김치로 브랜드 경험을 만드는 사람들은 어떤 사람들일까요? 이들의 생각과 실행 방법이 궁금하지 않으신가요?
지난 4월 29일부터 5월 5일까지, 도쿄 시부야의 한복판에서 <김치 블라스트 도쿄 2025> 팝업이 진행되었습니다. 일주일간 도쿄 시부야구의 '크레인즈 6142'에서 진행된 네 번째 '김치 블라스트' 팝업인데요. 김치 블라스트는 종가는 김치의 맛과 가치, 현대 사회에서 다양한 메뉴에 녹아들 수 있는 유연함을 알리기 위해 종가에서 진행 중인 글로벌 김치 체험형 마케팅 프로젝트에요. 이번 팝업의 주제는 'Deep Dive into Life'로, 한국과 일본의 일상 식문화를 김치로 연결하며 김치에 대한 문화적 거리감을 좁히며 종가 브랜드의 우수성과 정체성을 일본 현지에 깊이 알리고자 했어요.
그 결과는 대성공. 종가의 브랜드 앰배서더인 세븐틴의 호시와 함께 김치의 다양한 요소와 가치를 시청각을 십분 활용한 경험으로 채웠습니다. 이번 김치 블라스트 도쿄와 더불어, 종가에서 브랜드와 김치의 가치를 다양하게 알리고 있는 대상(주)의 마케팅실 BE(Brand Exprience)그룹. 이를 리드하고 있는 이정훈 그룹장과 브랜드 경험을 촘촘하게 설계하고 실행하는 김보하 과장, 두 분을 모시고 김치로 어디까지 갈 수 있을지, 앞으로 전 세계 사람들이 얼마나 더 김치를 사랑하게 될 지 물었습니다.
(이하, 이 : 이정훈 그룹장 / 김 : 김보하 과장)
3층 규모에서 김치를 알린 <김치 블라스트 도쿄 2025>의 전경 / 자료 출처 대상(주)
Q1. 안녕하세요! 마이비레터 구독자에게 두 분의 소개 부탁드립니다
이 : 안녕하세요. 대상그룹의 대상(주)에서 브랜드 마케팅을 총괄하고 있는 이정훈입니다. 대상(주)가 보유한 종가, 미원, 청정원, 안주야, 햇살담은, 호밍스 등 여러 브랜드를 이리저리 많이 고민하여 소비자들이 즐겁게 즐기도록 만들어 내는 역할을 하고 있습니다. 대상(주)에는 우리 곁에 오랫동안 함께 한 식품 브랜드가 많습니다. 그래서 소비자에게 어떻게 잘 전달할지, 우리가 말하고 싶은 아이덴티티와 사람들의 인식의 갭을 줄여 어떻게 잘 전달할 수 있을지 등 브랜드의 에센스를 기반으로 재밌고 색다르게 다가가는 방법에 대해 즐겁기도, 괴롭기도 한 고민을 매일매일 하고 있습니다.
김 : 안녕하세요. 대상그룹의 대상(주) 브랜드캠페인팀 김보하입니다. 글로벌 대표 김치 브랜드인 종가의 브랜드 경험 기획 및 실행을 맡고 있어요. 종가의 아이덴티티와 메시지를 보다 고객들의 관심과 공감을 받을 수 있는 방식으로 전달하기 위해 노력하고 있습니다.
Q2. 서울과 부산에서의 김치 블라스트 팝업을 시작으로, 그리고 이번 5월에는 도쿄까지 닿으셨어요. 왜 도쿄였나요? 현장의 분위기가 궁금합니다.
김 : 대상은 2022년 10월 ‘종가집’과 ‘종가’로 나뉘어 있던 국내외 김치 브랜드를 ‘종가(JONGGA)’로 통합하여 글로벌 브랜드로의 도약을 선포했습니다. 김치에 대한 수요가 점점 늘어나는 가운데, 국내뿐 아니라 해외 소비자도 유입하기 위한 노력을 꾸준히 기울여 왔습니다.
이 과정에서 일본에도 주목하게 됐습니다. 일본은 한국과 동일 문화권이면서 김치를 가장 먼저 수출한 곳임에도 불구하고 의외로 김치에 대한 이해도가 낮다는 것을 발견했습니다. 이에 한국 김치에 대한 인식 자체와 왜 한국 김치가 맛있는 지에 대한 이해도를 키울 필요성을 느꼈습니다.
<김치 블라스트 도쿄 2025>를 찾아온 수많은 발걸음들 / 자료 출처 대상(주)
Q3. 기존 팝업과는 다른 점이 있었다면 어떤 점이 달랐고, 어떤 경험을 주요하게 설계하셨나요? 의도하셨던 바는 잘 전달이 되었나요?
김 : 우선 국내에 비해 일본에서의 ‘종가’라는 브랜드의 인지도는 낮습니다. 김치 블라스트 성수, 부산에서는 이미 널리 알려진 브랜드인 만큼 ‘종가’의 새로운 비전과 이미지를 전달하는 것이 주 목적이었다면 일본에서는 ‘종가’라는 브랜드 자체를 처음 접하는 고객이 많기 때문에, 한국 김치가 그들의 쯔케모노와 무엇이 다른 지 알려야 했고 ‘종가’라는 브랜드의 첫인상부터 어떻게 각인시키고 알릴지가 가장 중요한 과제였습니다. 이에 따라 한국 김치와 ‘종가’라는 브랜드 자체에 관심을 갖게 하고, 나아가 그들의 일상 속에 지속적으로 자리할 수 있는 브랜드 경험 설계가 필요했습니다.
‘종가’라는 브랜드에 대해 구구절절 설명하기 보다는 브랜드 메시지를 간결하면서도 매력적으로 전달하기 위한 팝업 전체의 스토리 흐름과 연출 방안을 많이 고민했습니다. 모든 메시지는 미술관 전시를 관람하듯이 즐겁게 경험하시도록 구성했고, 세븐틴 호시의 ‘도슨트 영상’를 제작하여 고객들의 이해를 도왔습니다.
또한 일본 고객들의 김치에 대한 이해도와 식문화도 고려했습니다. 그들의 익숙한 식생활에 종가가 어떻게 즐거움을 줄 수 있을지 제안하기 위해 종가 김치 레시피를 개발했고, 일본 고객들이 너무나 친근한 ‘만화’라는 방식으로 그 레시피를 안내하고 전시했습니다. 이로써 저희 팝업을 방문하신 일본 고객들은 한국 김치와 ‘종가’에 대해 쉽게 이해하시고 즐겁게 경험하셨습니다. 특히 관람하시면서 모든 공간과 영상들을 촬영하시는 모습과 SNS 상의 수많은 긍정적인 게시물을 확인하면서 저희가 의도했던 바가 잘 전달되었고 고객분들이 많이 공감해 주시고 있다고 생각합니다.
'호시존'에서는 일본 현지 마트의 냉장고를 그대로 재현했다 / 자료 출처 대상(주)
Q4. 해외에서 진행을 한다는 것, 특히 김치와 같이 우리나라에만 있는 것을 전달하기에는 문화적 이해가 선행이 필요할 텐데요. 아무리 한류가 세상을 뒤덮었다 해도, 아직 김치가 생소하셨던 분들도 있었을 것 같아요. 이런 분들을 위한 눈높이의 눈금을 어떻게 맞추셨나요? 현장에서의 재미있는 에피소드도 함께 부탁드립니다.
김 : 이번 종가 김치블라스트도쿄 2025의 캠페인 테마는 ‘Deep Dive into Life’ 로 설정했습니다. 이는 현지 문화의 충분한 이해를 바탕으로 한국의 김치 문화와 즐거움을 그들의 일상 속에 자연스럽게 스며들게 하겠다라는 의지를 반영한 것입니다. 앞서 말씀 드렸듯이 일본은 가장 먼저 김치가 수출된 국가이기 때문에 ‘김치’ 자체에 대해 생소하게 느끼시는 분들은 없지만 김치에 대한 제대로 된 인식은 낮았습니다.
일본에서는 ‘츠케모노’와 김치가 비교되곤 합니다만, 한국 김치에는 20가지 정도의 다양한 재료가 들어가고 발효와 숙성의 과정을 거쳐서 다채로우면도 조화로운 맛을 완성하지만, 츠케모노는 이에 비해 재료도 단순하고 발효 과정도 거치지 않습니다. 이런 차이점에도 불구하고 일본의 대부분 소비자들은 ‘김치는 빨갛고 매운 츠케모노’ 라고 이해하고 있습니다. 이러한 인식을 바꾸는 것부터 필요하다고 생각했습니다. 그래서 방문객들이 ‘한국 김치는 다양한 재료들이 발효와 숙성의 과정을 거쳐 조화로운 맛을 낸다’는 것을 설명 문구를 읽지 않더라도 바로 느끼실 수 있도록, 다양한 재료들의 이미지들이 어우러져 하나의 작품으로 완성되는 대형 아트웍과 발효를 상징하는 사운드로 팝업의 가장 하이라이트인 공간을 채웠습니다.
또한 일본 츠케모노식 김치와 달리 한국식 김치는 요리의 재료로 활용되었을 때 또 다른 맛의 경험을 선사합니다. 이 점을 그들의 라이프스타일에 반영하고자 일본의 음식 트렌드 전문가들과 협업하여 간단하게 완성할 수 있는 24가지의 종가 레시피를 개발했습니다. 팝업에서 세 가지 레시피를 전시했고 나머지는 영상 콘텐츠를 통해 올해 내내 순차적으로 공개할 예정입니다.
종가만의 발효 노하우를 담은 '종가 제법' 기술을 다양한 재료로 시각화한 대형 '마로야카 아트웤' / 자료 출처 대상(주)
Q5. 종가에게 ‘김치’란 어떤 의미이고 어떤 역할인가요? 특히 런던과 뉴욕, 도쿄와 같은 글로벌 거점에서 주요하게 커뮤니케이션 해오셨는데요. 이런 활동이 종가, 더 나아가 대상(주)에게 어떤 역할을 할 수 있을까요? 종가와 김치의 그 다음 행선지는 어디가 될 지 궁금합니다.
이 : 종가에게는 김치가 전부입니다. 김치의 과거, 김치의 현재 그리고 김치의 미래가 곧 종가 브랜드의 과거이자 현재, 미래라고 생각해요. 식품으로서의 김치와 제품으로서의 김치는 시간을 관통하는 동시에 그 본질이 바뀌지 않을 것이라 생각 합니다. '라이프로서'의 김치와 '즐거움적'인 김치는 각 지역적 특징, 국가의 역사, 현재의 라이프스타일에 따라 매우 달라질 수 있다고 생각합니다. 각 지역, 국가, 라이프스타일에 맞는 <본질>적인 김치와 <즐거움>적인 김치의 새로운 발견, 이것을 위해 대한민국과 글로벌의 No.1 김치 브랜드인 종가는 많은 노력을 하고 있습니다. 동시에 김치가 한국을 넘어 진정한 전 세계의 라이프 그 자체가 될 수 있고, 즐거움이 될 수 있다는 자신감을 점점 종가의 김치를 만나는 모두가 갖게 하고 있습니다. 식품전문회사인 대상㈜도 이러한 경험이 내부 브랜딩으로 크게 확대가 되고 있습니다. 종가와 김치의 그 다음 행선지는 다양한 모습으로 김치가 <즐거움일 수> 있는 전 세계 모든 지역일거예요.
2022년 뉴욕 타임스스퀘어에서 만난 종가 / 자료 출처 대상(주)
Q6. 김치만큼 우리나라를 오랫동안 대표해온 음식도 없을 것 같습니다. 최근 K-wave가 먹방과 다양한 푸드, 패션, 음악, 영화, 문학, 콘텐츠 등 다양한 분야로 요동치고 있습니다. 종가가 고려하고 있는 김치와 다른 분야의 조합도 궁금합니다.
이 : 아직은 '본질'로서의 김치를 알리는 부분이 중요하다고 생각 합니다. 바다의 깊은 속을 모르고, 파도만 보고서는 이를 바다라 할 순 없어서요. '본질'을 알고 '즐거움'을 깨닳는 순간의 조합은 다양할 수 있으나, 현재는 종가를 통해 '본질'로서의 김치를 먼저 이야기 하고 싶고 그 이후 '즐거움'을 이야기하려 합니다. 적어도 현재 단계에 단순한 굿즈와 콜라보를 통해 김치와 종가를 풀어낸다는 것은 김치에 대한 배신이 아닐까 생각합니다.
Q7. 김치가 오랫동안 우리나라와 한식을 대표해만큼, 하나의 카테고리를 브랜드화 하기 어려운 지점도 있었을 것 같아요. 김치와 종가를 하나의 브랜드로 인식시키며 가장 어려운 지점은 무엇이었나요? 이렇게 카테고리를 선점하는 브랜딩을 하는 데에 있어, 우리나라 안에서와 글로벌에서 다른 고민이 있으셨나요?
이 : 우선은 브랜드의 역사와 지키고 있는 가치를 살펴보았습니다. 종가는 최초의 포장 김치를 만든 브랜드였고, (그 당시에는 매우 혁신적인 기술이었습니다.) 이의 수출이 시작되고 88 서울 올림픽이 개최되며 김치가 널리 알려지게 되었습니다. 또한 제품의 표준화와 재료의 안전성 등에 대한 스터디가 쌓여, 김치의 유산균과 발효에 대한 많은 과학적 뒷받침을 해주었습니다. 대한민국의 역사와 영혼, 자존심을 가진 <김치>는 <종가>를 통해 더욱 알려지게 되었죠. 이러한 노력이 없이는 김치의 대표 브랜드라 할 수 없었을 거예요. 이러한 <종가>의 역사가 있었기에 간결하고 명확하게 <김치의 또다른 이름- 종가> <we are kimchi lovers- 종가>가 탄생 할 수 있었습니다. 우리나라 사람들이 김치가 익숙한 지점은 '식품'으로서 혹은 '제품'으로서의 김치입니다. 김치의 본질과 김치의 즐거움은 국내와 글로벌이 여전히 크게 다르지 않았습니다. 다만 각 나라의 문화와 김치에 대한 이해도에는 차이가 있으니, 이 지점을 많이 고려하였습니다.
김치의 본질과 즐거움을 전하는 종가 / 자료 출처 대상(주)
Q8. 3년 전 국내외의 브랜딩을 함께하기 위해 종가로 브랜드명을 바꾸셨는데요. 그룹장님께서 체감하신 변화의 반응이 궁금합니다. 변화 이후 그룹 내외부 그리고 우리나라 내외부에서 다른 반응이 있었나요?
이 : <종가집>은 역전앞 처럼 올바른 표기법은 아니었습니다. 또한 30년이 넘는 <종가집>의 이미지는 글로벌, 문화적인, 트렌디함과 매우 달랐어요. 브랜딩을 위해서 <종가집>이 가지고 있는 사람들의 인식을 바꾼다는 것은 브랜드에 도움이 되지 않으며 많은 불편함을 만들것이라고 생각 했습니다.
마침 브랜드의 디자인 어셋도 변경을 하려 하는 도중이었습니다. '본질을 유지하지만 새롭게 탄생하는 브랜드', 그 브랜드는 글로벌 지향적인 브랜드이고, 한국 문화를 전 세계에 알리지만, 좋은 김치를 만들며, 믿음직스럽고, 트렌디하며, 앞으로 더욱 궁금한 브랜드, 식탁 위 반찬으로 올라가는 제품의 브랜드에 머물지 않는 브랜드 등의 이미지를 구축하고자 했습니다. 물론 초기에는 <종가집> 짝퉁이냐 라는 이야기를 들었지만 얼마 지나지 않아 저희의 브랜드 아이덴티티가 브랜드 이미지로 전이 되는 것을 보았습니다. 만일 바꾸지 않았으면 과연 <종가집>은 '글로벌 지향적인 브랜드이고, 한국 문화를 전세계에 알리지만, 좋은 김치를 만들며, 믿음직스럽고, 트렌디하며, 앞으로 더욱 궁금한 브랜드'였을까요?
Q9. 10년 후, 종가는 어떤 브랜드가 되어 있을까요?
김 : 김치는 냉장 식품입니다. 과거에 세상에 없던 ‘포장 김치’가 종가라는 브랜드로 등장했듯이, 미래에는 실물에 한정되지 않고 공간과 테크놀로지 푸드가 엮여 새로운 모습으로 계속 시도되면 좋을 것 같습니다. 이러한 새로운 시도를 시각, 촉각, 미각 등 감각으로 즐겨볼 수 있는 콘텐츠로도 선보이면 흥미로울 것 같구요. 결국 ‘종가’와 ‘종가의 ‘김치 블라스트’는 많은 분들께 ‘신선함’, ‘즐거움’, ‘호기심’, ‘혁신’의 대명사로 인식되는 브랜드가 되기를 바랍니다.
< 3편이 모여 하나의 이야기가 되는 브랜드 피드 종가편 >
💡 종가의 다음 이야기가 궁금하다면?
👉🏻01 종가 | 김치라는 이름의 시간: 하나의 문화와 브랜드가 되기까지
👉🏻02 종가 | 전통을 잡고 세계로, 김치 브랜드 ‘종가’
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김치로 브랜드 경험을 만드는 사람들은 어떤 사람들일까요? 이들의 생각과 실행 방법이 궁금하지 않으신가요?
지난 4월 29일부터 5월 5일까지, 도쿄 시부야의 한복판에서 <김치 블라스트 도쿄 2025> 팝업이 진행되었습니다. 일주일간 도쿄 시부야구의 '크레인즈 6142'에서 진행된 네 번째 '김치 블라스트' 팝업인데요. 김치 블라스트는 종가는 김치의 맛과 가치, 현대 사회에서 다양한 메뉴에 녹아들 수 있는 유연함을 알리기 위해 종가에서 진행 중인 글로벌 김치 체험형 마케팅 프로젝트에요. 이번 팝업의 주제는 'Deep Dive into Life'로, 한국과 일본의 일상 식문화를 김치로 연결하며 김치에 대한 문화적 거리감을 좁히며 종가 브랜드의 우수성과 정체성을 일본 현지에 깊이 알리고자 했어요.
그 결과는 대성공. 종가의 브랜드 앰배서더인 세븐틴의 호시와 함께 김치의 다양한 요소와 가치를 시청각을 십분 활용한 경험으로 채웠습니다. 이번 김치 블라스트 도쿄와 더불어, 종가에서 브랜드와 김치의 가치를 다양하게 알리고 있는 대상(주)의 마케팅실 BE(Brand Exprience)그룹. 이를 리드하고 있는 이정훈 그룹장과 브랜드 경험을 촘촘하게 설계하고 실행하는 김보하 과장, 두 분을 모시고 김치로 어디까지 갈 수 있을지, 앞으로 전 세계 사람들이 얼마나 더 김치를 사랑하게 될 지 물었습니다.
(이하, 이 : 이정훈 그룹장 / 김 : 김보하 과장)
Q1. 안녕하세요! 마이비레터 구독자에게 두 분의 소개 부탁드립니다
이 : 안녕하세요. 대상그룹의 대상(주)에서 브랜드 마케팅을 총괄하고 있는 이정훈입니다. 대상(주)가 보유한 종가, 미원, 청정원, 안주야, 햇살담은, 호밍스 등 여러 브랜드를 이리저리 많이 고민하여 소비자들이 즐겁게 즐기도록 만들어 내는 역할을 하고 있습니다. 대상(주)에는 우리 곁에 오랫동안 함께 한 식품 브랜드가 많습니다. 그래서 소비자에게 어떻게 잘 전달할지, 우리가 말하고 싶은 아이덴티티와 사람들의 인식의 갭을 줄여 어떻게 잘 전달할 수 있을지 등 브랜드의 에센스를 기반으로 재밌고 색다르게 다가가는 방법에 대해 즐겁기도, 괴롭기도 한 고민을 매일매일 하고 있습니다.
김 : 안녕하세요. 대상그룹의 대상(주) 브랜드캠페인팀 김보하입니다. 글로벌 대표 김치 브랜드인 종가의 브랜드 경험 기획 및 실행을 맡고 있어요. 종가의 아이덴티티와 메시지를 보다 고객들의 관심과 공감을 받을 수 있는 방식으로 전달하기 위해 노력하고 있습니다.
Q2. 서울과 부산에서의 김치 블라스트 팝업을 시작으로, 그리고 이번 5월에는 도쿄까지 닿으셨어요. 왜 도쿄였나요? 현장의 분위기가 궁금합니다.
김 : 대상은 2022년 10월 ‘종가집’과 ‘종가’로 나뉘어 있던 국내외 김치 브랜드를 ‘종가(JONGGA)’로 통합하여 글로벌 브랜드로의 도약을 선포했습니다. 김치에 대한 수요가 점점 늘어나는 가운데, 국내뿐 아니라 해외 소비자도 유입하기 위한 노력을 꾸준히 기울여 왔습니다.
이 과정에서 일본에도 주목하게 됐습니다. 일본은 한국과 동일 문화권이면서 김치를 가장 먼저 수출한 곳임에도 불구하고 의외로 김치에 대한 이해도가 낮다는 것을 발견했습니다. 이에 한국 김치에 대한 인식 자체와 왜 한국 김치가 맛있는 지에 대한 이해도를 키울 필요성을 느꼈습니다.
Q3. 기존 팝업과는 다른 점이 있었다면 어떤 점이 달랐고, 어떤 경험을 주요하게 설계하셨나요? 의도하셨던 바는 잘 전달이 되었나요?
김 : 우선 국내에 비해 일본에서의 ‘종가’라는 브랜드의 인지도는 낮습니다. 김치 블라스트 성수, 부산에서는 이미 널리 알려진 브랜드인 만큼 ‘종가’의 새로운 비전과 이미지를 전달하는 것이 주 목적이었다면 일본에서는 ‘종가’라는 브랜드 자체를 처음 접하는 고객이 많기 때문에, 한국 김치가 그들의 쯔케모노와 무엇이 다른 지 알려야 했고 ‘종가’라는 브랜드의 첫인상부터 어떻게 각인시키고 알릴지가 가장 중요한 과제였습니다. 이에 따라 한국 김치와 ‘종가’라는 브랜드 자체에 관심을 갖게 하고, 나아가 그들의 일상 속에 지속적으로 자리할 수 있는 브랜드 경험 설계가 필요했습니다.
‘종가’라는 브랜드에 대해 구구절절 설명하기 보다는 브랜드 메시지를 간결하면서도 매력적으로 전달하기 위한 팝업 전체의 스토리 흐름과 연출 방안을 많이 고민했습니다. 모든 메시지는 미술관 전시를 관람하듯이 즐겁게 경험하시도록 구성했고, 세븐틴 호시의 ‘도슨트 영상’를 제작하여 고객들의 이해를 도왔습니다.
또한 일본 고객들의 김치에 대한 이해도와 식문화도 고려했습니다. 그들의 익숙한 식생활에 종가가 어떻게 즐거움을 줄 수 있을지 제안하기 위해 종가 김치 레시피를 개발했고, 일본 고객들이 너무나 친근한 ‘만화’라는 방식으로 그 레시피를 안내하고 전시했습니다. 이로써 저희 팝업을 방문하신 일본 고객들은 한국 김치와 ‘종가’에 대해 쉽게 이해하시고 즐겁게 경험하셨습니다. 특히 관람하시면서 모든 공간과 영상들을 촬영하시는 모습과 SNS 상의 수많은 긍정적인 게시물을 확인하면서 저희가 의도했던 바가 잘 전달되었고 고객분들이 많이 공감해 주시고 있다고 생각합니다.
Q4. 해외에서 진행을 한다는 것, 특히 김치와 같이 우리나라에만 있는 것을 전달하기에는 문화적 이해가 선행이 필요할 텐데요. 아무리 한류가 세상을 뒤덮었다 해도, 아직 김치가 생소하셨던 분들도 있었을 것 같아요. 이런 분들을 위한 눈높이의 눈금을 어떻게 맞추셨나요? 현장에서의 재미있는 에피소드도 함께 부탁드립니다.
김 : 이번 종가 김치블라스트도쿄 2025의 캠페인 테마는 ‘Deep Dive into Life’ 로 설정했습니다. 이는 현지 문화의 충분한 이해를 바탕으로 한국의 김치 문화와 즐거움을 그들의 일상 속에 자연스럽게 스며들게 하겠다라는 의지를 반영한 것입니다. 앞서 말씀 드렸듯이 일본은 가장 먼저 김치가 수출된 국가이기 때문에 ‘김치’ 자체에 대해 생소하게 느끼시는 분들은 없지만 김치에 대한 제대로 된 인식은 낮았습니다.
일본에서는 ‘츠케모노’와 김치가 비교되곤 합니다만, 한국 김치에는 20가지 정도의 다양한 재료가 들어가고 발효와 숙성의 과정을 거쳐서 다채로우면도 조화로운 맛을 완성하지만, 츠케모노는 이에 비해 재료도 단순하고 발효 과정도 거치지 않습니다. 이런 차이점에도 불구하고 일본의 대부분 소비자들은 ‘김치는 빨갛고 매운 츠케모노’ 라고 이해하고 있습니다. 이러한 인식을 바꾸는 것부터 필요하다고 생각했습니다. 그래서 방문객들이 ‘한국 김치는 다양한 재료들이 발효와 숙성의 과정을 거쳐 조화로운 맛을 낸다’는 것을 설명 문구를 읽지 않더라도 바로 느끼실 수 있도록, 다양한 재료들의 이미지들이 어우러져 하나의 작품으로 완성되는 대형 아트웍과 발효를 상징하는 사운드로 팝업의 가장 하이라이트인 공간을 채웠습니다.
또한 일본 츠케모노식 김치와 달리 한국식 김치는 요리의 재료로 활용되었을 때 또 다른 맛의 경험을 선사합니다. 이 점을 그들의 라이프스타일에 반영하고자 일본의 음식 트렌드 전문가들과 협업하여 간단하게 완성할 수 있는 24가지의 종가 레시피를 개발했습니다. 팝업에서 세 가지 레시피를 전시했고 나머지는 영상 콘텐츠를 통해 올해 내내 순차적으로 공개할 예정입니다.
종가만의 발효 노하우를 담은 '종가 제법' 기술을 다양한 재료로 시각화한 대형 '마로야카 아트웤' / 자료 출처 대상(주)
Q5. 종가에게 ‘김치’란 어떤 의미이고 어떤 역할인가요? 특히 런던과 뉴욕, 도쿄와 같은 글로벌 거점에서 주요하게 커뮤니케이션 해오셨는데요. 이런 활동이 종가, 더 나아가 대상(주)에게 어떤 역할을 할 수 있을까요? 종가와 김치의 그 다음 행선지는 어디가 될 지 궁금합니다.
이 : 종가에게는 김치가 전부입니다. 김치의 과거, 김치의 현재 그리고 김치의 미래가 곧 종가 브랜드의 과거이자 현재, 미래라고 생각해요. 식품으로서의 김치와 제품으로서의 김치는 시간을 관통하는 동시에 그 본질이 바뀌지 않을 것이라 생각 합니다. '라이프로서'의 김치와 '즐거움적'인 김치는 각 지역적 특징, 국가의 역사, 현재의 라이프스타일에 따라 매우 달라질 수 있다고 생각합니다. 각 지역, 국가, 라이프스타일에 맞는 <본질>적인 김치와 <즐거움>적인 김치의 새로운 발견, 이것을 위해 대한민국과 글로벌의 No.1 김치 브랜드인 종가는 많은 노력을 하고 있습니다. 동시에 김치가 한국을 넘어 진정한 전 세계의 라이프 그 자체가 될 수 있고, 즐거움이 될 수 있다는 자신감을 점점 종가의 김치를 만나는 모두가 갖게 하고 있습니다. 식품전문회사인 대상㈜도 이러한 경험이 내부 브랜딩으로 크게 확대가 되고 있습니다. 종가와 김치의 그 다음 행선지는 다양한 모습으로 김치가 <즐거움일 수> 있는 전 세계 모든 지역일거예요.
Q6. 김치만큼 우리나라를 오랫동안 대표해온 음식도 없을 것 같습니다. 최근 K-wave가 먹방과 다양한 푸드, 패션, 음악, 영화, 문학, 콘텐츠 등 다양한 분야로 요동치고 있습니다. 종가가 고려하고 있는 김치와 다른 분야의 조합도 궁금합니다.
이 : 아직은 '본질'로서의 김치를 알리는 부분이 중요하다고 생각 합니다. 바다의 깊은 속을 모르고, 파도만 보고서는 이를 바다라 할 순 없어서요. '본질'을 알고 '즐거움'을 깨닳는 순간의 조합은 다양할 수 있으나, 현재는 종가를 통해 '본질'로서의 김치를 먼저 이야기 하고 싶고 그 이후 '즐거움'을 이야기하려 합니다. 적어도 현재 단계에 단순한 굿즈와 콜라보를 통해 김치와 종가를 풀어낸다는 것은 김치에 대한 배신이 아닐까 생각합니다.
Q7. 김치가 오랫동안 우리나라와 한식을 대표해만큼, 하나의 카테고리를 브랜드화 하기 어려운 지점도 있었을 것 같아요. 김치와 종가를 하나의 브랜드로 인식시키며 가장 어려운 지점은 무엇이었나요? 이렇게 카테고리를 선점하는 브랜딩을 하는 데에 있어, 우리나라 안에서와 글로벌에서 다른 고민이 있으셨나요?
이 : 우선은 브랜드의 역사와 지키고 있는 가치를 살펴보았습니다. 종가는 최초의 포장 김치를 만든 브랜드였고, (그 당시에는 매우 혁신적인 기술이었습니다.) 이의 수출이 시작되고 88 서울 올림픽이 개최되며 김치가 널리 알려지게 되었습니다. 또한 제품의 표준화와 재료의 안전성 등에 대한 스터디가 쌓여, 김치의 유산균과 발효에 대한 많은 과학적 뒷받침을 해주었습니다. 대한민국의 역사와 영혼, 자존심을 가진 <김치>는 <종가>를 통해 더욱 알려지게 되었죠. 이러한 노력이 없이는 김치의 대표 브랜드라 할 수 없었을 거예요. 이러한 <종가>의 역사가 있었기에 간결하고 명확하게 <김치의 또다른 이름- 종가> <we are kimchi lovers- 종가>가 탄생 할 수 있었습니다. 우리나라 사람들이 김치가 익숙한 지점은 '식품'으로서 혹은 '제품'으로서의 김치입니다. 김치의 본질과 김치의 즐거움은 국내와 글로벌이 여전히 크게 다르지 않았습니다. 다만 각 나라의 문화와 김치에 대한 이해도에는 차이가 있으니, 이 지점을 많이 고려하였습니다.
김치의 본질과 즐거움을 전하는 종가 / 자료 출처 대상(주)
Q8. 3년 전 국내외의 브랜딩을 함께하기 위해 종가로 브랜드명을 바꾸셨는데요. 그룹장님께서 체감하신 변화의 반응이 궁금합니다. 변화 이후 그룹 내외부 그리고 우리나라 내외부에서 다른 반응이 있었나요?
이 : <종가집>은 역전앞 처럼 올바른 표기법은 아니었습니다. 또한 30년이 넘는 <종가집>의 이미지는 글로벌, 문화적인, 트렌디함과 매우 달랐어요. 브랜딩을 위해서 <종가집>이 가지고 있는 사람들의 인식을 바꾼다는 것은 브랜드에 도움이 되지 않으며 많은 불편함을 만들것이라고 생각 했습니다.
마침 브랜드의 디자인 어셋도 변경을 하려 하는 도중이었습니다. '본질을 유지하지만 새롭게 탄생하는 브랜드', 그 브랜드는 글로벌 지향적인 브랜드이고, 한국 문화를 전 세계에 알리지만, 좋은 김치를 만들며, 믿음직스럽고, 트렌디하며, 앞으로 더욱 궁금한 브랜드, 식탁 위 반찬으로 올라가는 제품의 브랜드에 머물지 않는 브랜드 등의 이미지를 구축하고자 했습니다. 물론 초기에는 <종가집> 짝퉁이냐 라는 이야기를 들었지만 얼마 지나지 않아 저희의 브랜드 아이덴티티가 브랜드 이미지로 전이 되는 것을 보았습니다. 만일 바꾸지 않았으면 과연 <종가집>은 '글로벌 지향적인 브랜드이고, 한국 문화를 전세계에 알리지만, 좋은 김치를 만들며, 믿음직스럽고, 트렌디하며, 앞으로 더욱 궁금한 브랜드'였을까요?
Q9. 10년 후, 종가는 어떤 브랜드가 되어 있을까요?
김 : 김치는 냉장 식품입니다. 과거에 세상에 없던 ‘포장 김치’가 종가라는 브랜드로 등장했듯이, 미래에는 실물에 한정되지 않고 공간과 테크놀로지 푸드가 엮여 새로운 모습으로 계속 시도되면 좋을 것 같습니다. 이러한 새로운 시도를 시각, 촉각, 미각 등 감각으로 즐겨볼 수 있는 콘텐츠로도 선보이면 흥미로울 것 같구요. 결국 ‘종가’와 ‘종가의 ‘김치 블라스트’는 많은 분들께 ‘신선함’, ‘즐거움’, ‘호기심’, ‘혁신’의 대명사로 인식되는 브랜드가 되기를 바랍니다.
< 3편이 모여 하나의 이야기가 되는 브랜드 피드 종가편 >
💡 종가의 다음 이야기가 궁금하다면?
👉🏻01 종가 | 김치라는 이름의 시간: 하나의 문화와 브랜드가 되기까지
👉🏻02 종가 | 전통을 잡고 세계로, 김치 브랜드 ‘종가’
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