[브랜드 큐레이션]#147 함께 나아갈 방향을 인쇄하는 브랜드북

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마이비레터 구독자 여러분, 용산에 위치한 노블 전문 서점 ‘그래픽’ 혹시 가보셨나요? 둥근 타원처럼 생긴 건물 안으로 들어가면 만화책, 아트북, 디자인 서적 등 4,000여 권의 책들을 만날 수 있어요. 지난 주말, 그래픽에 다녀온 비마이비는 그곳에 놓인 여러 책 중 글로벌 럭셔리 브랜드의 브랜드북이 가장 기억에 남아요. 브랜드의 컬러, 아이덴티티, 헤리티지, 디자인 등 이미지를 담은 아트북의 형태였는데요. 한 브랜드의 일대기를 하나의 책에 담아냈다는 것이 새삼 감회가 새롭기도 하고, 브랜드가 쌓아온 것들을 함께 돌아보고 앞으로 나아갈 발걸음을 엿볼 수 있다는 게 흥미로웠어요. 더불어 감각적으로 배치된 글 모음과 감도 높은 이미지들을 보며 그 브랜드에 대해 더욱 애착이 생겼달까요?


지난 1월부터 비마이비는 ‘브랜드북’을 주제로 유한락스, 일광전구, 로우프레스와 함께 총 세 번의 세션을 진행했어요. 이전부터 브랜드북은 존재해왔지만 글로벌 럭셔리 브랜드의 전유물이 아닌 일상 속 브랜드의 브랜드북도 만날 수 있음 알 수 있었죠. 비마이비는 이번 브랜드북 세션을 통해 ‘브랜드가 왜 브랜드북을 만드는지’에 대해 주목하고 그 이유를 네 가지 키워드로 정리했는데요!


감각 마케팅 : 물성이 없는 브랜드. 손에 잡히는 물성 있는 책을 통해서 더욱 풍부한 브랜드 경험을 제공할 수 있습니다. 

 소유, 간직 : 디지털 환경에서 서비스를 소유하는 것은 어렵지만 브랜드북이 있다면 브랜드를 간직할 수 있죠. 브랜드를 경험하는 또 다른 방법입니다.

 판매 : 이제는 브랜드의 이야기까지 잘 팔리는 시대가 되었습니다. 

 내재화 : 외부에 알리는 것만큼이나 중요한 인터널 브랜딩. 브랜드북을 통해 내부 직원들에게 우리 브랜드가 어떤 브랜드인지 알려줄 수 있습니다. 


오늘 마이비레터에서는 위 이유에 알맞게 브랜드북을 만든 브랜드를 살펴보고 어떤 요소가 드러나는지 함께 확인해 보아요!


오늘의 레터 하단에는 비마이비에서 진행한 브랜드북 세션을 맛볼 수 있는 세션 맛보기새로운 책 소식까지 준비 되어 있으니, 끝까지 집중해 주세요!


미래를 예측하는 가장 좋은 방법은 미래를 창조하는 것이라고 알려져 있습니다. 나이키는 이에 진심으로 동의합니다. 50년 넘게 우리는 운동선수들을 위한 더 나은 미래를 만들기 위해 노력해왔습니다. 이것은 항상 우리를 앞으로 나아가게 합니다. 우리가 ‘결승선은 없다(No Finish Line)’고 말할 때, 그것은 끊임없는 고된 노력이나 목적지 없는 여행에 대한 무성의한 언급이 아니라 스포츠와 디자인의 무한한 잠재력에 대한 우리의 믿음의 표현입니다.

존 호크(John Hoke) 나이키 최고 디자인 책임자(CDO), <No Finish Line>


‘Just Do it’이라는 슬로건으로 전 세계적인 영향력을 가진 글로벌 스포츠 브랜드 나이키. 1964년 창립 이래로 ‘도전’이라는 키워드와 함께 스포츠 선수를 품으며 성장해왔습니다. 약 50년 동안 달려온 나이키는 지금까지의 행보를 돌아보고, 앞으로 50년의 디자인 비전을 담은 브랜드북 <No Finish Line>을 완성하였는데요. ‘No Finish Line’. 말 그대로 결승선이 없다는 의미를 지니는 이 책의 타이틀은 스포츠와 디자인에서 나이키의 무한한 잠재력과 스피릿을 보여줍니다.


Just Do It!, 스포츠와 함께 도전에 대한 메시지를 던졌던 나이키 / [자료 출처 Nike]


<No Finish Line>는 영국의 디자인 스튜디오 잭 그룹(Zak Group)이 디자인을, 디자이너 겸 일러스트레이터인 브라울리오 아마도(Bráulio Amado)가 일러스트를 맡았습니다. 유명 저널리스트 및 작가들의 에세이를 비롯하여 나이키에 영감을 주는 디자이너, 과학자, 엔지니어 등의 인터뷰, 앞으로 나이키가 마주할 다섯 가지의 주요 디자인적인 변화를 담았는데요. 글로벌 브랜드가 자체적으로 책을 만드는 경우가 드물다는 점을 고려했을 때, 나이키가 직접 참여하여 오피셜 북을 출간했다는 것은 남다른 의미를 지닙니다. 브랜드 스스로와 세상에 나이키에 대한 비전을 선언한 것이나 다름없는 것이니까요. 


붉은색 책 위에 쓰여진 'No Finish Line'. 나이키의 단단한 디자인 비전이 담겨있어요! / [자료 출처 Nike]


나이키는 다른 브랜드와 달리 브랜드와 관련된 도서가 많은 편입니다. 나이키 창업자 필 나이트의 자서전 <슈독>, 마라톤 프로젝트를 담은 <Nike : Better is Temporary>, 버질 아블로와 나이키가 협업하여 만든 아카이브 북 <ICONS> 등. 그럼에도 나이키가 우리 브랜드의 목소리를 하나로 담아내는 또 다른 그릇을 빚어냄으로써, 브랜딩에도 여러 방법이 있다는 것을 우리에게 알려줍니다. 창립자의 목소리(때로는 창립자의 강력한 이념이 브랜드의 전체 방향을 좌우하기도 하지만요), 프로젝트, 외부의 목소리 등 우리 브랜드를 비춰볼 수 있는 방법은 많지만, 그럼에도 우리 브랜드가 나아가야 할 길을 책으로 선언하는 것은 또 다른 이야기이니까요. 이번 브랜드북을 통해 나이키의 브랜드 아이덴티티를 더욱 명확히 알게 됨과 동시에, 앞으로 이들이 달려갈 방향 역시 더욱 지지하게 될 것 같네요. 


나이키라는 브랜드에서 출발한 도서 / [자료 출처 서사, 콜렉션비, RUKUS]


1962년 대구시 서구의 작은 전업사로 시작한 일광전구. 창업주인 김만규 회장과 그의 아들 김홍도 대표, 그리고 그의 아들 김시연 마케팅 팀장으로 3대째 이어지는 브랜드이죠. 김홍도 대표와 일을 함께 시작하여 근속연수가 40년이 넘은 직원도 상당히 많을 정도로, 직원과 브랜드는 함께 하고 있습니다. 최근 인테리어에 대한 관심이 급증하고 조명 브랜드가 대중적으로도 조명 받으며, 일광전구의 60년에 가까운 시간 동안 쌓아온 영감과 노하우를 재해석한 스노우 맨 시리즈 등 역시 큰 사랑을 받고 있죠.


빛을 만드는, 일광전구 / [자료 출처 일광전구 홈페이지]


일광전구는 네임에서도 알 수 있듯 '전구'를 전문으로 생산해오던 브랜드였어요. 전구와 조명은 천지차이입니다. 2012년 일광전구를 전구 공장에서 조명 브랜드로 피벗팅하였고, 이때 iK라는 이름이 탄생합니다. 그리고 2021년 합류한 김시연 마케팅 팀장. 한 브랜드의 온라인 샵 월 매출이 100만 원을 넘지 못하는 것을 보고 브랜드의 리포지셔닝을 결심합니다. 일광전구의 2021년 서울리빙디자인페어의 참가는 실패였지만, 이는 성공을 위한 밑거름이 되었습니다. 시장 조사를 처음부터 다시 하고, 고객 설문 조사를 기반으로 스노우 볼과 스노우 맨 라인을 개발하는데요. 그 덕분에 일 년 후에는 같은 리빙 페어에서 작년의 설움을 극복하고 부스 앞에 사람들을 줄 서게 만들었어요. 


iK의 대표 라인인 스노우 맨 / [자료 출처 일광전구]


이를 계기로 내부적으로 ‘할 수 있다’는 자신감을 심어 주었죠. 하지만 이런 자신감과 브랜드를 손에 잡히는 책으로 남겨, 모두가 우리 브랜드에 대해서 하나의 목소리로 함께 이야기할 수 있도록 만들어야겠다는 니즈에서, 출판 브랜드 ‘북저널리즘’과 함께 일광전구의 브랜드북을 출간합니다.

일광전구의 브랜드북은 구성원의 목소리를 진솔, 담백하게 담은 인터뷰 형식이에요. 이 인터뷰는 단순히 구성원의 생생한 목소리 그 이상의 가치가 내부 브랜딩 차원에 있었는데요. 비마이비 세션에서 밝힌 김시연 마케팅 팀장이 밝힌 의미를 곱씹어 보세요.


브랜드북을 제작하며 시장에 우리 일광전구의 iK를 알릴 기회도 됐지만, 

내부적으로 리빌딩하는 계기가 되었다고 생각합니다.


제가 리브랜딩 과정에서 가까이 다가가 그분들의 어려움을 듣고자 노력했지만 

100% 오픈을 하진 못하셨습니다. 그러던 중에 브랜드북 제작을 위해 

북저널리즘에서 인터뷰를 진행했고, 내부에서 터놓고 이야기하지 못한 내용을 다룰 수 있었습니다. 


특히, 이번 책의 출간으로 갈등의 완화를 기대했고, 대구 본사와 서울 사무실 등 

유관부서 간 얼마나 힘든 상황을 헤쳐왔는지 나눌 수 있는 계기가 되었습니다.

또, 일광전구라는 조직의 모든 팀원을 하나로 묶는 매개체가 필요했는데 

그 역할도 이번 책을 통해 이뤘다고 생각합니다.

일광전구 김시연 마케팅 팀장, 비마이비 세션


일광전구의 목소리가 (책 속의 QR을 통해서도 실제로) 들리는 일광전구의 브랜드북 / [자료 출처 일광전구]


호캉스라는 단어는 우리에게 익숙해진지 오래, 이를 반영하듯 여러 콘텐츠에 호텔이 주 배경으로 활용되고 있습니다. 아난티는 영화 <헤어질 결심>에, 파라다이스시티는 tvn 드라마 <호텔델루나>에 등장한 호텔이라는 이야깃거리을 가지며, 호텔의 이름 자체가 하나의 브랜드로 인식되고 있어요. 


영화 <헤어질 결심>과 tvn 드라마 <호텔델루나>의 촬영 장소인 아난티와 파라다이스시티 / [자료 출처 헤어질 결심, 호텔델루나 캡처]


인천 영종도에 위치한 파라다이스시티는 아트테인먼트(Art + Entertainment) 리조트로 숙박뿐 아니라 관광, 문화체험, 휴식, 쇼핑, 엔터테인먼트가 융합된 복합리조트 입니다. ‘파라다이스’라는 이름에 걸맞게 압도적인 (축구장 46개를 합친)규모와 시설을 자랑하는데요. 3천여 점의 예술품을 비롯하여 호텔 로비의 쿠사마 야요이의 ‘Great Gigantic Pumpkin’과 데미언 허스트의 ‘Golden Legend’는 대표적인 포토스팟. 프랑스어로 바다(ciel)과 하늘(mer)를 뜻하는 스파와 풀이 복합적으로 공존하는 씨메르(CIMER)는 파라다이스시티라는 브랜드를 즐겨야 할 또 다른, 아니 필수적인 이유입니다. 


파라다이스시티는 그들을 가장 잘 경험할 수 있도록 하는 동시에 브랜드 색깔을 보여줄 수 있는 방법으로 ‘브랜드북’을 선택했습니다. 손으로 만지고 넘길 수 있는 물성 있는 책이 전하는 경험을 소중히 여기며 파라다이스시티의 브랜드북 <PARADISE CITY>를 발간한 것이죠.


인천 영종도에 위치한 아트테인먼트 리조트 파라다이스시티. 문화, 쇼핑, 휴식 등을 한 번에 해결할 수 있는 큰 큐모를 자랑합니다. / [자료 출처 파라다이스시티 홈페이지]


<PARADISE CITY>는 휴식(Relaxation), 즐거움(Entertainment), 교감(Connection), 영감(Inspiration) 등 네 가지 챕터로 파라다이스시티의 철학을 비롯 주요 시설과 예술품으로 담고 있습니다. 특히 ‘공간’과 이용하는 ‘사람’을 브랜드 중심에 두고 공간에서 사람들이 느끼는 감정에 집중하였는데요. 감각적인 디자인과 콘텐츠를 통해 '시각적인 즐거움과 실용적인 정보를 모두 놓치지 않았다'는 평가를 받으며 2020 레드닷 디자인 어워즈에서 본상, 아스트리드 어워드에서는 대상까지 차지하게 됩니다. 


시각적인 즐거움과 실용적인 정보를 모두 담아 디자인 어워즈를 휩쓴 <PARADISE CITY> / [자료 출처 파라다이스시티]


파라다이스시티에 한 번도 오지 않은 사람들에게도 이 공간의 경험을 떠올릴 수 있는 상상력을 극대화하고 싶다는 <PARADISE CITY>. 브랜드북을 통해 파라다이스시티를 더욱 매력적인 공간으로 만들었다는 확신이 드네요!


노브랜드가 세상에 처음 나온 2015년, ‘브랜드 아닌 브랜드’라는 파격적이고 역설적인 메시지는 아직도 기억에 남을 만큼 인상 깊습니다. 오로지 품질을 중심으로 상품을 개발한다는 콘셉트는 사람들의 마음을 적중하였고, ‘가성비’라는 키워드를 선점하는 브랜드로 빠르게 성장하였는데요. 노브랜드는 디자인 전문지인 월간 <디자인>과 함께 그들만의 브랜드 전략을 입체적으로 분석하고 디자인 관점으로 재해석한 브랜드북 <No Brand>을 세상에 내놓습니다.


‘브랜드가 아니다. 소비자다.’ 파격적이었던 No Brand의 슬로건 / [자료 출처 이마트]


노브랜드의 브랜드 키 컬러인 노란색을 물든 <No Brand>. 노란색 바탕에 검은색으로 ‘No Brand’라고 쓴 심플한 디자인은 효율적이면서도 일관성 있는 디자인으로 그 자체만으로 브랜딩의 요소가 됩니다. 또한 책 표지에 박힌 바코드는 이 브랜드북 또한 노브랜드가 내놓은 물성을 지닌 ‘상품’이라고 연상하게 만듭니다.

로버트 브라우닝의 시에서 등장해, 미스 반 데어 로에(Mies van der Rohe)가 미니멀리즘을 대변하는 말로 주창한 Less is more. 그리고 이에 맞서 로버트 벤투리(Robert Venturi)가 선언하며, 1970년대 포스트모더니즘을 상징한 Less is bore. 그리고 이보다 더 구조와 형식에서 자유롭고 복합적인 현대를 상징하는 렘 콜하스(Rem Koolhaas)의 More is more. <No Brand>는 ‘Less is more’, ‘Less is bore’, ‘More is more’을 노브랜드의 철학과 매칭하여 총 세 챕터로 구성했습니다. 


월간 <디자인>과 함께 만든 노란색이 물든 <No Brand> / [자료 출처 디자인하우스, 디자인프레스 블로그]


더불어 정용진 부회장과 강희석 대표 등 노브랜드를 만든 사람들의 이야기와 요즘 라이프스타일의 트렌드를 이끄는 노브랜드와 관련 없는 9명의 디자이너들의 인터뷰를 통해 디자인과 브랜딩에 대한 인사이트를 전달했는데요. ‘디자인’을 공통으로 모인 이야기들은 노브랜드의 군더더기를 덜어내고, 현재 우리가 가장 중요하게 생각하는 본질에 집중한 디자인 가치를 설명하기에 충분했습니다. 


브랜드 경험이 중요하다고 외치는 이 시대. 요즘 브랜드는 사람들의 감각을 두드리고 각자만의 경험을 주기 위해 다양하고 색다른 시도를 합니다. 특히 ‘공간’을 쌓아오며 이를 통해 오랫동안 꾸준히 사람들의 마음을 두드렸던 브랜드, 현대카드는 ‘카드 브랜드가 왜 공간을 만드는가’에 대한 물음표에 대답하며 공간과 문화를 통해 소통하는 브랜드로 자리 잡았는데요. 현대카드의 서울 여의도 본사를 비롯 국내외 7개 사옥의 사무공간, 서울 곳곳에서 볼 수 있는 현대카드의 복합 문화공간 라이브러리 시리즈 등. 2002년을 시작으로 약 20여 년 간 현대카드의 디자인 철학을 담아낸 건축 · 공간 프로젝트를 3년이라는 시간에 걸쳐, 책 한 권에 담아 <The Way We Build>를 발간했습니다.


20년의 세월을 487 페이지에 담아낸 <The Way We Build> / [자료 출처 현대카드]


주황색 양장 표지의 <The Way We Build>는 현대카드의 본사, 사옥, 현대카드 라이브러리 등 현대카드의 29가지 공간을 5가지 챕터, 487페이지로 담아냈습니다. 현대카드의 정체성과 일하는 문화 등을 어떤 구조로 공간에 담아내었는지, 그래서 어떤 효과를 기대하는지 등 디자인적인 시각으로 풀어냈는데요. 관점이 녹아든 글, 압도적인 공간감이 느껴지는 사진 그리고 모눈종이 위에 담긴 세세한 공간 단면도까지. 공간 기획의 모든 것을 섬세하고 치밀하게 담아내었습니다. 


감도 높은 사진, 섬세한 공간 평면도. 치밀하고 섬세하게 공간의 모든 것을 담아냈습니다. / [자료 출처 현대카드]


모두가 디지털 속 SNS, 뉴스, 메타버스 등 디지털을 외칠 때, 공간에 집중해 브랜드의 철학과 감도를 반영한 공간을 선도적으로 만든 현대카드. 현대카드는 서울과 한국의 풍경과 가치를 바꿔냈다는 평가를 받고 있습니다. 단순히 건축의 아름다움을 넘어 ‘왜, 어떤 방식으로, 어떤 가치를 담아’ 다양한 주체의 시각으로 입체적인 관점을 담아낸 이 브랜드북. 정태영 부회장을 비롯 각 공간을 함께 만든 건축 디자인 사무소의 대표 및 디자이너들의 생생한 목소리까지 담아내며 공간에 숨겨진 Why에 대해 지독하게 파고들었음을 느낄 수 있었습니다.


어떤 기업 하나가 공간에 관하여 이런 아카이브(기록물)를 남긴다면

건축학, 공간에 관한 생각, 브랜딩이 한발 더 나아가는 계기가 될 것이라 생각했다

- 현대카드 정태영 부회장, SNS –



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👉🏻 유한락스의 브랜드북 <THE WHITE BOOK> 세션 맛보기

👉🏻 일광전구의 브랜드북 <일광전구 : 빛을 만들다> 세션 맛보기 

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이번 호는 본 링크의 자료를 인용·참고하여 작성하였습니다. 




📚 이번 주에 주목해야 할 새로운 책 소식📚



<작지만 큰 브랜드가 되고 싶다면?>
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지금은 스몰 브랜드의 시대! 스몰 브랜드에 관심이 많은 마이비레터 구독자분이라면? 

1,000여 개의 스몰 브랜드를 만든 스몰 브랜드 개발 플랫폼 아보카도의 노하우를 담은
<작지만 큰 브랜드 - 우리 가게를 브랜드로 만드는 10가지 법칙>
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여기에 마이비레터에서 다뤄지기도 했던 아로마티카, 오롤리데이, 슈퍼말차, 박가네빈대떡, 감자밭
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