[인터뷰]롯데칠성 주류마케팅부문장 윤종혁 상무 | 치열한 주류 시장 속, 주류를 이끄는 '새로'운 브랜딩

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구독자 여러분, 취향이 가장 많이 갈리는 브랜드가 무엇일 것이라고 생각하세요? 민초반민초, 찍먹부먹 등 목숨을 내거는(?) 맛의 갈림도 있지만, 소주 브랜드도 처음처럼과 참이슬의 대결로 팽팽합니다. 그런데 이 논쟁을 종결시킬 브랜드가 등장했습니다. 바로 ‘새로’인데요. 요즈음 새로를 마시지 않는 테이블을 보기가 어렵습니다. 다른 소주 브랜드를 주문했다가, 옆 테이블이 새로를 주문하는 것을 보고 새로로 바꿀 정도라니까요? 마치 8년 전 ‘순하리’ 열풍이 불었을 때를 연상시키기도 합니다. 그러고 보니, ‘새로’도 ‘순하리’도 이 브랜드가 만들어낸 브랜드이네요. 바로, ‘롯데칠성’!

이렇게 한발 앞서 시장에 새로운 물결을 던지는 브랜드의 비결이 무엇인지 궁금하지 않으신가요? 그래서 비마이비가 롯데칠성에서 클라우드 맥주와 처음처럼 브랜드 팀장을 거쳐, 현재 주류 마케팅 부문장을 맡고 있는 윤종혁 상무를 만났습니다. 특히 이번 새로가 만들어낸 파동은 심상치 않은데요. 제품부터 마케팅까지, 새로운 획을 그은 브랜드의 담당자를 지금 만나보세요!




✨ 비마이비가 준비한 오늘의 이벤트✨

 

오늘 읽은 브랜드의 경험을 돕기 위해 비마이비가 이벤트를 준비했습니다!


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(이벤트 링크는 본문 제일 마지막에 있으니 끝까지 읽어 주세요!)



Q1. 안녕하세요. 윤종혁 상무님, 마이비레터 구독자를 위해 자기소개 부탁드려요. 롯데 칠성음료에 대한 소개도 부탁드립니다.

A. 안녕하세요. 롯데칠성음료 주류 마케팅 부문의 윤종혁 상무입니다. 주류 회사에서만 22년째 몸을 담그고 있어요. 처음 입사 당시에는 화학공학을 전공해서 생산 쪽에 있었는데 영업에 10년, 마케팅 쪽에 10~12년 정도 일을 하며 브랜드와 조금더 밀접한 업무를 하게 되었습니다. 흔치 않은 케이스이긴 하지만 여러 영역에서 일을 하다 보니 제품과 채널 등 종합적인 범위에 대한 이해도가 높은 편이에요.

클라우드 맥주, 처음처럼 브랜드의 팀장에서, 작년 10월 주류 마케팅 부문장을 맡게 되어 소주, 맥주, 청주, 위스키 등 다양한 주종의 브랜드를 전체적으로 관리하고 있습니다. 


Q2. ‘처음처럼 새로(이하 새로)’는 2006년 ‘처음처럼’이 등장한 후 16년 만의 신제품인데요. 그동안, 특히 최근 들어 국내 주류 시장에 큰 변화가 있었습니다. 레트로 열풍도 불었고, 증류식 소주도 인기를 끌었습니다. 이렇게 경쟁이 치열한 주류 시장에서 새로운 브랜드가 판매 5천만 병(23년 1월 기준)을 돌파할 수 있었던 비결은 무엇인가요?


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기존 주류 시장의 판을 깨기 위해서는 1부터 100까지 차별화해야 한다는 

확고한 믿음을 가지고 모든 것을 바꾸겠다 다짐했죠.

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A. 솔직히 이렇게까지 많은 분들이 저희의 새로운 브랜드에 열광해 줄 것으로 기대하지는 않았습니다. 최초 목표는 경쟁 제품의 쉐어 10분의 1만 가져오는 거였거든요. 새로가 나오게 된 배경을 거슬러 올라가면 소주의 초록색 병 시대에 경쟁사가 다른 형태의 패키지를 출시하면서였어요. 제품의 스펙, 맛, 패키지, 광고, 마케팅 전략 등을 치밀하게 세웠고 기존 방식을 철저하게 배제하고 제로부터 시작했습니다. 시간이 꽤 걸렸지만, 덕분에 좋은 결과로 이어졌네요. (웃음)


1부터 100까지 기존 소주 제품의 모든 것을 따르지 않고 제로부터 시작한 소주 브랜드 '새로' / [자료 출처 롯데칠성 처음처럼 공식 인스타그램]


Q3. 그래도 새로가 사람들을 반응하게 할 것이란 기대는 하셨을 텐데요. 소위 말하는 '이거 되겠다'는 느낌이 왔던 순간이 있었나요?

A. 일반적으로 제품 론칭 전 주류를 취급하는 도매상 분들에게 먼저 공개를 합니다. 긍정과 부정의 반응이 섞여있는 편인데 ‘새로’에 대한 반응은 긍정 일색이었어요. 사실 취급 품목이 많아진다는 것이 부담스러운 일인데, 이분들이 보시기에도 기존 형태에서 완전히 벗어난 ‘새로’가 소주 시장의 판을 흔들 수 있다고 생각하신 것 같아요.

두 번째는 제품 론칭 전 기프트 세트를 만들어 인플루언서, VIP에게 샘플링을 진행했는데 새로에 대한 그들의 반응이 색달랐어요. 이 두 번의 일로 새로가 세상에 나오기 전, 새로운 브랜드에 대한 가능성에 확신을 갖게 되었죠. 


새로 런칭 한정판 패키지, 구미호와 함께 새로의 전용잔을 만날 수 있어요! / [자료 출처 롯데칠성]


Q4. 최근 산업(특히 탄산음료 시장)에 제로 슈거에 대한 니즈가 두드러지게 나타나고 있습니다. 이런 제로 슈거를 ‘소주’에 접목하게 된 계기가 궁금합니다. 그 과정에서 의사 결정이나 공정에서 어려운 점은 없었나요?  

A. 기존의 방식을 벗어나겠다는 생각으로 바꾼 것 중 하나가 ‘레시피’였어요. 기존 소주 시장에서 차별화가 쉽지 않았기 때문에 시장의 흐름을 먼저 살펴보았습니다. 음료 시장에서의 제로 슈거에 대한 니즈, 무알콜 맥주 등을 통해 건강을 고려하는 사람도 쉽게 접근할 수 있어야 한다는 포인트를 짚어내었죠. 기존 브랜드에서 제로 제품을 출시하기보다 새로운 제로 제품을 출시하는 게 낫다고 판단될 정도로 그 성장 가능성과 확장성은 컸습니다. 


Q5. ‘새로’는 건강을 생각하면서도 맛을 잃고 싶지 않은 MZ세대의 취향을 저격한 소주입니다. 특히 주류 시장에서 새로운 브랜드는 기존 시장에 진입하기가 어려운 점이 있는데요. 사람들의 선택을 받을 수 있도록 마케팅에서 어떤 노력을 하셨나요? 새로운 브랜드를 통해 어떤 메시지를 전달하고 싶으셨나요?  

A. 전 국민의 반이 ‘술 전공자’라고 말할 수 있을 만큼 술에 대해 잘 알고 자기 취향이 확실한 사람들이 많습니다. 그래서 저희는 술자리에 이야깃거리를 던져주는 브랜드가 되고자 했죠. 제품의 속성도 중요하지만 술자리에서 회자되는 재미있는 이야기, 소위 ‘얘네 왜 이렇게까지 해?’라는 이야기가 나올 정도로 과감하게 접근해보자 라는 생각으로 도전했던 것이 효과적이었어요.

내부의 우려는 충분히 있었지만 의사 결정권자 분들이 저희를 믿고 맡겨주셨고, 의견을 존중해 주셨습니다. 기존과 달라야 한다는 위기의식 또한 과감한 선택을 하는 데 도움이 되었고요.


Q6. 특히 주류 브랜드는 광고 모델에 대한 민감도가 높은 편입니다. 좋아하는 연예인이 광고하는 제품을 마시는 소비자가 많죠. ‘새로’는 광고 모델을 기용하는 대신 브랜드 탄생 스토리 영상을 선보였는데요. 모델이 아닌 스토리텔링을 선택한 이유가 있을까요? 구미호를 소재로 한 이유도 궁금합니다. 

A. 처음부터 새로 광고엔 빅모델 전략은 없었습니다기존 주류 광고의 접근 방식이 소주 시장에서 유효할지에 대한 고민을 거듭했고, 결국 ‘회자되는 이야기’를 만드는 데 집중했습니다. 구미호 캐릭터는 캐릭터 IP를 담당하는 콘텐츠 마케팅 담당자들과 소주 브랜드 담당자들의 색다르고 다양한 시각이 합쳐 완성된 결과물입니다.

구미호, 도깨비, 해태 등 새로에 어울리는 전통적이면서도 다양한 캐릭터를 고민한 끝에 구미호가 가장 잘 어울린다는 결론을 내렸는데요. 각 주종마다 떠오르는 어울리는 씬을 살펴보면 맥주는 즐거운 씬, 위스키는 비즈니스적인 포멀한 씬이 떠오르죠. 반면 소주는 기쁠 때도, 슬플 때도 마시는 즉, 희노애락이 담겨있는 복합적이면서도 우리의 매일과 가장 밀접한 씬이 떠올랐어요. 이것이 다양한 모습으로 변신하는 구미호와 닮아있어 광고를 넘어 세계관을 확장시키는 데 큰 역할을 할 것이라 생각했습니다. 주류 광고가 애니메이션 형식이라 ‘낯설다’는 내부의 우려와 달리 긍정적인 반응을 이끌어낸 콘텐츠가 나왔습니다.

더불어 전통의 도자기 모양을 현대적으로 해석하여 병을 디자인하였는데요. 희석식 소주가 전통술이냐에 대한 논란이 있지만, 한국인이 가장 많이 마시는 주종임에는 틀림없죠. 더구나 100년이 다 되어가는 소주 브랜드로서 헤리티지는 충분하다고 생각했습니다. 그래서 구미호와 함께 가장 한국적인 정서를 병에 녹여내었습니다. 실제로 헤비드링커인 40대는 녹색병 소주이 더 친근하지만, 2-30대 젊은 층에게 큰 사랑을 받고 있어요.


전통의 도자기 모양을 현대적으로 해석한, 한국적인 정서를 녹여낸 새로의 병 디자인 / [자료 출처 롯데칠성 주류 유튜브 공식 채널]


엘리트 간담췌 의사의 정체가 궁금하다면? 지금 바로 영상에서 확인하세요! / [자료 출처 롯데칠성 주류 유튜브 공식 채널]


Q7. 1986년 출시된 우리나라 대표 청주, 청하. 청하 특유의 깔끔한 맛으로 꾸준한 매니아 층을 거느렸죠. 새로이 연령이 낮은 타깃을 잡기 위해 화이트 와인과 탄산을 블렌딩한 ‘별빛 청하’를 출시하셨는데요. 타깃을 저격한 맛과 질감의 특징과 감성적인 네이밍이 인상 깊습니다. 다른 주류와 블렌드 등의 기존 주류와 다른 접근을 한 이유는 무엇인가요?

A. 청주 브랜드 ‘청하’는 꾸준히, 조금씩 성장해왔어요. 술을 잘 못하거나, 처음 술을 접하는 사람들이 깔끔한 맛에 찾거나, 해산물과 마리아주가 잘 맞아 찾기도 하는 주류이죠. 청하가 그동안 캐시카우*의 역할을 해왔지만, 미래를 내다보고 브랜드를 더욱 활성화하기 위한 ‘별빛 청하’는 2030여성을 타깃으로 물성 자체를 바꾸려는 시도였어요. 와인 시장이 확장되고 있다는 점을 고려해 청하와 스파클링 와인을 블렌딩한 콘셉트로 더욱 친근하게 다가갔죠. 조직 관점으로 보면 음료 시장을 가지고 있다는 점이 더욱 시너지를 냈다고 생각합니다. 워낙 시장을 잘 알고 있다 보니 음료와 주류 시장의 특성을 잘 융합한 것이죠. 

* 캐시카우(Cash Cow) : 수익창출원, 즉 확실히 돈벌이가 되는 상품이나 사업을 의미


우리나라 대표 청주, 청하와 화이트와인 & 탄산이 만나 '별빛 청하'가 탄생하다! / [자료 출처 롯데칠성]


Q8. 미각을 통해 브랜드를 경험한다는 제품적인 특징 그리고 저관여 제품이라는 점을 고려했을 때, 주류 브랜드가 다른 산업과 달른 접근법이 있을까요? 신제품을 내거나 리브랜딩을 할 때 주류 마케팅에서 가장 중요하게 생각해야 하는 점은 어떤 것인가요?

A. 주류 브랜드는 ‘이야깃거리’가 있어야 합니다. 누구나 술에 대해 전문가이고, 술과 이야기는 떼려야 뗄 수 없는 관계이기에, 술을 마시는 상황에서는 더욱이 이야기할 수 있는 ‘거리’를 만들어주어야 해요. 예를 들어 과거엔 맥주 브랜드 하이트는 ‘암반수’라는 건강하고 청량한 RTB 요소를 던져주었다면 요즘에는 ‘태진아(테라+진로이즈백)’와 같이 각자 취향대로 놀 거리를 제공해 주죠. 브랜드가 제안하는 요소를 소비자가 그대로 수용하는 것은 아니기에 갖고 놀 수 있는 장치를 심어 놓아야 해요. 단순히 똑같은 스펙과 패키지로만 마켓쉐어 싸움을 한다면, 그 시장에서는 절대로 이길 수 없습니다. 

* RTB : Reason To Believe


Q9. 처음처럼 새로, 별빛 청하 등 최근 롯데 칠성음료의 제품들이 주류 시장에 돌풍을 일으키고 있습니다. 자연스럽게 맥주나 위스키 브랜드에 대한 변화도 기대되는데요, 혹시 다음으로 준비하고 있는 신제품 브랜드가 있을까요? 

A. 새로가 안정적인 위치에 도달한다면 2년 전 단종된 소주 브랜드 대장부에 대한 경험을 바탕으로 증류식 소주에 다시 한번 도전하려고 합니다. 위스키나 와인 시장에 대한 앞으로의 방향성도 고민하고 있고요.

더불어 주류 산업에 오래 있다 보니 이 산업 자체를 키우기 위해서는 먼저 농업 등의 인프라 개발을 통해 선순환이 이루어져야 한다는 생각을 많이 합니다. 술의 원료가 당류나  곡류와 같은 탄수화물로 이루어지는데 사실 우리나라에서는 유통되는 대부분의 술은 수입산 원료를 사용하거든요. 국산 맥아를 활용하거나 홉을 개발하는 등 국산 원재료를 활용한 제품을 만들고 싶지만 쉽지 않은 현실이에요. 하지만 이를 뒷받침하는 인프라가 우선적으로 개발되어야 하기 때문에 관련한 프로젝트 아이템들을 생각하고 있습니다.


Q10. 저도수 시장과 홈술족, 제로 슈거 등 롯데칠성음료는 트렌드와 소비자의 니즈에 맞는 제품을 발 빠르게 선보이고 있는데요. 상무님만의 시대를 바라보는 시선과 감각을 기르는 방법이 궁금합니다. 

A. 노하우나 트렌드를 알기 위한 노력이라기보다 평소에 유튜브나 SNS 등 굉장히 많은 콘텐츠를 접합니다. 이를 적용하여 브랜디드 콘텐츠 등을 기획을 하거나 새로운 시도를 많이 하죠. 해보지 않은 것들에 대해 관심도 많고 도전하는 걸 좋아합니다.

팀원들에게 새로운 것을 시도하고 많이 경험해 보는 것을 추천합니다. 오후에는 사무실 밖에 나가라고 이야기도 많이 하고요. 현장에서 직접 부딪히고 경험해 봐야 알 수 있거든요. 마케터가 PPT를 잘 만드는 것만이 중요하다고 생각하지 않아요. 


Q11. 상무님은 어떤 리더이신가요? 상무님이 생각하시는, 조직에서 바라는 좋은 리더가 되기 위해서 꼭 지키고자 하는 원칙이나 기준이 있으신지요?

A. 사람과 사람 사이에서 솔직해야 된다고 생각해요. 업무에 대한 칭찬이나 아쉬움에 대해 정확하게 표현하는 편이에요. 처음엔 피드백 하는 것이 어려웠는데 상무처럼 높은 직급이 될수록 명확하게 말해주는 것이 필요하더라고요. ‘미안해, 아빠도 아빠가 처음이야’라는 말을 좋아하는데요. 저도 상무가 처음이에요. 그래서 미안한 부분도 있고요. 누군가 보기에는 권위가 없어 보인다고 할 수도 있지만, 저에게는 이런 솔직하고 내려놓는 방식이 더 잘 맞네요. (웃음)


Q12. 주류 산업에서 열심히 고군분투하고 있는 후배들에게 한마디해 주신다면?

A. 주류 부문장이 되고 팀원들에게 저를 소개하면서 여태 동안 마케팅 업무를 하며 실패한 제품들을 모두 보여줬어요. 주류 산업은 빅브랜드 위주로 흐르다 보니 성공이 어려운데, 무조건 다 성공해야 한다는 접근이 아니라 ‘실패를 두려워하지 않았으면 좋겠다’는 이야기를 했어요. 제품화를 하는 과정에서 한계에 부딪치기도 하고, 제품을 시장에 출시하기 전 두려워하기도 하는데요. 실패한 경험이 아니라 도전했던 경험을 인사 평가에도 긍정적으로 반영할 것이라 이야기합니다. 실패도 빨리해보라고 해요. (웃음) 끊임없이 기회를 주고 도전하는 것에 이해하고 수용해 주었던 조직문화 덕분에 저도 여기까지 성장할 수 있었어요. 


주류 업계에서만 22년, 롯데칠성 주류부문장으로 다양한 주종의 브랜드를 맡고 있는 윤종혁 상무 / [자료 출처 비마이비]


Q13. 상무님이 생각하는 좋은 브랜드란 무엇인가요? 좋은 브랜드가 되기 위해서 어떤 것을 갖추어야 할까요?

A. 끊임없이 흔들리지 않는 브랜드가 좋은 브랜드라고 생각합니다. 브랜드는 좋을 때도, 안좋을 때도 있기 때문에 브랜드가 정의한 아이덴티티, 보유한 자산을 유지하는 것이 중요해요. 필요에 의해 변화하는 것이 단기적으로 효과적일 순 있어도 결국 브랜드가 망가지게 되더라고요. 브랜드를 유지하기 위해 강단이 있어야 하고 지키려는 노력을 꾸준히 해야 합니다. 이를 이해하고 지지해주는 동료가 있는 것도 중요하고요. 


Q14. 최근 눈여겨보고 있는 브랜드가 궁금합니다.

A. 최근 딸이랑 제일 재미있게 가는 곳이 다이소에요. 특별한 마케팅 활동을 하고 있지 않아서 단순히 저렴하고 다양한 물건을 파는 곳이라고 생각했는데 취향 저격하는 아이템들이 많더라고요. 요즘에는 어린 친구들이 노는 코스에 인생네컷, 마라탕, 그리고 다이소가 꼭 들어간다잖아요? (웃음) 단순히 저가 제품을 공급하는 1차원적인 것을 넘어 최근 트렌드를 녹여낸, 소비자 마음을 꿰뚫어보는 아이템들이 많아서 시간 가는 줄 모르겠더라고요.


Q15.  ‘윤종혁’이라는 브랜드는 어떤 브랜드인가요?

A. 브랜드로 표현하기 좀 그렇지만 ‘꾸준함’으로 저를 표현할 수 있을 것 같아요. 한결같다라는 말로 표현할 수도 있겠는데요. 회사에서도 ‘윤종혁은 원래 저런 친구야’라는 말을 많이 듣기도 합니다. 지금까지도 그래왔고, 앞으로도 자리가 바뀐다고 해도 지금 저의 모습은 꾸준할 것 같습니다.

 


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