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여러분은 식당에서 어떤 맥주를 시키나요? 그 맥주를 마시는 이유는요?
먹던거라서? 소맥으로 마시기 좋아서? 아니면 진짜 맛있어서?

브랜드를 떼어놓고 생각하기 어려운 마이비 여러분들도 맥주 하나를 주문하면서 깊게 깊게 이유를 묻지는 않았죠. 맛이 거슬리지만 않는다면 습관처럼 찾던 맥주만 찾았을 거예요. 마시고나면 그저 그 뿐이었지, 특정 맥주 브랜드의 ‘팬’이기 때문에 소비하는 경우 역시 많지 않았습니다.

그런데, 이제부터는 그 이야기가 조금 달라집니다. 습관성 맥주는 ‘멋을 해친다’는 4세대 맥주 브랜드 KRUSH크러시가 등장했거든요. 최근 K로 공통점을 찾은 카리나의 TVC로 간접 경험을 하며 이 브랜드에 호기심이 생긴 분도 많이 있을 텐데요. 포화된 맥주 시장에 새로운 브랜드 크러시는 어떤 브랜드 전략을 갖고 있고, 그 결과 우리의 선택을 받을 수 있을까요?

      


크러시를 이야기하기 전에 이 브랜드를 품고 있는 롯데칠성음료의 이야기 먼저 해볼게요. 롯데칠성음료는 음료와 주류를 통해 혁신과 수많은 대명사를 만들며 역사적 가치를 세워 왔어요. 시원함의 대명사 칠성사이다는 1950년 우리나라 탄산 음료 시장을 열었어요. 병마저 브랜딩이 되어버린 ‘델몬트’, ‘이프로 부족할 때’와 ‘날 물로 보지마’ 등 명카피를 남긴 ‘2%’ 등이 모두 롯데칠성음료가 다루고 만들어온 음료 브랜드이죠. 



지금도 꾸준히 화제를 만들고 있는 롯데칠성음료의 브랜드 / [자료 출처 롯데칠성음료]


롯데칠성음료의 주류도 대한민국 역사에 한 획을 그었습니다. 클래식한 소주와 청주의 대표 브랜드인 ‘처음처럼’과 ‘청하’는 물론, ‘순하리’와 ‘새로’처럼 이전의 시장을 비틀며 주류 브랜드에 ‘재미’라는 새로운 패러다임을 불어 넣은 브랜드도 있습니다. 순하리는 과일 소주로 품절 대란을 만들었고, 새로는 제로 슈거라는 의외의 조합을 통해 모든 브랜드가 이를 팔로우하도록 만들었어요. 순하리는 물량이 다 떨어져 순하리를 갖고 있는 식당과 술집을 찾아다니게 할 정도였고, 지금은 해외로 진출해 외국인들이 우리나라 소주를 맛있게 접하게 하는 선봉자 역할을 하고 있죠. 새로는 연예인 모델 없이 캐릭터와 병 디자인만으로 모든 테이블을 차지할 정도였습니다.

여기에 별빛청하는 기존의 청하 브랜드를 한 번 더 재미있게 비틀어, 화이트 와인과 탄산을 블렌딩한 탄산 청하라는 새로운 장르를 열었어요. 2023년 올 한 해를 누적 판매량 1천만 병을 기록하며 시작했죠(출시 8개월 기준). 발빠르게 변하는 하이볼/하드셀 시장에 발맞춰 순하리 레몬진 등을 선보이고, 제주에 증류소를 준비하며 국내 주류 시장에 계속해서 자극을 일으키고 있습니다. 그러니 오늘의 주인공인 크러시가 ‘나를 위한 맥주’라는 업계에 새로운 스토리를 던지는 것은 전혀 이상한 일이 아닌 것이죠.



새로 브랜드를 통해 공간과 이야기를 새로운 방식으로 만들고 있어요. / [사진 비마이비]

그동안 맥주는 어떤 식으로 주문해왔는지 돌아볼까요? 대부분의 경우, 습관처럼 혹은 별다른 고민 없이 ‘그냥 아무 맥주’를 주문해 왔을 거예요. 이러한 사람들에게 크러시는 말합니다. ‘습관성 맥주는 멋을 해칩니다.’. ‘관성으로’ ‘그래 왔고’ ‘익숙해서’ 시키는 것이 아닌, 멋있고-맛있기에 시키는 ‘브랜드다운’ 맥주가 태어난 것이죠. 특히 그동안의 국내 맥주는(특히 업소(식당, 주점 등)용) 소맥으로 탔을 때에 무난한, 그리고 어른들이 시켜왔던 선택에 큰 의미를 두지 않고 계속해왔습니다. 

올해 9월 기준, 카스 브랜드의 시장 점유율은 39%인데요. 하지만 이러한 시장 점유율에 비해, 반드시 해당 브랜드만을 고집하지는 않는 모습을 볼 수 있습니다. 한 예로, 테라는 ‘테슬라 (테라 + 참이슬)’과 같은 유행어를 통해 10.9%, 해외 맥주 브랜드 중에서는 아사히가 수퍼드라이 생맥주 캔을 따 거품을 내는 인스타그램 콘텐츠의 재미 요소를 더해 7.8%의 시장 점유율을 차지하는 모습을 볼 수 있죠. 습관적인 기존의 맥주 시장을 부수기 위해서는 무언가 조금 더 다른 한 끗이 필요해 보였습니다.


크러시 온 유! / [자료 출처 띱 유튜브 채널]


이러한 세상에서 크러시는 기존의 맥주가 외치지 않았던 새로운 목소리를 냅니다. Z세대는 나만의 패션, 나만의 재미와 공간을 찾는데 왜 맥주의 선택에서는 그러지 못했을까요? 크러시KRUSH는 롯데칠성음료 클라우드KLOUD 브랜드의 헤리티지를 담은 K와, ‘부수다’ 그리고 ‘반하다’라는 의미의 영단어 crush의 합성어로 태어났습니다. 즉, 낡은 관습을 부수고 새로움으로 매혹한다라는 뜻을 가진 것이죠. 그동안의 맥주는 원료나 공법, 시원한 촉감을 이야기해왔다면 크러시는 ‘마시는 사람’에 조금 더 집중합니다. 개인 취향과 자기 표현이 중시되는 시대에, 내가 선택한 크러시를 통해 나와 크러시가 자리에서 그 자체로 주연이 되는데요. 그렇게 크러시를 즐기다보면 모두 크러시의 매력에 반하는 Crush on KRUSH가 되는 것이죠.

기존의 선택과 선을 긋는, 브랜드다운 맥주 크러시 / [자료 출처 롯데칠성음료]

 

크러시는 이러한 기조를 시각적으로도 표현했습니다. 우선 병의 형태가 확연하게 ‘다릅니다’. 크러시의 병은 그동안 우리나라 맥주병에서 볼 수 없었던 어깨부분(병목에서 이어지는 튀어나온 부분)을 과감하게 생략했습니다. ‘습관적인’ 요소를 디자인에서 제거하니, 크러시는 숄더리스(shoulder-less) 형태를 통해 맥주를 따를 때 발생하던 와류를 억제하고 맥주의 시원청량함을 더욱 살릴 수 있는 것이죠.  어깨가 없는 투명한 병에 빙산을 닮은 크리스탈 커팅(crystal cutting)은 색다른 시각과 촉각 등, 기존의 맥주병에서 느낄 수 없었던 감각적인 감성을 선사합니다. 



찬란한 크러시 / [자료 출처 크러시 인스타그램]


이러한 맥락에서 병에 붙어 있는 라벨, 그리고 그 위의 로고도 눈길이 가는데요. 차가운 빙산과 오로라의 모티프에서 오는 시원함과 청량함의 이미지를 로고에 적용했습니다. 블루 팔레트를 적극 활용한 디자인 모티프 속에서, 로고가 잘 보일 수 있도록 특유의 배색과 입체감을 살린 아치형 배열을 적용했죠. 시원하고 청량한 이미지를 위해, 세컨더리 컬러(크러시 딥블루 & 크러시 민트)와 색상 gradient를 적극 활용했습니다. 

이미 마켓쉐어를 확보하고 있는 다른 브랜드와 달리 민트색을 적극적으로 활용해, 청량감과 차별점을 확보했는데요. 컬러칩을 활용해 시원하다 못해 차가운 느낌을 하늘과 빙산으로 잘 표현하기도 했습니다. 이를 통해 예쁘고 시원해보이는 차별적인 시각적 경험 뿐 아니라, 브랜드가 이야기하고자하는 새로운 ‘혁신’과 ‘비주얼’을 감각을 넘어 감정으로 전달하고 있습니다.


혹시 카리나가 ‘4세대 맥주의 등장’이라고 할 때에, 4세대가 무엇인지 궁금하지 않으셨나요? 4세대 맥주란 주체적인 브랜드 선택으로 ‘나’를 표현하는 것인데요. ‘아무’ 맥주가 아닌 ‘주체적인’ 브랜드 선택으로 나를 표현하는 판을 맥주 업계에 크러시가 제공한 것입니다. 

특히 ‘브랜드’를 소비하고 사용한다는 것은 그 브랜드의 가치와 나를 일치 시키고 그들의 행보에 동의한다는 뜻이죠. 크러시의 정체성은 ‘기존 맥주와 선 긋는 4세대 맥주’. 크러시를 선택한다는 것은 ‘나’를 표현하는 브랜드의 I-Narrative’를 포함하고, 새로움과 차별화를 찾고, 트렌드를 쫓아가기도 앞서기도 하면서 개성을 찾는 시간을 갖겠다는 의미입니다. 


마침내 4세대 맥주의 등장 / [자료 출처 크러시 유튜브 채널]


우리 맥주의 특징이 어떻다라며 스펙을 나열하는 것이 아닌, 브랜드의 비전과 스토리를 담은 서사를 나누는 것이 ‘내러티브’라고 할 수 있는데요. 이런 고객과 상호작용 하는 서사는 브랜드가 먼저 만들어서 제안할 수도, 고객과 소통하며 살아 있는 이야기를 만들어 갈 수도 있습니다. 크러시는 탄탄하게 만들어진 내러티브를 통해, ‘나의 존재와 표현’을 중시하는 ‘현재의 우리’를 위한 브랜딩을 하고 있습니다. 

크러시는 다른 잡곡을 섞지 않은 100% 몰트를 활용한다거나, 유러피안 홉을 홉 버스팅 기법을 통해 아로마를 더했다는 등의 체감할 수 없는 스펙상의 나열을 하지 않아요. 다만 ‘주체적’인 브랜드 선택을 통해, 나를 표현하는 ‘I-Narrative’를 표현하는 수단으로 크러시를 제안하는 것이죠. 즉, 크러시는 ‘새로움’을 추구하고, ‘자기 표현’이 적극적이며, 타인과 구별되는 정체성을 갖는 ‘퍼스널 브랜딩’에 관심이 많은 이들을 위한 맥주입니다.


위 내용과 크러시에서 말하는 브랜드의 코어밸류는 <New ways / Express Yourself / Stay Cool> 세 가지 입니다. 브랜드가 추구하는 세 가지 코어밸류의 의미는 아래와 같다고 할 수 있죠.


1) New Ways : 관습을 버리고 도전하는 | 새로운 비주얼, 새로운 형태
2) Express Yourself : KRUSH 선택으로 보여주는 | 멋과 개성의 표현
3) Stay Cool : 시원 청량한 맛과 Cool한 라이프스타일


“새로움과 혁신성을 가진 제품으로 ‘나’를 표현하며, 맥주의 본질인 시원청량한 맛까지 즐길 수 있다는 것.” 이렇게 한 문장으로 표현할 수 있겠네요. 이러한 세 가지 코어밸류를 나에게 전이시키고 경험할 수 있는 것이 바로 크러시의 가치이며, 크러시를 선택할 브랜드적인 이유가 되는 것이죠. 



눈 부신 K / [자료 출처 크러시 롯데칠성음료]


아직 초기인만큼 더 많은 고객과 소통하고 팬을 만들기 위한 활동을 하나둘 늘려가고 있습니다. Z세대가 많이 모이는 홍대에 플래그십 스토어를 오픈하여, 크러시의-크러시에 의한 공간을 만들었는데요. 현재 플래그십 스토어가 열린 ‘배터리 88’에는 크러시 병의 디자인 자산을 살려, 빙산 모형과 크리스털 조명 등 ‘찬란한’ 소품으로 꾸며져 있어요. 대다수의 손님이 간판만 보고도 워크인을 하여 자리를 채울 정도로, 간판이 굉장히 끌리고 궁금해지게 만드는 룩이었습니다. 이외에도 다양한 방식의 프로모션과 액티비티 역시 기존의 맥주에서 시도하지 않았던 문법으로 준비중이라고 해요.


홍대 배터리 88에서의 크러시 플래그십 스토어 / [자료 출처 롯데칠성음료]


오늘의 레터를 읽은 여러분은 어떤 맥주를 왜 주문하시나요? 혹시 습관처럼 주문하지는 않으셨나요? 오늘부터 ‘나’와 ‘맛’을 위해 맥주에 브랜드를 입혀 보세요.
크러시를 어디에서 찾아야 할지 모르겠다면, 오늘부터 비마이비의 세션을 놓치지 마세요! 브랜드의 이야기도 듣고 크러시 브랜드를 다채롭게 경험할 수 있는 기회를 준비하고 있습니다. Crush on KRUSH!

 

💡오늘의 레터가 요약되어 있는 my note💡


아래 my note는 클릭해 큰 이미지로 확인하고 마음껏 저장하세요!

 

이번 호는 본 링크의 자료를 참고하여 작성하였습니다 




📚 비마이비는 지금📚



새로운 브랜드 비법을 찾아내고 전수하는 
브랜드 마스터가 전하는 브랜드 팬을 만드는 진짜 법칙!


마케팅의 상위 1%에 있는 전략은 무엇일까요?

소수를 공략해 대중의 사랑을 얻는 방법을, 이번 북토크에서 찾아보세요!


📖 북토크 개요
-도서 : <스파이크>
-주제 : 브랜드 팬을 만드는 궁극의 법칙, 기존의 마케팅 이론을 뒤집는 발상의 전환
-일시 : 12/13(수) 19:30-21:10
-장소 : 데어바타테 (서울 성동구 성수이로 88 지하1층)


🎁 이번 북토크 세션에 참여하시는 모든 분들께도서 <스파이크> 1권을 선물로 드립니다.


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