“센스 있다!”
이 말, 언제 쓰시나요? 보통 종종 눈길을 붙드는 물건을 발견하거나, 컨셉이 또렷한 공간에 들어설 때 자연스럽게 나오곤 하는 말이죠. 그런데 비마이비는 문득 궁금해졌어요. 센스란 정확히 무엇일까요? 그리고 그 센스라는 감각을 단번에 사로잡는 브랜드와 상품에는 어떤 한끗이 있을까요?
이 질문에 명쾌한 답을 건네줄 사람을 만났습니다. 바로 호소다 다카히로입니다. 세계적인 광고 대행사 TBWA/하쿠호도의 최고 크리에이티브 책임자(CCO)로, 도요타·소니·산리오·닌텐도 등 일본 대표 브랜드들과 함께 크리에이티브의 최전선을 만들어왔죠. 베스트셀러 『컨셉 수업』의 저자이기도 해요.
그는 센스를 이렇게 정의합니다. “세상으로부터 느끼고, 끝까지 생각하는 힘.” 그리고 덧붙이죠. 그 힘은 누구에게나 있지만, 의식적으로 꺼내 쓰기 위해서는 단련이 필요하다고요. 센스를 타고난 재능의 영역으로만 여겨왔던 터라, 그의 관점이 더 궁금해졌는데요. 마침 지난 11월 출간된 신간 『THE SENSE: 당신도 센스가 있다』을 계기로, 기획의 출발점부터 책 너머의 이야기까지 듣기 위해 마이비레터가 그를 직접 만났습니다.
Q1. 안녕하세요, 마이레터 구독자분들께 자기소개 부탁드립니다.
안녕하세요, 호소다 다카히로입니다. 현재 TBWA/하쿠호도에서 최고 크리에이티브 책임자(CCO)로 일하고 있습니다. 도쿄 하쿠호도에서 카피라이터로 커리어를 시작했고, 이후 Apple의 크리에이티브 전담 에이전시인 로스엔젤레스의 TBWA/CHIAT/DAY에 합류했습니다. 그곳에서는 애플이 어떤 브랜드가 되어야 하는지, 다음 제품은 어떤 방향으로 나아가야 하는지를 함께 고민했죠.
2012년 TBWA/하쿠호도로 돌아온 뒤에는 광고와 브랜딩을 넘어, 기업의 비전을 설계하고 새로운 제품과 서비스를 구상하는 일까지 영역을 넓혀왔습니다. 크리에이티비티와 컨셉으로 비즈니스를 더 흥미롭게 만드는 것, 그것이 제가 꾸준히 해오고 있는 일입니다.
Q2. 최고 크리에이티브 책임자로서의 역할을 조금 더 구체적으로 듣고 싶습니다.
2022년부터 CCO로서 글로벌 브랜드들과 함께 일하고 있어요. 유니클로, 맥도날드 등 대형 브랜드를 중심으로 광고와 브랜딩은 물론 서비스 개발 전반까지 아우르며 브랜드의 성장을 돕고 있죠.
동시에 최고 책임자로서 중요한 역할 중 하나는 내부 구성원들의 크리에이티비티를 끌어내는 일입니다. 클라이언트와의 프로젝트를 이끄는 한편, 젊은 세대의 새로운 재능을 발견하고 키워내는 것 역시 저의 역할입니다.
#센스, 감각이 켜져야 쓸 수 있다
Q3. 『컨셉 수업』에서 ‘컨셉’을 이야기하신 이후, 이번에는 ‘센스’에 주목하셨어요. 신간 『THE SENSE: 당신도 센스가 있다 』를 쓰게 된 배경이 궁금합니다.
『컨셉 수업』은 비즈니스 컨셉을 구축하는 법을 다룬 책이었습니다. 사고를 언어화해 새로운 의미를 만들고, 그 의미를 브랜드나 기업, 서비스에 적용하는 방법을 정리했죠. 하지만 사람들을 트레이닝하며, 언어화 능력만으로는 뛰어난 컨셉을 만들기 어렵다는 한계를 분명히 느꼈어요.
이유를 더 깊이 들여다보니, 문제는 감각에 있었습니다. 어느 순간부터 사람들이 감각을 어떻게 써야 할지 모르고 있더군요. “이거 무조건 사고 싶다”, “나라면 이런걸 좋아할 텐데”같은 자신의 순수한 반응을 점점 발휘하지 못하게 된 겁니다. 하지만 머리로만 생각해서는 타인의 마음을 움직이기 어렵습니다. 그래서 이번에는 컨셉을 언어로 정리하기 전에, 감각으로 좋은 것을 알아차리는 힘, 즉 ‘센스’를 다뤄봐야겠다고 생각했습니다.
『THE SENSE: 당신도 센스가 있다』 / 자료 출처 교보문고
Q4. 일본이 아닌 한국에서, 그것도 롱블랙과 함께 출간한 선택이 참 ‘센스 있다’는 생각이 들었어요(웃음). 이 협업을 결정하게 된 이유가 있나요?
사실 이 테마는 오래전부터 쓰고 싶었지만, 혼자서는 끝까지 써낼 자신이 없었습니다. 그래서 파트너가 필요하다고 느끼던 차에, 롱블랙에서 함께 콘텐츠를 만들어보자는 제안을 주셨어요. 그들이 중요하게 보는 여러 관점 안에 ‘센스’라는 키워드가 있었고, 그 지점이 제가 고민해 오던 문제의식과 정확히 맞아 떨어졌죠. 또 단순히 비즈니스 이야기에 머무르지 않고 말과 문장이 어떻게 쓰이는지도 중요하게 여긴다는 점이 흥미로웠고요.
또 하나 고민한 건, 감각과 센스를 보편적으로 전달할 방법이었습니다. 일본이나 한국, 어느 한 나라의 맥락 안에서만 이야기하면, 결국 문화의 차이로 좁혀지기 마련이거든요. 국경을 넘어 서로 공감할 수 있는 감각이야말로 센스의 본질이라고 생각했습니다. 그래서 바다를 건너는 협업을 선택했어요.
Q5. 많은 사람이 흔히 “나는 센스가 없다”고 말하곤 합니다. 그런데도 “당신도 센스가 있다”라고 말씀하셨어요. 어떤 의미인가요?
‘센스가 있다/없다’라는 표현 자체가 센스에 대한 오해예요. 센스란 직관적으로 사물을 이해하고 표현하는 힘입니다. 그렇게 보면 사실 모두가 직관을 가지고 있죠. 어릴 때는 그 직관을 따라 재밌는 것들을 했고요. 결국 센스는 ‘있다/없다’의 문제가 아니라, ‘쓰고 있느냐, 쓰고 있지 않느냐’의 차이라고 봅니다.
또 센스는 스킬과도 다릅니다. 스킬이 새롭게 배우며 쌓아가는 것이라면, 센스는 이미 안에 있는 것을 알아차리고, 다듬고, 끌어내는 힘에 가깝죠. 그래서 이번 책은 이전처럼 모든 걸 단계별로 체계화하기 보다는 비교적 여백을 둔 구성으로 이야기를 풀어냈습니다.
Q6. 책에서 배운 센스를 일터에서 바로 적용하려면 막막할 수도 있을 것 같아요. 현장에서 어떻게 활용해 보면 좋을까요?
제가 가장 추천하는 방법은 감각을 최우선으로 써보는 미팅입니다. 저는 이를 ‘Feeling-first Meeting(감각 우선 미팅)’이라 불러요. 보통 비즈니스 현장에서는 올바른 말을 먼저 꺼내고, 그에 따른 근거를 논리적으로 제시하잖아요. “이유는 세 가지입니다”처럼요. 하지만 이 시간만큼은 순서를 바꾸는 겁니다. 감각이 먼저, 그다음 논리·언어화 순으로요.
예를 들면 이런 겁니다. “이거 좋다”, “딱 와 닿는다”, “멋있다”, “이건 좀 별로다.” 같은 식으로 좋고 나쁨을 감각으로만 공유하는 거죠. 그러다 보면 논리만으로는 보이지 않던 지점들이 드러납니다. 말은 되는데 왠지 끌리지 않거나, 반대로 설명은 안 되지만 묘하게 매력적인 것들이요. 이 감각이 실제로 고객이 선택하는 순간과 가장 가깝습니다.
또 개인적으로는, 감정이 움직인 순간을 기록해보는 훈련을 권하고 싶어요. 미술관에서 본 예술 작품이나 한 건축물의 균형 에서 문득 느껴진 감정 같은 것들이요. 이런 기록이 쌓이면, 내가 어디에서 반응하는지 점점 뚜렷해 집니다. 정보와 AI에 기대는 시간이 늘어난 지금, 감각이 앞서는 시간을 일부러 확보하는 것만으로도 큰 변화가 생길 수 있어요.
『컨셉수업』의 저자로 국내독자들에게 친숙한 호소다 / 자료 출처 교보문고
# AI가 흉내 낼 수 없는 인간의 결
Q7. 광고 업계에서 오랫동안 후배들을 지켜보셨잖아요. 예전과 비교해 요즘 세대에게서 약해졌다고 느끼는 지점이 있다면 무엇인가요? 또 이를 보완할 수 있는 태도나 훈련도 궁금합니다.
제 문제의식과도 맞닿아 있는 질문인데요. 예전의 크리에이터와 마케터들은 매우 주관적인 사람들이었습니다. “나는 이게 맞다고 생각한다”는 자기 확신이 있었죠. 처음엔 이해받지 못해도, 어느 순간 모두가 “그거 재밌다”라고 말하게 만드는 힘이 있었어요.
반면 요즘 젊은 세대는 객관의 세대라고 느껴요. 트렌드 분석과 패턴화에 능숙하죠. “요즘 SNS에서는 이게 밈이다”, “이 공식이면 화제가 된다” 같은 식입니다. 다만 이런 방식은 비슷한 결과를 반복하게 만듭니다. 새로운 시도가 나오기 어렵죠. 자신 확신을 되찾지 않으면 결국 유행을 분석하는 데서 멈추게 됩니다.
그래서 저는 후배들에게 늘 이렇게 묻습니다. “네가 정말 좋아하는 건 뭐야?”, “아직 미디어에서 다뤄지지 않았지만, 네가 사랑하는 건 뭐야?” 라고요. 채용할 때도 꼭 던지는 질문이에요.
Q8. 말씀을 듣다 보니, 객관성이 강해진 환경에서 AI의 존재가 더 크게 느껴지는데요. 현장에서 AI와 인간이 만든 결과물을 구별하실 수 있나요?
네, 꽤 분명하게 구별합니다. 회사 송년회에서 ‘내가 쓴 카피 vs AI가 쓴 카피’를 맞히는 게임을 한 적이 있어요. 결과가 흥미로웠죠. 카피라이터 팀 전원이 정답을 맞혔거든요. 겉보기엔 비슷해도, 사람이 쓴 글에는 인격이 느껴집니다. 누가 말하고 있는지, 그 캐릭터가 보이죠. 카피는 단순히 멋진 말을 쓰는 일이 아니라 공감을 설계하는 일이기 때문입니다.
예를 하나 들어볼게요. 한 출판사의 카피입니다.
“지성의 차이가 얼굴에 드러난대. 큰일이네.”
이건 AI가 쓰기 어려운 표현이에요. 특히 마지막의 “큰일이네(困ったね)” 라는 말 때문이죠. 이 문장을 출판사가 위에서 내려다보듯 말하면 자칫 거만해 보일 수 있습니다. 하지만 “큰일이네…” 라고 자신을 낮추는 태도로 건네는 순간, 모두가 공감할 수 있는 말이 됩니다. 바로 그 미묘한 차이가 인간만이 만들 수 있는 영역이라고 생각해요.
Q9. AI 시대에서 인간이 반드시 가져야 할 역량은 무엇일까요?
첫째는 공감 능력이에요. “그거 아프죠?”, “괜찮으세요?”처럼 신체 감각에서 출발하는 공감은 AI가 흉내 낼 수 없는 영역이죠.
둘째는 가치관을 스스로 업데이트하는 힘입니다. AI는 데이터에 기반해 기존 가치관만을 유지하려 하지만, 인간은 과거를 의심하고 새로운 흐름을 만들어낼 수 있으니까요.
Q10. 하지만 AI 시대의 변화 속도가 워낙 빠르다 보니, 여전히 불안을 느끼는 사람도 많잖아요.
지금은 분명 변화의 시대입니다. 그 변화에 흔들리면 멀미가 나기 마련이죠. 흔들리는 배 위에 있는 것처럼요. 이럴 때 중요한 건, 함께 바라볼 북극성을 찾는 겁니다. 뱃멀미할 때도 먼 지점을 바라보면 덜 어지럽잖아요. 저희는 이걸 ‘비전’이라고 부릅니다.
브랜드로 치면 10년, 20년 뒤 이루고 싶은 모습, 혹은 다른 사람들이 틀렸다고 말해도 그 브랜드만은 끝까지 지키고 싶은 가치예요. 유니클로가 그들 자신을 ‘패스트 패션’이 아닌 ‘라이프웨어’로 정의하는 이유도 여기에 있습니다. 생활을 바꾸는 옷을 만든다는 믿음이 있기에, 시대의 유행에 휘둘리지 않는 거죠.
Q11. 요즘은 제품과 서비스가 상향 평준화되면서 차별화가 더 어려워졌는데요. 그럴수록 브랜딩에서 가장 신경 써야 할 부분은 뭘까요?
저는 구별을 위한 구별은 본질적이지 않다고 생각해요. 가장 중요한 건 고객에게 진정으로 최적인 게 무엇인지 찾는 거죠. 다만 문제는 고객의 마음을 데이터만으로는 알 수 없다는 겁니다.
소니의 창업자 이부카 마사루는 “시장조사가 오히려 훌륭한 제품 개발을 방해한다”고 말했어요. 스티브 잡스 역시 “고객은 직접 만져보기 전까지 자신이 무엇을 원하는지 모른다”고 했고요. 결국 지금 우리에게 필요한 건, 미래의 고객을 상상하는 태도입니다. 당장 눈앞에 있는 고객의 니즈를 맞추는 데서 멈추지 않고, 변화하는 시대 안에서 고객이 무엇을 원할지를 준비하는 거죠.
IBM과 Apple를 한번 볼까요? 두 회사 모두 ‘생각’을 말했지만 방향은 달랐어요. IBM의 ‘Think(생각하기)’는 컴퓨터를 논리적으로 사고하기 위한 기계로 보는 관점이었고, Apple의 ‘Think different(다르게 생각하기)’는 남들과 다르게 쓰는 사람을 위한 도구라는 의미를 담았죠. 출발점이 달랐던 만큼 미래를 그리는 방식도 달랐고, 그 차이는 제품과 브랜드의 차별로 이어졌습니다. 반면 지금의 브랜드들은 AI와 데이터로 비슷한 학습을 반복하며 점점 닮아가고 있어요.
그가 참여하여 개발된 업사이클링 헬멧 '쉘멧(Shellmet)'은 칸 광고제 수상작이다 / 자료 출처 유튜브 KOUSHI
Q12. 오래 사랑받고, 살아남는 브랜드가 되려면 무엇이 필요할까요?
저는 의미 있는 차이가 가장 중요하다고 생각합니다. 단순히 다르다는 수준을 넘어, 왜 이 브랜드가 존재해야 하는가에 대해 분명해야 하죠. 그 이유가 꼭 사회적인 선일 필요는 없어요. 다만 다른 사람들이 틀렸다고 말해도, 스스로는 끝까지 옳다고 믿을 수 있는 신념은 필요합니다.
그리고 또 하나. ‘이념(理念)’과 ‘이익(利益)’이 함께 가는 구조여야 해요. 이념이 아무리 훌륭해도 수익으로 이어지지 않으면 오래 버틸 수 없거든요. 라이프웨어라는 이념을 매출로 연결해 온 유니클로처럼 지속 가능한 구조를 만들어야 합니다.
#호소다 다카히로라는 브랜드
Q13. 크리에이티브를 다루는 리더라고 하면 강한 에너지와 표현이 먼저 떠오르는데요. 평소 팀원들에게도 강하게 피드백 하는 순간이 있으신가요?
저도 화를 내는 순간은 있습니다. 다만, 꾸짖지는 않아요. 한국어에도 ‘화를 낸다’와 ‘꾸짖다’의 차이가 있죠? 요즘 제가 화가 날 때는 AI가 만든 것 같은 기획안을 볼 때에요. 트렌드를 분석하고 공식을 적용해 기계적으로 정리된 답안들이죠. 그럴 때면 이런 생각이 들어요. “이건 당신이 아니라, AI에게 물어봐도 되지 않나?” 물론 그렇게 직접 말하진 않습니다. 대신 최대한 부드럽게 전하려고 하죠.
Q14. 스스로 지켜온 리더십 원칙이 있나요?
저에게는 하나의 원칙이 있습니다. “사람에게는 safe zone을, 아이디어에는 danger zone을.”
사람에게는 친절하게, 아이디어에는 엄격하게 대하자는 뜻이에요. 사람은 스스로 안전하다고 느낄 때 비로소 아이디어를 꺼낼 수 있거든요. 그래서 저는 일부러 가장 바보 같은 아이디어를 먼저 던지기도 합니다. 그리고는 “이건 안 되겠네”라며 스스로 무너뜨리죠. 그 순간부터 공기가 달라집니다. 위험 부담이 있더라도, 자기 생각을 모두가 자연스럽게 말할 수 있게 되죠.
Q15. 마지막 질문입니다. 호소다 다카히로는 어떤 브랜드인가요?
얼마 전 사내에 ‘Hosoda AI’라는 제 AI 버전이 만들어졌어요. 어떤 고민이 있거나 조언이 필요할 때에 일관된 기준으로 그것을 묻고 답하고자 만든 시스템인데요. 회사 안에서 누굴 모델로 삼으면 좋을까하다가, 제가 모델이 되었네요. (웃음) 그걸 보고 문득 이런 생각이 들더군요. “이 친구가 나보다 일을 더 잘할지도 모르겠네.” 그런데 곰곰이 생각해 보니, 제가 가장 기쁠 때는 늘 같았습니다. 클라이언트, 독자, 그리고 함께 일하는 동료로부터 “많은 영감을 받았습니다”라는 말을 들을 때예요. 저는 영감의 근원(Source of Inspiration)이 되는 브랜드로 남고 싶어요. 저의 AI 버전이 있든 없든 상관없습니다. 제가 누군가에게 영감의 출처가 될 수 있다면, 그걸로 충분합니다.
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마이비레터 객원에디터 | 이주영
일상에 작은 흠이 생기면, 흥으로 덮어버리는 흥 컬렉터. 몸을 움직이기까지 몇 번이고 망설이지만, 감정만큼은 결코 게으르지 않습니다. 책, 음악, 음식, 장소 등 흥미로운 것에 푹 빠지면 보고, 듣고, 맛보며 비밀 구글 폴더에 기록하는 게 취미예요. 덕분에 산업을 넘나들며 다채로운 콘텐츠를 만들고 있어요. 어느 해엔 방송 프로그램과 독립 출판물을, 지금은 직장인들의 업무를 지원하는 IT 서비스를 알리고 있습니다.
브랜드를 탐구하는 일도 마찬가지입니다. 호기심을 자극하는 제품이나 서비스를 만나면, 그 매력을 제대로 알 때까지 진득하게 파고들어요. 한 편의 이야기로 브랜드를 풀어내는 지금처럼요.
editor | BemyB
my B letter의 본문과 큐레이션을 포함, 비마이비의 모든 콘텐츠의 저작권은 비마이비에게 있습니다.
<비마이비의 모든 콘텐츠 자산의 무단 사용 및 사전에 합의되지 않은 콘텐츠의 활용을 금지합니다>
“센스 있다!”
이 말, 언제 쓰시나요? 보통 종종 눈길을 붙드는 물건을 발견하거나, 컨셉이 또렷한 공간에 들어설 때 자연스럽게 나오곤 하는 말이죠. 그런데 비마이비는 문득 궁금해졌어요. 센스란 정확히 무엇일까요? 그리고 그 센스라는 감각을 단번에 사로잡는 브랜드와 상품에는 어떤 한끗이 있을까요?
이 질문에 명쾌한 답을 건네줄 사람을 만났습니다. 바로 호소다 다카히로입니다. 세계적인 광고 대행사 TBWA/하쿠호도의 최고 크리에이티브 책임자(CCO)로, 도요타·소니·산리오·닌텐도 등 일본 대표 브랜드들과 함께 크리에이티브의 최전선을 만들어왔죠. 베스트셀러 『컨셉 수업』의 저자이기도 해요.
그는 센스를 이렇게 정의합니다. “세상으로부터 느끼고, 끝까지 생각하는 힘.” 그리고 덧붙이죠. 그 힘은 누구에게나 있지만, 의식적으로 꺼내 쓰기 위해서는 단련이 필요하다고요. 센스를 타고난 재능의 영역으로만 여겨왔던 터라, 그의 관점이 더 궁금해졌는데요. 마침 지난 11월 출간된 신간 『THE SENSE: 당신도 센스가 있다』을 계기로, 기획의 출발점부터 책 너머의 이야기까지 듣기 위해 마이비레터가 그를 직접 만났습니다.
Q1. 안녕하세요, 마이레터 구독자분들께 자기소개 부탁드립니다.
안녕하세요, 호소다 다카히로입니다. 현재 TBWA/하쿠호도에서 최고 크리에이티브 책임자(CCO)로 일하고 있습니다. 도쿄 하쿠호도에서 카피라이터로 커리어를 시작했고, 이후 Apple의 크리에이티브 전담 에이전시인 로스엔젤레스의 TBWA/CHIAT/DAY에 합류했습니다. 그곳에서는 애플이 어떤 브랜드가 되어야 하는지, 다음 제품은 어떤 방향으로 나아가야 하는지를 함께 고민했죠.
2012년 TBWA/하쿠호도로 돌아온 뒤에는 광고와 브랜딩을 넘어, 기업의 비전을 설계하고 새로운 제품과 서비스를 구상하는 일까지 영역을 넓혀왔습니다. 크리에이티비티와 컨셉으로 비즈니스를 더 흥미롭게 만드는 것, 그것이 제가 꾸준히 해오고 있는 일입니다.
Q2. 최고 크리에이티브 책임자로서의 역할을 조금 더 구체적으로 듣고 싶습니다.
2022년부터 CCO로서 글로벌 브랜드들과 함께 일하고 있어요. 유니클로, 맥도날드 등 대형 브랜드를 중심으로 광고와 브랜딩은 물론 서비스 개발 전반까지 아우르며 브랜드의 성장을 돕고 있죠.
동시에 최고 책임자로서 중요한 역할 중 하나는 내부 구성원들의 크리에이티비티를 끌어내는 일입니다. 클라이언트와의 프로젝트를 이끄는 한편, 젊은 세대의 새로운 재능을 발견하고 키워내는 것 역시 저의 역할입니다.
#센스, 감각이 켜져야 쓸 수 있다
Q3. 『컨셉 수업』에서 ‘컨셉’을 이야기하신 이후, 이번에는 ‘센스’에 주목하셨어요. 신간 『THE SENSE: 당신도 센스가 있다 』를 쓰게 된 배경이 궁금합니다.
『컨셉 수업』은 비즈니스 컨셉을 구축하는 법을 다룬 책이었습니다. 사고를 언어화해 새로운 의미를 만들고, 그 의미를 브랜드나 기업, 서비스에 적용하는 방법을 정리했죠. 하지만 사람들을 트레이닝하며, 언어화 능력만으로는 뛰어난 컨셉을 만들기 어렵다는 한계를 분명히 느꼈어요.
이유를 더 깊이 들여다보니, 문제는 감각에 있었습니다. 어느 순간부터 사람들이 감각을 어떻게 써야 할지 모르고 있더군요. “이거 무조건 사고 싶다”, “나라면 이런걸 좋아할 텐데”같은 자신의 순수한 반응을 점점 발휘하지 못하게 된 겁니다. 하지만 머리로만 생각해서는 타인의 마음을 움직이기 어렵습니다. 그래서 이번에는 컨셉을 언어로 정리하기 전에, 감각으로 좋은 것을 알아차리는 힘, 즉 ‘센스’를 다뤄봐야겠다고 생각했습니다.
『THE SENSE: 당신도 센스가 있다』 / 자료 출처 교보문고
Q4. 일본이 아닌 한국에서, 그것도 롱블랙과 함께 출간한 선택이 참 ‘센스 있다’는 생각이 들었어요(웃음). 이 협업을 결정하게 된 이유가 있나요?
사실 이 테마는 오래전부터 쓰고 싶었지만, 혼자서는 끝까지 써낼 자신이 없었습니다. 그래서 파트너가 필요하다고 느끼던 차에, 롱블랙에서 함께 콘텐츠를 만들어보자는 제안을 주셨어요. 그들이 중요하게 보는 여러 관점 안에 ‘센스’라는 키워드가 있었고, 그 지점이 제가 고민해 오던 문제의식과 정확히 맞아 떨어졌죠. 또 단순히 비즈니스 이야기에 머무르지 않고 말과 문장이 어떻게 쓰이는지도 중요하게 여긴다는 점이 흥미로웠고요.
또 하나 고민한 건, 감각과 센스를 보편적으로 전달할 방법이었습니다. 일본이나 한국, 어느 한 나라의 맥락 안에서만 이야기하면, 결국 문화의 차이로 좁혀지기 마련이거든요. 국경을 넘어 서로 공감할 수 있는 감각이야말로 센스의 본질이라고 생각했습니다. 그래서 바다를 건너는 협업을 선택했어요.
Q5. 많은 사람이 흔히 “나는 센스가 없다”고 말하곤 합니다. 그런데도 “당신도 센스가 있다”라고 말씀하셨어요. 어떤 의미인가요?
‘센스가 있다/없다’라는 표현 자체가 센스에 대한 오해예요. 센스란 직관적으로 사물을 이해하고 표현하는 힘입니다. 그렇게 보면 사실 모두가 직관을 가지고 있죠. 어릴 때는 그 직관을 따라 재밌는 것들을 했고요. 결국 센스는 ‘있다/없다’의 문제가 아니라, ‘쓰고 있느냐, 쓰고 있지 않느냐’의 차이라고 봅니다.
또 센스는 스킬과도 다릅니다. 스킬이 새롭게 배우며 쌓아가는 것이라면, 센스는 이미 안에 있는 것을 알아차리고, 다듬고, 끌어내는 힘에 가깝죠. 그래서 이번 책은 이전처럼 모든 걸 단계별로 체계화하기 보다는 비교적 여백을 둔 구성으로 이야기를 풀어냈습니다.
Q6. 책에서 배운 센스를 일터에서 바로 적용하려면 막막할 수도 있을 것 같아요. 현장에서 어떻게 활용해 보면 좋을까요?
제가 가장 추천하는 방법은 감각을 최우선으로 써보는 미팅입니다. 저는 이를 ‘Feeling-first Meeting(감각 우선 미팅)’이라 불러요. 보통 비즈니스 현장에서는 올바른 말을 먼저 꺼내고, 그에 따른 근거를 논리적으로 제시하잖아요. “이유는 세 가지입니다”처럼요. 하지만 이 시간만큼은 순서를 바꾸는 겁니다. 감각이 먼저, 그다음 논리·언어화 순으로요.
예를 들면 이런 겁니다. “이거 좋다”, “딱 와 닿는다”, “멋있다”, “이건 좀 별로다.” 같은 식으로 좋고 나쁨을 감각으로만 공유하는 거죠. 그러다 보면 논리만으로는 보이지 않던 지점들이 드러납니다. 말은 되는데 왠지 끌리지 않거나, 반대로 설명은 안 되지만 묘하게 매력적인 것들이요. 이 감각이 실제로 고객이 선택하는 순간과 가장 가깝습니다.
또 개인적으로는, 감정이 움직인 순간을 기록해보는 훈련을 권하고 싶어요. 미술관에서 본 예술 작품이나 한 건축물의 균형 에서 문득 느껴진 감정 같은 것들이요. 이런 기록이 쌓이면, 내가 어디에서 반응하는지 점점 뚜렷해 집니다. 정보와 AI에 기대는 시간이 늘어난 지금, 감각이 앞서는 시간을 일부러 확보하는 것만으로도 큰 변화가 생길 수 있어요.
『컨셉수업』의 저자로 국내독자들에게 친숙한 호소다 / 자료 출처 교보문고
# AI가 흉내 낼 수 없는 인간의 결
Q7. 광고 업계에서 오랫동안 후배들을 지켜보셨잖아요. 예전과 비교해 요즘 세대에게서 약해졌다고 느끼는 지점이 있다면 무엇인가요? 또 이를 보완할 수 있는 태도나 훈련도 궁금합니다.
제 문제의식과도 맞닿아 있는 질문인데요. 예전의 크리에이터와 마케터들은 매우 주관적인 사람들이었습니다. “나는 이게 맞다고 생각한다”는 자기 확신이 있었죠. 처음엔 이해받지 못해도, 어느 순간 모두가 “그거 재밌다”라고 말하게 만드는 힘이 있었어요.
반면 요즘 젊은 세대는 객관의 세대라고 느껴요. 트렌드 분석과 패턴화에 능숙하죠. “요즘 SNS에서는 이게 밈이다”, “이 공식이면 화제가 된다” 같은 식입니다. 다만 이런 방식은 비슷한 결과를 반복하게 만듭니다. 새로운 시도가 나오기 어렵죠. 자신 확신을 되찾지 않으면 결국 유행을 분석하는 데서 멈추게 됩니다.
그래서 저는 후배들에게 늘 이렇게 묻습니다. “네가 정말 좋아하는 건 뭐야?”, “아직 미디어에서 다뤄지지 않았지만, 네가 사랑하는 건 뭐야?” 라고요. 채용할 때도 꼭 던지는 질문이에요.
Q8. 말씀을 듣다 보니, 객관성이 강해진 환경에서 AI의 존재가 더 크게 느껴지는데요. 현장에서 AI와 인간이 만든 결과물을 구별하실 수 있나요?
네, 꽤 분명하게 구별합니다. 회사 송년회에서 ‘내가 쓴 카피 vs AI가 쓴 카피’를 맞히는 게임을 한 적이 있어요. 결과가 흥미로웠죠. 카피라이터 팀 전원이 정답을 맞혔거든요. 겉보기엔 비슷해도, 사람이 쓴 글에는 인격이 느껴집니다. 누가 말하고 있는지, 그 캐릭터가 보이죠. 카피는 단순히 멋진 말을 쓰는 일이 아니라 공감을 설계하는 일이기 때문입니다.
예를 하나 들어볼게요. 한 출판사의 카피입니다.
“지성의 차이가 얼굴에 드러난대. 큰일이네.”
이건 AI가 쓰기 어려운 표현이에요. 특히 마지막의 “큰일이네(困ったね)” 라는 말 때문이죠. 이 문장을 출판사가 위에서 내려다보듯 말하면 자칫 거만해 보일 수 있습니다. 하지만 “큰일이네…” 라고 자신을 낮추는 태도로 건네는 순간, 모두가 공감할 수 있는 말이 됩니다. 바로 그 미묘한 차이가 인간만이 만들 수 있는 영역이라고 생각해요.
Q9. AI 시대에서 인간이 반드시 가져야 할 역량은 무엇일까요?
첫째는 공감 능력이에요. “그거 아프죠?”, “괜찮으세요?”처럼 신체 감각에서 출발하는 공감은 AI가 흉내 낼 수 없는 영역이죠.
둘째는 가치관을 스스로 업데이트하는 힘입니다. AI는 데이터에 기반해 기존 가치관만을 유지하려 하지만, 인간은 과거를 의심하고 새로운 흐름을 만들어낼 수 있으니까요.
Q10. 하지만 AI 시대의 변화 속도가 워낙 빠르다 보니, 여전히 불안을 느끼는 사람도 많잖아요.
지금은 분명 변화의 시대입니다. 그 변화에 흔들리면 멀미가 나기 마련이죠. 흔들리는 배 위에 있는 것처럼요. 이럴 때 중요한 건, 함께 바라볼 북극성을 찾는 겁니다. 뱃멀미할 때도 먼 지점을 바라보면 덜 어지럽잖아요. 저희는 이걸 ‘비전’이라고 부릅니다.
브랜드로 치면 10년, 20년 뒤 이루고 싶은 모습, 혹은 다른 사람들이 틀렸다고 말해도 그 브랜드만은 끝까지 지키고 싶은 가치예요. 유니클로가 그들 자신을 ‘패스트 패션’이 아닌 ‘라이프웨어’로 정의하는 이유도 여기에 있습니다. 생활을 바꾸는 옷을 만든다는 믿음이 있기에, 시대의 유행에 휘둘리지 않는 거죠.
Q11. 요즘은 제품과 서비스가 상향 평준화되면서 차별화가 더 어려워졌는데요. 그럴수록 브랜딩에서 가장 신경 써야 할 부분은 뭘까요?
저는 구별을 위한 구별은 본질적이지 않다고 생각해요. 가장 중요한 건 고객에게 진정으로 최적인 게 무엇인지 찾는 거죠. 다만 문제는 고객의 마음을 데이터만으로는 알 수 없다는 겁니다.
소니의 창업자 이부카 마사루는 “시장조사가 오히려 훌륭한 제품 개발을 방해한다”고 말했어요. 스티브 잡스 역시 “고객은 직접 만져보기 전까지 자신이 무엇을 원하는지 모른다”고 했고요. 결국 지금 우리에게 필요한 건, 미래의 고객을 상상하는 태도입니다. 당장 눈앞에 있는 고객의 니즈를 맞추는 데서 멈추지 않고, 변화하는 시대 안에서 고객이 무엇을 원할지를 준비하는 거죠.
IBM과 Apple를 한번 볼까요? 두 회사 모두 ‘생각’을 말했지만 방향은 달랐어요. IBM의 ‘Think(생각하기)’는 컴퓨터를 논리적으로 사고하기 위한 기계로 보는 관점이었고, Apple의 ‘Think different(다르게 생각하기)’는 남들과 다르게 쓰는 사람을 위한 도구라는 의미를 담았죠. 출발점이 달랐던 만큼 미래를 그리는 방식도 달랐고, 그 차이는 제품과 브랜드의 차별로 이어졌습니다. 반면 지금의 브랜드들은 AI와 데이터로 비슷한 학습을 반복하며 점점 닮아가고 있어요.
그가 참여하여 개발된 업사이클링 헬멧 '쉘멧(Shellmet)'은 칸 광고제 수상작이다 / 자료 출처 유튜브 KOUSHI
Q12. 오래 사랑받고, 살아남는 브랜드가 되려면 무엇이 필요할까요?
저는 의미 있는 차이가 가장 중요하다고 생각합니다. 단순히 다르다는 수준을 넘어, 왜 이 브랜드가 존재해야 하는가에 대해 분명해야 하죠. 그 이유가 꼭 사회적인 선일 필요는 없어요. 다만 다른 사람들이 틀렸다고 말해도, 스스로는 끝까지 옳다고 믿을 수 있는 신념은 필요합니다.
그리고 또 하나. ‘이념(理念)’과 ‘이익(利益)’이 함께 가는 구조여야 해요. 이념이 아무리 훌륭해도 수익으로 이어지지 않으면 오래 버틸 수 없거든요. 라이프웨어라는 이념을 매출로 연결해 온 유니클로처럼 지속 가능한 구조를 만들어야 합니다.
#호소다 다카히로라는 브랜드
Q13. 크리에이티브를 다루는 리더라고 하면 강한 에너지와 표현이 먼저 떠오르는데요. 평소 팀원들에게도 강하게 피드백 하는 순간이 있으신가요?
저도 화를 내는 순간은 있습니다. 다만, 꾸짖지는 않아요. 한국어에도 ‘화를 낸다’와 ‘꾸짖다’의 차이가 있죠? 요즘 제가 화가 날 때는 AI가 만든 것 같은 기획안을 볼 때에요. 트렌드를 분석하고 공식을 적용해 기계적으로 정리된 답안들이죠. 그럴 때면 이런 생각이 들어요. “이건 당신이 아니라, AI에게 물어봐도 되지 않나?” 물론 그렇게 직접 말하진 않습니다. 대신 최대한 부드럽게 전하려고 하죠.
Q14. 스스로 지켜온 리더십 원칙이 있나요?
저에게는 하나의 원칙이 있습니다. “사람에게는 safe zone을, 아이디어에는 danger zone을.”
사람에게는 친절하게, 아이디어에는 엄격하게 대하자는 뜻이에요. 사람은 스스로 안전하다고 느낄 때 비로소 아이디어를 꺼낼 수 있거든요. 그래서 저는 일부러 가장 바보 같은 아이디어를 먼저 던지기도 합니다. 그리고는 “이건 안 되겠네”라며 스스로 무너뜨리죠. 그 순간부터 공기가 달라집니다. 위험 부담이 있더라도, 자기 생각을 모두가 자연스럽게 말할 수 있게 되죠.
Q15. 마지막 질문입니다. 호소다 다카히로는 어떤 브랜드인가요?
얼마 전 사내에 ‘Hosoda AI’라는 제 AI 버전이 만들어졌어요. 어떤 고민이 있거나 조언이 필요할 때에 일관된 기준으로 그것을 묻고 답하고자 만든 시스템인데요. 회사 안에서 누굴 모델로 삼으면 좋을까하다가, 제가 모델이 되었네요. (웃음) 그걸 보고 문득 이런 생각이 들더군요. “이 친구가 나보다 일을 더 잘할지도 모르겠네.” 그런데 곰곰이 생각해 보니, 제가 가장 기쁠 때는 늘 같았습니다. 클라이언트, 독자, 그리고 함께 일하는 동료로부터 “많은 영감을 받았습니다”라는 말을 들을 때예요. 저는 영감의 근원(Source of Inspiration)이 되는 브랜드로 남고 싶어요. 저의 AI 버전이 있든 없든 상관없습니다. 제가 누군가에게 영감의 출처가 될 수 있다면, 그걸로 충분합니다.
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일상에 작은 흠이 생기면, 흥으로 덮어버리는 흥 컬렉터. 몸을 움직이기까지 몇 번이고 망설이지만, 감정만큼은 결코 게으르지 않습니다. 책, 음악, 음식, 장소 등 흥미로운 것에 푹 빠지면 보고, 듣고, 맛보며 비밀 구글 폴더에 기록하는 게 취미예요. 덕분에 산업을 넘나들며 다채로운 콘텐츠를 만들고 있어요. 어느 해엔 방송 프로그램과 독립 출판물을, 지금은 직장인들의 업무를 지원하는 IT 서비스를 알리고 있습니다.
브랜드를 탐구하는 일도 마찬가지입니다. 호기심을 자극하는 제품이나 서비스를 만나면, 그 매력을 제대로 알 때까지 진득하게 파고들어요. 한 편의 이야기로 브랜드를 풀어내는 지금처럼요.
editor | BemyB
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