직장인의 가장 큰 거짓말, 유튜브 시작할거야. 하지만 진짜 해내는 사람은 극소수에요. 자기만의 이야기를 풀어내어 콘텐츠를 만드는 것도 어려운데, 누군가는 1,000명이 다녀간 커뮤니티를 만들었어요. 친구 4명으로 시작한 모임이 직장인 커뮤니티 '낯선대학'의 시작이었습니다.
그 주인공은 록담, 본명 백영선(이하 록담)입니다. 카카오에서 9년을 일하다 퇴사한 후 지금은 콘텐츠 & 커뮤니티 기획사 플라잉웨일의 대표로 일하고 있어요. 스스로를 '프리워커'라고 부르는 그는 특정 회사에 소속되는 대신, 주 1일 단위의 계약으로 여러 기업의 커뮤니티 디렉터로 일합니다. LG전자의 라이프집, 전국 150여 로컬 브랜드 커뮤니티인 로컬브랜드포럼까지. 그가 협업한 커뮤니티들이 지금도 살아 움직이고 있어요.
최근엔 24년의 커뮤니티 기획 및 운영 경험을 한 권에 담은 《커뮤니티 빌더들》을 출간했습니다. 책에서 록담은 커뮤니티를 "관계를 다루는 비즈니스"라고 정의해요. 단순한 홍보 수단이나 고객 관리 도구가 아니라, 브랜드와 소비자가 함께 성장하는 가능성의 공간이라고요. 커뮤니티를 기획하는 일을 업으로 삼은 사람은 많지 않아요. 더구나 기업의 울타리 없이 혼자서, 자기 이름 하나로 그 일을 10년 넘게 이어온 사람은 더 드물고요. 그리고 그 안에서 퍼스널 브랜딩과 커뮤니티 브랜딩이 어떻게 함께 자랄 수 있을까요? 오늘 그 이야기를 마이비레터에서 만나 보세요.
Q1. 록담님 안녕하세요, 마이비레터 구독자를 위한 자기 소개 부탁드립니다.
안녕하세요, 저는 지금 플라잉웨일 대표로 있는 백영선이라고 합니다. 록담이라는 이름으로 활동하고 있어요. 제가 운영하는 플라잉웨일은 말 그대로 나는Flying 고래Whale 라는 뜻을 갖고, 도전과 변화가 필요한 조직과 개인을 서포팅하는 에이전시인데요. 본래 육지동물이었던 고래가 부단히 노력한 끝에 바다 동물이 되고, 그 이후에도 하늘을 동경하며 또다른 변화를 꿈꾸듯, 많은 이들이 도전하고 꿈을 꾸며 노력하고 있잖아요. 저는 이 과정을 멘토나 컨설턴트, 코치, 조력자로서 서포팅하고 더 높이 날 수 있도록 지원하고 있습니다. 칭찬이 고래를 춤추게 한다면, ‘교육’으로 고래가 날 수 있게 하는거죠.
#커뮤니티의 코치
Q2. '각자의 해답을 찾는 개인의 시대'라는 메시지를 중심으로 활동하고 계세요. 말씀하신 개인의 시대에 코칭을 해야겠다고 생각하셨던 계기가 있을까요?
다음(Daum) 재직 시절 마케팅에서 조직 문화 쪽으로 팀을 옮기게 되었는데, 딱 그 시점에 카카오와 합병이 되면서 변화의 한 가운데에 있게 되었어요. 내 의지와 힘을 넘어선 거대한 변화가 소용돌이를 겪고 나니 ‘누군가의 도움이 필요하다’ 는 것을 크게 느꼈죠.
합병 이후 일을 하면서는 더 직접적으로 코칭의 필요성을 느끼게 되었습니다. 카카오에서 스토리 펀딩이라는 크라우드 펀딩 서비스를 담당했을 때였어요. 대개 펀딩은 물건을 제작하고 판매하기 위한 경로로 쓰였는데, 저는 무형의 콘텐츠 혹은 누군가의 경험을 다루는 펀딩 프로그램을 많이 기획 했었습니다. 그 중에 하나로 코칭이라는 것을 펀딩에 녹여내기 시작했어요. 이를 계기로 완전한 그림을 그려주는 컨설턴트 보다, 질문을 주고 받는 코치로서 우리의 일과 삶에 도움을 주는 코치의 존재가 필요하다고 더더욱 생각하게 되었죠.
각자의 해답을 찾는 개인의 시대에 저는 나만의 길, 곧 마이웨이가 중요하다고 생각해요. 그리고 각자의 길을 감에 있어 조직에서의 길과는 또 다른 많은 위험과 어려움이 존재하기에, 코치나 컨설턴트 같이 그것을 끌어주고 밀어주는 존재가 필요하다고 생각합니다.
Q3. 최근 《커뮤니티 빌더들》을 출간하셨어요. 어떤 배경으로 어떤 인사이트를 나누고 싶으셔서 펜을 잡게 되셨나요? 이 책은 어느 분에게 도움이 크게 될 수 있을까요?
주변에 보면 고객커뮤니티를 만들고 싶어 하는 분들이 많았어요. 기업 마케팅 담당자도 그렇지만 인스타나 유튜브 그리고 블로그에서 어느정도 팔로워 수가 있는 분들도 그렇구요. 더해 작은 가게를 운영하는 사장님들도 자신들만의 팬들이 있고 그들과 작은 커뮤니티를 만들고 싶어 저에게 문의를 해 오셨어요.
그렇게 한 분 한 분 도움을 드리다 보니, 저도 커뮤니티 전반에 대해 정리가 되더라구요. 한편 트레바리 북클럽에서 2년동안 책과 같은 제목의 북클럽을 운영했어요. 커뮤니티에 대한 무수한 질문을 받고, 그에 대해 고민하고 답을 하다 보니 어느새 콘텐츠가 쌓여 있었죠.
그렇게 쌓여온 이야기들이 편집자 분의 도움을 받아 책으로 나오게 되었습니다. 이 책은 그간 커뮤니티에 대해 크고 작은 고민을 해 온 분들에게 도움이 될 거라 생각해요. 책을 읽어 본 분들의 리뷰를 보면, 커뮤니티에 대해 생각정리에 도움이 되었다는 의견이 많아요. “내가 생각했던 것들과 비슷하구나” 하는 안도감을 가졌다는 피드백도 자주 볼 수 있더라구요. 어디서부터 어떻게 커뮤니티를 만들고 운영해야 할 지 까마득했는데 커뮤니티에 대해 자신감이 가질 수 있다는 얘기를 보며, 이 책을 세상에 낸 의도가 잘 통하고 있구나 하는 생각이 들었습니다.
그러니까 이 책은 고객과 멋진 협업(그게 커뮤니티의 방식이겠죠?)을 하고 싶은 분들을 위해! 그들과 함께 다양한 연결과 연대 그리고 연속을 꿈꾸는 분들에게, 특히 권합니다.
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커뮤니티에 대한 이야기로 또 모이다 / 자료 출처 플라잉웨일
#커뮤니티를 브랜드로 만드는 브랜드, 록담
여러 기업의 커뮤니티를 만들어 온 커뮤니티 전문가, 록담 / 자료 출처 록담 브런치
Q4. 많은 커뮤니티를 만들어 오셨는데, 어떻게 처음 커뮤니티 기획을 시작하게 되셨는지 궁금합니다. 무엇이 록담님을 커뮤니티로 이끌었나요?
생각해보면 어린 시절 집단 활동에 대한 향수가 되게 강했던 것 같아요. 가족이나 학교, 종교 등의 집단이 어릴적 제 삶에 많은 영향을 미쳤다는 생각이 들거든요. 특히 학생 시절 학생회 활동을 하면서 어떻게 학생들이 재미있게 뭉치고 놀 수 있을까 고민하고 프로그램을 만드는 일에 남들보다 깊게 들어갔었어요. 대학에 들어가서는 음악 동아리 활동을 하며 공연을 만들었고, 그런 경험들이 쌓여 학년이 올라가면서는 더 큰 규모의 축제를 기획할 수 있게 되었죠. 이 과정에서 기존의 정규 학교 축제(대동제)와는 별도의 대형 축제를 띄우게 되었는데요. 이때 사용했던 방식이 커뮤니티를 조직하는 거였어요. 혼자서는 할 수 없는 규모였기에 기획안을 써서 모든 동아리를 돌며 100여명의 스텝을 모아 축제 조직단을 꾸렸고, 성공적으로 마칠 수 있었죠. 해야하는 일들이 커지면서 혼자서 할 수 없는 것들이 등장했어요. 자연 여러 사람들과 협업했고 다행히 멋진 결과를 만들어 냈죠. 이 과정을 통해 커뮤니티 임팩트를 제대로 경험했습니다.
이 경험들이 이어져 첫 직장을 축제 사무국으로 가게 되었어요. 콘텐츠도 잘 모르고 네트워크도 없었던 사회초년생으로서 기획을 하기 위해 선택한 일도 커뮤니티를 만드는 것이었습니다. 보통 대형 영화제를 포함한 웬만한 축제에는 대학생을 비롯한 2-30대 직장인들까지 100명이 넘는 자원봉사자 형태의 서포터가 존재하는데, 이러한 형태의 서포터를 기획하고 운영하기 시작합니다. 특정 기간 동안에만 운영되는 커뮤니티나 다름 없었던 것이죠. 이렇게 일하며 커뮤니티를 조직하는 것이 다음 직장에서도, 또 그 다음 직장에서도 이어졌어요. 직원이 아니라 프로젝트를 함께 도모하고 협업할 고객들을 계속 엮었습니다. 그러면서 ‘커뮤니티’의 핵심인 좋은 관계, 파트너십을 통해 시너지를 만들어 왔었어요.
Q5. 진정한 커뮤니티의 순기능이라고 한다면 무엇이라고 할 수 있을까요?
커뮤니티를 통한 시너지, 임팩트가 이런 것이구나라는 것을 확실하게 경험한 것은 사실 일이 아니라 개인으로서 커뮤니티에 참여하면서였어요. 공연 기획사에서 마케터로 일할 때였는데, 규모가 큰 공연을 기획하면서 기업 대상의 단체 티켓을 판매해야 했어요. 기업을 찾아가니 잘 만나주지도 않고, 티켓 판매 외에도 마케팅이나 CRM 등 할 일도 많다보니 쉽지 않았습니다. 그런데 이때 제가 들어간 공연계 마케터 모임이 중요한 변화의 계기가 되었어요. 모임 안에서 각자의 다른 네트워크를 공유하다보니, 그동안 닿지 못했던 많은 기업들과 연결이 되고 다양한 협업의 기회들도 생겨났죠. 커뮤니티에 참여해 업무적으로 엄청난 변화와 성장을 경험하면서 커뮤니티가 ‘일과 삶에 굉장히 중요한 영향을 끼칠 수 있구나’라는 생각이 들었던거예요.
#차별성 있는 커뮤니티를 만들다
Q6. 록담님이 커뮤니티가 ‘살아있다’고 느끼는 순간은 언제인가요? 그리고 그 커뮤니티의 역할은 무엇일까요?
저는 관계의 힘을 믿어요. 그런데 여기서 중요한 것은 무작정 관계를 형성하는 것이 아니라 스스로의 노력과 내공을 갖고 네트워킹을 해야한다는 겁니다. 결국 나에게 의미 있고 재미있으면서 변화를 줄 수 있을 만한 커뮤니티에 연결이 되어야 하는데, 이를 위해서는 나의 내공과 깊이를 필요로 해요. 여러분은 가장 깊은 빌딩이 무엇이라고 생각하시나요? 정답은 가장 높은 빌딩인데요. 가장 높아지기 위해서는 가장 깊어져야 한다는 뜻이에요. 또한 그렇게 깊어지기 위해선 그에 비례한 땅의 넓이도 필요하죠. 나의 분야를 지키고 디깅해야 합니다. 넓게 파다보면 또 그 지하에서 지하수처럼 많이 연결이 되더라고요. 다양한 사람들과 연결되어 있음으로 인해 새로운 기회가, 깊이가 확장될 수 있는 여지가 만들어집니다.
인간은 볼 수 있는 시각이 한정되어 있어요. 우리에게 기회는 내 시야 너머에도 존재하는데 아무리 가까이 있더라도 볼 기회가 없으면 못 보잖아요. 이때 우리 어깨를 두드려주는 것이 다른 분야를 보고 있는 사람인거예요. 그리고 커뮤니티는 이런 시야 확장의 기회를 더 많이 제공하는 겁니다. 물론 커뮤니티가 있다고 해서 보지 못할 한계까지 모두 극복하지는 못해요. 그렇지만 한계의 경계를 분명히 넓힐 수 있고, 그것이 커뮤니티의 역할이라고 생각합니다.
커뮤니티 빌딩 전문가 록담의 ‘커뮤니티 빌더들’ / 자료 출처 록담
Q7. 《커뮤니티 빌더들》에서 커뮤니티 운영을 ‘운칠기삼(운영 70, 기획30)’에 가깝다고 표현하셨어요. 치밀하게 설계한 기획보다 변화하는 관계와 상황에 대응하는 운영의 비중이 훨씬 크다고요. 그런데 커뮤니티 빌딩을 막 시작하려는 사람들은 오히려 기획에 더 많은 에너지를 쏟는 경우가 많잖아요. 실제 운영 현장에서 목격하신, 기획과 다르게 운영에서 무너진 순간이 있다면요?
커뮤니티는 관계를 만들고 키우는 일이라 어느정도 즉흥적인 요소도 있습니다. 하지만 ‘조직’을 다루는 일이고 경우에 따라 여러 명이 협업을 해야 하니 운영은 기획대로 움직여야 합니다. 그런데 그 기획이란 것이 고정값은 아닙니다. 운영을 하면서 다양한 변수에 맞닥뜨릴 수밖에 없고, 참여자 피드백과 운영자의 시행착오를 통해 계속 업데이트 되어야 합니다.
제조 기업의 고객 커뮤니티를 컨설팅 하면서 그들이 가장 크게 어려워 했던 부분이 바로 이 지점이었어요. 그들은 기획에 전략을 다하고, 결과물은 그 기획의 반영이에요. 모든 변수가 설계 안에 담겨야 하고, 그 설계(기획)을 갖고 각 부서가 각자의 결과물을 맞춰가는 것이 제품이 만들어지는 방식입니다. 그러니 그들에게 새로운 기능이 더해 진다는 건, 업데이트가 아닌 신제품이 나오는 것인셈이죠. 이 프레임으로 커뮤니티를 바라보니 어려워하더라고요.
커뮤니티는 달라요. 변화무쌍하고 역동적입니다. 커뮤니티의 시작은 2명부터, 커뮤니티를 만든 이와 퍼스트 팔로워(first follower)가 있죠. 그렇다보니 커뮤니티의 기획이란 건 방향성만 존재합니다. 그 방향성을 통해 상호 영향을 주고 받으며 커뮤니티는 자라고, 그 변화가 다시 기획에 영향을 미칩니다. 쉽게 말하면 꼴을 갖추는거죠. 처음부터 규모가 있는 커뮤니티는 윤곽선이 보다 뚜렷해야 해요. 하지만 그 윤곽이 시작점이지 결과는 아닙니다.
앞서 말씀드린 제조 기업 커뮤니티 컨설팅을 하면서, 초반엔 이 프레임을 잡는 것에 역점을 뒀고 다행히 적응을 잘 하며 그들의 고객 커뮤니티는 보란듯이 변화와 성장을 거듭할 수 있었습니다.
다양한 조직과 인사이트를 찾아 / 자료 출처 플라잉웨일
Q8. 많은 커뮤니티들이 생겨나지만 그만큼 많이 사라지기도 하는데요. 결국 사업이든 커뮤니티이든 지속하기 위해서는 안정적인 수익 모델이 필수적이라는 생각이 들어요. 록담님은 그러한 생존법을 어디에서 발견하고 고도화하시나요?
사실 커뮤니티는 넌비즈니스(non-business) 형태가 많잖아요. 그렇기에 모든 것이 직접적인 비즈니스화, 곧 수익화 될 수는 없다고 봐요. 물론 지속되려면 돈이 필요하고, 회비를 내는 등의 직접 비즈니스 커뮤니티 방식이 있긴 하지만, 저는 보통 비즈니스에 도움이 되는 간접의 방식으로 커뮤니티를 풀어왔던 것 같아요.
트레바리나 넷플연가, 문토처럼 직접 비즈니스를 운영하는 경우 외에 기업이 고객 커뮤니티를 만든다는 것은 고객에게 돈을 받아 혜택을 주는 것이 아니라 고객과 시너지를 만들어 비즈니스의 완성도를 위해 나아가는 거예요. 커뮤니티를 고객에게 돈을 받는 방식으로 자칫 생각하다 무너져 내리는 경우가 많습니다. 어쨌든 커뮤니티는 관계의 방식이기 때문에 돈으로 해결이 안되는 것들이 많거든요. 그래서 커뮤니티를 엮고 참여자에게 리워드를 준다고 할 때도 정량적·정성적 방법이 나누어져야 합니다.
무엇보다 커뮤니티에도 유통기한이 있(을 수 있)다고 생각하면 커뮤니티의 기획과 운영이 조금 더 수월해져요. 우리의 커뮤니티가 더 이상 나의 비즈니스와 커뮤니티 멤버들에게 기여를 하지 못한다면 장렬하게 피봇팅 혹은 해산할 수도 있어야 해요. 지금의 커뮤니티는 느슨한 연대의 형태가 많고 오히려 이러한 형태가 사람들과 잘 연결되기 때문에, 기여가 어렵다면 과감하게 내려놓거나 변화하는 것이 좋다고 생각해요. 그러면 거기에서 또 다른 기회를 발견할 수도 있고요.
Q9. 기업 입장에서 커뮤니티를 만드는 것은 결과를 보장하는 일이 아니기 때문에 설득이 필요할텐데요. 록담님은 이 부분에 대해 어떻게 접근하시나요?
커뮤니티는 그동안의 비즈니스 작동 방식과 확연히 달라요. 고객을 참여시켜서 우리 브랜드의 찐팬으로 만들기에 강력한 마케팅 툴 중 하나라고 할 수 있죠. 다만, 시간과 노력이 많이 들어갑니다. 그리고 결과가 당장 나오지 않아요. 그러면 조직에게 커뮤니티는 비즈니스에서 가장 먼저 배제될 수 밖에 없죠. 일반 비즈니스와 달리 커뮤니티는 설득의 난이도가 너무 높고요, 대개는 탑다운 방식으로 내려와야 합니다. 커뮤니티의 역할과 필요를 느낀 리더가 조직 안에서 리드를 해야해요.
보통 성공적인 기업 커뮤니티는 두 가지의 특징이 있어요. 첫 번째는 기업의 리더가 커뮤니티에 대한 믿음이 있어야 해요. 고객이 커뮤니티를 통해 우리에게 주는 것이 크다는 것을 리더로서 조직에게 알릴 때 고객 커뮤니티를 이끌어 나갈 동력이 생기죠. 두 번째는 커뮤니티 참여자, 고객에 대한 보상입니다. 꼭 페이나 할인 같은 정량적 보상만을 말하는 것이 아닙니다. 내가 이 브랜드의 차별화에 기여할 수 있구나, 라고 생각할 수 있을만한 정성적 보상에도 고객들은 충분히 공감하거든요. 고객이 제품에 대한 아이디어를 내거나 피드백을 줄 수도 있고, 제품에 대한 1차 바이럴을 만들 수도 있는거고요.
결과를 예측하고 커뮤니티를 만드는 것은 위험한 일이에요. 보통 제가 만들었던 모든 커뮤니티는 어떠한 결과를 목표로 두고 만든 것이 아닙니다. 단지 내 문제를 해결하고 싶다는 동기가 있었죠. 그리고 문제를 해결하기 위해 여러 방법 중 커뮤니티라는 방식을 채택한 것이고요. 커뮤니티에게 목적과 방향은 중요하지만, 목표를 가지는 순간 관계의 방식으로 작동하는 커뮤니티는 완전한 유대를 형성하고 지속하는데 한계가 생겨요. 그래서 요즘은 오히려 목표가 진하고, 기간이 정해진 커뮤니티도 많이 등장하고 있어요.
커뮤니티는 사람들과의 연결을 통해 시너지를 만드는 일 / 자료 출처 플라잉웨일
Q10. 커뮤니티는 관계의 방식으로 작동한다는 말씀에 공감이 하면서도, 결국 커뮤니티의 목적은 뾰족해야 살아남을 수 있다는 생각이 들어요.
정말 중요한 이야기에요. 기본적으로 목적 없는 커뮤니티는 없잖아요. 그 목적이 저는 커뮤니티의 지향점이라고 생각합니다. 커뮤니티를 만들 때 고려해야 할 세 가지 가치가 있어요. 쉽게 말해 ‘연-연-연’의 가치인데요. 우선 ‘연결’의 가치가 있어야 해요. 아무나 연결해서는 안 되고, 커뮤니티의 컨셉에 의거해서 연결이 될 수 있도록 하는 것이죠. 두 번째 가치는 ‘연대’에요. 연결 이후 연대함으로써 시너지를 만듭니다. 마지막 세 번째 가치는 ‘연속’이에요. 둘 이상의 방향이 같은 구성원이 연결되어 연대하는 과정에서 발생하는 시너지의 힘은 지속 가능함에 영향을 미칠 수 있어야 해요. 만약 커뮤니티가 연속에 기여하지 않거나, 개인의 지속 가능함에 긍정적 영향을 미치지 않는다면 그때는 그 커뮤니티의 운영 여부를 판단해야 하죠. 굳이 애써 잡을 필요가 없어요. 사람들의 관계는 하나가 아니니까요.
#백영선이라는 브랜드
Q11. 이전에 다른 매체에서 '퍼스널 브랜딩 = 자신의 생각과 노력을 존중하는 것'이라고 표현하셨어요. 록담님이 자신을 존중하기 위해 지키는 루틴이나 타협하지 않는 지점은 무엇인가요?
사실 그렇게 단호한 삶을 살고 있지는 않고요. (웃음) 저는 마이웨이를 만들어가는 것이 퍼스널 브랜딩이라는 생각이 들어요. 조직 생활을 하더라도 나만의 길과 철학을 갖고 조직 생활을 하는거죠. 성장에 대한 욕구가 다른 어느 시대보다 커졌고 다양한 요인에 의해 조직이 급변할 수 있는 환경에 있기 때문에, 그 안에서도 흔들리지 않도록 내 영역과 내 길에 대한 꾸준한 고민들이 필요해요. 저는 마이웨이를 사이드 프로젝트로 많이 지켜내려고 했던 것 같아요. 일과 회사 밖의 가능성을 찾고 나의 깊이와 넓이를 확장하다 보면 우리의 일과 삶이 더욱 멋지게 만들어질 것이라 생각합니다.
Q12. 앞으로 록담이라는 브랜드, 록담님이 만드는 커뮤니티는 어떤 모습일까요?
지금은 커뮤니티를 만들기보다는 커뮤니티 가치를 알리는 것에 더 집중하고자 해요. 좋은 사례를 상대적으로 많이 알고 접하면서, 그러한 커뮤니티를 만드시는 분들의 노력이 인정받을 수 있도록 알리고 싶습니다. 사실 커뮤니티를 꾸려서 운영한다는 것이 많은 에너지를 소비하다보니, 커뮤니티 빌더들을 서포팅 하는 코치의 역할이 지금 제가 가장 잘할 수 있는 커뮤니티 빌딩일 것 같아요.
Q13. 마지막으로 록담이라는 브랜드는 어떤 브랜드인가요?
하나로 규정하기가 어렵네요. 저는 노력하는 자로서 제가 존재하길 바라고, 그 노력이 세상의 변화에 기여하고, 또 다시 나의 변화를 이끌어내는 사람이길 바랍니다. 비즈니스적으로는 플라잉 웨일의 대표로서 세상의 변화를 만들어가는 개인과 조직을 도와주며 세상의 변화에 기여하면서요. 교육과 컨퍼런스, 세미나, 워크숍 등 여러 방식이 존재하는데 그 방식을 떠나 그들이 성장할 수 있도록 돕는 파트너로서 플라잉웨일, 그리고 록담이 있지 않을까 생각합니다.
함께 읽어야 완성되는 커뮤니티 시리즈 (⏰4/20~22, 순차 공개 예정)
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직장인의 가장 큰 거짓말, 유튜브 시작할거야. 하지만 진짜 해내는 사람은 극소수에요. 자기만의 이야기를 풀어내어 콘텐츠를 만드는 것도 어려운데, 누군가는 1,000명이 다녀간 커뮤니티를 만들었어요. 친구 4명으로 시작한 모임이 직장인 커뮤니티 '낯선대학'의 시작이었습니다.
그 주인공은 록담, 본명 백영선(이하 록담)입니다. 카카오에서 9년을 일하다 퇴사한 후 지금은 콘텐츠 & 커뮤니티 기획사 플라잉웨일의 대표로 일하고 있어요. 스스로를 '프리워커'라고 부르는 그는 특정 회사에 소속되는 대신, 주 1일 단위의 계약으로 여러 기업의 커뮤니티 디렉터로 일합니다. LG전자의 라이프집, 전국 150여 로컬 브랜드 커뮤니티인 로컬브랜드포럼까지. 그가 협업한 커뮤니티들이 지금도 살아 움직이고 있어요.
최근엔 24년의 커뮤니티 기획 및 운영 경험을 한 권에 담은 《커뮤니티 빌더들》을 출간했습니다. 책에서 록담은 커뮤니티를 "관계를 다루는 비즈니스"라고 정의해요. 단순한 홍보 수단이나 고객 관리 도구가 아니라, 브랜드와 소비자가 함께 성장하는 가능성의 공간이라고요. 커뮤니티를 기획하는 일을 업으로 삼은 사람은 많지 않아요. 더구나 기업의 울타리 없이 혼자서, 자기 이름 하나로 그 일을 10년 넘게 이어온 사람은 더 드물고요. 그리고 그 안에서 퍼스널 브랜딩과 커뮤니티 브랜딩이 어떻게 함께 자랄 수 있을까요? 오늘 그 이야기를 마이비레터에서 만나 보세요.
Q1. 록담님 안녕하세요, 마이비레터 구독자를 위한 자기 소개 부탁드립니다.
안녕하세요, 저는 지금 플라잉웨일 대표로 있는 백영선이라고 합니다. 록담이라는 이름으로 활동하고 있어요. 제가 운영하는 플라잉웨일은 말 그대로 나는Flying 고래Whale 라는 뜻을 갖고, 도전과 변화가 필요한 조직과 개인을 서포팅하는 에이전시인데요. 본래 육지동물이었던 고래가 부단히 노력한 끝에 바다 동물이 되고, 그 이후에도 하늘을 동경하며 또다른 변화를 꿈꾸듯, 많은 이들이 도전하고 꿈을 꾸며 노력하고 있잖아요. 저는 이 과정을 멘토나 컨설턴트, 코치, 조력자로서 서포팅하고 더 높이 날 수 있도록 지원하고 있습니다. 칭찬이 고래를 춤추게 한다면, ‘교육’으로 고래가 날 수 있게 하는거죠.
#커뮤니티의 코치
Q2. '각자의 해답을 찾는 개인의 시대'라는 메시지를 중심으로 활동하고 계세요. 말씀하신 개인의 시대에 코칭을 해야겠다고 생각하셨던 계기가 있을까요?
다음(Daum) 재직 시절 마케팅에서 조직 문화 쪽으로 팀을 옮기게 되었는데, 딱 그 시점에 카카오와 합병이 되면서 변화의 한 가운데에 있게 되었어요. 내 의지와 힘을 넘어선 거대한 변화가 소용돌이를 겪고 나니 ‘누군가의 도움이 필요하다’ 는 것을 크게 느꼈죠.
합병 이후 일을 하면서는 더 직접적으로 코칭의 필요성을 느끼게 되었습니다. 카카오에서 스토리 펀딩이라는 크라우드 펀딩 서비스를 담당했을 때였어요. 대개 펀딩은 물건을 제작하고 판매하기 위한 경로로 쓰였는데, 저는 무형의 콘텐츠 혹은 누군가의 경험을 다루는 펀딩 프로그램을 많이 기획 했었습니다. 그 중에 하나로 코칭이라는 것을 펀딩에 녹여내기 시작했어요. 이를 계기로 완전한 그림을 그려주는 컨설턴트 보다, 질문을 주고 받는 코치로서 우리의 일과 삶에 도움을 주는 코치의 존재가 필요하다고 더더욱 생각하게 되었죠.
각자의 해답을 찾는 개인의 시대에 저는 나만의 길, 곧 마이웨이가 중요하다고 생각해요. 그리고 각자의 길을 감에 있어 조직에서의 길과는 또 다른 많은 위험과 어려움이 존재하기에, 코치나 컨설턴트 같이 그것을 끌어주고 밀어주는 존재가 필요하다고 생각합니다.
Q3. 최근 《커뮤니티 빌더들》을 출간하셨어요. 어떤 배경으로 어떤 인사이트를 나누고 싶으셔서 펜을 잡게 되셨나요? 이 책은 어느 분에게 도움이 크게 될 수 있을까요?
주변에 보면 고객커뮤니티를 만들고 싶어 하는 분들이 많았어요. 기업 마케팅 담당자도 그렇지만 인스타나 유튜브 그리고 블로그에서 어느정도 팔로워 수가 있는 분들도 그렇구요. 더해 작은 가게를 운영하는 사장님들도 자신들만의 팬들이 있고 그들과 작은 커뮤니티를 만들고 싶어 저에게 문의를 해 오셨어요.
그렇게 한 분 한 분 도움을 드리다 보니, 저도 커뮤니티 전반에 대해 정리가 되더라구요. 한편 트레바리 북클럽에서 2년동안 책과 같은 제목의 북클럽을 운영했어요. 커뮤니티에 대한 무수한 질문을 받고, 그에 대해 고민하고 답을 하다 보니 어느새 콘텐츠가 쌓여 있었죠.
그렇게 쌓여온 이야기들이 편집자 분의 도움을 받아 책으로 나오게 되었습니다. 이 책은 그간 커뮤니티에 대해 크고 작은 고민을 해 온 분들에게 도움이 될 거라 생각해요. 책을 읽어 본 분들의 리뷰를 보면, 커뮤니티에 대해 생각정리에 도움이 되었다는 의견이 많아요. “내가 생각했던 것들과 비슷하구나” 하는 안도감을 가졌다는 피드백도 자주 볼 수 있더라구요. 어디서부터 어떻게 커뮤니티를 만들고 운영해야 할 지 까마득했는데 커뮤니티에 대해 자신감이 가질 수 있다는 얘기를 보며, 이 책을 세상에 낸 의도가 잘 통하고 있구나 하는 생각이 들었습니다.
그러니까 이 책은 고객과 멋진 협업(그게 커뮤니티의 방식이겠죠?)을 하고 싶은 분들을 위해! 그들과 함께 다양한 연결과 연대 그리고 연속을 꿈꾸는 분들에게, 특히 권합니다.
커뮤니티에 대한 이야기로 또 모이다 / 자료 출처 플라잉웨일
#커뮤니티를 브랜드로 만드는 브랜드, 록담
여러 기업의 커뮤니티를 만들어 온 커뮤니티 전문가, 록담 / 자료 출처 록담 브런치
Q4. 많은 커뮤니티를 만들어 오셨는데, 어떻게 처음 커뮤니티 기획을 시작하게 되셨는지 궁금합니다. 무엇이 록담님을 커뮤니티로 이끌었나요?
생각해보면 어린 시절 집단 활동에 대한 향수가 되게 강했던 것 같아요. 가족이나 학교, 종교 등의 집단이 어릴적 제 삶에 많은 영향을 미쳤다는 생각이 들거든요. 특히 학생 시절 학생회 활동을 하면서 어떻게 학생들이 재미있게 뭉치고 놀 수 있을까 고민하고 프로그램을 만드는 일에 남들보다 깊게 들어갔었어요. 대학에 들어가서는 음악 동아리 활동을 하며 공연을 만들었고, 그런 경험들이 쌓여 학년이 올라가면서는 더 큰 규모의 축제를 기획할 수 있게 되었죠. 이 과정에서 기존의 정규 학교 축제(대동제)와는 별도의 대형 축제를 띄우게 되었는데요. 이때 사용했던 방식이 커뮤니티를 조직하는 거였어요. 혼자서는 할 수 없는 규모였기에 기획안을 써서 모든 동아리를 돌며 100여명의 스텝을 모아 축제 조직단을 꾸렸고, 성공적으로 마칠 수 있었죠. 해야하는 일들이 커지면서 혼자서 할 수 없는 것들이 등장했어요. 자연 여러 사람들과 협업했고 다행히 멋진 결과를 만들어 냈죠. 이 과정을 통해 커뮤니티 임팩트를 제대로 경험했습니다.
이 경험들이 이어져 첫 직장을 축제 사무국으로 가게 되었어요. 콘텐츠도 잘 모르고 네트워크도 없었던 사회초년생으로서 기획을 하기 위해 선택한 일도 커뮤니티를 만드는 것이었습니다. 보통 대형 영화제를 포함한 웬만한 축제에는 대학생을 비롯한 2-30대 직장인들까지 100명이 넘는 자원봉사자 형태의 서포터가 존재하는데, 이러한 형태의 서포터를 기획하고 운영하기 시작합니다. 특정 기간 동안에만 운영되는 커뮤니티나 다름 없었던 것이죠. 이렇게 일하며 커뮤니티를 조직하는 것이 다음 직장에서도, 또 그 다음 직장에서도 이어졌어요. 직원이 아니라 프로젝트를 함께 도모하고 협업할 고객들을 계속 엮었습니다. 그러면서 ‘커뮤니티’의 핵심인 좋은 관계, 파트너십을 통해 시너지를 만들어 왔었어요.
Q5. 진정한 커뮤니티의 순기능이라고 한다면 무엇이라고 할 수 있을까요?
커뮤니티를 통한 시너지, 임팩트가 이런 것이구나라는 것을 확실하게 경험한 것은 사실 일이 아니라 개인으로서 커뮤니티에 참여하면서였어요. 공연 기획사에서 마케터로 일할 때였는데, 규모가 큰 공연을 기획하면서 기업 대상의 단체 티켓을 판매해야 했어요. 기업을 찾아가니 잘 만나주지도 않고, 티켓 판매 외에도 마케팅이나 CRM 등 할 일도 많다보니 쉽지 않았습니다. 그런데 이때 제가 들어간 공연계 마케터 모임이 중요한 변화의 계기가 되었어요. 모임 안에서 각자의 다른 네트워크를 공유하다보니, 그동안 닿지 못했던 많은 기업들과 연결이 되고 다양한 협업의 기회들도 생겨났죠. 커뮤니티에 참여해 업무적으로 엄청난 변화와 성장을 경험하면서 커뮤니티가 ‘일과 삶에 굉장히 중요한 영향을 끼칠 수 있구나’라는 생각이 들었던거예요.
#차별성 있는 커뮤니티를 만들다
Q6. 록담님이 커뮤니티가 ‘살아있다’고 느끼는 순간은 언제인가요? 그리고 그 커뮤니티의 역할은 무엇일까요?
저는 관계의 힘을 믿어요. 그런데 여기서 중요한 것은 무작정 관계를 형성하는 것이 아니라 스스로의 노력과 내공을 갖고 네트워킹을 해야한다는 겁니다. 결국 나에게 의미 있고 재미있으면서 변화를 줄 수 있을 만한 커뮤니티에 연결이 되어야 하는데, 이를 위해서는 나의 내공과 깊이를 필요로 해요. 여러분은 가장 깊은 빌딩이 무엇이라고 생각하시나요? 정답은 가장 높은 빌딩인데요. 가장 높아지기 위해서는 가장 깊어져야 한다는 뜻이에요. 또한 그렇게 깊어지기 위해선 그에 비례한 땅의 넓이도 필요하죠. 나의 분야를 지키고 디깅해야 합니다. 넓게 파다보면 또 그 지하에서 지하수처럼 많이 연결이 되더라고요. 다양한 사람들과 연결되어 있음으로 인해 새로운 기회가, 깊이가 확장될 수 있는 여지가 만들어집니다.
인간은 볼 수 있는 시각이 한정되어 있어요. 우리에게 기회는 내 시야 너머에도 존재하는데 아무리 가까이 있더라도 볼 기회가 없으면 못 보잖아요. 이때 우리 어깨를 두드려주는 것이 다른 분야를 보고 있는 사람인거예요. 그리고 커뮤니티는 이런 시야 확장의 기회를 더 많이 제공하는 겁니다. 물론 커뮤니티가 있다고 해서 보지 못할 한계까지 모두 극복하지는 못해요. 그렇지만 한계의 경계를 분명히 넓힐 수 있고, 그것이 커뮤니티의 역할이라고 생각합니다.
커뮤니티 빌딩 전문가 록담의 ‘커뮤니티 빌더들’ / 자료 출처 록담
Q7. 《커뮤니티 빌더들》에서 커뮤니티 운영을 ‘운칠기삼(운영 70, 기획30)’에 가깝다고 표현하셨어요. 치밀하게 설계한 기획보다 변화하는 관계와 상황에 대응하는 운영의 비중이 훨씬 크다고요. 그런데 커뮤니티 빌딩을 막 시작하려는 사람들은 오히려 기획에 더 많은 에너지를 쏟는 경우가 많잖아요. 실제 운영 현장에서 목격하신, 기획과 다르게 운영에서 무너진 순간이 있다면요?
커뮤니티는 관계를 만들고 키우는 일이라 어느정도 즉흥적인 요소도 있습니다. 하지만 ‘조직’을 다루는 일이고 경우에 따라 여러 명이 협업을 해야 하니 운영은 기획대로 움직여야 합니다. 그런데 그 기획이란 것이 고정값은 아닙니다. 운영을 하면서 다양한 변수에 맞닥뜨릴 수밖에 없고, 참여자 피드백과 운영자의 시행착오를 통해 계속 업데이트 되어야 합니다.
제조 기업의 고객 커뮤니티를 컨설팅 하면서 그들이 가장 크게 어려워 했던 부분이 바로 이 지점이었어요. 그들은 기획에 전략을 다하고, 결과물은 그 기획의 반영이에요. 모든 변수가 설계 안에 담겨야 하고, 그 설계(기획)을 갖고 각 부서가 각자의 결과물을 맞춰가는 것이 제품이 만들어지는 방식입니다. 그러니 그들에게 새로운 기능이 더해 진다는 건, 업데이트가 아닌 신제품이 나오는 것인셈이죠. 이 프레임으로 커뮤니티를 바라보니 어려워하더라고요.
커뮤니티는 달라요. 변화무쌍하고 역동적입니다. 커뮤니티의 시작은 2명부터, 커뮤니티를 만든 이와 퍼스트 팔로워(first follower)가 있죠. 그렇다보니 커뮤니티의 기획이란 건 방향성만 존재합니다. 그 방향성을 통해 상호 영향을 주고 받으며 커뮤니티는 자라고, 그 변화가 다시 기획에 영향을 미칩니다. 쉽게 말하면 꼴을 갖추는거죠. 처음부터 규모가 있는 커뮤니티는 윤곽선이 보다 뚜렷해야 해요. 하지만 그 윤곽이 시작점이지 결과는 아닙니다.
앞서 말씀드린 제조 기업 커뮤니티 컨설팅을 하면서, 초반엔 이 프레임을 잡는 것에 역점을 뒀고 다행히 적응을 잘 하며 그들의 고객 커뮤니티는 보란듯이 변화와 성장을 거듭할 수 있었습니다.
다양한 조직과 인사이트를 찾아 / 자료 출처 플라잉웨일
Q8. 많은 커뮤니티들이 생겨나지만 그만큼 많이 사라지기도 하는데요. 결국 사업이든 커뮤니티이든 지속하기 위해서는 안정적인 수익 모델이 필수적이라는 생각이 들어요. 록담님은 그러한 생존법을 어디에서 발견하고 고도화하시나요?
사실 커뮤니티는 넌비즈니스(non-business) 형태가 많잖아요. 그렇기에 모든 것이 직접적인 비즈니스화, 곧 수익화 될 수는 없다고 봐요. 물론 지속되려면 돈이 필요하고, 회비를 내는 등의 직접 비즈니스 커뮤니티 방식이 있긴 하지만, 저는 보통 비즈니스에 도움이 되는 간접의 방식으로 커뮤니티를 풀어왔던 것 같아요.
트레바리나 넷플연가, 문토처럼 직접 비즈니스를 운영하는 경우 외에 기업이 고객 커뮤니티를 만든다는 것은 고객에게 돈을 받아 혜택을 주는 것이 아니라 고객과 시너지를 만들어 비즈니스의 완성도를 위해 나아가는 거예요. 커뮤니티를 고객에게 돈을 받는 방식으로 자칫 생각하다 무너져 내리는 경우가 많습니다. 어쨌든 커뮤니티는 관계의 방식이기 때문에 돈으로 해결이 안되는 것들이 많거든요. 그래서 커뮤니티를 엮고 참여자에게 리워드를 준다고 할 때도 정량적·정성적 방법이 나누어져야 합니다.
무엇보다 커뮤니티에도 유통기한이 있(을 수 있)다고 생각하면 커뮤니티의 기획과 운영이 조금 더 수월해져요. 우리의 커뮤니티가 더 이상 나의 비즈니스와 커뮤니티 멤버들에게 기여를 하지 못한다면 장렬하게 피봇팅 혹은 해산할 수도 있어야 해요. 지금의 커뮤니티는 느슨한 연대의 형태가 많고 오히려 이러한 형태가 사람들과 잘 연결되기 때문에, 기여가 어렵다면 과감하게 내려놓거나 변화하는 것이 좋다고 생각해요. 그러면 거기에서 또 다른 기회를 발견할 수도 있고요.
Q9. 기업 입장에서 커뮤니티를 만드는 것은 결과를 보장하는 일이 아니기 때문에 설득이 필요할텐데요. 록담님은 이 부분에 대해 어떻게 접근하시나요?
커뮤니티는 그동안의 비즈니스 작동 방식과 확연히 달라요. 고객을 참여시켜서 우리 브랜드의 찐팬으로 만들기에 강력한 마케팅 툴 중 하나라고 할 수 있죠. 다만, 시간과 노력이 많이 들어갑니다. 그리고 결과가 당장 나오지 않아요. 그러면 조직에게 커뮤니티는 비즈니스에서 가장 먼저 배제될 수 밖에 없죠. 일반 비즈니스와 달리 커뮤니티는 설득의 난이도가 너무 높고요, 대개는 탑다운 방식으로 내려와야 합니다. 커뮤니티의 역할과 필요를 느낀 리더가 조직 안에서 리드를 해야해요.
보통 성공적인 기업 커뮤니티는 두 가지의 특징이 있어요. 첫 번째는 기업의 리더가 커뮤니티에 대한 믿음이 있어야 해요. 고객이 커뮤니티를 통해 우리에게 주는 것이 크다는 것을 리더로서 조직에게 알릴 때 고객 커뮤니티를 이끌어 나갈 동력이 생기죠. 두 번째는 커뮤니티 참여자, 고객에 대한 보상입니다. 꼭 페이나 할인 같은 정량적 보상만을 말하는 것이 아닙니다. 내가 이 브랜드의 차별화에 기여할 수 있구나, 라고 생각할 수 있을만한 정성적 보상에도 고객들은 충분히 공감하거든요. 고객이 제품에 대한 아이디어를 내거나 피드백을 줄 수도 있고, 제품에 대한 1차 바이럴을 만들 수도 있는거고요.
결과를 예측하고 커뮤니티를 만드는 것은 위험한 일이에요. 보통 제가 만들었던 모든 커뮤니티는 어떠한 결과를 목표로 두고 만든 것이 아닙니다. 단지 내 문제를 해결하고 싶다는 동기가 있었죠. 그리고 문제를 해결하기 위해 여러 방법 중 커뮤니티라는 방식을 채택한 것이고요. 커뮤니티에게 목적과 방향은 중요하지만, 목표를 가지는 순간 관계의 방식으로 작동하는 커뮤니티는 완전한 유대를 형성하고 지속하는데 한계가 생겨요. 그래서 요즘은 오히려 목표가 진하고, 기간이 정해진 커뮤니티도 많이 등장하고 있어요.
커뮤니티는 사람들과의 연결을 통해 시너지를 만드는 일 / 자료 출처 플라잉웨일
Q10. 커뮤니티는 관계의 방식으로 작동한다는 말씀에 공감이 하면서도, 결국 커뮤니티의 목적은 뾰족해야 살아남을 수 있다는 생각이 들어요.
정말 중요한 이야기에요. 기본적으로 목적 없는 커뮤니티는 없잖아요. 그 목적이 저는 커뮤니티의 지향점이라고 생각합니다. 커뮤니티를 만들 때 고려해야 할 세 가지 가치가 있어요. 쉽게 말해 ‘연-연-연’의 가치인데요. 우선 ‘연결’의 가치가 있어야 해요. 아무나 연결해서는 안 되고, 커뮤니티의 컨셉에 의거해서 연결이 될 수 있도록 하는 것이죠. 두 번째 가치는 ‘연대’에요. 연결 이후 연대함으로써 시너지를 만듭니다. 마지막 세 번째 가치는 ‘연속’이에요. 둘 이상의 방향이 같은 구성원이 연결되어 연대하는 과정에서 발생하는 시너지의 힘은 지속 가능함에 영향을 미칠 수 있어야 해요. 만약 커뮤니티가 연속에 기여하지 않거나, 개인의 지속 가능함에 긍정적 영향을 미치지 않는다면 그때는 그 커뮤니티의 운영 여부를 판단해야 하죠. 굳이 애써 잡을 필요가 없어요. 사람들의 관계는 하나가 아니니까요.
#백영선이라는 브랜드
Q11. 이전에 다른 매체에서 '퍼스널 브랜딩 = 자신의 생각과 노력을 존중하는 것'이라고 표현하셨어요. 록담님이 자신을 존중하기 위해 지키는 루틴이나 타협하지 않는 지점은 무엇인가요?
사실 그렇게 단호한 삶을 살고 있지는 않고요. (웃음) 저는 마이웨이를 만들어가는 것이 퍼스널 브랜딩이라는 생각이 들어요. 조직 생활을 하더라도 나만의 길과 철학을 갖고 조직 생활을 하는거죠. 성장에 대한 욕구가 다른 어느 시대보다 커졌고 다양한 요인에 의해 조직이 급변할 수 있는 환경에 있기 때문에, 그 안에서도 흔들리지 않도록 내 영역과 내 길에 대한 꾸준한 고민들이 필요해요. 저는 마이웨이를 사이드 프로젝트로 많이 지켜내려고 했던 것 같아요. 일과 회사 밖의 가능성을 찾고 나의 깊이와 넓이를 확장하다 보면 우리의 일과 삶이 더욱 멋지게 만들어질 것이라 생각합니다.
Q12. 앞으로 록담이라는 브랜드, 록담님이 만드는 커뮤니티는 어떤 모습일까요?
지금은 커뮤니티를 만들기보다는 커뮤니티 가치를 알리는 것에 더 집중하고자 해요. 좋은 사례를 상대적으로 많이 알고 접하면서, 그러한 커뮤니티를 만드시는 분들의 노력이 인정받을 수 있도록 알리고 싶습니다. 사실 커뮤니티를 꾸려서 운영한다는 것이 많은 에너지를 소비하다보니, 커뮤니티 빌더들을 서포팅 하는 코치의 역할이 지금 제가 가장 잘할 수 있는 커뮤니티 빌딩일 것 같아요.
Q13. 마지막으로 록담이라는 브랜드는 어떤 브랜드인가요?
하나로 규정하기가 어렵네요. 저는 노력하는 자로서 제가 존재하길 바라고, 그 노력이 세상의 변화에 기여하고, 또 다시 나의 변화를 이끌어내는 사람이길 바랍니다. 비즈니스적으로는 플라잉 웨일의 대표로서 세상의 변화를 만들어가는 개인과 조직을 도와주며 세상의 변화에 기여하면서요. 교육과 컨퍼런스, 세미나, 워크숍 등 여러 방식이 존재하는데 그 방식을 떠나 그들이 성장할 수 있도록 돕는 파트너로서 플라잉웨일, 그리고 록담이 있지 않을까 생각합니다.
함께 읽어야 완성되는 커뮤니티 시리즈 (⏰4/20~22, 순차 공개 예정)
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