[미디어/콘텐츠]#126 MZ세대를 움직인 취향 저격 맞춤 가전, 삼성 BESPOKE

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한국 소비자들은 홈 가전제품을 구입할 때 대부분 ‘요즘 많이 나가는 것’ 중에서 그나마 ‘나의 취향에 가까운 것’을 선택하곤 합니다. 그런데 2019년, 새로운 홈 가전 구매 패러다임(!)이 등장했어요. 삼성전자가 냉장고를 통해 ‘개인 맞춤형 가전’ 콘셉트의 비스포크 라인을 선보이며 ‘취향에 가까운 것’이 아닌 ‘취향에 맞는 것’을 제안했죠. 그 배경에는 한국 사회에서 소비 주역의 바통을 이어받은 MZ세대가 있었어요. 개성과 주관이 뚜렷한 그들에게 시선을 옮겨 Next 타깃으로 삼은 것이죠. 이 세대의 성향과 비스포크의 정체성이 일맥상통하기 때문입니다.

냉장고를 시작으로 비스포크 라인에 김치냉장고, 큐브 냉장고, 정수기, 식기세척기, 인덕션, 에어컨, 세탁기, 건조기, 에어 드레서, 슈 드레서, 공기청정기, 청소기 등 다양한 제품들이 추가되었어요. 최근엔 ‘갤럭시Z 플립4 비스포크 에디션’도 출시되었죠. 그리고 가전의 경계를 넘어 사람들의 ‘공간’과 ‘라이프스타일’까지 변화시키기 시작했습니다. 비스포크가 이제는 '하나의 브랜드'로서 인정 받고 있는 것은 비스포크 앞에 삼성전자가 붙지 않는 것을 통해 알 수 있습니다. 비스포크의 흥행은 삼성전자로 하여금 새로운 변화를 주도할 수 있는 브랜드 파워를 가진 브랜드라고 판단하게 만들었는데요. '백색가전은 LG이지'라는 말이 저절로 나오게 만드는 LG전자가 오브제컬렉션에 LG를 붙이며 '가전은 LG'라는 타이틀을 지키고 있는 것과는 대조적이죠. 그런데 비스포크는 어떻게 우리의 공간과 라이프스타일까지 영향을 끼치게 됐을까요? 사실, 그저 하나의 가전 브랜드일 뿐인데 말이죠.



전통미도 화보 촬영도 찰떡인 색감과 디자인을 보여주는 비스포크 / [자료 출처 보그코리아]



그동안 홈 가전 브랜드의 타깃은 주로 ‘아내’, ‘엄마’, ‘주부’로 불리는 30~50대 여성이었어요. 집안 살림, 특히 부엌살림은 여자의 몫이라 한정한 것이죠. 하지만 이제 나이, 직업, 성별과 같은 표면적 기준은 제법 무색해졌어요. ‘여자라서 너무 행복해요’라는, 지금이라면 논란이 될 법한 냉장고 광고 카피가 인기였으니 우리가 얼마나 달라진 세상에 살고 있는지 짐작할 수 있겠죠? 그렇게 시장, 소비자, 시대가 모두 새로운 국면에 접어들었습니다.


BESPOKE 제품 콘셉트 / [자료 출처 삼성전자]


그 배경에는 사회가 만든 프레임보다 자신의 개성과 라이프스타일을 더 중요시하는 MZ세대가 사회 주 소비층에 진입한 것이 주요 원인으로 꼽힙니다. 이에 맞춰 많은 브랜드들 또한 변화를 꾀했고요. 늘 해오던 타깃 그룹 설정 대신 개개인에 맞는 새 기준을 찾은 거죠. 그리고 비스포크는 타깃의 기준을 ‘취향’으로 귀결시켰어요. 다양한 취향을 만족시킬 수 있도록 잘 필터링 한 여러 선택지를 제시했죠. ‘BESPOKE’라는 이름도 ‘되다(BE)’와 ‘말하다(SPEAK)’, 즉 ‘말하는 대로 된다’는 의미이거든요. 본래의 단어도 ‘맞춤’을 뜻하고요.


비스포크의 브랜드 미션과 이름에서도 보여주듯, 비스포크는 자세부터가 다릅니다. 사용 목적도 MZ스러운 초소형 미니 냉장고 비스포크 큐브는 디지털플라자를 포함한 기존 온•오프라인 채널과는 달리, 크라우드 펀딩 플랫폼 와디즈를 통해 세상에 나왔습니다. 지난 레터에서도 오뚜기가 식물성 참치캔 언튜나(UNTUNA)를 크라우드 펀딩을 통해 탄생했다고 전했는데요. 비스포크 역시 브랜드가 지향하는 지점, 제품의 특성, 타깃에 맞춰 필요에 따라 크라우드 펀딩을 선택했습니다.


하나, 주요 소비층에 진입한 MZ세대를 면밀히 파악한다.
둘, 그에 맞춰 ‘취향’을 새로운 타깃의 기준으로 설정한다.
셋, 취향 별로 다양한 선택지를 제시한다.


비스포크는 이러한 생각의 발전 단계를 거쳐 선택지의 솔루션을 디자인, 그중에서도 ‘컬러’에서 찾았어요. 컬러는 개인의 취향을 표현하기에 매우 효과적이고 함축적인 디자인 요소예요. 선호 컬러만 보아도 취향에 관한 많은 이야기를 할 수 있고, 한 개인을 폭넓게 이해할 수 있죠. 그 점을 집이라는 공간 구성 요소들 중 큰 부피를 차지하는 냉장고, 그것도 냉장고 전면을 차지하는 패널에 적용한 것입니다. 한눈에 들어오는 넓은 면적의 컬러는 공간 전체의 분위기를 좌우하기도, 한 발 더 나아가 나의 라이프스타일까지 드러낼 수 있으니까요.


 BESPOKE 제작소 AI에서 마음껏 설정해볼 수 있는 색상 팔레트 / [자료 출처 삼성전자]


소비자들은 웹사이트의 온라인 체험존에서 재미있게 컬러 시뮬레이션을 해볼 수 있습니다. 자체 개발한 ‘Prism 360 Colors’ 시스템 기반의 ‘AI 맞춤 컬러’, ‘전문가 추천 컬러’, ‘Best Selling 컬러’ 같은 필터를 통해 수많은 결과들을 볼 수 있죠. 여기에 소재, 패널 개수, 스타일까지 옵션으로 더해지면 훨씬 다양한 경우의 수를 도출할 수 있습니다. 선택지가 너무 많아서 고민될 정도로요. 이러한 디자인 전략은 비스포크 라인 전체에 적용돼요. 냉장고만큼은 아니지만 다른 가전에서도 기존의동일 제품에서 잘 쓰지 않았던 다양한 컬러를 제안하죠. 주황색 식기세척기와 분홍색 세탁기. 느낌 있죠? 


비스포크 광고는 한때 TV를 틀기만 하면 나오며, 각자의 삶이 다른 우리의 모습처럼 비스포크가 삶 속에 녹아 있는 여러 모습을 묘사했어요. 누군가는 돈 많은 대기업의 물량공세라 말하기도 했죠. 하지만 브랜딩 측면에서 볼 때 여기엔 분명한 명분과 목적이 있었습니다. 에피소드마다 표현하는 삶과 인물이 다르고, 전달하는 행동과 메시지도 달랐죠. 신혼부부의 첫 집, 2, 30대의 자취방, 어린이가 있는 가족의 공간과 시간들이 퍼즐처럼 모여 비스포크가 전하려는 큰 메시지를 완성했어요. 취향에 따른 선택과 라이프스타일을 보여주며 비슷한 라이프스타일을 즐기거나 추구하는 잠재적 고객들의 공감을 고루 얻고자 시리즈 형식을 취한 것입니다. 감각적인 비주얼과 사운드를 언어로 소위 ‘요즘 감성’까지 취향 저격하면서요. 

비스포크의 성공에는 TV 광고가 큰 역할을 했다는 평가가 지배적이에요. 브랜드와 소비자를 시청각적으로 연결 짓기에 효과적인 매체이니까요. 제품의 스펙과 숫자를 내세우기보다는, 우리 브랜드를 사용하면 누릴 수 있는 생활 전반의 모습을 TV 광고로 메워준 것입니다.


여러 라이프스타일에 녹아드는 모습을 보여주는 TV 속 비스포크. 정작 비스포크 제품이 나오는 비중은 크지 않아요. / [자료 출처 삼성전자]


MZ세대에 집중한 콘텐츠들은 주로 디지털 기반으로 구성되었습니다. TV 광고가 매체 특성상 여러 세대의 공감을 두루 샀다면, 비스포크의 영화와 음악은 디지털 콘텐츠를 스스로 찾아 경험하는데 익숙한 MZ세대에 주력했죠. 2021년 비스포크는 ‘Join the BESPOKE’라는 캠페인 아래 냉장고의 정체성과 팬덤을 강화하고자 했어요. 경품과 굿즈 이벤트, 그리고 다양한 문화 콘텐츠를 제작했죠. 그중 눈에 띄는 아이디어는 ‘썸머 무비’라는 대전제로 짧은 영화를 제작한 것이에요.   


비스포크 시리즈의 TV 광고 모델로도 출연한 배우 구교환이 PD의 역할을 맡으며, 그의 실제 연인이기 이전에 실력으로 인정받는 이옥섭 감독과 함께 영화 ‘너를 위해 문을 열어놓을게’를 연출했어요. 여기에 실제 MZ세대인 배우 김향기가 주연을 맡아 ‘소미’로 열연했고요. 가전 브랜드를 넘어 하나의 문화 콘텐츠를 지향하는 비스포크의 방향성을 영상으로 담은 것입니다. ‘소미’는 극 중에서 독립적이고 변화의 시간을 겪는 캐릭터인데요, 그녀의 라이프스타일을 통해 비스포크의 다채로움과 컬러, 자유롭게 나의 라이프스타일에 따라 커스텀 할 수 있는 모듈 옵션 등의 의미를 상징했습니다. 화면 속의 커다란 가리비와 수많은 바다생물들, 컬러풀한 색감들은 우리의 눈을 자극했고, 뮤지션 비비, 죠지, 박문치, 장범준, 민수의 OST는 고막을 자극했어요. 영화라는 매체는 삶의 이야기를 종합 문화 콘텐츠라는 상징성이 있죠? 즉 이러한 비스포크의 기획은 가전 브랜드로서 공간과 라이프스타일을 넘어 우리의 문화까지 대변하는 영향력을 확장하겠다는 의지로도 해석됩니다.


영화 ‘너를 위해 문을 열어놓을게’ / [자료 출처 삼성전자]


뿐만 아니라 ‘BESPOKE PLAYLIST’를 공개하며 브랜드의 감성을 일명 ‘플리(플레이리스트)’를 통해 공유하고 있어요. 영화와 플레이리스트를 통한 시·청각적 콘텐츠 경험에 이어 ‘썸머 굿즈’ 이벤트로 물리적 경험까지 공유했고요. 이처럼 비스포크는 공급자적 입장에서 일방적으로 제공하는 콘텐츠가 아닌 감성과 경험을 통한 문화 콘텐츠로 스며들고 있습니다.  

  

비스포크 PLAYLIST & ‘Join the BESPOKE’ 캠페인 썸머 굿즈. 요즘 것과 레트로를 동시에 / [자료 출처 삼성전자]

 

비스포크는 이에 그치지 않고, 체험과 프로모션을 통해 고객이 직접 뛰어놀 수 있는 놀이터를 만들었습니다. 그럼 비스포크가 어떻게 고객, 특히 MZ세대를 놀 수 있게 만드는지 살펴볼까요?  


먼저 메타버스 기반 콘텐츠입니다. 비스포크의 콘셉트 이해와 활용에 효과적인 시뮬레이션이 가능하죠. ‘비스포크 홈메타’는 2022년에 네이버의 메타버스 플랫폼 ‘제페토’와의 협업을 통해 출시된 메타버스 경험 서비스예요. 우리가 사는 집 구조와 유사한 메타버스 환경에서 시뮬레이션을 통해 제품을 경험하는 형식이죠. 머릿속으로만 구상하던 비스포크의 배치를 실제와 가까운 설치 느낌으로 미리 구현해 보는 데 도움이 됩니다. 그리고 신제품 출시를 메타버스에서 발표하여 또 한 번 눈길을 끌었어요. 삼성디지털프라자 강남본점에서는 비스포크 홈과 스마트싱스 홈 라이프를 직접 체험하며 온-오프라인을 넘나드는 다양한 감각을 통해 경험의 확장을 체험할 수도 있죠.


나의 라이프스타일을 묻는 HOMEMETA / [자료 출처 삼성전자]



메타버스로 신제품을 소개하는 모습’ / [자료 출처 삼성전자]


한편 비스포크는 MZ세대가 모이는 곳으로 직접 ‘찾아가는 경험 콘텐츠’이기도 합니다. ‘B Place’는 전국의 힙 플레이스에 비스포크 라인을 들인 전시인데요. 힙플은 계속 업데이트되기에 전용 웹사이트(삼성닷컴)에서 현재 전시 중인 장소 소개와 전시가 종료된 장소를 아카이브 하고 있습니다. 카페 ‘프릳츠’, ‘스틸 북스’, ‘고잉 메리’, ‘카린 영도 플레이스’ 등 MZ세대에게 사랑받는 브랜드를 B Place의 시작으로 ‘연남장’, ‘비플러스엠’, ‘사계생활’, ‘오블리크테이블’ 등과 함께하고 있습니다. 이 장소들만 방문해도 비스포크가 소비자, 특히 MZ세대의 일상과 그들이 즐기는 공간 속에 어떻게 녹아드는지 직접 경험할 수 있겠지요?


MZ세대가 자주 찾는 곳에 녹아 들어있는 비스포크의 모습. B PLACE / [자료 출처 삼성전자]


비스포크는 조리기구인 ‘큐커’를 통해서도 콘텐츠를 확장하고 있어요. 컬러풀한 상자형 디자인에 오븐, 그릴, 전자레인지, 에어 프라이어 기능까지 더해진 큐커는 간편식 조리에 특화된 것이 특징인데요. 코로나 팬데믹 이후 더욱 HMR 등 간편식을 즐기게 된 MZ세대의 식생활에 최적화되어 있죠. 그런데 이러한 큐커가 온라인 식품 플랫폼으로 확장하고 있습니다. 대체 왜 가전 브랜드가 영화 제작도 모자라 식품 판매까지 하는 것일까요?


최근 다양한 분야의 제품들이 콘텐츠화 되고 있어요. 무슨 말이냐 하면, 제품도 하나의 콘텐츠로서 플랫폼과 서비스 등의 형태로 확장하는 것입니다. 제품 콘셉트를 활용하여 굿즈 사업을 하고, 공간을 만들고, 앱이나 책 형태로 정보 콘텐츠를 만드는 식이예요. 제품 경험의 범위를 더 넓혀가는 것입니다.


이러한 변화에 따라 비스포크 큐커는 삼성닷컴에 ‘큐커 식품관’(현 ‘e식품관’)을 만든 것이고요. 카테고리도 MZ세대의 라이프스타일에 맞춰 구성했어요. ‘스캔쿡 레시피’, ‘밀키트’, ‘간편식’, ‘김치’, ‘정육’, ‘펫푸드’ 라니. 기존의 식품 쇼핑몰 카테고리와는 사뭇 다르죠? 삼성카드와 연계해서는, 가입하면 큐커를 제공하며 브랜드 경험을 확장하는 식품 구독 서비스 ‘My 큐커 플랜’도 만들었어요. 한마디로 가전제품 하나가 플랫폼, 웹사이트, 서비스까지 확장하며 고객에게 우리 브랜드를 사용해야만 하는 이유를 다양한 방식으로 이야기하는 것입니다. 참 치밀하고도 야무진 통합 마케팅이죠?  


 e-식품관 & My 큐커 플랜 of 삼성전자 멤버십 플랜 / [자료 출처 삼성전자]


코로나는 많은 외부 활동을 집으로 편입시켰어요. 재택근무, 온라인 수업, 홈 시어터, 홈 캠핑, 원격 의료 서비스 등등 다양하죠. 그러다 보니 ‘집은 나의 삶이 펼쳐지는 공간’이라는 새로운 의미를 부여하고, 그에 대한 투자로 이어가는 사람들이 많아졌어요. 인식과 소비 양상의 변화의 바람은 비스포크에게 순풍이 되었습니다. 나의 일상 중 오랜 시간을 보내는 ‘집’이라는 공간을 최대한 취향에 맞추고 싶은 소망이 비스포크의 콘셉트와 맞아떨어졌기 때문인데요.


'가전을 넘어 나의 일상이 되는’ 비스포크의 콘셉트와 디자인은 출시 3년 만에 벌써 한국 가전의 전형이 되어가고 있습니다. 많은 가정의 냉장고가 획일화된 은빛 스틸에서 탈피해 자기만의 색을 입었어요. 세탁기 위에 올라앉은 건조기도 이젠 흔하고요. 아마 앞으로는 개인의 취향을 맞추기 위한 아이디어와 브랜드가 더 다양한 분야에서 등장할 거예요. 사회를 이끄는 세대는 또 바뀔 것이고, 소비자, 시장, 시대 또한 계속 변하니까요.


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오늘 마이비레터의 writer | 허주영

자기만의 이유와 이야기를 품은 브랜드와 디자인을 언어로 나눕니다. 특히 작지만 가치 있는 스몰 브랜드에 관심이 많으며, 브랜드와 디자인의 기획 및 콘텐츠 제작을 하는 프리랜서이기도 합니다.

저를 잘 아는 친구들에게서 무인양품을 닮았다는 이야기를 듣습니다. ‘최소’를 추구하고 기본을 중요시하지만, 그래서 더 유연한 변화와 새로움이 기대되는 모듈형 브랜드를 좋아합니다.


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브랜드를 깊고 넓게 다룹니다, 마이비레터


마이비레터는 매주 브랜드 큐레이션 레터를 비롯해, 인터뷰와 이달의브랜드 등 브랜드와 브랜드를 만드는 사람의 이야기를 깊고 넓게 다뤄왔어요.

마이비레터에 '더 깊은 깊이'를 더하려고 합니다.
각 분야에 종사하며 누구보다 해당 브랜드로 풀어낼 이야기가 풍성한 비마이비의 브랜드세터와 비마이비가 머리를 맞댔습니다!

브랜드를 사랑하며, 글과 기록을 좋아하는 비마이비의 브랜드세터와 함께 브랜드적인 관점을 더했는데요, 새롭고 톡톡 튀는 관점에 비마이비도 놀랐습니다. 누구나 좋아하는 분야가 다르고, 좋아하는 분야가 다르면 좋아하는 브랜드도, 그 브랜드를 바라보는 관점의 깊이도 달라지니까요.

앞으로 비마이비와 비마이비의 브랜드세터들이 함께 만들어갈 풍성하고, 깊고 넓은 마이비레터로 여러분을 더 자주 찾아올게요! 많은 기대와 관심 부탁드려요



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