 사랑하며, 글과 기록을 좋아하는 비마이비의 브랜드세터와 함께 브랜드적인 관점을 더했는데요, 새롭고 톡톡 튀는 관점에 비마이비도 놀랐습니다. 누구나 좋아하는 분야가 다르고, 좋아하는 분야가 다르면 좋아하는 브랜드도, 그 브랜드를 바라보는 관점의 깊이도 달라지니까요.

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