[브랜드 큐레이션]#183 자기다움을 쌓아온 스몰 브랜드

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<🏆2023년 올해의브랜드 선정중🏆 >



브랜드로 한 해를 마무리하는 시간, 제 3회 2023년 올해의브랜드 어워즈를 진행합니다.


마이비레터는 1월부터 11월까지, 일상 속 입고/먹고/머물고/즐기고/쓰는 일상 속에서 브랜드적인 경험이 뛰어났던 이달의브랜드를 선정해왔습니다. 

올 한 해를 마무리하며, 네 가지 기준(영향력과 파급력, 자기다움과 팬과의 소통)에서 가장 뛰어난 브랜딩을 보인 올해의브랜드를 선정합니다.

선정에 앞서, 1년을 함께 한 마이비 여러분의 의견이 궁금한데요. 

각 부문별 11개의 브랜드, 총 66개의 브랜드를 함께 돌아보며 여러분만의 올해의브랜드를 함께 선정해주세요!
66개의 브랜드에 대한 설명이 필요한 분들을 위해 홈페이지 상단의 <2023년 올해의브랜드> 탭을 준비했습니다.

여러분의 선정으로 2023년 올해의브랜드가 결정되는 것은 물론, 연말까지 브랜드 경험으로 꽉 채워줄 이벤트도 준비되어 있으니 많은 참여와 공유 부탁드려요!


 ▶ 2023년 올해의브랜드 선정하러 가기




여러분, 올 한 해 어떠셨나요? 12월이 되면 한 해를 회고하며 내년을 계획하죠. 느껴지는 감정은 다르겠지만, 공통점이 하나 있습니다. 우리 모두 시행착오와 도전, 실패와 극복의 시간을 쌓아왔다는 거죠. 그런 순간들이 모여, 더 나은 우리를 만들고요. 브랜드도 마찬가지입니다. 경쟁은 혹독해지고 세상은 더 힘들어졌지만, 그런 와중에도 자신만의 이야기를 쌓아 온 스몰 브랜드들이 있습니다. 차분하게, 정석적으로 자기다움을 건설해 온 5개의 브랜드들을 모았습니다.




이미커피는 생존하며 배운 점을 콘텐츠와 기록으로 쌓아 왔습니다. / [자료 출처 이미커피 공식 인스타그램 (첫번째, 두번째), 예스24 (세번째)]


지금도 새로운 카페 브랜드가 탄생하고, 또 다른 브랜드는 문을 닫습니다. 한국 카페 시장은 그 정도로 혹독하죠. 최근에는 시장 전체가 가성비와 프리미엄의 두 극단으로 나눠지면서, 개인 카페들의 고민도 깊어집니다. 이미커피는 그런 치열한 업계에서 13년을 버텨왔습니다. 2011년부터 고군분투한 과정을 콘텐츠로 쌓고, <경험을 선물합니다>라는 책으로도 선보였죠.



이미커피의 월간 기록은 솔직하고 대담합니다. / [자료 출처 이미커피 공식 인스타그램]


올해, 이미커피는 새로운 기록을 쌓기 시작했습니다. 1달에 1번 공개하는 ‘월간 브랜드 코멘터리’인데요. 고객과의 기억에서 되새기는 브랜드 철학, 이미커피만의 친절함을 만드는 과정, 메뉴 구성에 대한 고민이 정갈한 글씨체의 문장에 담깁니다. 읽다 보면 ‘이미커피’라는 사람과 대화하는 듯한 느낌이 들죠. 차별화와 정체성을 쌓는 과정을, 진한 솔직함으로 보여줍니다. 브랜드를 모르는 사람도 궁금해지게 만들죠.



카페 컨설팅 과정과 배움도 콘텐츠로 축적합니다.  / [자료 출처 프로젝트이미 공식 인스타그램]


카페 창업 희망자가 대상인 ‘음 워크숍’의 인사이트도 만날 수 있습니다. 2달 동안 브랜드의 시작부터 운영과 마케팅, 필드 트립과 실전 팝업까지 진행하는 고밀도 과정인데요. ‘프로젝트이미’ 계정에 쌓인 흔적들은 더 현실적이고 냉철합니다. 업계의 차가운 현실과 메뉴 개발 순서, 소비자 경험 기획 등 경쟁에서 이기기 위한 고민을 읽을 수 있습니다. 


“이 정도로 찐한 스토리를 어디서 만날 수 있을까요?”라는 댓글이 달릴 정도로, 이미커피의 기록은 솔직합니다. 월간 코멘터리 11월호는 카카오맵 리뷰에 적힌 불만사항이 주제였는데요. 브랜드 디렉터는 ‘단골 고객을 편애한다.’는 후기들을 월간 전체회의 때 공유했다고 합니다. 이 과정에서 구성원들이 생각하는 친절함이 전부 다른 걸 발견하고, 브랜드 차원에서 접객 및 운영 지침을 원점에서 정리했습니다. 고객 피드백을 곧바로 일하는 방식에 적용하고, 빠르게 콘텐츠화할 수 있는 작은 브랜드여서 가능한 일이죠.  이미커피가 쌓은 콘텐츠들은 브랜드의 또 다른 매력이 되어, 더 많은 사람을 팬으로 만들고 있습니다.


브랜딩에서 공간이 갈수록 중요해지고 있습니다. 성수동에서는 1년 내내 수십 개의 팝업 스토어와 이벤트가 열리죠. 브랜드 매력을 입체적으로 보여줄 수 있어서, 더 많은 브랜드가 공간 기획을 고민합니다. 최근엔 글로벌 명품 및 큐레이션 브랜드들까지 들어오면서, 차별화가 더 어려워지고 있어요.



실제 사람이 사는 듯한 디테일이 돋보이는 레어로우 하우스의 내부. / [자료 출처 레어로우]


철재 가구 브랜드인 레어로우는 이런 와중에 조용히 ‘브랜드가 사는 집’을 운영해 왔습니다. ‘레어로우가 사람이라면?’이라는 질문에서 출발해, 레어로우와 어울리는 뮤즈들의 삶을 담았죠. 2022년 10월 문을 열었을 때는 브랜드를 인격화한 ‘최성우(최고 성수 레어로우)’가 주인공이었어요. 연령대부터 좋아하는 공간과 감성, 사소한 습관들까지 기획해 반영했어요. 거실과 욕실, 침실은 물론 작업 공간과 야외 테라스도 있습니다. 



선우정아(좌), 차인철(우)을 뮤즈로 꾸민 공간들. / [자료 출처 레어로우]


레어로우의 집은 브랜드의 다양한 변신을 보여줍니다. 가수 선우정아, 아트 디렉터 차인철이 각각 3개월 동안 뮤즈가 됐어요. 지금은 수의사 유튜버 나응식이 뮤즈를 맡고 있죠. 레어로우 제품들은 선우정아의 정갈한 음악, 차인철의 무지갯빛 에너지, 나응식의 고양이 사랑 등과 조화를 이루며 사람들을 맞이합니다. 고객들에게 레어로우가 어떻게 함께할 수 있는지 제안하죠. 


레어로우 하우스는 제품을 자랑하지도, 브랜드 철학을 강조하지도 않습니다. 대신 레어로우와 함께하면 내 공간이, 나아가 일상이 어떻게 바뀔지 보여주죠. 그래서 부담 없이, 천천히 브랜드를 기억에 새길 수 있습니다. 다채로움과 일관성을 동시에 담은 공간으로, 레어로우는 존재감과 고유함을 꾸준히 쌓아가는 중입니다.



세월의 흔적이 숨기지 않고 보여주는 로컬스티치 회현. / [자료 출처 헤이팝]


혹시 회현동 많이 가보셨나요? 복합 문화공간 피크닉(piknic)이 있는 곳으로 알려져 있는데요. 사실 회현동은 역사의 변화들이 쌓인 곳입니다. 조선시대에는 시장 거리였고, 이후에는 봉제공장과 여관들이 모이기도 했죠. 지금도 좁고 굽이진 골목길, 오래된 건물에서 그 흔적을 볼 수 있어요. 코리빙 & 코워킹 브랜드 로컬스티치는 작년 12월, 이곳에 로컬스티치 회현을 세웠습니다. 브랜드 최초의 리테일 특화 공간이어서 주목받았죠.



북 큐레이션부터 공예와 F&B까지, 로컬스티치 회현은 작은 마을과 같습니다. / [자료 출처 헤이팝]


로컬스티치 회현은 그 자체로 작은 마을입니다. 가까이 붙어 있는 건물 6채를 리모델링해, 11개의 스몰 브랜드들을 모았죠. F&B부터 북 큐레이션과 카페, 공예 및 식물 편집숍 등 종류도 다양합니다. 동시에 시간의 흔적이 잘 보이도록 리모델링은 최소화했습니다. 이전에 쓰던 계단 손잡이와 창문, 간판을 그대로 사용하죠. 개성 있는 브랜드들과 동네의 역사가 조화를 이뤄, 로컬스티치 회현은 서울을 새롭게 경험할 기회를 제공합니다.


오픈 직후부터 로컬스티치 회현은 다양한 이벤트를 진행해 왔습니다. 다양한 전시와 북토크 등을 꾸준히 선보이며, 로컬스티치의 경험을 기억에 심었죠. 지금은 지나가는 사람들도 발길을 멈추고, 사진을 찍으며 둘러보는 장소가 됐습니다. 지금도 로컬스티치는 ‘현명하고 어진 이들의 마을’이었던 회현동을, 다채로운 경험의 마을로 재구성하는 중입니다.


이번 회현 지점은 로컬스티치가 코워킹과 코리빙에서 살짝 벗어나, ‘크리에이터들과 함께 동네를 되살린다.’라는 지향점을 본격적으로 실험하는 공간이죠. 그래서 브랜드 입장에서도 감회가 남다르고, 특히 중요한 지점입니다. 기존 부동산 디벨로퍼보다 규모가 작기에 가능성이 보이는 지역에 소규모로, 새로운 도전을 할 수 있었죠. 이제 로컬스티치는 ‘지금 매력적인’ 동네를 만드는 브랜드로 발돋움할 수 있을지, 회현 지점을 통해 도전하고 있습니다.


스위스의 풍경에서 영감을 받은 5만 원짜리 양말. 월요일이 싫은 사람들을 위한 독특한 양말. 전 세계 양말들을 엄선해 소개하는 브랜드, 삭스타즈의 제품들입니다. 양말을 예술품으로 바라본 게임 디자이너 출신 대표가 2011년 문을 열었죠. 지금은 50개 가까운 브랜드들을 선보이고, 자체 상품도 판매 중이에요.



직원 에세이부터 플레이리스트와 브랜드 디렉터 일기까지. 삭스타즈는 다양한 메시지로 고객과 연결됩니다. / [자료 출처 삭스타즈 저널]


삭스타즈는 SNS는 물론 홈페이지, 뉴스레터로도 브랜드의 여정을 공유합니다. 청담 매장 직원이 양말의 매력을 알아가는 이야기, 다른 분야의 매력적인 브랜드 인터뷰, 삭스타즈 디렉터가 직접 쓰는 안부의 글까지. 브랜드를 만들어가는 사람들의 생각과 실천, 고민과 성취를 읽을 수 있죠. 가벼운 에세이처럼 쓰인 삭스타즈 콘텐츠들은 편하게 둘러볼 수 있고, 브랜드와 친해지는 느낌을 줍니다.



브랜드 디렉터가 직접 쓰는 편지, 삭스타즈 레터. / [자료 출처 삭스레터 여덟번째 편지]


올해는 삭스타즈에게 큰 변화가 있는 시간이었습니다. 브랜드의 핵심 메시지와 상징을 원점에서부터 다듬고, 서촌에 팝업 공간을 준비 중이죠. 양말에 집중할 수 있도록 전용 향도 개발 중입니다. 이 과정에서 어렵거나 힘들었던 점도 고스란히 기록돼, 고객들과 구독자들에게 전해집니다. 브랜드의 슬픔과 기쁨을 나누는 삭스타즈는 리브랜딩과 매장 확장 같은 중요한 과정도 나누며, ‘양말’ 하면 떠오르는 존재로 자리 잡는 중입니다.


아우프글렛은 카페이면서 카페가 아닌 브랜드입니다. 크루아상과 와플을 합친 ‘크로플’로 이름을 알렸는데요. 이후에도 독특한 디저트를 선보이면서, 엄브로(UMBRO)나 헤라(HERA) 등 분야 밖의 브랜드들과 협업해 왔습니다. 덕분에 아우프글렛은 특이한 디저트 카페로 사람들에게 접근하고, 특별한 경험의 공간으로 기억에 남을 수 있었습니다.



그 동안 쌓은 정체성을 한데 모은 성수 호텔 아우프글렛. / [자료 출처 무신사 언박싱]


2023년, 아우프글렛은 브랜드 올스타전이 펼쳐지는 성수동에도 진출했습니다. 브랜드가 지향하는 느낌을 담은 호텔이 콘셉트죠. 제빵사들의 작업을 볼 수 있는 베이커리부터 1970~80년대 호텔이 연상되는 카페와 라운지, 개성 있는 콜라보들이 모인 스토어로 구성됐습니다. 지하 1층부터 3층 테라스까지, 아우프글렛의 색깔을 듬뿍 담은 호텔은 6월 오픈 직후부터 꾸준히 사람들을 모으고 있습니다.



크로플에 안주하지 않고, 도전을 갱신하는 아우프글렛. / [자료 출처 아이즈매거진 (첫 번째, 두 번째), 코오롱FnC 플러스컨텐츠 (세 번째)]


크로플의 뒤를 이을 신인들도 데뷔했습니다. 크로플을 유행시킨 경험을 살려, 올해 7월 ‘베로와상’을 선보였죠. 동그랗고 탐스러운 베이글에, 크로와상 특유의 겹겹이 쌓인 질감을 결합했습니다. 크로플에 이어 흉내 낼 수 없는 디저트가 나왔다는 호평이 많죠. 코오롱스포츠 50주년 팝업에서는 ‘에버그린 에너지’라는 모토에 맞춰, 나무와 풀이 연상되는 메뉴를 선보였습니다. 지난 12월 1일엔 ‘다른 우주에서 온 사랑’이라는 메시지를 담은 코스믹 케이크(cosmic cake)도 출시했죠. 


이렇게 꾸준하게 독특함을 보여줄 수 있는데는, 브랜드 구성원들의 힘이 컸습니다. 포시즌스 호텔에서 일한 공동대표가 패션디자이너, 인테리어 디자이너, 커피 공방을 운영하는 친구들과 시작했거든요. 임직원들도 축구, 게임, 음악 등 자기 관심사가 다채롭습니다. 이렇게 다양한 사람들이 모였기에, 기존에는 없었던 디저트나 색다른 콜라보가 가능하죠.


특이한 팝업이나 이벤트로 잠깐 주목받기는 쉽습니다. 그러나 일정한 방향성을 가지고, 꾸준히 새로운 시도를 하는 건 다른 얘기죠. 그런 면에서 아우프글렛은 올해도 예전처럼, 파격적인 시도를 착실히 쌓아 왔습니다. ‘고정관념에 얽매이지 않는다.’라는 창업 때의 다짐을, 아우프글렛은 말이 아닌 행동으로 보여줍니다.


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마이비레터 객원에디터 | 최진수


브랜드와 영화, 음악, 책, 공간까지. 다양한 분야에 관심을 가지고 꾸준하게 탐구하는 최진수입니다. 1일 1인사이트 뉴스레터 롱블랙, 진정성 있는 패션 웹진 온큐레이션, 그리고 브랜드에 진심인 비마이비까지. 브랜드와 마케팅에 대한 다채로운 시도들을 직접 경험하고, 탐구하고, 공유하는 활동을 꾸준하게 해 오고 있습니다. 항상 세상에 대한 궁금증을 가지고 새로운 시도를 환영합니다.
‘한국 스트리트 패션’ 시장을 개척한 브랜드, 브라운브레스 (Brownbreath)가 저를 가장 잘 나타낸다고 생각합니다. 동시에, 제가 가장 닮아가고 싶은 브랜드입니다. 2006년부터 ‘메시지를 전파한다 (Spread the Message)’를 모토로 힙합 앨범, 전시회 등 새로운 시도를 지속해 왔습니다. 꾸준하게 새로운 시도를 하는 모습에서 제가 떠올랐고, 그래서 더 애착이 가는 브랜드입니다.


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