지난 8년간 1,000여 개의 브랜드의 스토리를 발굴해 온 국내 최대 브랜드 커뮤니티, 비마이비.
비마이비는 하나의 브랜드를 깊이 다루거나, 하나의 주제를 넓게 다루며 브랜드를 큐레이션하고, 사람을 만나고, 매월 이달의브랜드를 선정합니다.
이번 주의 마이비레터에서는, 최근 대유행을 맞이한 촉감 장난감 트렌드를 브랜드에 적용할 수 있는 촉감 마케팅의 관점으로 바라보았습니다.
브랜드는 오래전부터 시각, 청각, 후각 등 다양한 감각을 활용해 소비자 경험을 설계해 왔습니다. 최근에는 여기에 ‘촉각’이 새로운 브랜딩 요소로 떠오르고 있는데요. 소비자가 직접 만지고 느끼는 경험 자체가 브랜드를 기억하게 만드는 새로운 접점이 되고 있기 때문입니다.
요즘 동대문 완구거리는 매일이 어린이날 같다고 해요. 주말은 물론이고 평일까지 2030세대 손님들이 넘쳐납니다. 이들이 찾는 것은 바로 ‘말랑이’예요. 오프라인에서는 물론, SNS만 봐도 말랑이를 만지는 콘텐츠가 끊임없이 쏟아집니다.
이러한 현상이 처음 나타난 것은 아니에요. 한때 열풍이 불었던 ‘피젯 스피너’나 ‘슬라임’을 기억하시나요? 손으로 가지고 놀면서 촉감이나 소리를 즐기는 이런 ‘촉감 장난감’의 유행이 다시 돌아왔습니다. 특히 이번엔 더 다양한 장난감이 등장하고 SNS에 여러 콘텐츠까지 더해지면서 이전보다 강력한 트렌드로 자리잡았죠. 이미 여러 브랜드에서 앞다투어 스퀴시나 키캡 키링같은 굿즈를 출시하고 있을 정도예요.
그래서 오늘은 이 유행을 과거부터 현재까지 짚어보려 합니다. 지금의 인기가 어떤 배경에서 나왔는지, 어느 브랜드가 이 트렌드를 잘 활용했는지, 그리고 우리는 여기서 무엇을 배워 다음에 적용할 수 있을지까지 정리해볼게요. 트렌드를 브랜드의 기회로 바꾸고 싶은 기획자, 마케터라면 놓치지 마세요!
01 다시 돌아온 ‘피젯 토이’ 유행
최근 서울 ‘동대문 완구거리’가 새로운 핫플레이스로 떠올랐습니다. 말랑이, 스퀴시, 왁뿌볼 등을 구매할 수 있는 오프라인 성지로 유명해졌기 때문인데요. 인스타그램, 유튜브 등을 통해 알려지며, 평일에도 인파가 넘쳐난다고 하죠. 온라인에서도 마찬가지예요. 에이블리 빅데이터 분석 결과 올해 상반기 ‘말랑이’ 거래액은 전년 동기 대비 514% 증가했고, 무신사에서는 같은 시기 ‘말랑이’ 검색량이 전년 동기 대비 661% 늘어났어요.
말랑이, 스퀴시, 키캡 등 손으로 만지며 스트레스를 해소하는 장난감을 통틀어 ‘피젯 토이(Fidget Toy)’라고 부릅니다. ‘꼼지락거리다’, ‘안절부절못하다’라는 뜻의 ‘피젯(Fidget)’에서 유래한 용어죠. 피젯 토이라는 단어는 ‘피젯 스피너’의 유행과 함께 등장했습니다. 피젯 스피너 이외에도 다양한 피젯 토이가 새롭게 등장하거나 재유행하는 흐름이 2015년경부터 현재까지 이어졌는데요. 그 흐름을 정리하면 다음과 같습니다.
2025년 하반기에 새롭게 돌아온 유행이 특히나 주목할 만한데요. 기존에 인기였던 말랑이는 물론, ‘왁뿌볼’, ‘슬랑이’부터 ‘키캡 키링’까지, 한층 다양한 종류의 피젯 토이가 등장했기 때문이죠. 특히 소셜 미디어에서 피젯 토이 리뷰나 제작 영상, 이를 활용한 ASMR 콘텐츠가 쏟아지면서 그 어느 때보다 빠르고 넓게 퍼져나갔습니다. 더불어 기업에서도 이러한 트렌드를 활용한 상품과 굿즈를 출시하며 강력한 트렌드로 자리 잡았어요.
현재 인스타그램에서 #왁뿌볼 게시물은 1만 개, #말랑이 게시물은 11만 개가 넘는다 / 자료 출처 인스타그램 화면 캡처
이전의 액체 괴물, 피젯 스피너, 말랑이 유행을 주도한 것은 10대 학생들이었습니다. 그러나 지금의 새로운 유행은 2030세대를 중심으로 전개되고 있어요. NH농협은행의 결제 데이터에 따르면, 2025년 2030세대의 완구 관련 지출이 전년 대비 224% 증가했다고 합니다. 동대문 완구거리의 상인들도 최근 2030세대의 방문이 확연히 늘었다고 입을 모으고 있어요.
02 말랑말랑 딸깍딸깍, 촉감 굿즈 대란
브랜드들도 이러한 트렌드를 놓치지 않았습니다. 피젯 토이를 브랜드 굿즈로 내놓기 시작한 것인데요. 피젯 토이의 인기에 힘입어 출시된 굿즈들도 큰 인기를 끌었습니다.
인기를 얻어 단품으로 출시된 스퀴시 키링 / 자료 출처 메가MGC커피 공식 인스타그램
지난 5월, 메가MGC커피에서는 호빵맨 IP를 활용한 케이크를 출시하며 스퀴시 키링을 함께 선보였습니다. 호빵맨의 ‘빵’이라는 특성을 살린 말랑한 촉감과 귀여운 디자인으로 인기를 끌었죠. 공식 인스타그램 게시물에 호빵맨 키링만 따로 판매해 달라는 댓글이 달릴 정도였습니다. 이러한 인기에 힘입어 이후 스퀴시 키링 단품이 출시되었습니다. 캐릭터 IP의 특성을 반영하면서, 촉각적 재미를 더해 구매 욕구를 자극한 것이죠.
CGV는 끈적이 상영회를 통해 군체 관람객들에게 슬라임을 증정했다 / 자료 출처 쇼박스 공식 인스타그램
CGV는 영화의 특성과 연관지은 ‘끈적이 상영회’ 이벤트로 인스타그램과 각종 커뮤니티에서 화제가 되었어요. <군체>는 연상호 감독의 좀비 블록버스터 영화인데요. 영화에는 좀비 바이러스를 옮기는 균사체가 등장하는데, 슬라임처럼 하얗고 끈적거리는 특징을 가지고 있습니다. CGV는 이 점에 착안해 <군체>의 특정 회차를 관람한 고객에게 슬라임을 증정하는 ‘끈적이 상영회’ 이벤트를 열었어요. 유행하는 아이템을 그대로 굿즈화한 게 아니라 영화 내용과 관련된 독특한 굿즈로 풀어낸 점이 특히 화제가 되었습니다. 스크린으로만 보던 영화 속 요소를 촉감으로도 경험할 수 있게 해, 관객에게 더 큰 인상을 남길 수 있었죠.
한율은 자사 제품인 ‘팩폼’ 홍보를 위해 피젯 보드 시딩 키트를 만들었다 / 자료 출처 한율 공식 X 계정
뷰티 브랜드 한율은 시딩 키트를 ‘피젯 보드’ 형태로 만들어 소셜 미디어에서 큰 인기를 끌었습니다. 이 시딩 키트 활용한 틱톡의 한 ASMR 콘텐츠는 39만 회가 넘는 조회수를 기록할 정도였죠. 피지 같은 피부 문제부터 이를 해결하는 클렌징 제품, 그리고 깨끗해진 피부까지 모두 피젯 토이로 구현했어요. 피지와 각질이 난 피부 상태는 푸시팝과 거친 수세미로, 쫀득한 폼클렌저의 제형은 슬라임으로, 광채나는 피부는 반짝이는 알갱이가 든 쉐이커와 키캡 키링으로 표현했죠. 제품 특성을 효과적으로 전달한 것은 물론, ASMR이나 놀이 콘텐츠로 소셜 미디어에서 자연스럽게 확산되며 브랜드 홍보 효과까지 톡톡히 보았습니다.
위 사례들의 공통점은 피젯 토이가 브랜드 경험을 확장해 주는 역할을 했다는 점입니다. 단순히 사은품 하나를 더 주기 위해 피젯 토이 굿즈를 만든 게 아니에요. 메가MGC커피는 캐릭터의 질감을, CGV는 영화의 한 장면을, 한율은 제품 사용 경험을 촉감으로 구현했어요. 직접 만지고 눌러보고 싶은 피젯 토이의 특성을 살려, 설명이나 이미지를 통해서만 전달하던 요소를 감각으로 느낄 수 있게 만든 것이죠. 또한 피젯 토이가 트렌드인 만큼, 이를 활용한 재미있는 아이디어나 새로운 아이템은 자연스럽게 주목받게 됩니다. 사람들이 먼저 나서 공유하며 자연스러운 확산으로 이어지게 되죠.
03 촉감이 곧 제품력이다
굿즈뿐만이 아닙니다. 피젯 토이처럼 색다른 텍스처의 제품을 출시하는 경우도 늘어나고 있어요. 이러한 흐름은 특히 F&B와 뷰티 업계에서 두드러집니다.
새로운 텍스처의 클렌저와 캡슐크림 제품이다 / 자료 출처 아렌시아 공식몰(좌), 메디큐브 공식몰(우)
뷰티 브랜드들은 앞다투어 새로운 제형의 제품을 출시하고 있어요. 한율의 ‘쑥떡팩폼’, 아렌시아의 ‘떡솝’은 쫀득한 제형의 클렌징 제품인데요. 제품명에서부터 이러한 제형을 드러내고, 자체 콘텐츠와 인플루언서 광고 등에서도 제품의 제형을 내세웁니다. 특정 성분을 담은 캡슐이 들어간 크림 제품도 인기예요. 브이티코스메틱, 메디큐브 등 여러 유명 코스메틱 브랜드에서 캡슐크림을 출시했습니다. 캡슐을 하나씩 터뜨려 쓰거나 크림과 섞어 바르는 등 기존 크림과는 다른 특성을 보여주죠.
쫀득한 제형은 제품의 효과를 상상하게 만들고, 캡슐은 다양한 사용 방법을 제시하는 동시에 성분을 강조해 줍니다. 뷰티 제품의 텍스처는 곧 제품력을 보여주는 요소이자 마케팅 포인트인 것이죠. 이러한 이유로 뷰티 업계에서는 젤리 같은 제형의 미스트, 말랑한 질감의 블러셔 등 신선한 제품들이 계속해서 나오고 있어요.
F&B 브랜드들은 다양한 식감의 신제품을 출시하고 있다 / 자료 출처 CJ 뉴스룸(좌), 이디야커피(우)
F&B 브랜드들은 맛과 식감, 촉감을 함께 즐길 수 있는 제품을 내놓고 있습니다. 뚜레쥬르는 지난 3월 ‘아그작 케이크’를 선보였는데요. 단단한 초콜릿 코팅 안에 무스와 과일을 채운 디저트로, 왁뿌볼처럼 깨뜨려 먹을 수 있어요. 케이크가 나오는 시간에 맞춰 ‘오픈런’을 해야 할 정도로 인기를 끌어, 웨이팅 팁이 온라인상에서 공유될 정도였죠. 이에 뚜레쥬르는 아그작 케이크 라인업을 확대하고, 패스트리 빵에 화이트 초콜릿 코팅을 더한 신제품까지 선보였어요. 지난해 말 이디야커피에서는 ‘딸기쏙쏙 모찌떡’을 선보였는데요. 얇은 초콜릿 코팅 안에 쫀득한 떡이 든 제품으로, 겉은 왁뿌볼처럼 단단하고 내부는 슬라임같은 촉감이 특징이에요. 이디야커피 디저트 제품 중 판매량 상위권을 기록하며 최근에는 새로운 맛까지 출시되었습니다.
사실 식감은 식품업계에서 예전부터 중요한 요소였어요. 치킨 브랜드가 바삭한 식감을 강조하고, ‘쫀득쿠키’같은 디저트들이 새롭게 개발되었던 것처럼요. 피젯 토이가 트렌드로 자리잡으며, F&B 브랜드들에게 새로운 촉감과 식감을 가진 상품을 만드는 것이 더욱 중요해졌어요. 상품을 먹는 순간이 하나의 재미있는 경험이 될 수 있도록 말이죠. 이는 상품의 경쟁력을 더해주는 것은 물론 인증샷이나 후기를 통한 자연스러운 확산까지 불러일으켰어요.
새로운 촉감은 곧 새로운 경험이 됩니다. 이러한 경험을 제공한 제품과 브랜드는 소비자의 기억에 더 오래 남게 되죠. 같은 제품군 내에서 차별화된 특징도 가질 수 있고요. 브랜드에겐 피젯 토이라는 트렌드가 소비자에게 새로운 브랜드 경험을 제공할 수 있는 기회가 된 거예요.
04 어른들이 말랑이에 지갑을 여는 이유
이러한 유행의 중심에 선 2030세대는 왜 말랑이를 소비하기 시작했을까요? 이는 세 가지 측면에서 해석해 볼 수 있습니다.
가장 먼저, 부족한 촉각적 자극을 피젯 토이로 충족하는 것으로 볼 수 있습니다. 오늘날 2030세대는 컴퓨터와 스마트폰을 거의 손에서 놓지 않고 있어요. ‘도파민 중독’이란 말이 일상적으로 사용될 만큼, 과잉된 정보 소비와 시청각적 자극에 이미 자극에 익숙해진 상태입니다. 반면 몸을 움직이는 등 신체적인 자극은 부족하죠. 이러한 감각의 불균형을 말랑이 같은 피젯 토이가 해결해 주는 것입니다.
‘도파민 중독’이란 말이 흔히 사용될 만큼 과잉된 자극을 받으며 살아가고 있다 / 자료 출처 유튜브 세바시 인생질문 (좌), 머니그라피(우)
스스로의 감정을 객관화해서 바라보고 관리하는 ‘메타센싱’의 관점에서도 그 이유를 찾아볼 수 있는데요. 앞서 언급한 바와 같이 2030세대는 디지털 환경 속에서 피로가 쌓인 채로 살아갑니다. 이러한 디지털 피로, 일상에서 겪는 스트레스를 관리하기 위한 방법으로 피젯 토이를 선택한 것이죠.
2023년의 한 뇌과학 연구에 따르면, 피젯 스피너를 돌릴 때 뇌의 ‘보상’ 회로가 함께 반응한다고 해요. 우리가 피젯 토이에 자꾸 손을 뻗게 되는 이유도 이러한 맥락에서 이해할 수 있죠. 물론 피젯 토이가 스트레스를 풀어주거나 집중력을 높여준다는 주장의 과학적 근거에 대해선 아직까지 의견이 분분합니다. 그럼에도 피젯 토이의 촉감이 주는 쾌감이 있으며, 실제로 스트레스를 받거나 긴장될 때마다 손이 간다는 사용자들의 경험담은 쉽게 들어볼 수 있죠.
그 효과도 운동, 명상 등 흔히 떠올릴 수 있는 스트레스 관리 방법보다 훨씬 즉각적이죠. 짧고 빠른 속도감에 익숙한 2030세대에게 잘 통할 수밖에 없는 이유죠. 피젯 토이를 사용하는 데에는 별다른 노력을 기울일 필요도, 많은 비용을 쓸 필요도 없어요. 단돈 3천 원에 구매해서 가지고 노는 것만으로도 스트레스가 해소되는 기분이 들죠. 더불어 이러한 피젯 토이를 구하기 위해 완구거리 등 오프라인 공간을 찾아가고, 친구들과 관련된 이야기를 나누는 등 과정 자체가 재미있는 경험이 됩니다.
‘스트레스 해소’ 관련 키워드로 공유되는 피젯 토이 콘텐츠 / 자료 출처 인스타그램 글로우픽(좌), 신한은행(우)
마지막으로는 SNS와 놀이 문화의 영향입니다. 피젯 토이가 SNS상에서 화제가 되자, 이를 접한 2030세대가 자연스럽게 관심을 가지게 된 것입니다. 특히 이들은 몇 년 전 슬라임, 피젯 스피너 등의 유행을 겪은 세대인 만큼, 익숙한 놀이 문화의 재유행에 거부감 없이, 오히려 더 흥미를 가지고 참여하게 된 것입니다.
05 촉감 트렌드, 똑똑하게 활용하는 법
결국 앞으로 브랜드가 설계해야 하는 것은 ‘계속 손이 가는 경험’입니다. 이번 리포트에서 살펴본 사례들의 공통점은 유행하는 촉감 아이템을 따라 한 것이 아니라, 제품을 사용하는 과정 자체를 하나의 놀이로 만들었다는 데 있습니다. 사례들 속 피젯 토이는 해당 브랜드의 특성을 잘 반영하고 있어요. 브랜드의 IP나 제품력을 보여주거나, 브랜드 제품에 촉감적 요소를 더하는 식으로 제작되었죠. 소비자가 이를 자연스럽게 만지고, 누르고, 깨는 행동이 곧 브랜드 경험으로 이어지도록 설계된 거예요.
이 과정에서 주목해야 할 것은 반복되는 인터랙션입니다. 말랑이, 키캡, 클리커, 스퀴시의 공통점은 한 번 사용하고 끝나는 제품이 아니라 계속 손이 가는 제품이라는 점입니다. 반복적으로 만지고 사용하는 과정에서 소비자는 브랜드와도 여러 번 만나게 되고, 브랜드는 자연스럽게 소비자의 일상 속에 더 오래 머물게 됩니다.
뚜레쥬르의 ‘아그작 케이크’ 리뷰 영상(좌), 한율의 피젯 보드 굿즈를 활용한 ASMR 콘텐츠(우) / 자료 출처 유튜브 시도(좌), 유튜브 백수가 꿈(우)
이러한 경험은 구매 순간에서 끝나지 않습니다. 촉감을 즐기는 과정은 ASMR 영상이 되고, 언박싱 콘텐츠가 되고, SNS 인증으로 이어집니다. 제품을 사용하는 순간이 콘텐츠가 되고, 콘텐츠가 다시 새로운 소비를 만드는 선순환이 만들어지는 것이죠. 앞으로 브랜드가 고민해야 하는 것은 촉감이 좋은 굿즈를 만드는 일이 아니라, 소비자가 자발적으로 참여하고 공유하고 싶어지는 경험을 설계하는 일일 것입니다.
다만 트렌드가 커질수록 함께 중요해지는 요소도 있습니다. 바로 안전성입니다. 최근 KC 인증을 받지 않은 피젯 토이의 유통 문제가 다시 주목받고 있고, 한국소비자원도 말랑이와 왁뿌볼 등 스퀴시 제품을 대상으로 안전 실태 조사를 진행할 예정입니다. 과거에도 유해 물질 검출 문제가 꾸준히 제기됐던 만큼, 앞으로는 재미있는 촉감뿐 아니라 신뢰할 수 있는 소재와 제작 과정을 갖춘 제품이 더욱 주목받을 것으로 보입니다.
촉감 트렌드 역시 계속 새로운 형태로 진화하고 있습니다. 최근 SNS에서는 물과 반짝이, 작은 오브제를 넣어 시각과 촉각을 함께 자극하는 ‘Sensory Bag(촉감 백)’ 콘텐츠가 빠르게 확산되고 있습니다. 영유아 감각 놀이에서 시작된 아이템이 이제는 성인들의 스트레스 해소 아이템으로 소비되며 수백만 조회수를 기록하고 있죠. 이외에도 스트레스백, 탄산 말랑이처럼 기존 피젯 토이를 변형한 제품이 등장하고 있으며, 로블록스 맵이나 촉감을 구현한 앱처럼 디지털 공간으로도 확장되고 있습니다.
‘왁뿌볼’을 깨는 느낌을 체험할 수 있는 앱(좌), 직접 만드는 탄산 말랑이(우) / 자료 출처 ‘왁뿌볼’ 앱(좌), 유튜브 rookieming(우)
결국 앞으로 중요한 것은 어떤 피젯 토이가 다음 유행이 되느냐가 아닙니다. 소비자가 브랜드를 직접 만지고, 반복해서 경험하고, 자발적으로 공유하고 싶어지는 경험을 얼마나 새롭게 설계하느냐가 브랜드 경쟁력이 될 것입니다. 촉감 마케팅의 본질은 단순히 촉감을 더하는 데 있는 것이 아니라, 브랜드를 오래 기억하게 만드는 감각적 경험을 만드는 데 있습니다.
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지난 8년간 1,000여 개의 브랜드의 스토리를 발굴해 온 국내 최대 브랜드 커뮤니티, 비마이비. 비마이비는 하나의 브랜드를 깊이 다루거나, 하나의 주제를 넓게 다루며 브랜드를 큐레이션하고, 사람을 만나고, 매월 이달의브랜드를 선정합니다.
이번 주의 마이비레터에서는, 최근 대유행을 맞이한 촉감 장난감 트렌드를 브랜드에 적용할 수 있는 촉감 마케팅의 관점으로 바라보았습니다.
브랜드는 오래전부터 시각, 청각, 후각 등 다양한 감각을 활용해 소비자 경험을 설계해 왔습니다. 최근에는 여기에 ‘촉각’이 새로운 브랜딩 요소로 떠오르고 있는데요. 소비자가 직접 만지고 느끼는 경험 자체가 브랜드를 기억하게 만드는 새로운 접점이 되고 있기 때문입니다.
요즘 동대문 완구거리는 매일이 어린이날 같다고 해요. 주말은 물론이고 평일까지 2030세대 손님들이 넘쳐납니다. 이들이 찾는 것은 바로 ‘말랑이’예요. 오프라인에서는 물론, SNS만 봐도 말랑이를 만지는 콘텐츠가 끊임없이 쏟아집니다.
이러한 현상이 처음 나타난 것은 아니에요. 한때 열풍이 불었던 ‘피젯 스피너’나 ‘슬라임’을 기억하시나요? 손으로 가지고 놀면서 촉감이나 소리를 즐기는 이런 ‘촉감 장난감’의 유행이 다시 돌아왔습니다. 특히 이번엔 더 다양한 장난감이 등장하고 SNS에 여러 콘텐츠까지 더해지면서 이전보다 강력한 트렌드로 자리잡았죠. 이미 여러 브랜드에서 앞다투어 스퀴시나 키캡 키링같은 굿즈를 출시하고 있을 정도예요.
그래서 오늘은 이 유행을 과거부터 현재까지 짚어보려 합니다. 지금의 인기가 어떤 배경에서 나왔는지, 어느 브랜드가 이 트렌드를 잘 활용했는지, 그리고 우리는 여기서 무엇을 배워 다음에 적용할 수 있을지까지 정리해볼게요. 트렌드를 브랜드의 기회로 바꾸고 싶은 기획자, 마케터라면 놓치지 마세요!
01 다시 돌아온 ‘피젯 토이’ 유행
최근 서울 ‘동대문 완구거리’가 새로운 핫플레이스로 떠올랐습니다. 말랑이, 스퀴시, 왁뿌볼 등을 구매할 수 있는 오프라인 성지로 유명해졌기 때문인데요. 인스타그램, 유튜브 등을 통해 알려지며, 평일에도 인파가 넘쳐난다고 하죠. 온라인에서도 마찬가지예요. 에이블리 빅데이터 분석 결과 올해 상반기 ‘말랑이’ 거래액은 전년 동기 대비 514% 증가했고, 무신사에서는 같은 시기 ‘말랑이’ 검색량이 전년 동기 대비 661% 늘어났어요.
말랑이, 스퀴시, 키캡 등 손으로 만지며 스트레스를 해소하는 장난감을 통틀어 ‘피젯 토이(Fidget Toy)’라고 부릅니다. ‘꼼지락거리다’, ‘안절부절못하다’라는 뜻의 ‘피젯(Fidget)’에서 유래한 용어죠. 피젯 토이라는 단어는 ‘피젯 스피너’의 유행과 함께 등장했습니다. 피젯 스피너 이외에도 다양한 피젯 토이가 새롭게 등장하거나 재유행하는 흐름이 2015년경부터 현재까지 이어졌는데요. 그 흐름을 정리하면 다음과 같습니다.
2025년 하반기에 새롭게 돌아온 유행이 특히나 주목할 만한데요. 기존에 인기였던 말랑이는 물론, ‘왁뿌볼’, ‘슬랑이’부터 ‘키캡 키링’까지, 한층 다양한 종류의 피젯 토이가 등장했기 때문이죠. 특히 소셜 미디어에서 피젯 토이 리뷰나 제작 영상, 이를 활용한 ASMR 콘텐츠가 쏟아지면서 그 어느 때보다 빠르고 넓게 퍼져나갔습니다. 더불어 기업에서도 이러한 트렌드를 활용한 상품과 굿즈를 출시하며 강력한 트렌드로 자리 잡았어요.
현재 인스타그램에서 #왁뿌볼 게시물은 1만 개, #말랑이 게시물은 11만 개가 넘는다 / 자료 출처 인스타그램 화면 캡처
이전의 액체 괴물, 피젯 스피너, 말랑이 유행을 주도한 것은 10대 학생들이었습니다. 그러나 지금의 새로운 유행은 2030세대를 중심으로 전개되고 있어요. NH농협은행의 결제 데이터에 따르면, 2025년 2030세대의 완구 관련 지출이 전년 대비 224% 증가했다고 합니다. 동대문 완구거리의 상인들도 최근 2030세대의 방문이 확연히 늘었다고 입을 모으고 있어요.
02 말랑말랑 딸깍딸깍, 촉감 굿즈 대란
브랜드들도 이러한 트렌드를 놓치지 않았습니다. 피젯 토이를 브랜드 굿즈로 내놓기 시작한 것인데요. 피젯 토이의 인기에 힘입어 출시된 굿즈들도 큰 인기를 끌었습니다.
인기를 얻어 단품으로 출시된 스퀴시 키링 / 자료 출처 메가MGC커피 공식 인스타그램
지난 5월, 메가MGC커피에서는 호빵맨 IP를 활용한 케이크를 출시하며 스퀴시 키링을 함께 선보였습니다. 호빵맨의 ‘빵’이라는 특성을 살린 말랑한 촉감과 귀여운 디자인으로 인기를 끌었죠. 공식 인스타그램 게시물에 호빵맨 키링만 따로 판매해 달라는 댓글이 달릴 정도였습니다. 이러한 인기에 힘입어 이후 스퀴시 키링 단품이 출시되었습니다. 캐릭터 IP의 특성을 반영하면서, 촉각적 재미를 더해 구매 욕구를 자극한 것이죠.
CGV는 끈적이 상영회를 통해 군체 관람객들에게 슬라임을 증정했다 / 자료 출처 쇼박스 공식 인스타그램
CGV는 영화의 특성과 연관지은 ‘끈적이 상영회’ 이벤트로 인스타그램과 각종 커뮤니티에서 화제가 되었어요. <군체>는 연상호 감독의 좀비 블록버스터 영화인데요. 영화에는 좀비 바이러스를 옮기는 균사체가 등장하는데, 슬라임처럼 하얗고 끈적거리는 특징을 가지고 있습니다. CGV는 이 점에 착안해 <군체>의 특정 회차를 관람한 고객에게 슬라임을 증정하는 ‘끈적이 상영회’ 이벤트를 열었어요. 유행하는 아이템을 그대로 굿즈화한 게 아니라 영화 내용과 관련된 독특한 굿즈로 풀어낸 점이 특히 화제가 되었습니다. 스크린으로만 보던 영화 속 요소를 촉감으로도 경험할 수 있게 해, 관객에게 더 큰 인상을 남길 수 있었죠.
한율은 자사 제품인 ‘팩폼’ 홍보를 위해 피젯 보드 시딩 키트를 만들었다 / 자료 출처 한율 공식 X 계정
뷰티 브랜드 한율은 시딩 키트를 ‘피젯 보드’ 형태로 만들어 소셜 미디어에서 큰 인기를 끌었습니다. 이 시딩 키트 활용한 틱톡의 한 ASMR 콘텐츠는 39만 회가 넘는 조회수를 기록할 정도였죠. 피지 같은 피부 문제부터 이를 해결하는 클렌징 제품, 그리고 깨끗해진 피부까지 모두 피젯 토이로 구현했어요. 피지와 각질이 난 피부 상태는 푸시팝과 거친 수세미로, 쫀득한 폼클렌저의 제형은 슬라임으로, 광채나는 피부는 반짝이는 알갱이가 든 쉐이커와 키캡 키링으로 표현했죠. 제품 특성을 효과적으로 전달한 것은 물론, ASMR이나 놀이 콘텐츠로 소셜 미디어에서 자연스럽게 확산되며 브랜드 홍보 효과까지 톡톡히 보았습니다.
위 사례들의 공통점은 피젯 토이가 브랜드 경험을 확장해 주는 역할을 했다는 점입니다. 단순히 사은품 하나를 더 주기 위해 피젯 토이 굿즈를 만든 게 아니에요. 메가MGC커피는 캐릭터의 질감을, CGV는 영화의 한 장면을, 한율은 제품 사용 경험을 촉감으로 구현했어요. 직접 만지고 눌러보고 싶은 피젯 토이의 특성을 살려, 설명이나 이미지를 통해서만 전달하던 요소를 감각으로 느낄 수 있게 만든 것이죠. 또한 피젯 토이가 트렌드인 만큼, 이를 활용한 재미있는 아이디어나 새로운 아이템은 자연스럽게 주목받게 됩니다. 사람들이 먼저 나서 공유하며 자연스러운 확산으로 이어지게 되죠.
03 촉감이 곧 제품력이다
굿즈뿐만이 아닙니다. 피젯 토이처럼 색다른 텍스처의 제품을 출시하는 경우도 늘어나고 있어요. 이러한 흐름은 특히 F&B와 뷰티 업계에서 두드러집니다.
새로운 텍스처의 클렌저와 캡슐크림 제품이다 / 자료 출처 아렌시아 공식몰(좌), 메디큐브 공식몰(우)
뷰티 브랜드들은 앞다투어 새로운 제형의 제품을 출시하고 있어요. 한율의 ‘쑥떡팩폼’, 아렌시아의 ‘떡솝’은 쫀득한 제형의 클렌징 제품인데요. 제품명에서부터 이러한 제형을 드러내고, 자체 콘텐츠와 인플루언서 광고 등에서도 제품의 제형을 내세웁니다. 특정 성분을 담은 캡슐이 들어간 크림 제품도 인기예요. 브이티코스메틱, 메디큐브 등 여러 유명 코스메틱 브랜드에서 캡슐크림을 출시했습니다. 캡슐을 하나씩 터뜨려 쓰거나 크림과 섞어 바르는 등 기존 크림과는 다른 특성을 보여주죠.
쫀득한 제형은 제품의 효과를 상상하게 만들고, 캡슐은 다양한 사용 방법을 제시하는 동시에 성분을 강조해 줍니다. 뷰티 제품의 텍스처는 곧 제품력을 보여주는 요소이자 마케팅 포인트인 것이죠. 이러한 이유로 뷰티 업계에서는 젤리 같은 제형의 미스트, 말랑한 질감의 블러셔 등 신선한 제품들이 계속해서 나오고 있어요.
F&B 브랜드들은 다양한 식감의 신제품을 출시하고 있다 / 자료 출처 CJ 뉴스룸(좌), 이디야커피(우)
F&B 브랜드들은 맛과 식감, 촉감을 함께 즐길 수 있는 제품을 내놓고 있습니다. 뚜레쥬르는 지난 3월 ‘아그작 케이크’를 선보였는데요. 단단한 초콜릿 코팅 안에 무스와 과일을 채운 디저트로, 왁뿌볼처럼 깨뜨려 먹을 수 있어요. 케이크가 나오는 시간에 맞춰 ‘오픈런’을 해야 할 정도로 인기를 끌어, 웨이팅 팁이 온라인상에서 공유될 정도였죠. 이에 뚜레쥬르는 아그작 케이크 라인업을 확대하고, 패스트리 빵에 화이트 초콜릿 코팅을 더한 신제품까지 선보였어요. 지난해 말 이디야커피에서는 ‘딸기쏙쏙 모찌떡’을 선보였는데요. 얇은 초콜릿 코팅 안에 쫀득한 떡이 든 제품으로, 겉은 왁뿌볼처럼 단단하고 내부는 슬라임같은 촉감이 특징이에요. 이디야커피 디저트 제품 중 판매량 상위권을 기록하며 최근에는 새로운 맛까지 출시되었습니다.
사실 식감은 식품업계에서 예전부터 중요한 요소였어요. 치킨 브랜드가 바삭한 식감을 강조하고, ‘쫀득쿠키’같은 디저트들이 새롭게 개발되었던 것처럼요. 피젯 토이가 트렌드로 자리잡으며, F&B 브랜드들에게 새로운 촉감과 식감을 가진 상품을 만드는 것이 더욱 중요해졌어요. 상품을 먹는 순간이 하나의 재미있는 경험이 될 수 있도록 말이죠. 이는 상품의 경쟁력을 더해주는 것은 물론 인증샷이나 후기를 통한 자연스러운 확산까지 불러일으켰어요.
새로운 촉감은 곧 새로운 경험이 됩니다. 이러한 경험을 제공한 제품과 브랜드는 소비자의 기억에 더 오래 남게 되죠. 같은 제품군 내에서 차별화된 특징도 가질 수 있고요. 브랜드에겐 피젯 토이라는 트렌드가 소비자에게 새로운 브랜드 경험을 제공할 수 있는 기회가 된 거예요.
04 어른들이 말랑이에 지갑을 여는 이유
이러한 유행의 중심에 선 2030세대는 왜 말랑이를 소비하기 시작했을까요? 이는 세 가지 측면에서 해석해 볼 수 있습니다.
가장 먼저, 부족한 촉각적 자극을 피젯 토이로 충족하는 것으로 볼 수 있습니다. 오늘날 2030세대는 컴퓨터와 스마트폰을 거의 손에서 놓지 않고 있어요. ‘도파민 중독’이란 말이 일상적으로 사용될 만큼, 과잉된 정보 소비와 시청각적 자극에 이미 자극에 익숙해진 상태입니다. 반면 몸을 움직이는 등 신체적인 자극은 부족하죠. 이러한 감각의 불균형을 말랑이 같은 피젯 토이가 해결해 주는 것입니다.
‘도파민 중독’이란 말이 흔히 사용될 만큼 과잉된 자극을 받으며 살아가고 있다 / 자료 출처 유튜브 세바시 인생질문 (좌), 머니그라피(우)
스스로의 감정을 객관화해서 바라보고 관리하는 ‘메타센싱’의 관점에서도 그 이유를 찾아볼 수 있는데요. 앞서 언급한 바와 같이 2030세대는 디지털 환경 속에서 피로가 쌓인 채로 살아갑니다. 이러한 디지털 피로, 일상에서 겪는 스트레스를 관리하기 위한 방법으로 피젯 토이를 선택한 것이죠.
2023년의 한 뇌과학 연구에 따르면, 피젯 스피너를 돌릴 때 뇌의 ‘보상’ 회로가 함께 반응한다고 해요. 우리가 피젯 토이에 자꾸 손을 뻗게 되는 이유도 이러한 맥락에서 이해할 수 있죠. 물론 피젯 토이가 스트레스를 풀어주거나 집중력을 높여준다는 주장의 과학적 근거에 대해선 아직까지 의견이 분분합니다. 그럼에도 피젯 토이의 촉감이 주는 쾌감이 있으며, 실제로 스트레스를 받거나 긴장될 때마다 손이 간다는 사용자들의 경험담은 쉽게 들어볼 수 있죠.
그 효과도 운동, 명상 등 흔히 떠올릴 수 있는 스트레스 관리 방법보다 훨씬 즉각적이죠. 짧고 빠른 속도감에 익숙한 2030세대에게 잘 통할 수밖에 없는 이유죠. 피젯 토이를 사용하는 데에는 별다른 노력을 기울일 필요도, 많은 비용을 쓸 필요도 없어요. 단돈 3천 원에 구매해서 가지고 노는 것만으로도 스트레스가 해소되는 기분이 들죠. 더불어 이러한 피젯 토이를 구하기 위해 완구거리 등 오프라인 공간을 찾아가고, 친구들과 관련된 이야기를 나누는 등 과정 자체가 재미있는 경험이 됩니다.
‘스트레스 해소’ 관련 키워드로 공유되는 피젯 토이 콘텐츠 / 자료 출처 인스타그램 글로우픽(좌), 신한은행(우)
마지막으로는 SNS와 놀이 문화의 영향입니다. 피젯 토이가 SNS상에서 화제가 되자, 이를 접한 2030세대가 자연스럽게 관심을 가지게 된 것입니다. 특히 이들은 몇 년 전 슬라임, 피젯 스피너 등의 유행을 겪은 세대인 만큼, 익숙한 놀이 문화의 재유행에 거부감 없이, 오히려 더 흥미를 가지고 참여하게 된 것입니다.
05 촉감 트렌드, 똑똑하게 활용하는 법
결국 앞으로 브랜드가 설계해야 하는 것은 ‘계속 손이 가는 경험’입니다. 이번 리포트에서 살펴본 사례들의 공통점은 유행하는 촉감 아이템을 따라 한 것이 아니라, 제품을 사용하는 과정 자체를 하나의 놀이로 만들었다는 데 있습니다. 사례들 속 피젯 토이는 해당 브랜드의 특성을 잘 반영하고 있어요. 브랜드의 IP나 제품력을 보여주거나, 브랜드 제품에 촉감적 요소를 더하는 식으로 제작되었죠. 소비자가 이를 자연스럽게 만지고, 누르고, 깨는 행동이 곧 브랜드 경험으로 이어지도록 설계된 거예요.
이 과정에서 주목해야 할 것은 반복되는 인터랙션입니다. 말랑이, 키캡, 클리커, 스퀴시의 공통점은 한 번 사용하고 끝나는 제품이 아니라 계속 손이 가는 제품이라는 점입니다. 반복적으로 만지고 사용하는 과정에서 소비자는 브랜드와도 여러 번 만나게 되고, 브랜드는 자연스럽게 소비자의 일상 속에 더 오래 머물게 됩니다.
뚜레쥬르의 ‘아그작 케이크’ 리뷰 영상(좌), 한율의 피젯 보드 굿즈를 활용한 ASMR 콘텐츠(우) / 자료 출처 유튜브 시도(좌), 유튜브 백수가 꿈(우)
이러한 경험은 구매 순간에서 끝나지 않습니다. 촉감을 즐기는 과정은 ASMR 영상이 되고, 언박싱 콘텐츠가 되고, SNS 인증으로 이어집니다. 제품을 사용하는 순간이 콘텐츠가 되고, 콘텐츠가 다시 새로운 소비를 만드는 선순환이 만들어지는 것이죠. 앞으로 브랜드가 고민해야 하는 것은 촉감이 좋은 굿즈를 만드는 일이 아니라, 소비자가 자발적으로 참여하고 공유하고 싶어지는 경험을 설계하는 일일 것입니다.
다만 트렌드가 커질수록 함께 중요해지는 요소도 있습니다. 바로 안전성입니다. 최근 KC 인증을 받지 않은 피젯 토이의 유통 문제가 다시 주목받고 있고, 한국소비자원도 말랑이와 왁뿌볼 등 스퀴시 제품을 대상으로 안전 실태 조사를 진행할 예정입니다. 과거에도 유해 물질 검출 문제가 꾸준히 제기됐던 만큼, 앞으로는 재미있는 촉감뿐 아니라 신뢰할 수 있는 소재와 제작 과정을 갖춘 제품이 더욱 주목받을 것으로 보입니다.
촉감 트렌드 역시 계속 새로운 형태로 진화하고 있습니다. 최근 SNS에서는 물과 반짝이, 작은 오브제를 넣어 시각과 촉각을 함께 자극하는 ‘Sensory Bag(촉감 백)’ 콘텐츠가 빠르게 확산되고 있습니다. 영유아 감각 놀이에서 시작된 아이템이 이제는 성인들의 스트레스 해소 아이템으로 소비되며 수백만 조회수를 기록하고 있죠. 이외에도 스트레스백, 탄산 말랑이처럼 기존 피젯 토이를 변형한 제품이 등장하고 있으며, 로블록스 맵이나 촉감을 구현한 앱처럼 디지털 공간으로도 확장되고 있습니다.
‘왁뿌볼’을 깨는 느낌을 체험할 수 있는 앱(좌), 직접 만드는 탄산 말랑이(우) / 자료 출처 ‘왁뿌볼’ 앱(좌), 유튜브 rookieming(우)
결국 앞으로 중요한 것은 어떤 피젯 토이가 다음 유행이 되느냐가 아닙니다. 소비자가 브랜드를 직접 만지고, 반복해서 경험하고, 자발적으로 공유하고 싶어지는 경험을 얼마나 새롭게 설계하느냐가 브랜드 경쟁력이 될 것입니다. 촉감 마케팅의 본질은 단순히 촉감을 더하는 데 있는 것이 아니라, 브랜드를 오래 기억하게 만드는 감각적 경험을 만드는 데 있습니다.
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