[브랜드 큐레이션]#178 큐레이션으로 시대의 흐름을 만들다, 더콘란샵

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어느덧 11월입니다. 브랜딩, 마케팅과 관련된 모든 분이 한창 내년을 준비할 때죠. 어떻게 해야 흐름에 뒤처지지 않을까, 고민이 많아지는 시간이기도 합니다. 앞으로 사람들의 취향은 더 세분화되고, 유행도 더 빠르게 변할 테니까요.

이럴 때는 앞으로도 꾸준히 이어질 흐름에 주목하는 것이 도움이 됩니다. 나만을 위한 맞춤 제안, ‘큐레이션’은 그중에서도 특히 주목받는 현상인데요. 최근엔 AI까지 등장하면서, 더 많은 사람들이 나의 삶에 꼭 맞는 추천을 기대합니다.

이런 흐름을 50년 전에 내다본 브랜드가 있습니다. 라이프스타일이라는 개념을 처음 만든 브랜드, 더콘란샵(THE CONRAN SHOP)입니다. 1970년대에 고객에게 알맞은 가구, 소품을 추천하는 편집샵으로 문을 열었습니다. 지금은 ‘합리적인 가격으로 삶을 풍요롭게 하는 제안’이라는 기준으로, 큐레이션 공간의 표준이 됐죠. 한국에도 2019년 진출해, 디자인 미술관 같은 구성으로 꾸준히 사랑받고 있습니다. 



강남에 이어 동탄에도 문을 연 더콘란샵 스토어 / [자료 출처 더콘란샵 공식 홈페이지]


시시각각 트렌드가 바뀌는 지금, 더콘란샵은 유행에 흔들리지 않는 브랜드의 자질을 보여줍니다. 그리고 그 시작에는 ‘누구나 좋은 디자인을 누릴 권리가 있다.’라는 테렌스 콘란 경의 철학이 있었습니다. 


테렌스 콘란 경(Sir Terence Conran)은 ‘세상을 바꾼’이라는 말이 잘 어울립니다. 세계대전 후 황폐해진 영국에 디자인 가구, 맛과 향을 즐기는 식사 문화 등을 소개했죠. 그가 설립한 디자인 뮤지엄 런던(Design Museum London)은 현대 산업 디자인의 성지로 여겨집니다. 한때 디렉터를 맡았던 건축가이자 작가, 데얀 서직(Deyan Sudjic)은 이런 말까지 남겼어요.


“테렌스 콘란만큼 현대 영국을 만드는 데 기여한 사람은 없습니다.
그는 사람들의 삶을 개선하기 위해 할 수 있는 모든 걸 다 했어요.”
_데얀 설직, DesignWeek 인터뷰에서, 2020.9 


1931년 태어난 콘란은 어릴 때부터 남달랐습니다. 정성스럽게 식사를 준비하고, 질문하는 것을 격려한 어머니 덕에 공예와 가구 등에 관심을 가졌죠. 세계대전을 피해 이사한 시골에서는 꽃과 나비를 관찰하는 즐거움을 발견했습니다. 콘란은 그때의 경험으로, 사소한 행복을 발견하는 관찰력을 배웠다고 회고했죠.

대학에서 텍스타일 디자인을 전공하고 가구점을 개업한 콘란은, 1953년 프랑스 여행에서 큰 충격을 받았습니다. 여유롭게 음식을 즐기는 사람들, 구경하는 즐거움이 있는 소품 가게 등 프랑스의 다채로운 모습은 잿빛투성이였던 영국과 너무나 달랐으니까요. 콘란은 13년째 배급제를 시행하던 당시 영국을 이렇게 회상했습니다.


“그때 런던은 정말 무색무취 그 자체였습니다.
말 그대로 ‘스팸 튀김’의 시대였죠.”
_테렌스 콘란 경, DesignWeek 인터뷰에서, 2020.9


“영국인들도 이런 삶을 누릴 수는 없을까?” 프랑스에서의 경험이 그에게 남긴 질문이었습니다. 그 물음에 답하기 위해, 콘란은 1953년 더 수프 키친(The Soup Kitchen)을 오픈했습니다. 향긋한 커피와 바게트, 섬세하게 플레이팅 된 타르트 등을 선보이며 순식간에 유명해졌죠. 자신감을 얻은 콘란은 캐주얼 식당 오레리(Orrery), 고급 레스토랑 비벤덤(Bibendum) 등 50곳이 넘는 식당을 론칭했습니다. 



‘맛을 즐기는 공간’ 개념을 처음 영국에 선보인 콘란의 레스토랑들. / [자료 출처 Bloomsbury Publishing(좌), 더콘란샵 공식 홈페이지(우) 


동시에 콘란은 가구로도 영역을 넓혔습니다. 사실 그는 1952년부터 플랫팩(flat-pack)* 가구를 제작했지만, 콘란의 가구들이 납품된 기존 소매업체들은 제품을 쌓아두고 파는 데에서 벗어나지 못했죠. 콘란은 자기 방식으로 디자인을 제안해야겠다 결심하고, 디자인 가구 편집샵 해비타트를 오픈했습니다.


*flat-pack : 납작한 종이박스 하나에 모든 구성품이 들어가는 조립식 가구.


해비타트는 여러 의미로 파격적이었습니다. 직원들은 ‘미니스커트 혁명가’로 불린 메리 퀀트가 디자인한 유니폼을 입고, 비달 사순이 책임진 헤어스타일로 무장했죠. 해비타트 제품으로 꾸민 집을 묘사한 안내 책자도 유명해졌습니다. ‘나의 삶이 이렇게 달라질 수 있다.’라는 상상을 하게 만들었죠.



‘제품으로 달라지는 삶의 모습’을 선보인 해비타트의 카탈로그. / [자료 출처 Daily Mail]


“‘이 물건은 누가 살까? 그들의 삶은 어떤 모습일까?’ 저희가 가장 많이 생각한 질문입니다.
그래서 일상에 제품을 배치한 카탈로그를 만들었죠. 삶의 방식을 그대로 보여주고 싶었어요.”
_스탠포드 클리프, 전(前) 콘란 디자인 그룹 크리에이티브 디렉터, 더 가디언 인터뷰에서, 2014.5


디자인 조명과 카펫, 벽지 등을 당시 교사 월급 수준으로 선보인 해비타트는 전 세계 900여 개 매장을 둔 브랜드로 성장했습니다. 디자인으로 삶이 변할 수 있다는 것을 증명했죠. 그러던 중 콘란은 1970년대 경제 성장으로 눈이 높아지는 것을 보며, 한 차원 높은 큐레이션이 필요하다 느꼈습니다. 그렇게 만들어진 브랜드가 바로 지금의 더콘란샵입니다.


1973년, 해비타트 1호점 자리에 첫 번째 더콘란샵이 들어섰습니다. 르코르뷔지에, 알바 알토 등 디자인 거장들의 작품들이 화사한 색감의 일상용품들과 나란히 진열됐죠. ‘사려 깊게 엄선한 디자인과 생활양식의 공간’을 표방한 더콘란샵은 1994년 일본, 1999년 뉴욕 등으로 진출하며 큐레이션의 선두 주자로 자리 잡았습니다.



런던 풀럼 로드(Fulham Road)에 문을 연 첫 번째 더콘란샵. 후에 ‘미쉐린 맨’으로 유명한 건물로 확장하게 됩니다.
/ [자료 출처 더콘란샵 공식 홈페이지]


제안하는 방식도 발전했습니다. 욕실, 거실, 서재 등 공간별로 테마를 설정하고, 제품을 전시했죠. 사람들은 돌아다니기 편하게 설계된 동선을 따라, 매장을 둘러보기만 하면 됐습니다. 고객은 매장에서 새로운 가구가 내 집에서 어떻게 보일지 상상해 볼 수 있었죠. 

브랜드 관점도 콘텐츠로 만들었습니다. 1974년 출판된 <The House Book>은 콘란의 디자인 철학, 인테리어 추천을 담은 책인데요. 방의 구성 요소들(바닥, 벽, 창문, 조명)에 대한 설명과 디자인 큐레이션을 쉬운 말로 설명했습니다. 사람들이 자신만의 취향을 발견할 수 있는 계기를 제공했죠. 



더콘란샵은 1970년대에 브랜드 경험을 소장할 수 있는 콘텐츠를 만들었습니다. / [자료 출처 Afternoon Light]


더콘란샵은 자체 상품에도 역할을 부여했습니다. 목공을 예술로 대하는 공예가, 션 서트클리프와 함께 세운 벤치마크 퍼니쳐(Benchmark Furniture)로 더콘란샵 이름을 붙인 가구를 제작, 판매했죠. 정갈한 디자인과 튼튼한 만듦새, 톡톡 튀는 컬러들은 고객들에게 더콘란샵이 어떤 브랜드인지 직관적으로 보여줬습니다.



테렌스 콘란 경이 디자인하고, 벤치마크 퍼니쳐가 만든 ‘콘란표’ 가구들 / [자료 출처 Bonhams]


브랜드 철학을 제품과 콘텐츠, 판매 방식에 담은 더콘란샵은 큰 반향을 일으켰습니다. ‘디자인이 삶을 바꿀 수 있다.’는 것을 증명했으니까요. 단순한 가구 판매점이 아닌, 영국인들의 라이프에 스타일을 더해준 존재가 됐습니다. 그런 공로를 인정받아 테렌스 콘란은 1983년 기사 작위를 받기도 했죠. 



더콘란샵은 다양한 브랜드들과 함께 ‘큐레이션 실험’을 계속하고 있습니다. / [자료 출처 Trendhunter(좌), Brique Magazine(우)]


50년이 넘었지만, 더콘란샵은 여전히 신선합니다. 2018년엔 이미지 검색 사이트 핀터레스트와 콜라보해 더 정교하게 제품을 추천하고, 한국에선 현대카드 디자인 라이브러리와 협업해 희소 디자인 서적들을 전시했죠. 언제나 사람들을 관찰하며 고민하는 ‘좋은 큐레이션’의 표준을 보여줍니다.


오랫동안 사랑받는 브랜드들은 엄격한 기준이 있습니다. 더콘란샵도 마찬가지인데요. “좋은 디자인은 소박하고, 단순하며, 실용적이다.”, 그리고 “제품보다 중요한 건 물건을 파는 방식이다.”입니다.  단순히 팔기만 하는 시대는 끝날 것이라 생각했죠.

콘란의 디자인 철학은 어릴 때 만들어졌습니다. 일상에서 감각을 단련하며 사소한 불편함을 잡아낼 수 있었기에, 더 많은 사람들에게 도움이 되는 디자인을 제공해야 한다 믿었죠. 더콘란샵의 대표 상품들이 ‘영국인들의 삶을 바꿨다.’고 평가받는 이유입니다. 

이러한 기조는 더콘란샵의 전신인 해비타트에서부터 시작됐습니다. 토퍼(topper)라고도 하는 듀벳(duvet)이 대표적인 예시인데요. 매번 침대 시트를 정리하고, 커버를 씌워 매트리스에 끼워 넣어야 하는 침구 정리를 편리하게 만들어주었죠. 스웨덴 여행에서 듀벳을 경험한 콘란은 불편을 해소하고, 인테리어 포인트가 될 수 있는 가능성을 포착해 해비타트에서 판매했습니다.



영국인들을 ‘이불 정리’에서 해방시켜준 듀벳. / [자료 출처 Daily Mail]


카탈로그에 실린 내용도, 이전 침구류와 확연히 달랐습니다. 빠르게 이불을 정리하고 출근 준비를 하는 여성의 모습, 편하게 침대에 누워있는 사진과 ‘접기만 하면 된다.’는 이미지 등이 실렸죠. 설명서도 “몇 번만 만져주면 20초 만에 정리 끝!”이 전부였습니다. 

듀벳은 당시 여성들에게 혁명이었습니다. 이전보다 여유롭게 이불 정리를 할 수 있고, 더 푹신한 침대에서 편하게 잘 수 있게 됐죠. 콘란 자신도 “영국인의 성생활을 바꿨다.”라고 말할 정도로, 듀벳은 사회적으로 큰 영향을 주었습니다. 지금도 더콘란샵에서는 다양한 색감의 듀벳을 판매 중이에요.

치킨 브릭(chicken brick)도 디자인과 실용성이 조화를 이룬 좋은 예시인데요. 닭을 오븐에 넣어 요리할 때, 사방에 기름이 튀는 불편함에 주목했어요. 테라코타*로 만든 치킨 브릭은 육즙은 보존하면서, 고기가 타거나 기름이 튀는 걸 막아주는 미니 오븐 역할을 했습니다. 한때 단종됐다가 고객 요청으로 다시 판매 중일 정도로 사랑받고 있어요. 



불편함을 지나치지 않고 디자인으로 개선한 대표적인 예시, 치킨 브릭. / [자료 출처 The Independent]


*테라코타 : 한자로는 ‘도기’라고 하며, 찰흙을 빚어 구워 도자기처럼 만드는 것.


더콘란샵만의 기준과 방식은 지금도 이어지고 있습니다. 서울 강남의 공간에서는 테렌스 콘란 경의 환영 메시지, 제품의 역사와 특징을 알려주는 설명서, 그리고 브랜드 역사와 철학을 교육받은 직원들이 고객을 맞이합니다. ‘더 나은 디자인을 사람들에게 알린다.’는 철학이 있어서 가능한 고집입니다.

제품들도 디자인적으로 아름다우면서 실용적이어야 한다는 기준으로 신중하게 선택합니다. 고객에게 제안하려는 라이프스타일 공간을 먼저 준비하고, 그다음에 제품을 고르죠. 이처럼 방향성이 확고하기에, 더콘란샵은 트렌드에 흔들리지 않으면서도 신선한 큐레이션을 꾸준히 선보일 수 있습니다.


더콘란샵은 전 세계에 총 10곳의 매장을 운영 중입니다. 고객에게 삶의 기쁨과 영감을 준다는 철학과 국가별 문화, 트렌드 사이에서 균형을 잡은 큐레이션을 선보이죠. 현지 예술가들과 함께하는 전시, 브랜드 콜라보 등으로 변화에 대응하고 있습니다.

더콘란샵 강남은 1천 평 규모의 초대형 매장입니다. 1층은 새하얀 인테리어를 배경으로 제품들을 전시하고, 2층은 다양한 디자인 추천을 만나는 프리미엄 쇼핑 공간으로 꾸몄죠. 오픈 직후부터 사랑받으며, 2년 만에 300만 명 넘는 사람들이 다녀갔습니다

남다른 인기는 한국 시장을 고려한 브랜드와 콘텐츠 제안, 꾸준한 업데이트의 결과입니다. 테일러 커피와 협업한 카페 올비(Orby)에서는 더콘란샵 가구들로 꾸며진 인테리어, 전문 바리스타들이 만드는 음료로 지역 명소가 되었습니다. 카페가 여유와 만남의 공간이 되는 우리나라 시장을 주의 깊게 관찰한 결과죠. 



한국 카페를 콘란식으로 재해석한 카페 올비. / [자료 출처 Lotte Hotel Magazine]


오픈 1주년도 한국 문화를 재해석한 전시로 기념했습니다. 건축가이자 그래픽 아티스트, 사샤 로브는 ‘conran’ 알파벳에 달 항아리 같은 전통 이미지를 조합한 작품들을 선보였어요. 매장 벽화와 콜라보 상품, 증강현실(VR) 체험으로 더콘란샵의 매력을 다양하게 보여줬습니다. 최근에도 젠틀몬스터, 디올 등과 협업한 이광호 작가의 특별전을 진행하는 등 신선한 콘텐츠를 제안하고 있습니다.



한국적 요소와 더콘란샵의 디자인 철학을 조화롭게 담은 1주년 전시 / [자료 출처 the Studio ARK]


올해 5월 문을 연 더콘란샵 다이칸야마는 최초로 현지 전문가에게 모든 큐레이션을 맡겼습니다. 50주년을 맞아 처음 시도하는 형태의 매장인데요. 20년 넘게 라이프스타일 전문가로 일해 온 나카하라 신이치로가 대표를 맡아, 아시아 문화를 포용하는 복합공간으로 기획했습니다. 

다이칸야마점은 집을 닮았습니다. 일본 전통식 미닫이문, 통창으로 마감한 거실, 손님과 담소를 나누는 마루 등을 테마로 공간을 만들었죠. 예술 작품을 전시한 화실, 도쿄의 차 전문점과 콜라보 한 티 바(Tea Bar)도 있어 머무를수록 기억에 남는 매장을 완성했습니다.



‘누군가의 집을 방문했을 때의 즐거움’을 담은 더콘란샵 다이칸야마점. / [자료 출처 VILLIV]


나카하라 대표는 대만과 태국, 한국의 라이프스타일 공간을 연구해 콘란의 디자인 철학을 현지화하려 노력했습니다. 간결한 인테리어로 제품과 작품이 돋보이게 했죠. 이러한 노력으로 다이칸야마점은 ‘테렌스 콘란 경의 마음을 이어받았다.’라는 호평을 받았습니다. 


지난 6월, 더콘란샵은 새로운 브랜드 정체성을 발표했어요. 더콘란샵의 유산인 콘란 블루(Conran Blue) 컬러는 유지하면서, 현대적인 전용 폰트로 브랜드의 머리글자 T, C, S를 아이콘처럼 활용했습니다. 새로운 글씨체는 전 세계의 다양한 언어를 참고해 아랍어, 한국어와 같이 있어도 어색하지 않게 설계했죠. 



브랜드의 새로운 50년을 알리는 더콘란샵 리브랜딩. / [자료 출처 It’s Nice That]


리브랜딩을 함께한 에이전시, 펜타그램(Pentagram)은 테렌스 콘란의 일대기와 작업물, 좋아하던 레퍼런스 등을 연구해 방향성을 설정했습니다. 특히 콘란이 존경했던 건축가, 르코르뷔지에의 인체비례 작품을 주요 모티브로 활용했어요. 모든 체형을 위한 생활양식 표준으로, 더 나은 삶을 제안한 정신이 콘란의 철학과 닮았기 때문입니다.


르코르뷔지에의 모듈러(Modulor)처럼, 어디에나 적용 가능한 폰트를 기반으로 리브랜딩했습니다. / [자료 출처 iconeye(좌), It’s Nice That(우)]


이렇게 만들어진 아이덴티티는 매장 인테리어부터 소셜 미디어 콘텐츠까지, 브랜드 전체에 빠르게 적용되고 있습니다. 런던 플래그십 스토어를 시작으로 한국, 일본 매장에도 적용될 예정이에요. 이처럼 더콘란샵은 언제나 세상을 관찰하며, 더 나은 추천을 준비하고 있습니다.



어떻게 삶을 바꿀지 집요하게 고민했기에, 테렌스 콘란 경은 디자인으로 세상을 바꿀 수 있었습니다. / [자료 출처 The Week]


누군가의 삶에 보탬이 되는 추천은, 그 사람을 이해해야 가능할 겁니다. 더콘란샵은 도움이 되는 디자인과 제안 방식을 항상 고민했기에, 마음을 움직이는 브랜드가 될 수 있었습니다. 유행이 아닌 사람에 집중할 때 오히려 트렌드를 제안하는 브랜드가 된다는 것을, 더콘란샵은 50년의 시간으로 증명하고 있습니다. 


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마이비레터 객원에디터 | 최진수


브랜드와 영화, 음악, 책, 공간까지. 다양한 분야에 관심을 가지고 꾸준하게 탐구하는 최진수입니다. 1일 1인사이트 뉴스레터 롱블랙, 진정성 있는 패션 웹진 온큐레이션, 그리고 브랜드에 진심인 비마이비까지. 브랜드와 마케팅에 대한 다채로운 시도들을 직접 경험하고, 탐구하고, 공유하는 활동을 꾸준하게 해 오고 있습니다. 항상 세상에 대한 궁금증을 가지고 새로운 시도를 환영합니다.
‘한국 스트리트 패션’ 시장을 개척한 브랜드, 브라운브레스 (Brownbreath)가 저를 가장 잘 나타낸다고 생각합니다. 동시에, 제가 가장 닮아가고 싶은 브랜드입니다. 2006년부터 ‘메시지를 전파한다 (Spread the Message)’를 모토로 힙합 앨범, 전시회 등 새로운 시도를 지속해 왔습니다. 꾸준하게 새로운 시도를 하는 모습에서 제가 떠올랐고, 그래서 더 애착이 가는 브랜드입니다.


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