지난 8년간 1,000여 개의 브랜드의 스토리를 발굴해 온 국내 최대 브랜드 커뮤니티, 비마이비. 비마이비는 하나의 브랜드를 깊이 다루거나, 하나의 주제를 넓게 다루며 브랜드를 큐레이션하고, 사람을 만나고, 매월 이달의브랜드를 선정합니다.
이번 주의 마이비레터에서는, 국위선양의 아이콘 BTS를 브랜드 관점으로 바라보았습니다.
2026년 3월 셋째 주 저녁, 전 세계인의 관심이 서울의 중심 광화문에 쏠렸습니다. 누구에게는 설렘과 기다림으로, 누구에게는 걱정으로 말이죠. 특히 국제적으로 혼란스러운 정세에, 도심을 무대로 열리는 월드와이드 아티스트의 공연인만큼 안전에 대한 염려와 대비가 철저하게 이루어지고 있었습니다.
BTS 공연에 앞서 전송된 안전알림문자 / 자료 출처 이주성 에디터
멤버 전원이 국방의 의무를 다한 뒤 무려 3년 5개월만에 군백기를 깨고 완전체로 모인 콘서트 <ARIRANG>을 관람하기 위해, 4만 명이 넘는 국내외 팬들이 광화문 일대를 가득 채웠죠. 글로벌 OTT 플랫폼 넷플릭스를 통해서는 전 세계 190여 개국의 1,840만 명이 실시간으로 지켜보았습니다. 무대가 된 광화문 광장은 600년이라는 시간이 쌓이며 수많은 사람이 오가고 수없이 많은 소리가 울려 퍼진 공간입니다. 우리나라 근현대를 이야기할 때에도 광화문은 빠질 수 없는 곳이이에요.
이번 BTS 공연이 국가 유산이자 공공의 장소를 개인/기업의 특정 목적으로 사용했다는 시각이 나오는 것은 타당하고, 수많은 이해관계가 얽혀 있기에 논란의 여지가 있음은 분명합니다. 다만 오늘 마이비레터에서는 이러한 시각보다는, 이 특별한 공간에 전 세계의 이목을 집중시킨 BTS라는 브랜드에 대해 이야기해보고자 합니다. 이들이 어떤 서사를 써내려오며 이러한 영향력을 지닌 브랜드로 성장했는지, 그리고 그 과정에서 우리는 어떤 브랜딩 인사이트를 얻을 수 있을지 함께 살펴보겠습니다.
01 BTS가 광화문에 선 이유
아티스트는 보고 듣는 감각 속에 메시지를 직간접적으로 녹여서 전달해요. 특히 이들에게는 '어디에서' ‘무엇을’이 중요한 요소가 되곤 합니다. 어떤 공간에서 무대를 열고 영상을 찍었는지, 그 선택과 기회 자체가 선언인 셈이죠. BTS는 이것을 본능적으로 그리고 전략적으로 풀어왔고, 그것이 쌓여 지금의 BTS를 만들었습니다.
<ARIRANG> 콘서트의 현장 전경 / 자료 출처 Netflix
국내 아티스트 중 미국의 주요 토크쇼에 이렇게 자주, 그리고 자연스럽게 등장한 팀은 없었어요. 빌보드 차트 진입 등이 계기가 되어 지미 팰런, 제임스 코든, 스티븐 콜베어 쇼, tiny desk concert 등, 단순 출연과 앨범 홍보가 아니라 K-pop을 알리는 앰배서더로서의 역할을 해냈습니다. BTS는 무대를 옮길 때마다 '글로벌 아티스트'로서의 인식과 각인을 반복했어요. 무엇보다 2021년 유엔 총회 연단에 선 것은 큰 의미를 갖습니다. 비욘세와 샤키라를 이어, 아이돌 그룹으로서는 전례 없는 스피치를 했죠. 여기에서 이들은 ‘Love Myself’ 캠페인 맥락에서 ‘Speak Yourself’를 외쳤습니다.
한국 가수 최초로 리더 RM이 들려준 UN 연설 / 자료 출처 LOVE MYSELF 홈페이지
이 패턴은 음악 콘텐츠 안에서도 반복되었어요. 콘텐츠에 광화문, 경회루, UN 본부 건물을 배경으로 한 것은 단순한 로케이션 선택이 아니었습니다. 브랜드가 자신을 위치시키고 싶은 맥락을 시각적으로 누적해온 거예요. 대한항공과의 협업도 같은 결입니다. K-pop 아이돌이 아닌, 국가기반산업인 브랜드와 나란히 서는 브랜드로 스스로를 프레이밍 해왔습니다. 동시에 우리나라의 다양한 자산을 자연스럽게 노출하기도 했고요.
이 일관성이 만들어낸 것이 바로 이번 광화문 공연의 당연함입니다. 그리고 이 구도는 BTS만이 이득을 보는 것도 아니었습니다. BTS가 광화문을 필요로 했던 만큼, 서울시도 BTS를 통해 광화문을 전 세계인의 기억에 각인시킬 수 있었어요. 브랜드와 장소가 서로의 상징성을 강화하는 이 구조는, BTS가 오랜 시간 어디에서 무엇을 말할 것인가를 전략적으로 선택해 온 쌓임 덕분에 가능했습니다.
<ARIRANG> 공연 중 ‘Hooligans’ Live Clip / 자료 출처 Netflix
02 BTS 1.0, 아티스트 방탄소년단
2013년 방탄소년단은 데뷔와 함께 명확한 메시지를 던졌습니다. "10대들이 살아가면서 겪는 힘든 일, 편견과 억압을 우리가 막아내겠다." 이름 그대로 방탄조끼를 상징으로 삼아, 힙합과 각 잡힌 군무, 사회적 메시지로 무장한 저항의 아이돌이라는 포지셔닝을 택했죠. 팬덤 이름 'ARMY'는 자연스럽게 따라왔습니다. 방탄조끼를 입고 함께 싸우는 전우. 아티스트와 팬이 하나의 공동체로 결속되는 강력한 브랜드 서사의 시작이었습니다.
리브랜딩으로 새롭게 태어난 BTS 로고 / 자료 출처 빅히트
그러나 브랜드의 확장에 있어 너무 단단한 포지셔닝은 때로 제약이 되기도 합니다. '10대의 편에 서는 저항의 아이콘'이라는 정체성은 아티스트와 팬덤 사이에 강력한 결속력을 주었지만, 동시에 특정 세대와 지역에 국한 될 위험을 안고 있었습니다. 또한 네임의 방탄조끼는 굳건한 방어로 브랜드의 상징이 되었지만, ‘방어’라는 수동성이 한계였어요. 전 세계의 10대를 아우를 수 있는 글로벌 브랜드로 나아가려면, 방탄조끼를 내려놓고 우리 브랜드의 정체성에 대한 고민을 해야 할 시기가 필요했습니다. 방탄소년단의 1.0은 성공적이었지만 2.0, 더 나아가 10.0이 되기 위해서는 분기점에서 옳은 선택을 해야 했어요.
03 다음 단계로의 도약을 위한 상징, '문'
방탄소년단은 '벽'을 다르게 바라보기로 했습니다. 외부와 내부를 구분하고 방어와 동시에 제약을 상징하는 벽이 아닌, 밀면 열릴 수 있는 것으로 말이죠. 그래서 선택한 상징이 '문'이었어요. 2017년, BTS는 영문 약자에 'Beyond The Scene'이라는 의미를 새롭게 부여했습니다. 현실의 한계를 넘어 꿈을 향해 나아간다는 선언이자, 아티스트가 아닌 끊임없이 성장하는 브랜드로 스스로를 재정의한 첫 번째 움직임이었죠.
이와 함께 로고도 바뀌었습니다. 방탄조끼에서 영감을 얻은 기존 로고 대신, 문이 열리는 순간을 형상화한 그래픽이 새 아이덴티티가 되었어요. 방탄조끼가 ‘방어와 결속'이었다면, 문은 '전진과 연결'입니다. 같은 대상을 향한 태도를 수동에서 능동으로, 닫힘에서 열림으로 옮긴 것이죠. 단어 하나, 상징 하나의 교체가 브랜드의 확장성을 바꾼 셈입니다.
새로워진 BTS의 로고 소개 / 자료 출처 HYBE LABELS 유튜브
새로운 BTS 로고에는 이 자산을 더 강화할 수 있는 디테일을 심었습니다. 바로 ‘한 쌍’의 의미를 넣은 것인데요. 문을 여는 주체의 시선으로 디자인된 BTS 로고, 그리고 그 문이 열리는 반대편에서 항상 BTS를 마주하고 있을 ARMY를 위한 로고. 팬덤을 단순한 소비의 대상이 아닌 함께 생태계를 만들어 가는 공동 주체로 정의하고 로고에 의미를 넣은 것이죠. '우리가 문을 열 때, 당신은 언제나 그 너머에 있다.'라는 메시지를 담아서요. BTS의 글로벌 성공은 뛰어난 비주얼, 좋은 음악성과 퍼포먼스뿐 아니라 좋은 철학이 깔리고 그 철학을 충실히 행한 것에서 시작되어요.
서로 쌍을 이루는 BTS-ARMY 로고 디자인 / 자료 출처 빅히트
04 BTS만의 브랜딩 서사
상징과 이름을 바꾼 것만으로 브랜드는 달라지지 않습니다. 그 철학이 실제 접점마다 일관되게 구현될 때, 비로소 서사가 되는데요. BTS는 2017년 이후 요소를 통해 이 브랜딩을 해왔어요.
첫 번째는 메시지의 보편화입니다. 2017년 'Love Yourself' 시리즈부터 BTS는 10대의 저항이 아닌, 동시대를 살아가는 청춘 모두의 삶을 다루기 시작했습니다. "나 자신을 사랑하라"는 메시지는 특정 세대나 국가에 종속되지 않는 보편의 언어였죠. 이번 <ARIRANG> 앨범의 타이틀곡 'Swim'도 마찬가지입니다. 파도가 치더라도 계속 헤엄치며 살아가자는 메시지는, 누구도 거부하기 어려운 삶의 태도예요. 나이키, 파타고니아, 도브 등 ‘브랜딩 잘한다’고 하는 여러 글로벌 브랜드가 그렇듯 ‘좋은 브랜드의 메시지는 특정 제품이 아닌 보편적 가치를 다룬다’. BTS가 앨범을 통한 서사가 말해온 지점이 바로 이것입니다.
’Swim’ Performance Video / 자료 출처 HYBE LABELS 유튜브
두 번째는 생태계의 내재화입니다. 빅히트가 2019년 런칭한 팬 커뮤니티 플랫폼 Weverse는 단순한 소통 채널이 아니었습니다. 굿즈 구매, 콘텐츠 소비, 팬들의 2차 창작까지 BTS를 중심으로 한 생태계 전체를 하나의 플랫폼 안에 담고자 하는 시도였어요. 2025년 기준 MAU 1,000만 명을 돌파한 Weverse는 멤버들의 군 복무 공백기에도 브랜드 가치를 유지시켜 준 결정적 인프라가 되었습니다. 아티스트가 지속성을 가진 브랜드가 되기 위해서는 팬과의 접점을 플랫폼화하는 전략이 반드시 필요하다는 것을 몸소 보여준 사례이기도 하죠.
BTS와 ARMY의 소통의 장, Weverse / 자료 출처 위버스
세 번째는 팀 서사의 유지입니다. 각 멤버의 솔로 활동은 BTS라는 브랜드에 다양성과 깊이를 더했지만, 개인의 성취가 팀의 서사를 희석시키지는 않았어요. BTS가 오늘날 광화문을 무대로 공연을 할 수 있었던 것은 특정 멤버들의 매력이 아닌 브랜드로서 BTS가 가진 상징성 때문이었습니다. 개인의 음악적 역량이 착실히 팀의 서사를 강화는 방향으로 진화해왔습니다. 이 세 가지 서사가 응축된 결과가 바로, 4년 만의 공연을 마치고 돌아 서서 문으로 들어간 광화문 공연의 마지막 장면으로 이어졌어요.
05 BTS 2.0, Beyond the BTS?
광화문에서의 공연 마지막 장면으로 다시 돌아가 보겠습니다. 엔딩 크레딧과 함께 멤버들이 거대한 '문' 속으로 사라지는 그 장면은 단순한 엔딩이 아니었어요. BTS 2.0은 군 복무 이후의 컴백이 아니라 그 다음 장면을 어디서 펼칠 것인지에 대한 기대감이라고 할 수 있어요. 공연장과 음반에서 시작된 BTS의 컴백은 플랫폼, 국제 무대, 도시 공간 등 온오프라인을 넘나들며 확장하고 있습니다. 이번 공연을 전통적인 지상파에서 중계한 것이 아닌 OTT 플랫폼인 넷플릭스에서 중계한 것도 새로운 지형 변화의 흔적이라고 할 수 있어요.
<ARIRANG> 콘서트를 마치며 / 자료 출처 Netflix
‘BTS 노믹스(BTS+Economics)’. BTS가 가져올 경제적인 파급력과 가치에 대해 여러 매체에서 앞다투어 분석한 결과를 내놓고 있습니다. 단순 음반 판매량이나 공연 수익은 만으로도 엄청나지만, 그 이면에 담긴 사회문화적인 가치까지 더하면 상상 이상의 규모가 될 것입니다. 이번 <ARIRANG> 공연을 넷플릭스로 시청한 사람만 무려 3억 명 이상으로 추정되고, 공연의 효과가 약 1억 8천 달러에 이를 것이라고 예측하기도 합니다. 곧 시작될 BTS의 월드투어는 티켓 수익만 해도 20억 달러를 상회할 것이라고 하죠. 여기에 한국어 학습 열풍, 외국인 관광객 증가 등 여러 파급효과까지 모두 따져봤을 때 BTS 노믹스로 7조 원 이상의 경제적 효과가 발생할 것이라는 전망까지 나옵니다. BTS는 이미 체감하기도 어려울 정도로 엄청난 규모의 국가적 자산으로 기능하고 있는 것이죠.
BTS 월드투어를 알리는 영상 / 자료 출처 BANGTAN TV
BTS의 브랜딩은 이미 음악의 영역을 초월해, 사회/문화적 인프라가 되어가는 것으로 보여요. 브랜드가 인프라가 된다는 것은 더 이상 특정 형식이나 채널에 종속되지 않고 이를 이끌 수도, 새로운 모습을 제시할 수도 있다는 뜻이에요. 이는 어쩌면 약 10년 전 'Beyond The Scene'을 처음 선언했을 때부터 시작되고 있었을지도 몰라요. 형식을 초월한 브랜드만이 장르 그 자체가 될 수 있으니까요.
오늘의 마이비레터를 마치며 여러분에게 한 가지 질문을 드리고 싶습니다. 지금 여러분의 브랜드는 어떤 '벽' 앞에 서 있나요? 그리고 그 벽을 '문'으로 바꾸기 위해, 1.0에서 2.0으로 가기 위해 어떠한 서사를 설계하고 있나요?
쓰고 말하고 생각하는, 스튜디오두루의 운영자 이주성입니다. 다양한 분야와 취향을 살피며(두루) 적당한 깊이로 쉽게 쓰는(do rough) 것을 지향합니다. 주제에 대한 깊은 이해와 공감을 바탕으로 유익하고 즐거운 글을 쓰기 위해 노력하겠습니다.
2020년 스튜디오두루의 첫 작업물로 우리의 손에서 시작되는 모든 이야기를 다루는 독립 매거진 <손>을 출간했습니다. 코로나 시대에 안녕을 바라는 vol.1 WAVE(2020.09), 밀고 당기는 관계의 역학에 대한 vol.2 PUSH AND PULL(2021.02)을 발행했습니다.
또한, 스튜디오 빌롱잉스의 임보중 프로젝트 <쓰임새를 찾아서>(2021.03)에 참여하여 책과 전시를 제작 및 진행했으며, 철제가구 브랜드 rareraw의 뉴스레터 <레어뉴스, 로우레터>(2023.11.~)를 제작하고 발행했습니다.
editorㅣBemyB
🏆우리나라 국민 3명 중 1명은 본 그 영화🏆
그 한 달을 돌아보며 브랜드로 의미를 더 채우는 이달의브랜드. 그 의미를 더하기 위해, 브랜드 전문가 비마이비팀이 100여 개의 브랜드에 대해 얘기하며 카테고리별 가장 주목할 만한 브랜드를 선정하였습니다.
브랜드를 사랑하고 일과 삶에 브랜드가 필요하다면, 이달에 어떤 일이 있었는지 나만 뒤처지기 싫은 마이비라면!
2026년 3월의브랜드를 통해, 여러분의 브랜드적인 삶을 더해 보세요!
4월의 비마이비 솔루션 시리즈 오픈!
브랜드와 조직의 탁월한 성장을 이끌기 위한 리더십을 고민중인 분들을 위한 '비마이비 솔루션 시리즈' 책 <최소한의 경영학> 신수정 저자와의 만남에 브랜드의 리더 여러분들을 초대합니다.
"경영은 성공법칙을 찾는 게임이 아니라, 성공 확률을 높이는 게임이다."
- 주제 : 열심히 보다는 ‘다르게’, 리더의 격을 높이는 <최소한의 경영학> - 일시 : 4/16(목), 19:30 ~ 21:30 - 장소 : 비마이비 도산 스페이스(서울 강남구 언주로 727 트리스빌딩 2층) - 연사 : 신수정 저자 (임팩트리더스아카데미 대표, 전 KT 부사장) — 대표 저서 : <일의 격>, <커넥팅>, <거인의 리더십>, <통찰의 시간> 등 - 참가자 수 : 30명 (선착순 모집) - 참가비 : 35,000원
지난 8년간 1,000여 개의 브랜드의 스토리를 발굴해 온 국내 최대 브랜드 커뮤니티, 비마이비. 비마이비는 하나의 브랜드를 깊이 다루거나, 하나의 주제를 넓게 다루며 브랜드를 큐레이션하고, 사람을 만나고, 매월 이달의브랜드를 선정합니다.
이번 주의 마이비레터에서는, 국위선양의 아이콘 BTS를 브랜드 관점으로 바라보았습니다.
BTS 공연에 앞서 전송된 안전알림문자 / 자료 출처 이주성 에디터
멤버 전원이 국방의 의무를 다한 뒤 무려 3년 5개월만에 군백기를 깨고 완전체로 모인 콘서트 <ARIRANG>을 관람하기 위해, 4만 명이 넘는 국내외 팬들이 광화문 일대를 가득 채웠죠. 글로벌 OTT 플랫폼 넷플릭스를 통해서는 전 세계 190여 개국의 1,840만 명이 실시간으로 지켜보았습니다. 무대가 된 광화문 광장은 600년이라는 시간이 쌓이며 수많은 사람이 오가고 수없이 많은 소리가 울려 퍼진 공간입니다. 우리나라 근현대를 이야기할 때에도 광화문은 빠질 수 없는 곳이이에요.
이번 BTS 공연이 국가 유산이자 공공의 장소를 개인/기업의 특정 목적으로 사용했다는 시각이 나오는 것은 타당하고, 수많은 이해관계가 얽혀 있기에 논란의 여지가 있음은 분명합니다. 다만 오늘 마이비레터에서는 이러한 시각보다는, 이 특별한 공간에 전 세계의 이목을 집중시킨 BTS라는 브랜드에 대해 이야기해보고자 합니다. 이들이 어떤 서사를 써내려오며 이러한 영향력을 지닌 브랜드로 성장했는지, 그리고 그 과정에서 우리는 어떤 브랜딩 인사이트를 얻을 수 있을지 함께 살펴보겠습니다.
01 BTS가 광화문에 선 이유
아티스트는 보고 듣는 감각 속에 메시지를 직간접적으로 녹여서 전달해요. 특히 이들에게는 '어디에서' ‘무엇을’이 중요한 요소가 되곤 합니다. 어떤 공간에서 무대를 열고 영상을 찍었는지, 그 선택과 기회 자체가 선언인 셈이죠. BTS는 이것을 본능적으로 그리고 전략적으로 풀어왔고, 그것이 쌓여 지금의 BTS를 만들었습니다.
<ARIRANG> 콘서트의 현장 전경 / 자료 출처 Netflix
국내 아티스트 중 미국의 주요 토크쇼에 이렇게 자주, 그리고 자연스럽게 등장한 팀은 없었어요. 빌보드 차트 진입 등이 계기가 되어 지미 팰런, 제임스 코든, 스티븐 콜베어 쇼, tiny desk concert 등, 단순 출연과 앨범 홍보가 아니라 K-pop을 알리는 앰배서더로서의 역할을 해냈습니다. BTS는 무대를 옮길 때마다 '글로벌 아티스트'로서의 인식과 각인을 반복했어요. 무엇보다 2021년 유엔 총회 연단에 선 것은 큰 의미를 갖습니다. 비욘세와 샤키라를 이어, 아이돌 그룹으로서는 전례 없는 스피치를 했죠. 여기에서 이들은 ‘Love Myself’ 캠페인 맥락에서 ‘Speak Yourself’를 외쳤습니다.
한국 가수 최초로 리더 RM이 들려준 UN 연설 / 자료 출처 LOVE MYSELF 홈페이지
이 패턴은 음악 콘텐츠 안에서도 반복되었어요. 콘텐츠에 광화문, 경회루, UN 본부 건물을 배경으로 한 것은 단순한 로케이션 선택이 아니었습니다. 브랜드가 자신을 위치시키고 싶은 맥락을 시각적으로 누적해온 거예요. 대한항공과의 협업도 같은 결입니다. K-pop 아이돌이 아닌, 국가기반산업인 브랜드와 나란히 서는 브랜드로 스스로를 프레이밍 해왔습니다. 동시에 우리나라의 다양한 자산을 자연스럽게 노출하기도 했고요.
이 일관성이 만들어낸 것이 바로 이번 광화문 공연의 당연함입니다. 그리고 이 구도는 BTS만이 이득을 보는 것도 아니었습니다. BTS가 광화문을 필요로 했던 만큼, 서울시도 BTS를 통해 광화문을 전 세계인의 기억에 각인시킬 수 있었어요. 브랜드와 장소가 서로의 상징성을 강화하는 이 구조는, BTS가 오랜 시간 어디에서 무엇을 말할 것인가를 전략적으로 선택해 온 쌓임 덕분에 가능했습니다.
<ARIRANG> 공연 중 ‘Hooligans’ Live Clip / 자료 출처 Netflix
02 BTS 1.0, 아티스트 방탄소년단
2013년 방탄소년단은 데뷔와 함께 명확한 메시지를 던졌습니다. "10대들이 살아가면서 겪는 힘든 일, 편견과 억압을 우리가 막아내겠다." 이름 그대로 방탄조끼를 상징으로 삼아, 힙합과 각 잡힌 군무, 사회적 메시지로 무장한 저항의 아이돌이라는 포지셔닝을 택했죠. 팬덤 이름 'ARMY'는 자연스럽게 따라왔습니다. 방탄조끼를 입고 함께 싸우는 전우. 아티스트와 팬이 하나의 공동체로 결속되는 강력한 브랜드 서사의 시작이었습니다.
리브랜딩으로 새롭게 태어난 BTS 로고 / 자료 출처 빅히트
그러나 브랜드의 확장에 있어 너무 단단한 포지셔닝은 때로 제약이 되기도 합니다. '10대의 편에 서는 저항의 아이콘'이라는 정체성은 아티스트와 팬덤 사이에 강력한 결속력을 주었지만, 동시에 특정 세대와 지역에 국한 될 위험을 안고 있었습니다. 또한 네임의 방탄조끼는 굳건한 방어로 브랜드의 상징이 되었지만, ‘방어’라는 수동성이 한계였어요. 전 세계의 10대를 아우를 수 있는 글로벌 브랜드로 나아가려면, 방탄조끼를 내려놓고 우리 브랜드의 정체성에 대한 고민을 해야 할 시기가 필요했습니다. 방탄소년단의 1.0은 성공적이었지만 2.0, 더 나아가 10.0이 되기 위해서는 분기점에서 옳은 선택을 해야 했어요.
03 다음 단계로의 도약을 위한 상징, '문'
방탄소년단은 '벽'을 다르게 바라보기로 했습니다. 외부와 내부를 구분하고 방어와 동시에 제약을 상징하는 벽이 아닌, 밀면 열릴 수 있는 것으로 말이죠. 그래서 선택한 상징이 '문'이었어요. 2017년, BTS는 영문 약자에 'Beyond The Scene'이라는 의미를 새롭게 부여했습니다. 현실의 한계를 넘어 꿈을 향해 나아간다는 선언이자, 아티스트가 아닌 끊임없이 성장하는 브랜드로 스스로를 재정의한 첫 번째 움직임이었죠.
이와 함께 로고도 바뀌었습니다. 방탄조끼에서 영감을 얻은 기존 로고 대신, 문이 열리는 순간을 형상화한 그래픽이 새 아이덴티티가 되었어요. 방탄조끼가 ‘방어와 결속'이었다면, 문은 '전진과 연결'입니다. 같은 대상을 향한 태도를 수동에서 능동으로, 닫힘에서 열림으로 옮긴 것이죠. 단어 하나, 상징 하나의 교체가 브랜드의 확장성을 바꾼 셈입니다.
새로워진 BTS의 로고 소개 / 자료 출처 HYBE LABELS 유튜브
새로운 BTS 로고에는 이 자산을 더 강화할 수 있는 디테일을 심었습니다. 바로 ‘한 쌍’의 의미를 넣은 것인데요. 문을 여는 주체의 시선으로 디자인된 BTS 로고, 그리고 그 문이 열리는 반대편에서 항상 BTS를 마주하고 있을 ARMY를 위한 로고. 팬덤을 단순한 소비의 대상이 아닌 함께 생태계를 만들어 가는 공동 주체로 정의하고 로고에 의미를 넣은 것이죠. '우리가 문을 열 때, 당신은 언제나 그 너머에 있다.'라는 메시지를 담아서요. BTS의 글로벌 성공은 뛰어난 비주얼, 좋은 음악성과 퍼포먼스뿐 아니라 좋은 철학이 깔리고 그 철학을 충실히 행한 것에서 시작되어요.
서로 쌍을 이루는 BTS-ARMY 로고 디자인 / 자료 출처 빅히트
04 BTS만의 브랜딩 서사
상징과 이름을 바꾼 것만으로 브랜드는 달라지지 않습니다. 그 철학이 실제 접점마다 일관되게 구현될 때, 비로소 서사가 되는데요. BTS는 2017년 이후 요소를 통해 이 브랜딩을 해왔어요.
첫 번째는 메시지의 보편화입니다. 2017년 'Love Yourself' 시리즈부터 BTS는 10대의 저항이 아닌, 동시대를 살아가는 청춘 모두의 삶을 다루기 시작했습니다. "나 자신을 사랑하라"는 메시지는 특정 세대나 국가에 종속되지 않는 보편의 언어였죠. 이번 <ARIRANG> 앨범의 타이틀곡 'Swim'도 마찬가지입니다. 파도가 치더라도 계속 헤엄치며 살아가자는 메시지는, 누구도 거부하기 어려운 삶의 태도예요. 나이키, 파타고니아, 도브 등 ‘브랜딩 잘한다’고 하는 여러 글로벌 브랜드가 그렇듯 ‘좋은 브랜드의 메시지는 특정 제품이 아닌 보편적 가치를 다룬다’. BTS가 앨범을 통한 서사가 말해온 지점이 바로 이것입니다.
’Swim’ Performance Video / 자료 출처 HYBE LABELS 유튜브
두 번째는 생태계의 내재화입니다. 빅히트가 2019년 런칭한 팬 커뮤니티 플랫폼 Weverse는 단순한 소통 채널이 아니었습니다. 굿즈 구매, 콘텐츠 소비, 팬들의 2차 창작까지 BTS를 중심으로 한 생태계 전체를 하나의 플랫폼 안에 담고자 하는 시도였어요. 2025년 기준 MAU 1,000만 명을 돌파한 Weverse는 멤버들의 군 복무 공백기에도 브랜드 가치를 유지시켜 준 결정적 인프라가 되었습니다. 아티스트가 지속성을 가진 브랜드가 되기 위해서는 팬과의 접점을 플랫폼화하는 전략이 반드시 필요하다는 것을 몸소 보여준 사례이기도 하죠.
BTS와 ARMY의 소통의 장, Weverse / 자료 출처 위버스
세 번째는 팀 서사의 유지입니다. 각 멤버의 솔로 활동은 BTS라는 브랜드에 다양성과 깊이를 더했지만, 개인의 성취가 팀의 서사를 희석시키지는 않았어요. BTS가 오늘날 광화문을 무대로 공연을 할 수 있었던 것은 특정 멤버들의 매력이 아닌 브랜드로서 BTS가 가진 상징성 때문이었습니다. 개인의 음악적 역량이 착실히 팀의 서사를 강화는 방향으로 진화해왔습니다. 이 세 가지 서사가 응축된 결과가 바로, 4년 만의 공연을 마치고 돌아 서서 문으로 들어간 광화문 공연의 마지막 장면으로 이어졌어요.
05 BTS 2.0, Beyond the BTS?
광화문에서의 공연 마지막 장면으로 다시 돌아가 보겠습니다. 엔딩 크레딧과 함께 멤버들이 거대한 '문' 속으로 사라지는 그 장면은 단순한 엔딩이 아니었어요. BTS 2.0은 군 복무 이후의 컴백이 아니라 그 다음 장면을 어디서 펼칠 것인지에 대한 기대감이라고 할 수 있어요. 공연장과 음반에서 시작된 BTS의 컴백은 플랫폼, 국제 무대, 도시 공간 등 온오프라인을 넘나들며 확장하고 있습니다. 이번 공연을 전통적인 지상파에서 중계한 것이 아닌 OTT 플랫폼인 넷플릭스에서 중계한 것도 새로운 지형 변화의 흔적이라고 할 수 있어요.
<ARIRANG> 콘서트를 마치며 / 자료 출처 Netflix
‘BTS 노믹스(BTS+Economics)’. BTS가 가져올 경제적인 파급력과 가치에 대해 여러 매체에서 앞다투어 분석한 결과를 내놓고 있습니다. 단순 음반 판매량이나 공연 수익은 만으로도 엄청나지만, 그 이면에 담긴 사회문화적인 가치까지 더하면 상상 이상의 규모가 될 것입니다. 이번 <ARIRANG> 공연을 넷플릭스로 시청한 사람만 무려 3억 명 이상으로 추정되고, 공연의 효과가 약 1억 8천 달러에 이를 것이라고 예측하기도 합니다. 곧 시작될 BTS의 월드투어는 티켓 수익만 해도 20억 달러를 상회할 것이라고 하죠. 여기에 한국어 학습 열풍, 외국인 관광객 증가 등 여러 파급효과까지 모두 따져봤을 때 BTS 노믹스로 7조 원 이상의 경제적 효과가 발생할 것이라는 전망까지 나옵니다. BTS는 이미 체감하기도 어려울 정도로 엄청난 규모의 국가적 자산으로 기능하고 있는 것이죠.
BTS 월드투어를 알리는 영상 / 자료 출처 BANGTAN TV
BTS의 브랜딩은 이미 음악의 영역을 초월해, 사회/문화적 인프라가 되어가는 것으로 보여요. 브랜드가 인프라가 된다는 것은 더 이상 특정 형식이나 채널에 종속되지 않고 이를 이끌 수도, 새로운 모습을 제시할 수도 있다는 뜻이에요. 이는 어쩌면 약 10년 전 'Beyond The Scene'을 처음 선언했을 때부터 시작되고 있었을지도 몰라요. 형식을 초월한 브랜드만이 장르 그 자체가 될 수 있으니까요.
오늘의 마이비레터를 마치며 여러분에게 한 가지 질문을 드리고 싶습니다. 지금 여러분의 브랜드는 어떤 '벽' 앞에 서 있나요? 그리고 그 벽을 '문'으로 바꾸기 위해, 1.0에서 2.0으로 가기 위해 어떠한 서사를 설계하고 있나요?
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💡BTS, 하나의 세계관이 확장되는 방식
지켜내는 이야기에서 연결되는 이야기로, 벽을 넘어가는 법.
👉🏻 #252 영감을 스크린으로, 브랜드가 된 영화 기술
👉🏻 #258 안경 뒤에 숨겨진 최강록만의 무해한 브랜딩
마이비레터 객원에디터ㅣ이주성
쓰고 말하고 생각하는, 스튜디오두루의 운영자 이주성입니다. 다양한 분야와 취향을 살피며(두루) 적당한 깊이로 쉽게 쓰는(do rough) 것을 지향합니다. 주제에 대한 깊은 이해와 공감을 바탕으로 유익하고 즐거운 글을 쓰기 위해 노력하겠습니다.
2020년 스튜디오두루의 첫 작업물로 우리의 손에서 시작되는 모든 이야기를 다루는 독립 매거진 <손>을 출간했습니다. 코로나 시대에 안녕을 바라는 vol.1 WAVE(2020.09), 밀고 당기는 관계의 역학에 대한 vol.2 PUSH AND PULL(2021.02)을 발행했습니다.
또한, 스튜디오 빌롱잉스의 임보중 프로젝트 <쓰임새를 찾아서>(2021.03)에 참여하여 책과 전시를 제작 및 진행했으며, 철제가구 브랜드 rareraw의 뉴스레터 <레어뉴스, 로우레터>(2023.11.~)를 제작하고 발행했습니다.
editorㅣBemyB
🏆우리나라 국민 3명 중 1명은 본 그 영화🏆
그 한 달을 돌아보며 브랜드로 의미를 더 채우는 이달의브랜드.
그 의미를 더하기 위해, 브랜드 전문가 비마이비팀이 100여 개의 브랜드에 대해 얘기하며
카테고리별 가장 주목할 만한 브랜드를 선정하였습니다.
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2026년 3월의브랜드를 통해, 여러분의 브랜드적인 삶을 더해 보세요!
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- 주제 : 열심히 보다는 ‘다르게’, 리더의 격을 높이는 <최소한의 경영학>
- 일시 : 4/16(목), 19:30 ~ 21:30
- 장소 : 비마이비 도산 스페이스(서울 강남구 언주로 727 트리스빌딩 2층)
- 연사 : 신수정 저자 (임팩트리더스아카데미 대표, 전 KT 부사장)
— 대표 저서 : <일의 격>, <커넥팅>, <거인의 리더십>, <통찰의 시간> 등
- 참가자 수 : 30명 (선착순 모집)
- 참가비 : 35,000원
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