[인터뷰]대상(주) 이정훈 팀장 | 맛을 브랜딩하다, 맛있는 브랜드를 만들다

조회수 3626

의, 식, 주. 우리 삶에서 빼놓을 수 없는 필수적인 요소입니다. 그중에서도 '식(食)'이 주는 즐거움은 참 큰 것 같습니다. '맛'을 통해 감각을 두드린다는 점도 재미있지만 요즘 기업에서 주목하고 화두를 두는 'MZ세대', 'Hip', '트렌드' 와 같은 키워드를 뛰어넘어 '정성', '진심', '신뢰'로 관통한다는 점이 더욱 흥미롭게 만듭니다. 오랜 기간 동안 우리 곁에 있었던 음식 브랜드, 미원과 종가 등이 속한 대상주식회사(이하 대상(주))는 특히 올해, 여러 광고 및 캠페인 활동을 통해 그들의 브랜드를 세상에 드러내었습니다. 유튜브에서 볼 수 있는 미원 광고 영상은 1000만 뷰 달성과 YouTube Works Awards 수상을 이루었고, 대한민국 대표 김치 브랜드 종가는 뉴욕 타임스퀘어에 광고를 띄우며 자랑스러운 김치의 위상을 드높였죠. 올 한 해, 대상(주)는 한시도 쉬지 않고 바쁘게 달려왔습니다.


오늘 마이비레터에서 만날 분은 대상(주)에서 종가, 미원, 안주야 등 총 10개 이상의 브랜드를 열심히 일구고 있는 이정훈 브랜드커뮤니케이션 팀장입니다. 음식의 문화는 패션, 뷰티 산업과 다른 결을 가지고 있다고 말씀하셨는데요. 대한민국 대표 김치 브랜드 종가의 뉴욕 진출, 66년 동안 우리 곁에 함께 한 미원의 스토리 발굴을 이끌어 낸 마케터 '이정훈'의 이야기를 오늘 마이비레터를 통해 만나 보세요!🤗


Q1. 팀장님 안녕하세요. 마이비레터 구독자를 위해 자기소개 부탁드려요. 대상(주)에 대한 소개도 부탁드립니다. 

A. 안녕하세요. 대상그룹의 대상(주)에서 브랜드 마케팅을 총괄하고 있는 이정훈입니다. 대상(주)가 보유한 종가, 미원, 청정원, 안주야, 햇살담은, 호밍스 등 여러 브랜드를 이리저리 많이 고민하여 소비자들이 즐겁게 즐기도록 만들어 내는 역할을 하고 있습니다. 


대상(주)에는 우리 곁에 오랫동안 함께 한 식품 브랜드가 많습니다. 그래서 소비자에게 어떻게 잘 전달할지, 우리가 말하고 싶은 아이덴티티와 사람들의 인식의 갭을 줄여 어떻게 잘 전달할 수 있을지 등 브랜드의 에센스를 기반으로 재밌고 색다르게 다가가는 방법에 대해 즐겁기도, 괴롭기도 한 고민을 매일매일 하고 있습니다. 제가 속한 브랜드커뮤니케이션 팀은 2년 전, 대상(주)에 조인하면서 만들어졌어요. 


여러 식품 브랜드를 넘나드는 대상(주) 브랜드커뮤니케이션 이정훈 팀장 / [자료 출처 비마이비]


Q2. 일반적으로 대상(주)하면 미원과 종가, 청정원 등 전통적인 브랜드가 많아, 브랜드 마케팅 역시 보수적으로 접근하는 것으로 알려져 있습니다. 그런데 최근에는 그 어떤 브랜드보다 새롭고 매력적인 접근이 많은데요. 올해의 성과를 소개 먼저 부탁드려요.

A. 지표로 말씀드리자면, 간장 브랜드 ‘햇살담은’의 “세상에서 가장 긴 간장이야기’가 대한민국 광고대상에서 수상을 했고요. 미원 유튜브 영상이 1000만 뷰를 달성하며 YouTube Works Awards도 상을 받았습니다.  더불어 작년 안주야에서 진행한 캠페인에서는 레드닷 디자인 어워드를 받는 등 여태 동안 회사에서 한 번도 받지 못한 여러 상을 통해 언론에 비춰졌죠.


이런 성과도 중요하지만 더 큰 성과는 저희 내부에 있었습니다. 첫째, 브랜드 내재화가 잘 되었다는 것입니다. 종가나 미원은 오래된 브랜드이기 때문에 제품이나 광고 등이 변하기 쉽지 않습니다. 그리고 마케터, R&D 연구개발 직원 등 회사 내 다양한 직군에 있는 사람들이 가진 브랜드에 대한 생각이 조금씩 다를 수도 있죠. 지내온 시간만큼 브랜드 이미지가 굳어졌기 때문이에요. 2년 가까운 시간 동안 위와 같은 성과를 필두로 설득과 설명의 과정을 통해 내부 직원들 간 내재화를 이루었습니다. 


두 번째는 자신감을 얻었다는 것입니다. 수치나 어워즈가  주는 자신감도 있지만 브랜드가 변화할 수 있다는 것을 확인할 수 있었어요. 마트를 베이스로 하는 식품 브랜드는 할인율과 판매 전략이 보다 중요하기에, 마케터의 역할에 대한 의문이 많았습니다. 그러나 브랜딩 차원의 다양한 활동을 통해 마케터가 브랜드의 비전과 아이덴티티를 쉽게 이해할 수 있도록 만들어주는 역할이라는 것을 인지하도록 했어요. 내부 직원들에게 보다 브랜드 관점으로 회사를 바라보게 한 것이 올해 가장 큰 성과라고 생각합니다.


브랜드 내재화를 이룬 성과, 대한민국광고대상 온라인 영상 부문 동상 청정원의 대한민국에서 이름이 가장 기~~인 간장 이야기’ 캠페인, 미원의 ‘맛바람 미원’ / [자료 출처 대상(주)]


Q3. 어떤 계기로 이렇게 새로운 접근을 하게 되었나요? 또한 시장의 반응 역시 뜨거운데 그 이유는 무엇이라 생각하세요?

A. 우선, 특정 타깃을 위해 광고하지 않았습니다. 밀키트나 HMR을 만드는 브랜드라면 타깃이 무엇을 원하는지가 중요하지만 고추장, 쌈장, 된장, 소금, 김치 등은 본질이 중요합니다. 패션, 뷰티 브랜드와 달리 음식에 대한 문화의 결은 다른데요. 요즘 기업들이 관심을 갖는 MZ세대는 힙하고 좋은 것을 선호하지만 음식에 대한 신뢰와 정성, 진심은 남녀노소 세대 구분 없이 모든 사람들을 관통합니다. 그렇기에 음식이 가진 본질 그 자체를 이야기했습니다. 


3년 전 미원 광고를 보면 미원이 무엇인지 보다 그때의 트렌드가 접목된 광고 형식으로 미원에 대해 설명하고 있어요. 트렌드에 집중한 광고는 생각보다 소비자들에게 관심을 끌기가 쉽지 않았습니다. 보다 본질을 파고들었으면 좋겠다는 마음으로 ‘미원이 65년 동안 언제나 있었다’는 시간에 대한 이야기를 하니 그 순간 사람들과 믿음으로 본딩이 되어 인입이 되었고, 사람들은 반응하기 시작했습니다. 


결국 사람들이 파악할 수 있는 본질에 대한 이야기로 잘 풀어내었고, 본질 자체를 스타일로 살리려는 전략 덕분에 사람들의 뜨거운 반응을 얻었다고 생각합니다. 저는 대상(주)에서 이러한 본질적인 스토리를 발굴하는 데 힘쓰고 있고요. 


65년째 감칠맛 담당인 ‘미원’의 서사 (with 슈스 김지석) / [자료 출처 대상(주)]


Q4. 특히 종가의 광고가 뉴욕 맨해튼의 한복판에서 노출되었는데요. ‘종가집’으로 알려졌던 브랜드를 ‘종가’로 바꾼 이유가 궁금합니다. 아울러 종가의 광고를 종가 브랜드가 아닌 김치 자체를 강조한 이유는 무엇인가요?

A. 3, 40년 된 브랜드는 이미 고착화가 되었다고 생각합니다. 종가집은 광고 커뮤니케이션도 거의 하지 않았고요. 저희 세대와 GenZ가 생각하는 김치는 조금 다르기 때문에 세대에 맞게 종가집이 변화해야 할 타이밍이라고 생각했습니다. 


이전에는 ‘소비자 브랜드 대상 1등’이라는 타이틀에 매여있었어요. 매출로만 브랜드를 평가하고 1등을 빼앗기지 않는 것에만 집중해, 정작 가장 중요한 ‘브랜드’에 대한 이야기는 하지 않았습니다. 그러다 보니 어느 순간 종가집에 대해 아무도 이야기하지 않는, 잊혀진 브랜드가 되어가고 있었습니다. 


어떻게 하면 매출뿐 아니라 김치 브랜드로서 성장시킬 수 있을지에 대한 고민하며 분석하였어요. 첫 번째, 베이비부머 세대에게 김치는 필수고, X세대에게 선택입니다. 그런데 MZ세대에게 김치는 그렇지 않습니다. 특히 1인 가구에게 마트에서 판매하는 3.3kg 김치는 조그마한 냉장고에 넣기 부담스러울 뿐인 것이죠. 김치가 필수 반찬이 아닌 그들의 라이프에 맞는 김치를 종가집이라는 브랜드의 이미지에서 만들어 내는 것에 대하여 고민이 많았습니다.


두 번째, 김치가 변화할 수 있는 터닝포인트가 필요했습니다. 김치가 글로벌로 뻗어가면서 미국에 공장을 세우고, 판매를 늘려가고 상황에 미국은 종가, 한국은 종가집으로 커뮤니케이션 하고 있다 보니, 같은 브랜드이지만 다른 브랜드 같은 느낌이 들었습니다. 


브랜드를 합쳐 '종가'를 다시 한번 환기시키면서, 이름이 왜 바뀌었는지에 대한 ‘궁금증’을 유발하고 동시에 대한민국 대표 김치라는 것을 알리고자 했습니다. ‘김치는 대한민국의 것 하지만 모두의 것’이라는 모토를 만들고, 뉴욕 맨해튼 한복판에 광고를 띄웠어요. 뉴욕 프로젝트를 진행하기 전에 커뮤니케이션 빌드 업을 위해서 2021년에는 뉴욕 타임스에 김치 광고를 게재했죠. 왜 김치이고 왜 우리나라 것인지에 대한 <김치유니버스> 다큐멘터리도 만들었습니다. 


이러한 커뮤니케이션 과정에서 회사 내부의 갈등은 없었습니다. 다들 변하고 싶었거든요. 대한민국을 대표하는 김치 브랜드로 더 이상 막걸리에만 곁들여 먹는 브랜드가 되고 싶지 않았습니다. 위스키에도 먹을 수 있으니까요! 김치로 모든 것들을 할 수 있도록 만들고자 이름을 시작으로 많은 변화들을 시도하고 있어요.


뉴욕 타임스스퀘어에 띄운 '종가' 김치 광고 / [자료 출처 대상(주)]


한국의 김치, 이제 우리의 김치 종가 / [자료 출처 대상(주) 공식 유튜브 채널]


Q5. 이러한 활동과 성과 이전에 브랜드를 먼저 진단하고 점검했을 텐데요. 리브랜딩을 하며 대상(주) 브랜드의 어떤 것을 바꾸고, 바꾸지 말아야겠다고 정하셨나요?


“기본적으로 (대상(주)의) 모든 브랜드를 바꿔야 했어요. 

시대가 소비자가 변했고 우리 브랜드도 변해야 하기 때문입니다.”


A. 미원은 이름 그 자체로 카테고리가 된 브랜드입니다. 그래서 구매할 때, 고민 없이 바로 선택하는 브랜드죠. 된장 고추장도 마찬가지입니다. 이러한 브랜드는 유지를 하되 트렌드에 따라 변화하는 식생활, 라이프스타일 등에 관련된 브랜드는 모두 변경해야 했어요. 


지금 20대 친구들, 특히 1인 가구는 김치가 ‘들어간’ 음식을 사먹거나 시켜먹습니다. 더 이상 김치를 반찬으로 덜어 먹지 않아요. 10년 전과 지금의 김치는 완벽하게 다릅니다. 이러한 상황에서 시장 점유율 1위인 종가가 어떤 것을 해야 할지 고민을 했고, 대한민국 브랜드로서 김치를 알리는 역할을 해야겠다는 생각을 했습니다. 그렇지 않은 순간 과거의 브랜드가 될 것이 뻔했기 때문입니다. 이렇듯 브랜드는 시대에 맞추어서 변화해야 합니다.  


Q6. 가장 눈에 띄는 것은 미원에 대한 인식의 리브랜딩이라고 느껴집니다. 부정적인 인식의 대명사였던 미원의 브랜드 이미지를 어떻게 바꾸셨는지, 그 과정에서 어려움은 없으셨는지 궁금합니다.

A. 미원은 100% 사탕수수로 만들어집니다. 사탕수수를 발효시켜 만든 결정체인 발효 조미료인 것이죠. 하지만 식당이나 유튜브에서 미원은 사용하면 안 된다는 부정적인 인식이 있습니다.  미국 FDA(식품의약품청), UN 등을 통해 미원의 안전성에 대한 명확한 근거는 확인할 수 있고, 브랜드 차원에서 다양한 커뮤니케이션을 했지만 사람들에게 받아들여지지 않았어요. 그래서 방향을 바꾸었습니다. 


미원은 공기와 물과 같이 우리와 항상 함께 하고 있지만 사람들에겐 잊혀진 브랜드였습니다. 그래서 다시 등장할 때 사람들을 깜짝 놀라게 하고 싶었습니다. 광고 모델인 배우 김지석을 통해 비주얼적인 쇼크를 주기 위해 미원 패키지 코스튬을 입혔고, 웃픈 상황들을 통해 ‘재미’를, 이어 지금까지의 미원의 히스토리와 어셋을 기반으로 ‘미원이 얼마나 안전하면 65년 동안 존재할 수 있겠어’라는 본질적인 메시지를 전달했습니다.


처음엔 사람들이 재미있는 영상인 줄 알고 보기 시작했지만 이에 동화되고 마지막에 미원의 이야기가 나오는 순간 ‘아, 맞아’라는 반응을 보였습니다. 이 광고 영상이 이슈가 되면서 미원에 대한 검색어의 전체 양이 30배 증가했고, 그중 98%가 긍정어로 바뀌었습니다. 완전 판이 바뀌었죠.


이 경험을 통해 한 가지 깨달은 점이 있어요. 내부적으로 우리 브랜드에 대해 끊임없이 고민해야 하고, 결과적으로 발전하지 않으면 잊혀진 브랜드가 된다는 것입니다. 브랜드를 하는 사람으로서, 이 프로젝트를 수행했다는 것이 엄청난 영광이었습니다.


Q7. 리브랜딩을 준비하거나 담당해야 되는 사람들에게 노하우를 알려주신다면 어떤 게 있을까요?

A. 브랜드로 할 수 있는 것은 많습니다. 요즘 많이 하는 콜라보 등 많은 것들이 열려있죠. 그런데 리브랜딩에서는 중요한 것은 첫 번째, '내부의 공감과 지지’를 얻어야 합니다. 내부의 이해 없이는 할 수 있는 건 제로라고 확신합니다. 리브랜딩은 패키지만 바뀌는 것이 아니기 때문에 어떤 메시지를 전달할 것인지, 그중에서도 핵심 키워드를 잡아 생각을 맞추는 데 많은 시간을 가져야 합니다.


두 번째, 스타일을 잘 세워야 합니다. 유행과 흐름에 맞춘 것이 아니라, 본질을 기반으로 스타일을 만들어야 한다는 것입니다. 특히 요즘 브랜드에서 팝업스토어를 많이 진행하는데요. 브랜드 경험을 하고, 인스타그램으로 인증 이벤트에 참여하죠. 그런데 문득 ‘팝업스토어가 브랜드에게 어떤 의미가 있을까?’라는 생각이 들었습니다. 각 브랜드가 가진 본질에 따라 팝업스토어가 정답일 수도, 아닐 수도 있습니다. 그렇기에 우리 브랜드의 본질을 중심으로 어떻게 스타일을 표현할 것인지가 중요합니다.


마지막으로 사람들의 인식은 빠르게 변하지 않기 때문에 적어도 3년 이상의 플랜을 가지고 움직여야 합니다. 계단을 올라가듯 한 단계 한 단계 쌓아가며 계속 움직이는 것이 중요합니다. 이전에 잘 됐던 캠페인이나 광고 영상에만 머물게 되면 과거에 묻힐 뿐입니다. 


Q8. 메가 브랜드 여러 개를 컨트롤하고 있는데, 여러 브랜드를 균형 있게 관리할 수 있는 팀장님의 노하우가 궁금합니다.

A. 제가 고민해야 하는 브랜드가 10개가 넘는데요. 브랜드 마케터로서 주도적인 태도를 갖는 것이 중요하다고 생각합니다. 먼저, 브랜드 커뮤니케이션의 우선순위를 명확하게 할 필요가 있습니다. 사람들에게 메시지를 던지고 싶은 브랜드는 특히 더 많은 비용과 시간, 리소스를 투자해야 하기 때문에, 미리 선정하고 적어도 3년, 5년의 계획을 세워놓고 진행합니다. 


일부 브랜드는 당장의 제품 홍보가 우선일 수 있어요. 그 경우에는 철저하게 그 목적에 맞게 제품의 USP와 TPO를 살려 브랜드 커뮤니케이션을 진행합니다. 어설픈 브랜딩, 어설픈 콜라보레이션, 어설픈 트렌드 따라하기는 하지는 않습니다. 깜짝 놀랄 만한 브랜딩, 세상에 없던 콜라보레이션 그리고 트렌드를 만들어야 합니다. 시간이 걸리더라도 이것은 매우 중요하다고 생각합니다.


Q9. 팀장님은 어떤 리더이자 마케터이신가요? 새로운 발상을 위해 어떤 노력을 하세요?

A. 나와 우리 팀의 발전을 통해 ‘우리 브랜드가 성장한다는 것을 알려줄 수 있는’ 리더가 되고 싶고, 이를 위해 행동으로 실천하고 있어요. 브랜드는 한 사람이 특출나다고 해서 성공하는 것이 아니기 때문이에요. 


브랜드 업계에서는 ‘내 말이 정답이야’라는 생각의 오류에 빠지기 쉽습니다. 왜냐하면 많이 경험해 봤고, 성공해 봤기 때문입니다. 하지만 그동안의 성공 여부와 상관없이 문제는 언제든 발생할 수 있어요. 그렇기 때문에 함께 이야기를 나누고, 서로 도움을 주고자 노력합니다. 


그리고 팀원들이 ‘욕심부리게끔’ 만들어주는 리더이기도 합니다. 저 또한 욕심 많은 리더라서 그런 것 같은데요.(웃음) 업무를 시작하는 저나 팀원이 용기 내는 첫 트리거를 만드는 것이 참 어렵습니다. 한 번도 해본 적이 없어 내부에서 쉽게 받아들이기 어려운 다양한 아이디어를 최대한 만든 후, 오랫동안 브랜드에 몸을 담그고 있는 여러 동료들과 의사 결정권자를 설득하여 아이디어를 편안하게 이야기할 수 있는 판을 만듭니다. 그러면 서로의 눈높이를 맞추고 같은 곳을 바라볼 수 있게 됩니다. 더불어 우리의 명확한 지향점을 알려주고 같이 가자고, 갈 수 있다고 이야기하죠. 그렇게 미원도, 종가도 변하게 되었습니다 


“1년으로 성공한다고 생각하지 않아요.

하지만 우리가 가야 할 길이 명확하니 3년, 5년 길게 보고 함께 갑시다!”


Q10. 팀장님이 생각하는 브랜드에 대한 정의가 궁금합니다.

A. 조금 웃긴 이야기인데, 내가 좋아해야 ‘브랜드’라고 생각합니다. 좋아해야 그 브랜드를 관심 있게 들여다보게 되기 때문이에요. 


담당한 브랜드에 대하여 자나 깨나 관심을 갖고 늘 고민하지 않으면 트리거를 찾기 어렵고, 그럴수록 다른 브랜드의 성공한 케이스를 참고하기 시작합니다. 제가 생각하는 No.1 브랜드는 팔로워의 역할이 아닌, 리더의 역할을 해야 합니다. 그래서 저는 팀원을 채용할 때도 우리 브랜드를 좋아하는지, 이 업을 좋아하는지, 그래서 준비가 되었는지를 가장 중요하게 생각합니다.  


Q11. 최근 눈여겨보고 있는 브랜드가 있으신가요? 아울러 내년 브랜드 마케팅의 트렌드라고 할 수 있는 것이 있다면? 

A. 요즘 모든 브랜드가 다 잘하는 것 같아요. 아더에러, 무신사 등 너무도 많습니다. 각 브랜드가 자신의 브랜드 아이덴티티를 잘 알고 있는 것 같아요. 


최근 개인적으로 위스키 브랜드에 관심이 많습니다. 예전에 위스키는 룸살롱에서 먹는 술이었습니다. 그런데 요즘에는 하이볼을 시작으로 점점 더 확대되고 있어요. 위스키의 영역이 어디까지 확대될지 궁금하고, 누군가 지금의 의식주가 아닌 새로운 영역에서 라이프와 연결할 수 있을 것 같다는 기대감을 가지고 유심히 지켜보고 있습니다. 


Q12.  ‘이정훈’이라는 브랜드는 어떤 브랜드인가요?

A. 에너지가 끝없이 넘치는 사람이라고 생각합니다. 제가 좋아하는 것을 명확하게 잘 알고 있어요. 그리고 동시에 하고 싶은 것도 많아, 행동으로 실천하고 그것을 향해 달려갑니다. 철이 조금 든 펄쩍펄쩍 뛰어다니는 브랜드 망아지일까요? (웃음)





my B letter의 본문과 큐레이션을 포함, 비마이비의 모든 콘텐츠의 저작권은 비마이비에게 있습니다.
<비마이비의 모든 콘텐츠 자산의 무단 사용 및 사전에 합의되지 않은 콘텐츠의 활용을 금지합니다>

21 0