지난 8년간 1,000여 개의 브랜드의 스토리를 발굴해 온 국내 최대 브랜드 커뮤니티, 비마이비.
비마이비는 하나의 브랜드를 깊이 다루거나, 하나의 주제를 넓게 다루며 브랜드를 큐레이션하고, 사람을 만나고, 매월 이달의브랜드를 선정합니다.
이번 주의 마이비레터에서는, 국내 급변하는 디저트 유행의 흐름을 트렌드 관점으로 바라보았습니다.
이제 2,000원에도 팔리지 않아 남아도는 두바이 쫀득쿠키(이하 두쫀쿠). 우리의 알고리즘을 뒤덮었던 두쫀쿠 열풍이 무색할 만큼 벌써 차갑게 식어버렸습니다. 디저트 유행은 왜 이렇게 유난히 빠른 걸까요?
최근 10년이 넘는 시간 동안 1~2년을 주기로 짧고 굵은 디저트 신드롬을 반복해온 대한민국. 갈수록 반짝 유행의 주기는 짧아지고, 브랜드들도 이 빠른 호흡에 발맞추기 버거울 지경이에요. 흥미로운 건, 이 유행의 중심에는 항상 특정 브랜드가 있었다는 점이에요. 어떤 브랜드는 트렌드를 직접 만들어냈고, 어떤 브랜드는 흐름을 빠르게 읽고 올라탔습니다.
그래서 오늘은 시조새 격인 허니버터칩부터 체감 삼 개월 만에 식어버린 두쫀쿠까지, 연도별 디저트 신드롬을 이끈 다섯 브랜드의 성공 요인을 찬찬히 들여다보려 합니다. 각 브랜드가 트렌드 안에서 어떤 전략으로 두각을 나타냈는지 분석하고, 더 나아가 올봄 '넥스트 두쫀쿠'의 자리를 차지할 디저트까지 예측해볼게요. F&B 브랜드의 기획자, 마케터라면 반드시 봐야 하는 K-디저트 트렌드 리포트. 지금 시작합니다!
01 허니버터칩, FOMO에서 출발한 스테디셀러
2014년 8월, 해태제과에서 출시한 1,500원짜리 과자 하나가 만든 신드롬을 기억하시나요? '단짠 트렌드'의 선구자에서 스테디셀러로 자리 잡은 허니버터칩에서 출발해보려고 해요. 허니버터칩의 달콤하고 고소한 맛이 입소문을 타기 시작한 건 출시 이후 얼마 지나지 않아서였어요. 페이스북과 온라인 커뮤니티에 구매 인증샷이 하나둘 올라오더니, 너도나도 편의점을 순례하며 '허니버터칩 헌팅'을 하기 시작했는데요. 품절 매장 제보가 실시간으로 공유되고, 오픈런이 뉴스에 보도될 정도였습니다. 중고거래 사이트에서 2~3배 넘는 프리미엄을 주고서라도 구매하려고 했죠.
허니버터칩을 사면 피아트를 주던 그 시절 / 자료 출처 SK엔카
허니버터칩은 '나만 아직 못 먹었다'는 초조함, 즉 FOMO(Fear Of Missing Out)를 제대로 건드렸는데요. 희소할수록 갖고 싶어지는 심리, 그리고 SNS 성공 인증샷을 통해 나도 유행에 올라탔다는 소속감. 허니버터칩은 이 두 가지를 동시에 자극하며 폭발적인 열풍을 만들었습니다.
해태제과는 생산 라인을 24시간 풀가동하며 월 생산량을 기존의 10배 이상 늘렸지만, 고객의 갈증을 따라잡기엔 역부족이었어요. 아이러니하게도 부족한 공급이 오히려 브랜드 가치를 높였죠. 이후 허니버터 아몬드, 허니버터 팝콘, 심지어 허니버터 치킨까지 '허니버터'라는 이름만 붙으면 팔린다는 우스갯소리가 나올 정도로 식품 업계 전반을 뒤흔들었습니다.
허니버터칩, 10년 만에 새 라인업 ‘캐슬’ 론칭/ 자료 출처 해태제과
생산량이 정상화되고 유사 제품이 넘쳐나자, 열기도 빠르게 식었습니다. 그러나 허니버터칩이 디저트 시장에 남긴 의미는 지금도 유효해요. 짠맛과 매운맛 스낵 시장에 '스위티 솔티' 트렌드를 본격화시킨 선구자이자, 초창기 SNS 시대 소비자의 역동성을 보여준 교과서 같은 사례로 기록되고 있으니까요. 무엇보다 신드롬이 지난 후에도, 24년 기준 10년 연속 스낵 판매량 10위권을 유지하며 견고한 과자 시장에 매우 성공적으로 진입한 것이 주목할만해요.
그로부터 약 10년이 지난 2026년, 우리는 데자뷔처럼 두쫀쿠 대란을 맞이했습니다. 오픈런, 리셀, 품절 인증샷까지 판박이처럼 닮아있지만 허니버터칩 신드롬이 약 1년간 이어진 후 스테디셀러로 자리 잡은 것에 비해 두쫀쿠는 단 6개월도 가지 못했어요. 더 빠르게 달아오르고, 더 빠르게 식었는데요. 눈에 띄게 짧아진 디저트 시장의 트렌드 수명, 그 이유가 알고 싶다면 트렌드 리포트를 끝까지 함께 해주세요.
02 포켓몬빵, 수집욕구를 자극하는 추억의 빵
2022년 3월, 편의점 앞에 다시 긴 줄이 생겼습니다. 20년 전 초등학생의 책가방 속에 들어있던 빵 하나가, ‘어른이’들을 다시 움직이게 했죠. SPC삼립이 재출시한 포켓몬빵 이야기입니다. 1,500원 남짓한 빵이었지만 사람들을 사로잡은 건 빵이 아니라 그 안에 랜덤으로 들어있던 ‘띠부씰’이었습니다. 159종의 스티커를 모두 모으기 위한 수집 욕구는 순식간에 오픈런과 품절 대란으로 번졌고 중고거래 플랫폼에는 희귀 띠부씰이 스티커 한 장에 적게는 500원에서 최대 10만 원이 넘는 가격에 거래되었어요.
스타들도 앞다퉈 인증했던 포켓몬빵 / 자료 출처 RM, 이유비, 유병재 인스타그램
재출시 일주일 만에 150만 개가 판매되며 신드롬이 본격화됐습니다. 유명한 연예인들까지 SNS에 포켓몬빵을 구한 인증샷을 올렸고, 어떤 캐릭터를 뽑았는지가 대화의 소재가 됐죠. 흥미로운 건 이 열풍의 중심에는 어린이가 아닌 2030이 있었다는 점이에요. 1990년대 말, 포켓몬을 처음 접했던 세대에게 이 빵은 그 시절 교실과 문방구 앞 향수를 자연스럽게 떠올리게 하는 계기였죠.
16년 차 포켓몬빵 띠부씰 컬렉터 ‘레고’님 / 자료 출처 SPC삼립
브랜드 관점에서 보면, SPC삼립이 재출시한 포켓몬빵은'소비자의 다음 행동을 설계한' 전략적 제품이었어요. 90년대를 풍미했던 빵과 함께, 당시 유행을 이끌었던 캐릭터 띠부씰을 그대로 동봉한 것이 핵심이었죠. 덕분에 소비자가 빵을 먹고 끝나는 대신, 봉지를 뜯고 스티커를 확인하고, 서로 교환하고, SNS에 올리는 일련의 행동이 자연스럽게 이어졌습니다.
SPC삼립의 마케팅 콘셉트는 처음부터 ‘추억 소환’이었습니다. 과거 인기 제품인 ‘고오스 초코케익’, ‘로켓단 초코롤’ 등 당시 소비자들의 기억 속에 남아 있던 빵들을 중심으로 구성하고, 159종의 띠부씰을 무작위로 동봉해 무엇이 나올지 모르는 기대감을 만들었어요. 소비자의 소장 욕구를 자극하면서 포켓몬이라는 강력한 IP까지 결합하니, 더 큰 반응을 이끌어낼 수 있었습니다. 어린 시절 용돈이 부족해 마음껏 모으지 못했던 그 아쉬움이, 20~30대가 된 지금 ‘이번에는 다 모아보겠다’는 다짐으로 되살아났습니다.
포켓몬빵이 증명한 건 결국, 가장 강력한 마케팅은 이미 마음속에 잠들어있던 감정을 깨우는 것이라는 것 아닐까요?
03 탕후루, 디저트의 밈화 ‘마라탕후루’
2023년 여름, 학원가 골목을 지나는 학생들의 손마다 반짝이는 설탕 코팅이 등장했습니다. 과일 위에 입한 투명한 설탕막, 그리고 한입 베어 물 때 들리는 ‘바사삭’ 소리. 이 먹음직스러운 소리는 숏폼 콘텐츠로 만들기 제격이어요.
중국 전통 캔디 간식인 탕후루는 딸기, 귤, 포도 등 다양한 과일에 설탕 시럽을 입혀 겉을 단단하게 굳힌 형태로, 시각적 광택과 바삭한 식감 덕분에 젊은 층 사이에서 빠르게 입소문을 탔습니다. 유튜브 쇼츠와 틱톡에는 탕후루를 만드는 콘텐츠와 ASMR 먹방이 쏟아졌었죠.
조회수 2,489만 회의 탕후루 ASMR 먹방 / 자료 출처 Moon ASMR 유튜브 채널
유행의 불씨를 제대로 키운 건 2024년 10대를 중심으로 확산된 ‘마라탕후루’ 챌린지였습니다. “선배! 마라탕 사주세요… 그럼 제가 선배 맘에 탕탕 후루후루!” 중독성 있는 멜로디와 동작이 틱톡과 유튜브 쇼츠를 타고 퍼지더니, 크리에이터와 연예인까지 패러디에 동참하면서 하나의 밈으로 굳어졌습니다. 탕후루는 길거리 간식에서 따라 부르고 따라 찍는 놀이가 됐어요.
한번 들으면 잊을 수 없는 마라탕후루 챌린지 / 자료 출처 서이브 유튜브 채널
열풍에 힘입어 탕후루 전문점도 빠르게 늘었습니다. 왕가탕후루의 경우 2023년 2월 약 50개 매장이 6개월만에 300개를 넘어설 정도였으니까요. 그러나 확산 속도만큼 피로감도 빨리 찾아왔어요. 성장기 청소년의 과도한 당 섭취에 대한 우려, 일회용 꼬치와 컵으로 인한 쓰레기 민원까지 겹치며 여론은 빠르게 식었고, 2024년에는 폐점 사례가 잇따랐습니다.
아무렇게나 버려진 탕후루 꼬치와 종이컵들 / 자료 출처 온라인 커뮤니티 ‘아프니까 사장이다’
소셜 빅데이터가 이 흐름을 가장 냉정하게 보여줬어요. 한때 탕후루 옆에 나란히 붙던 단어는 '맛있다', '먹고 싶다'였지만, 2024년에 들어서는 '망하다'가 연관 검색어에 등장했습니다. 숏폼과 챌린지를 타고 누구보다 빠르게 올라온 유행은, 그만큼 빠르게 내려갔어요. 탕후루가 남긴 교훈은 하나입니다. 밈이 된 브랜드는 강하지만, 밈만으로 버티는 브랜드는 오래가지 못한다는 것.
04 요아정, 커스텀하는 경험을 맛보다
2024년 여름, 탕후루의 존재감이 흐려질 무렵 요아정이 급부상했습니다. '요거트 아이스크림의 정석'이라는 뜻이지만, Z세대 사이에서는 ‘요즘 아주 정신 나감’, ‘요즘 아이돌의 정석’처럼 각자의 방식으로 재해석되며 놀이처럼 소비되기도 했어요.
요아정은 2021년 성수동에서 배달 전문 매장으로 시작해 빠르게 프랜차이즈로 확장했는데요. 불씨가 제대로 붙은 건 2024년, 먹방 크리에이터 입짧은햇님의 요아정 먹방과 오해원이 출연한 워크맨 요아정 편이 연달아 터지면서부터예요. 이후 GS25와의 협업 제품이 출시 1주 만에 20만 개 판매를 돌파하며 아이스크림 부문 1위를 기록했고, 삼화식품의 인수까지 이어지며 2024년 7~10월은 그야말로 요아정의 전성시대였습니다.
탕후루가 가고 요아정이 오다 / 자료 출처 워크맨 유튜브 채널
요아정 열풍의 또 다른 시작점은 야구장이었어요. NC 다이노스 홈구장 인근 매장에서 "주문하면 좌석까지 배달해준다"는 입소문이 퍼지며 자연스럽게 '야푸(야구 푸드)'로 자리 잡았고, 실시간 잔여 수량을 공유하는 '요케팅' 문화까지 생겼습니다. 허니버터칩 시절 품절 인증이 디지털화된 형태라고 볼 수 있죠.
핵심은 단연 '커스텀'에 있어요. 기본 요거트 아이스크림에 50여 가지 토핑을 취향껏 얹는 구조로, 조합은 사실상 무한대에 가깝습니다. 자몽과 벌집꿀을 추가한 다비치 강민경의 꿀조합 레시피가 SNS와 커뮤니티에 퍼지면서 따라 만드는 문화가 생겼고, 급기야 모든 토핑을 다 올리는 '플렉스 챌린지'가 유튜브에서 가장 높은 인게이지먼트를 기록하기도 했어요. 여기에 시즌 한정 토핑으로 꾸준히 변화를 주며 비싼 줄 알면서도 손이 가는 디저트로 자리 잡았고, 요거트에 생과일을 더하는 방식이 헬시플레저 트렌드와 맞물리며 ‘웰니스 디저트’라는 이미지까지 자연스럽게 얻었습니다.
하정우 조합, 아이유 조합도 있어요 / 자료 출처 인스타그램 #요아정꿀조합
요아정에서 소비자는 아이스크림을 사는 게 아니라 '나만의 레시피'를 완성하는 경험을 삽니다. 고르고, 조합하고, 인증하는 전 과정이 콘텐츠가 되는 구조였죠. 다만 날씨가 서늘해지자 요아정의 인기가 한풀 꺾였는데요. 콘텐츠로서의 소비 구조는 탄탄했지만, 아이스크림이라는 카테고리 특성상 시즌성은 넘어서지 못했습니다.
05 두쫀쿠, 불황 속 작은 사치
두쫀쿠는 한때 유행했던 두바이 초콜릿에 쫀득한 마시멜로 쿠키의 식감을 접목해 만든 디저트입니다. 이걸 빠르게 캐치해 상품화한 곳이 바로 디저트 가게 몬트쿠키예요. 두툼한 마시멜로 피를 반으로 가르는 순간 드러나는 꽉 찬 피스타치오 단면, 천천히 늘어나는 필링. 이 한 장면이 틱톡과 유튜브 쇼츠를 타고 순식간에 퍼졌고, 안성재 셰프의 두쫀쿠 만들기 영상까지 주목받으며 2025년 연말부터 화제성은 더욱 커졌습니다.
554만뷰를 기록한 안성재 두쫀쿠 만들기 / 자료 출처 안성재 셰프 유튜브 채널
이후 개인 베이커리를 넘어 편의점과 프랜차이즈 카페까지 관련 제품이 쏟아지며 소비자 접점은 빠르게 넓어졌습니다. 두쫀쿠가 쏘아 올린 공은 쿠키에서 멈추지 않았어요. 두쫀케이크, 두쫀와플, 심지어 두쫀김밥까지. '두쫀' 식감 자체가 하나의 장르가 된 셈이죠.
가격이 삼천 원에서 만 원까지 치솟았음에도 소비자가 기꺼이 지갑을 연 데에는 이유가 있어요. 명품도 고급 레스토랑도 아니지만, "이 정도는 써도 되지"라고 스스로를 설득할 수 있는 작은 사치. 불황일수록 큰 소비는 줄어도 희소성과 유행이 더해진 프리미엄 디저트에는 기꺼이 지출하는 ‘스몰 럭셔리’ 트렌드와 딱 맞아떨어진 거죠.
뇌절까지 가버린 두쫀쿠향에 이슬 / 자료 출처 하이트진로
그러나 두쫀쿠의 수명은 예상보다 훨씬 짧았어요. 검색량이 고점을 찍은 뒤 절반으로 줄어드는 데 걸린 시간이 고작 17일. 탕후루는 54일, 크로플은 163일이 걸렸다는 것과 비교하면, 이 유행이 얼마나 빠르게 소비됐는지 한눈에 보여요.
K-디저트의 유행 주기가 점점 짧아 지는 이유, 눈치채셨나요? SNS 알고리즘의 가속화와 함께 늘 새롭고 재미있는 걸 추구하는 Z세대의 소비 심리 때문인데요. 이처럼 SNS 바이럴로 단기간 폭발적인 인기를 끌었다가 빠르게 식는 디저트를 ‘패드(Fad) 디저트’라고 부르기도 합니다. 결국 살아남는 디저트는 콘텐츠로 소비될 수 있으면서도, 유행이 지난 뒤에도 찾게 만드는 맛과 경험을 함께 갖춘 것들이에요.
그렇다면 넥스트 두쫀쿠는 무엇일까요? 특정 메뉴 하나라기보다, 현재 몇 개의 후보군이 그 자리를 두고 경쟁 중인데요. 가장 빠르게 치고 올라오는 건 얼려 먹는 젤리, 이른바 ‘얼먹젤리’입니다. 냉동실만 있으면 집에서 바로 따라 할 수 있고, 깨물 때 나는 소리와 식감 변화가 숏폼 콘텐츠로 만들기 딱 좋거든요. 두쫀쿠의 특성을 그대로 이어받은 포맷이죠. 3천~7천 원대의 부담 없는 가격에 집에서 쉽게 변주하고 인증할 수 있는 구조까지 갖췄으니 바이럴 되기 좋은 조건은 이미 갖춰진 셈입니다.
결국 넥스트 두쫀쿠는 가볍고 작아도 보고, 맛보고, 콘텐츠로 공유하는 전 과정이 놀이가 되는 디저트일 가능성이 높습니다. 편의점에서 하리보, 트롤리, 스웨디시 젤리가 눈에 띄게 줄어들고 있다면, 오늘 살펴본 트렌드의 다음 챕터가 이미 시작됐다는 신호일지도 모릅니다.
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트렌드와 떼려야 뗄 수 없는 브랜드 이야기
👉🏻 #257 2026년 브랜드 업계 트렌드를 전망하다
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📚 3월 솔루션 시리즈 : 명료함이 흐르는 조직을 만들어야 한다💡
3/11(수) 책 <명료함>의 저자, 스타트업 CEO들의 상담가
오탁민 Taky 님과 함께 만나 '명료한 리더'가 되는 법에 대한 인사이트를 나눕니다.
@taky.oh
브랜드를 만들고, 이끄는 리더 분들이 함께 만나는 시간에
여러분도 함께해 주세요.
🔸주제 : 솔루션 시리즈, "명료한 리더이기 전에, 명료한 개인이 되어야 한다"
🔸연사 : 오탁민 Taky (책 <명료함> 저자, CEO 리더십 코치, 전 쿠팡 Senior PO)
🔸일시 : 3/11(수) 19:30 - 21:15
🔸장소 : 비마이비 도산 스페이스(서울 강남구 언주로 727 트리스빌딩 2층)
🔸참가비 : 20,000원(정가 35,000원)
🔸참가자 혜택 : 저자와의 만남 + 책 <명료함> 1권 증정
my B letter의 본문과 큐레이션을 포함, 비마이비의 모든 콘텐츠의 저작권은 비마이비에게 있습니다.
<비마이비의 모든 콘텐츠 자산의 무단 사용 및 사전에 합의되지 않은 콘텐츠의 활용을 금지합니다>
지난 8년간 1,000여 개의 브랜드의 스토리를 발굴해 온 국내 최대 브랜드 커뮤니티, 비마이비. 비마이비는 하나의 브랜드를 깊이 다루거나, 하나의 주제를 넓게 다루며 브랜드를 큐레이션하고, 사람을 만나고, 매월 이달의브랜드를 선정합니다.
이번 주의 마이비레터에서는, 국내 급변하는 디저트 유행의 흐름을 트렌드 관점으로 바라보았습니다.
이제 2,000원에도 팔리지 않아 남아도는 두바이 쫀득쿠키(이하 두쫀쿠). 우리의 알고리즘을 뒤덮었던 두쫀쿠 열풍이 무색할 만큼 벌써 차갑게 식어버렸습니다. 디저트 유행은 왜 이렇게 유난히 빠른 걸까요?
최근 10년이 넘는 시간 동안 1~2년을 주기로 짧고 굵은 디저트 신드롬을 반복해온 대한민국. 갈수록 반짝 유행의 주기는 짧아지고, 브랜드들도 이 빠른 호흡에 발맞추기 버거울 지경이에요. 흥미로운 건, 이 유행의 중심에는 항상 특정 브랜드가 있었다는 점이에요. 어떤 브랜드는 트렌드를 직접 만들어냈고, 어떤 브랜드는 흐름을 빠르게 읽고 올라탔습니다.
그래서 오늘은 시조새 격인 허니버터칩부터 체감 삼 개월 만에 식어버린 두쫀쿠까지, 연도별 디저트 신드롬을 이끈 다섯 브랜드의 성공 요인을 찬찬히 들여다보려 합니다. 각 브랜드가 트렌드 안에서 어떤 전략으로 두각을 나타냈는지 분석하고, 더 나아가 올봄 '넥스트 두쫀쿠'의 자리를 차지할 디저트까지 예측해볼게요. F&B 브랜드의 기획자, 마케터라면 반드시 봐야 하는 K-디저트 트렌드 리포트. 지금 시작합니다!
01 허니버터칩, FOMO에서 출발한 스테디셀러
2014년 8월, 해태제과에서 출시한 1,500원짜리 과자 하나가 만든 신드롬을 기억하시나요? '단짠 트렌드'의 선구자에서 스테디셀러로 자리 잡은 허니버터칩에서 출발해보려고 해요. 허니버터칩의 달콤하고 고소한 맛이 입소문을 타기 시작한 건 출시 이후 얼마 지나지 않아서였어요. 페이스북과 온라인 커뮤니티에 구매 인증샷이 하나둘 올라오더니, 너도나도 편의점을 순례하며 '허니버터칩 헌팅'을 하기 시작했는데요. 품절 매장 제보가 실시간으로 공유되고, 오픈런이 뉴스에 보도될 정도였습니다. 중고거래 사이트에서 2~3배 넘는 프리미엄을 주고서라도 구매하려고 했죠.
허니버터칩을 사면 피아트를 주던 그 시절 / 자료 출처 SK엔카
허니버터칩은 '나만 아직 못 먹었다'는 초조함, 즉 FOMO(Fear Of Missing Out)를 제대로 건드렸는데요. 희소할수록 갖고 싶어지는 심리, 그리고 SNS 성공 인증샷을 통해 나도 유행에 올라탔다는 소속감. 허니버터칩은 이 두 가지를 동시에 자극하며 폭발적인 열풍을 만들었습니다.
해태제과는 생산 라인을 24시간 풀가동하며 월 생산량을 기존의 10배 이상 늘렸지만, 고객의 갈증을 따라잡기엔 역부족이었어요. 아이러니하게도 부족한 공급이 오히려 브랜드 가치를 높였죠. 이후 허니버터 아몬드, 허니버터 팝콘, 심지어 허니버터 치킨까지 '허니버터'라는 이름만 붙으면 팔린다는 우스갯소리가 나올 정도로 식품 업계 전반을 뒤흔들었습니다.
허니버터칩, 10년 만에 새 라인업 ‘캐슬’ 론칭/ 자료 출처 해태제과
생산량이 정상화되고 유사 제품이 넘쳐나자, 열기도 빠르게 식었습니다. 그러나 허니버터칩이 디저트 시장에 남긴 의미는 지금도 유효해요. 짠맛과 매운맛 스낵 시장에 '스위티 솔티' 트렌드를 본격화시킨 선구자이자, 초창기 SNS 시대 소비자의 역동성을 보여준 교과서 같은 사례로 기록되고 있으니까요. 무엇보다 신드롬이 지난 후에도, 24년 기준 10년 연속 스낵 판매량 10위권을 유지하며 견고한 과자 시장에 매우 성공적으로 진입한 것이 주목할만해요.
그로부터 약 10년이 지난 2026년, 우리는 데자뷔처럼 두쫀쿠 대란을 맞이했습니다. 오픈런, 리셀, 품절 인증샷까지 판박이처럼 닮아있지만 허니버터칩 신드롬이 약 1년간 이어진 후 스테디셀러로 자리 잡은 것에 비해 두쫀쿠는 단 6개월도 가지 못했어요. 더 빠르게 달아오르고, 더 빠르게 식었는데요. 눈에 띄게 짧아진 디저트 시장의 트렌드 수명, 그 이유가 알고 싶다면 트렌드 리포트를 끝까지 함께 해주세요.
02 포켓몬빵, 수집욕구를 자극하는 추억의 빵
2022년 3월, 편의점 앞에 다시 긴 줄이 생겼습니다. 20년 전 초등학생의 책가방 속에 들어있던 빵 하나가, ‘어른이’들을 다시 움직이게 했죠. SPC삼립이 재출시한 포켓몬빵 이야기입니다. 1,500원 남짓한 빵이었지만 사람들을 사로잡은 건 빵이 아니라 그 안에 랜덤으로 들어있던 ‘띠부씰’이었습니다. 159종의 스티커를 모두 모으기 위한 수집 욕구는 순식간에 오픈런과 품절 대란으로 번졌고 중고거래 플랫폼에는 희귀 띠부씰이 스티커 한 장에 적게는 500원에서 최대 10만 원이 넘는 가격에 거래되었어요.
스타들도 앞다퉈 인증했던 포켓몬빵 / 자료 출처 RM, 이유비, 유병재 인스타그램
재출시 일주일 만에 150만 개가 판매되며 신드롬이 본격화됐습니다. 유명한 연예인들까지 SNS에 포켓몬빵을 구한 인증샷을 올렸고, 어떤 캐릭터를 뽑았는지가 대화의 소재가 됐죠. 흥미로운 건 이 열풍의 중심에는 어린이가 아닌 2030이 있었다는 점이에요. 1990년대 말, 포켓몬을 처음 접했던 세대에게 이 빵은 그 시절 교실과 문방구 앞 향수를 자연스럽게 떠올리게 하는 계기였죠.
16년 차 포켓몬빵 띠부씰 컬렉터 ‘레고’님 / 자료 출처 SPC삼립
브랜드 관점에서 보면, SPC삼립이 재출시한 포켓몬빵은'소비자의 다음 행동을 설계한' 전략적 제품이었어요. 90년대를 풍미했던 빵과 함께, 당시 유행을 이끌었던 캐릭터 띠부씰을 그대로 동봉한 것이 핵심이었죠. 덕분에 소비자가 빵을 먹고 끝나는 대신, 봉지를 뜯고 스티커를 확인하고, 서로 교환하고, SNS에 올리는 일련의 행동이 자연스럽게 이어졌습니다.
SPC삼립의 마케팅 콘셉트는 처음부터 ‘추억 소환’이었습니다. 과거 인기 제품인 ‘고오스 초코케익’, ‘로켓단 초코롤’ 등 당시 소비자들의 기억 속에 남아 있던 빵들을 중심으로 구성하고, 159종의 띠부씰을 무작위로 동봉해 무엇이 나올지 모르는 기대감을 만들었어요. 소비자의 소장 욕구를 자극하면서 포켓몬이라는 강력한 IP까지 결합하니, 더 큰 반응을 이끌어낼 수 있었습니다. 어린 시절 용돈이 부족해 마음껏 모으지 못했던 그 아쉬움이, 20~30대가 된 지금 ‘이번에는 다 모아보겠다’는 다짐으로 되살아났습니다.
포켓몬빵이 증명한 건 결국, 가장 강력한 마케팅은 이미 마음속에 잠들어있던 감정을 깨우는 것이라는 것 아닐까요?
03 탕후루, 디저트의 밈화 ‘마라탕후루’
2023년 여름, 학원가 골목을 지나는 학생들의 손마다 반짝이는 설탕 코팅이 등장했습니다. 과일 위에 입한 투명한 설탕막, 그리고 한입 베어 물 때 들리는 ‘바사삭’ 소리. 이 먹음직스러운 소리는 숏폼 콘텐츠로 만들기 제격이어요.
중국 전통 캔디 간식인 탕후루는 딸기, 귤, 포도 등 다양한 과일에 설탕 시럽을 입혀 겉을 단단하게 굳힌 형태로, 시각적 광택과 바삭한 식감 덕분에 젊은 층 사이에서 빠르게 입소문을 탔습니다. 유튜브 쇼츠와 틱톡에는 탕후루를 만드는 콘텐츠와 ASMR 먹방이 쏟아졌었죠.
조회수 2,489만 회의 탕후루 ASMR 먹방 / 자료 출처 Moon ASMR 유튜브 채널
유행의 불씨를 제대로 키운 건 2024년 10대를 중심으로 확산된 ‘마라탕후루’ 챌린지였습니다. “선배! 마라탕 사주세요… 그럼 제가 선배 맘에 탕탕 후루후루!” 중독성 있는 멜로디와 동작이 틱톡과 유튜브 쇼츠를 타고 퍼지더니, 크리에이터와 연예인까지 패러디에 동참하면서 하나의 밈으로 굳어졌습니다. 탕후루는 길거리 간식에서 따라 부르고 따라 찍는 놀이가 됐어요.
한번 들으면 잊을 수 없는 마라탕후루 챌린지 / 자료 출처 서이브 유튜브 채널
열풍에 힘입어 탕후루 전문점도 빠르게 늘었습니다. 왕가탕후루의 경우 2023년 2월 약 50개 매장이 6개월만에 300개를 넘어설 정도였으니까요. 그러나 확산 속도만큼 피로감도 빨리 찾아왔어요. 성장기 청소년의 과도한 당 섭취에 대한 우려, 일회용 꼬치와 컵으로 인한 쓰레기 민원까지 겹치며 여론은 빠르게 식었고, 2024년에는 폐점 사례가 잇따랐습니다.
아무렇게나 버려진 탕후루 꼬치와 종이컵들 / 자료 출처 온라인 커뮤니티 ‘아프니까 사장이다’
소셜 빅데이터가 이 흐름을 가장 냉정하게 보여줬어요. 한때 탕후루 옆에 나란히 붙던 단어는 '맛있다', '먹고 싶다'였지만, 2024년에 들어서는 '망하다'가 연관 검색어에 등장했습니다. 숏폼과 챌린지를 타고 누구보다 빠르게 올라온 유행은, 그만큼 빠르게 내려갔어요. 탕후루가 남긴 교훈은 하나입니다. 밈이 된 브랜드는 강하지만, 밈만으로 버티는 브랜드는 오래가지 못한다는 것.
04 요아정, 커스텀하는 경험을 맛보다
2024년 여름, 탕후루의 존재감이 흐려질 무렵 요아정이 급부상했습니다. '요거트 아이스크림의 정석'이라는 뜻이지만, Z세대 사이에서는 ‘요즘 아주 정신 나감’, ‘요즘 아이돌의 정석’처럼 각자의 방식으로 재해석되며 놀이처럼 소비되기도 했어요.
요아정은 2021년 성수동에서 배달 전문 매장으로 시작해 빠르게 프랜차이즈로 확장했는데요. 불씨가 제대로 붙은 건 2024년, 먹방 크리에이터 입짧은햇님의 요아정 먹방과 오해원이 출연한 워크맨 요아정 편이 연달아 터지면서부터예요. 이후 GS25와의 협업 제품이 출시 1주 만에 20만 개 판매를 돌파하며 아이스크림 부문 1위를 기록했고, 삼화식품의 인수까지 이어지며 2024년 7~10월은 그야말로 요아정의 전성시대였습니다.
탕후루가 가고 요아정이 오다 / 자료 출처 워크맨 유튜브 채널
요아정 열풍의 또 다른 시작점은 야구장이었어요. NC 다이노스 홈구장 인근 매장에서 "주문하면 좌석까지 배달해준다"는 입소문이 퍼지며 자연스럽게 '야푸(야구 푸드)'로 자리 잡았고, 실시간 잔여 수량을 공유하는 '요케팅' 문화까지 생겼습니다. 허니버터칩 시절 품절 인증이 디지털화된 형태라고 볼 수 있죠.
핵심은 단연 '커스텀'에 있어요. 기본 요거트 아이스크림에 50여 가지 토핑을 취향껏 얹는 구조로, 조합은 사실상 무한대에 가깝습니다. 자몽과 벌집꿀을 추가한 다비치 강민경의 꿀조합 레시피가 SNS와 커뮤니티에 퍼지면서 따라 만드는 문화가 생겼고, 급기야 모든 토핑을 다 올리는 '플렉스 챌린지'가 유튜브에서 가장 높은 인게이지먼트를 기록하기도 했어요. 여기에 시즌 한정 토핑으로 꾸준히 변화를 주며 비싼 줄 알면서도 손이 가는 디저트로 자리 잡았고, 요거트에 생과일을 더하는 방식이 헬시플레저 트렌드와 맞물리며 ‘웰니스 디저트’라는 이미지까지 자연스럽게 얻었습니다.
하정우 조합, 아이유 조합도 있어요 / 자료 출처 인스타그램 #요아정꿀조합
요아정에서 소비자는 아이스크림을 사는 게 아니라 '나만의 레시피'를 완성하는 경험을 삽니다. 고르고, 조합하고, 인증하는 전 과정이 콘텐츠가 되는 구조였죠. 다만 날씨가 서늘해지자 요아정의 인기가 한풀 꺾였는데요. 콘텐츠로서의 소비 구조는 탄탄했지만, 아이스크림이라는 카테고리 특성상 시즌성은 넘어서지 못했습니다.
05 두쫀쿠, 불황 속 작은 사치
두쫀쿠는 한때 유행했던 두바이 초콜릿에 쫀득한 마시멜로 쿠키의 식감을 접목해 만든 디저트입니다. 이걸 빠르게 캐치해 상품화한 곳이 바로 디저트 가게 몬트쿠키예요. 두툼한 마시멜로 피를 반으로 가르는 순간 드러나는 꽉 찬 피스타치오 단면, 천천히 늘어나는 필링. 이 한 장면이 틱톡과 유튜브 쇼츠를 타고 순식간에 퍼졌고, 안성재 셰프의 두쫀쿠 만들기 영상까지 주목받으며 2025년 연말부터 화제성은 더욱 커졌습니다.
554만뷰를 기록한 안성재 두쫀쿠 만들기 / 자료 출처 안성재 셰프 유튜브 채널
이후 개인 베이커리를 넘어 편의점과 프랜차이즈 카페까지 관련 제품이 쏟아지며 소비자 접점은 빠르게 넓어졌습니다. 두쫀쿠가 쏘아 올린 공은 쿠키에서 멈추지 않았어요. 두쫀케이크, 두쫀와플, 심지어 두쫀김밥까지. '두쫀' 식감 자체가 하나의 장르가 된 셈이죠.
가격이 삼천 원에서 만 원까지 치솟았음에도 소비자가 기꺼이 지갑을 연 데에는 이유가 있어요. 명품도 고급 레스토랑도 아니지만, "이 정도는 써도 되지"라고 스스로를 설득할 수 있는 작은 사치. 불황일수록 큰 소비는 줄어도 희소성과 유행이 더해진 프리미엄 디저트에는 기꺼이 지출하는 ‘스몰 럭셔리’ 트렌드와 딱 맞아떨어진 거죠.
뇌절까지 가버린 두쫀쿠향에 이슬 / 자료 출처 하이트진로
그러나 두쫀쿠의 수명은 예상보다 훨씬 짧았어요. 검색량이 고점을 찍은 뒤 절반으로 줄어드는 데 걸린 시간이 고작 17일. 탕후루는 54일, 크로플은 163일이 걸렸다는 것과 비교하면, 이 유행이 얼마나 빠르게 소비됐는지 한눈에 보여요.
K-디저트의 유행 주기가 점점 짧아 지는 이유, 눈치채셨나요? SNS 알고리즘의 가속화와 함께 늘 새롭고 재미있는 걸 추구하는 Z세대의 소비 심리 때문인데요. 이처럼 SNS 바이럴로 단기간 폭발적인 인기를 끌었다가 빠르게 식는 디저트를 ‘패드(Fad) 디저트’라고 부르기도 합니다. 결국 살아남는 디저트는 콘텐츠로 소비될 수 있으면서도, 유행이 지난 뒤에도 찾게 만드는 맛과 경험을 함께 갖춘 것들이에요.
그렇다면 넥스트 두쫀쿠는 무엇일까요? 특정 메뉴 하나라기보다, 현재 몇 개의 후보군이 그 자리를 두고 경쟁 중인데요. 가장 빠르게 치고 올라오는 건 얼려 먹는 젤리, 이른바 ‘얼먹젤리’입니다. 냉동실만 있으면 집에서 바로 따라 할 수 있고, 깨물 때 나는 소리와 식감 변화가 숏폼 콘텐츠로 만들기 딱 좋거든요. 두쫀쿠의 특성을 그대로 이어받은 포맷이죠. 3천~7천 원대의 부담 없는 가격에 집에서 쉽게 변주하고 인증할 수 있는 구조까지 갖췄으니 바이럴 되기 좋은 조건은 이미 갖춰진 셈입니다.
결국 넥스트 두쫀쿠는 가볍고 작아도 보고, 맛보고, 콘텐츠로 공유하는 전 과정이 놀이가 되는 디저트일 가능성이 높습니다. 편의점에서 하리보, 트롤리, 스웨디시 젤리가 눈에 띄게 줄어들고 있다면, 오늘 살펴본 트렌드의 다음 챕터가 이미 시작됐다는 신호일지도 모릅니다.
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