[브랜드 큐레이션]#148 건강한 쉼을 선언합니다. hy

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우리는 야쿠르트를 참 잘 가지고 놀았습니다. 한 번에 몇 개까지 마실 수 있는지 내기를 하기도 했고, 5개 들이 한 줄을 비닐도 벗기지 않고 빨대만 옆으로 옮겨 꽂아 가며 마시기도 했고, 얼려 먹기도 했어요. 결국 왕 큰 야쿠르트(에이스 빅 & 벤티)까지 등장했습니다. 부먹VS찍먹의 논쟁보다 더 앞섰던 것은 '야쿠르트 머리의 비닐을 앞니로 찍어서 마실지 혹은 아래를 이로 잘근잘근 깨물어서 마실지' 아니었을까요? 


그래서 진짜 나와 버린 거꾸로 먹는 야쿠르트와 병 높이만 22cm인 에이스 벤티 / [자료 출처 hy]


이렇듯 우리가 어릴 때부터 갖고 놀며, 우리에게 가장 익숙한 브랜드 중 하나가 (한국)야쿠르트인데요. 2년 전 hy로 리뉴얼한 이 브랜드. 우리의 생각보다 꽤나 더 건강과 사회에 진심이었다는 사실 알고 계셨나요? 그리고 알고 보니 고객과 더 재미있게 놀고 있던 브랜드더라고요. 오늘 hy라는 브랜드의 건강한 진심을 마이비레터로 전달받으세요.


유산균의 대명사, ‘야쿠르트’. 야쿠르트는 일본의 ‘야쿠르트 혼샤’와의 기술 제휴로 故윤덕병 회장이 설립한 ‘한국야쿠르트’의 대표 유산균음료입니다. 우리가 여러 매체에서 익히 들어본 ‘프로바이오틱스’는 ‘유산균과 비유산균을 포함한, 건강에 이로운 살아있는 모든 균’이라는 포괄적인 의미에요. hy는 우리에게 꼭 맞는 프로바이오틱스를 찾기 위해 연구소를 설립해 신생아의 분변을 연구하고, 장수촌으로 소문난 전남 구례까지 찾아가 노인분들의 생활 환경에서 미생물을 채취하기도 했어요. 전국의 전통시장도 누비며 김치와 젓갈 등 발효 식품을 모으기도 했고요. 1995년, 이런 노력 끝에 수입에만 의존하던 프로바이오틱스 유산균의 국산화를 드디어 이뤄냈습니다.



오리지널을 말할 수 있는 브랜드, hy [자료 출처 hy]


hy의 정신은 ‘건강사회건설’이에요. 단순히 건강 기능 식품만 만들어 내는 것이 아니라, 제품과 사회에 환원하는 가치 그리고 고객과 만나는 지점까지 ‘건강함’이라는 일관된 키워드를 던지고 있습니다. 야쿠르트와 최초 종균의 국산화를 시작으로, ‘헬리코박터 프로젝트 윌’, ‘쿠퍼스’ 등 국민들에게 실직적인 건강함과 균을 통한 건강함에 대한 ‘인식’도 심어 주었어요.


서로 간을 아끼는 쿠퍼스 / [자료 출처 hy 유튜브 채널]


사회 공헌 활동을 통한 ESG의 실현도 hy만의 방식으로 풀어 내고 있습니다. 특히 ‘사랑의 김장 나누기’는 유산균을 말하는 hy에게 절대 어색하지 않습니다. 매일 골목을 누비는 프레시 매니저만이 할 수 있는 ‘홀몸노인 돌봄활동’ 역시 브랜드의 따듯함과 관심이 구축할 수 있는 우리 사회의 안전망이에요. 보여주기 위한 워싱이 아닌 브랜드의 진심과 브랜딩이 담긴 사회 공헌 활동은 보는 이의 고개도 끄덕이고 응원하게 만듭니다.

한국건강기능식품협회에 따르면 2022년에는 시장의 규모는 6.1조 원을 돌파했습니다. (2021년 기준, 5조 원) 규제가 완화되어 액상 형태의 음료도 건기식으로 인정받으며, 야쿠르트(라이트)에 포함된 2종의 프로바이오틱스가 기능성을 인증받기도 했죠. 건강에 대한 관심이 높아져, 운동뿐 아니라 음식을 통한 ‘헬시플레저’가 사람들의 휩쓰는 등 시장에 변화와 긍정적인 움직임이 분명 감지되고 있습니다.


또 하나의 기능성을 인정받은 야쿠르트. 함께한 오랜 시간을 지금의 감각으로 해석한 캐릭터, 야쿠 / [자료 출처 hy]


2021년, 52년 만에 ‘hy(에치와이)’로 리뉴얼한 한국야쿠르트. 발효유 제품을 개척하고 선도한 브랜드에서, 장르의 한계를 벗고 유통 전문 기업으로 도약하겠다는 의지를 밝혔는데요. 50년이 넘는 시간 동안 사람들에게 다가갔던 ‘야쿠르트’라는 대표성을 이름에서 과감하게 떼며, 스스로 제약을 두지 않겠다는 뜻이죠. 


삶, 건강, 음식, 프로바이오틱스의 의미를 담은 네 가지 컬러 / [자료 출처 hy]


로고와 네임만 리뉴얼 한 것이 아니라 고객과 노는 방식도 새로워졌습니다. hy의 콜드브루에 BTS를 입혀 팬덤을 공략한 마케팅을 펼쳤거든요. 이 콜드브루는 미국과 홍콩 진출에도 큰 힘이 되었는데요. 단순히 이미 있던 팬덤을 공략한 것만은 아니라는 것을 입증하듯, hy의 세계관을 입힌 사이버 아이돌 ‘하이파이브, hyfive’가 데뷔합니다. 터치라는 팬클럽까지 생겼을 정도이고, 현재 (23년 2월 기준) hyfive의 인스타그램 계정 팔로워는 6.7만 명이죠. 20년 전에는 한국야쿠르트의 야쿠르트 병을 갖고 놀았다면, 지금은 hy의 캐릭터를 비롯한 브랜드를 갖고 놀고 있습니다.



이것도 갖고 놀기 좋아하는 것 같아, 미리 섞어놨어. 막쿠르트 / [자료 출처 hy] 

2045년의 프레시 매니저는..? / [자료 출처 커뮤니티]


여러분, 이 짤을 본 적이 있나요? hy의 프레시 매니저, ‘야쿠르트 아줌마’라는 친근한 호칭으로 불리기도 했는데요. 소형차 한 대 값에 준하는 카트, 코코(Cold&Cool)가 공개되며 기술의 발전에 따라 진화하는 프레시 매니저 장비의 변천사라며 화제가 되었죠. 그만큼 hy라는 브랜드의 얼굴은 매일 아파트 단지에서 만나는 친근한 프레시 매니저였어요. 현관 문고리에 걸려있던 야쿠르트 가방에 수북히 발효유 제품을 가져다주시기도 했지만, 놀이터에서 놀다가 목이 마르면 근처에 계시던 프레시 매니저에게 야쿠르트를 하나씩 사서 마시기도 했던 기억이 나요. 편의점이 도처에 있지도, 전자화가 되지도 않았던 당시. 2023년의 관점에서 돌아보면, 프레시 매니저의 의미는 찾아가는 브랜드의 팝업스토어 그 자체였을까요?


새로워지는 프레시 매니저의 유니폼. 국민들의 관심이 이정도(클릭하여 기사 확인하기) / [자료 출처 hy] 


프레시 매니저를 통해 빠르고 간편하게 hy가 전하는 건강을 만날 수 있지만, 프레시 매니저의 가장 큰 역할은 무엇보다 브랜드와 고객의 접점이 되는 것입니다. 프레시 매니저가 고객에게 대화하고 판매하며 얻은 데이터는 제품에 대한 고객의 반응을 즉각 파악하는 데 도움이 될 수 있고, 신선/간편식품의 경우 주문대로 만들어서 배송을 하니 재고 관리와 신선함이라는 두 마리 이상의 토끼를 잡을 수도 있는 것이죠. 그리고 오랜 기간 고객과 쌓은 친밀함과 정보를 바탕으로 현장에서 즉시 추천하고, 구성을 바꾸고, 할인을 더한 업셀링(up-selling)은 hy와 프레시 매니저만이 가질 수 있는 경쟁력입니다.

hy의 제품은 라이프에 맞는 다양한 식품들과 함께 온라인에서도 만날 수 있어요. 이전에는 하이프레시라고 불렸지만 프레딧 푸드에 통합하며 ‘프레딧’이라는 브랜드를 세상에 내보낸 hy. ‘정직한 신선·유기농 선별 샵’이라는 모토로 유기농, 비건, 친환경 인증상품 등만을 엄선하여 취급합니다. 전체 품목은 총 650여 종에 이르며 신규 입점 브랜드는 직매입 방식으로 운영되어요. 

그리고 여기서 다시 한 번 hy가 가진 큰 자산인 프레시 매니저가 빛을 발합니다. 주문 수량과 금액 상관없이 프레시 매니저가 무료로 전달, 반품 또한 무상으로 제공하며, hy만의 촘촘하고 친근한 유통 네트워크가 경쟁력을 갖춰요. 온라인 플랫폼으로서 역량을 키우는 데 집중하고 최상의 브랜드 경험을 제공하기 위해  hy는 과감한 선택을 한 것이죠. 그 덕분일까요? 온라인에 이어 오프라인 공간인 ‘프레딧샵’까지 오픈했습니다. 



‘정직한 신선·유기농 선별 샵’, 프레딧. / [자료 출처 동아일보]


프레딧샵은 24시간 운영하는 무인 매장입니다. 일부 브랜드를 대상으로 팝업 스토어를 운영한 경험은 있지만 정식으로 오프라인 매장을 개설한 것은 프레딧샵이 처음이에요. 1호점은 서울시 양천구 신정동에 위치하였는데요. 유제품, 밀키트, 샐러드 등 인기 높은 200여 개 제품을 엄선해서 판매하죠. 건강기능식품, 반려동물 관련 제품 등 제품의 카테고리도 풍부하게 구성하였고, 자체 캐릭터 ‘야쿠’의 한정판 굿즈도 만나볼 수 있습니다. 온라인 몰의 신규 고객을 유입시키기 위한 창구로 성장하고 싶다는 프레딧샵. 온오프라인에서 언제 어디서든 만날 수 있는 hy의 확장이 기대가 되네요!


온라인몰에서 시작하여 오프라인 공간으로 확장한 한국야쿠르트의 ‘프레딧샵’. 선별된 인기 품목을 만날 수 있어요! / [자료 출처 서울경제]



야쿠의 귀여운 굿즈. 칫솔 꽂이도 너무 탐나요. / [자료 출처 hy]

바쁘다 바빠, 현대사회! 빠르게 굴러가는 일상 속 여러분은 어떻게 스트레스를 관리하시나요? 현대인에게 ‘스트레스’는 떼려야 뗄 수 없는 키워드인데요. 그래서 스트레스를 관리하고 해결해 나가는 방법에 대한 사람들의 관심은 높아져가고 있습니다. 

스트레스란 ‘신체에 가해지는 해로운 자극으로 인한 긴장 상태’로, 긴장을 풀어주는 것이 중요합니다. 명상, 음악 듣기, 영화 보기 등 스트레스를 해소하는 방법은 다양하지만 hy는 스트레스를 케어하는 방법으로 ‘쉼’을 선택했는데요. ‘Relax on your soul’ 카피와 함께 지친 몸과 정신을 위해 마시는 신제품 ‘스트레스케어 쉼'을 출시했습니다. 우리가 익히 아는 프로바이오틱스와 녹차의 성분 중 하나인 테아닌이 주원료이죠. 


구름처럼 두둥실 떠있는 편안함이 느껴지는 패키지 / [자료 출처 hy]


‘쉼'을 이야기하는 스트레스케어 쉼은 배우 신민아와 함께 한 광고 캠페인을 통해 사람들과 커뮤니케이션합니다. 사실 '쉼'이라는 주제는 잔잔하기에 브랜드가 다루기에는, 그것도 신제품을 통해 커뮤니케이션 하기에는 어려울 수 있어요. 하지만 셀럽이 '선언'하는 것은 사회에 큰 파장을 일으킬 수 있기에, hy는 신민아와 함께 쉼을 선언합니다.

제품 출시 전 티저 광고에서는 신민아가 "쉼 없이 살아왔다", "이제 그만 스트레스 내려놓고 싶다" 등의 충격 발언으로 사람들의 이목을 집중시켰는데요. 메인 광고에서는 쉼을 선언하고 발표하는 기자회견 콘셉트를 통해 ‘스트레스 케어쉼으로 시작하자'라는 메시지를 정확하면서도 재치 있게 전달했습니다.


쉼을 선언합니다 / [자료 출처 hy 유튜브 채널]


“스트레스케어 쉼”. hy는 제품명에 그 효능을 직접적으로 언급했어요. hy가 이전에 짧고 임팩트 있는 ‘윌’을 출시했듯이 ‘쉼'이라는 이름으로 세상에 나올 수도 있었을 텐데요. 스트레스 케어 기능성 시장에서 더욱 명확하게 자리 잡기 위해 스트레스를 쉼과 연결하고 이를 제품명에 직관적으로 표현해낸 것이죠. 

일상에서 피할 수 없는 스트레스, 스트레스를 관리하기 위해 ‘스트레스케어 쉼'으로 진정한 쉼을 얻어보는 건 어떠신가요?



마시는 스트레스케어 쉼 / [자료 출처 hy]



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