[브랜드 큐레이션]#187 당신의 일에 날개를 달아줄 브랜드

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여러분은 하루에 가장 많이 사용하는 앱 혹은 서비스가 무엇이라고 생각하시나요? 보통 유튜브나 넷플릭스 혹은 카카오톡과 같은 브랜드를 떠올릴 것 같은데요. 실제로는 하루의 1/3을 (혹은 그 이상을) 보내는 치열한 업무 현장에서 알게 모르게 사람들을 도와주는 SaaS(서비스형 소프트웨어)가 아닐까요? SaaS 중 슬랙과 노션으로 대표되는 협업툴은 커뮤니케이션과 스케쥴링, 마케팅 자동화부터 데이터 분석과 인사관리까지, 일하는 사람들의 협업과 관리를 위한 필수 요소가 되었습니다. 서비스 대상이 일하는 사람들인 만큼 시장 규모도 거대하고, 경쟁도 치열하죠.

이제는 협업툴도 ‘브랜딩’에 주목하고 있습니다. ‘잘 만들면 알아서 팔리는’ 시대는 지났기 때문인데요. 편리한 기능과 접근성, 직관적인 UI 등 기본적인 기능 이외에도 고유한 관점과 메시지, 커뮤니티 등을 제안해야 선택받을 수 있게 됐습니다. 그만큼 기능을 구현할 때에 브랜드의 가치가 중심이 되어 반영이 되기 때문이라고 할 수 있는데요. 오늘 소개해 드릴 브랜드들은 그런 점에서 특히 돋보이는 협업툴 브랜드입니다. 혹독한 B2B 시장에서 생존하고 자신만의 빛을 발하며, 우리의 일과 아이디어에 날개를 달아줄 다섯 브랜드의 이야기를 소개합니다.



01 아이디어를 그리는 화이트보드, 미로



미로는 그림을 그리듯 아이디어를 정리하게 도와주는 툴입니다. / 자료 출처 Miro 공식 홈페이지


미로는 온라인 화이트보드 플랫폼입니다. 앱/웹 디자인과 제품 개발 대행사를 운영한 대표 두 명이 2011년 창업했죠. ‘디지털 화이트보드’라는 아이디어에서 시작해 ‘리얼타임보드’라는 제품을 만들고, 이후 현재의 미로로 자리 잡았죠.

창업자들은 미로가 단순 도구가 아닌, 일하는 사람들의 창작을 함께하는 동반자여야 한다고 생각했습니다. ‘미로’라는 이름도 자유로운 화풍으로 유명한 초현실주의 화가, 호안 미로(Joan Miró)에서 따왔습니다. 사람들이 즐겁게 아이디어를 공유하고 스케치하는 캔버스가 되길 바라는 정신을 담았죠.



초현실적이고 자유로운 호안 미로의 화풍은 브랜드 미로의 본보기가 되었습니다. / 자료 출처 ARTART


“회사 이름을 정할 때 ‘어떻게 하면 모두에게 영감을 줄 수 있을까?’라는 질문을 했습니다.
저희는 사람들이 일상에서 편하게 아이디어를 떠올리고, 복잡한 생각도 그림 그리듯
즐겁게 시각화하는 경험을 제공하고 싶었어요. 지금도 저희는 사람들의 창조에 힘을 실어주길 원합니다.”

_안드레이 쿠시드(Andrey Khusid), 미로 CEO, 맥킨지&컴퍼니 인터뷰에서, 2023.5



2022년 광고는 미로의 철학을 알기 쉽게, 아기자기하게 보여줍니다. 직장인인 주인공이 도시에 나타난 괴수를 무찌르기 위해, 미로로 동료들과 협력하는 내용이죠. 광고는 ‘괴물을 위한 영화를 찍어주자’라는 아이디어를 실행해, 괴물도 행복한 모습으로 마무리됩니다. 미로가 ‘새로운 아이디어를 즐겁게 만들 수 있는’ 존재라는 메시지를 잘 보여주죠. 



미로 리브랜딩 이미지들. 미래를 상상하게 만드는, 자연스러운 그림체가 돋보입니다. / 자료 출처 It’s Nice That(좌), Design Compass(우)


2023년 9월, 미로는 디자인 에이전시 AKQA와 함께 리브랜딩을 진행했습니다. 사용자 환경은 파스텔톤 색상으로 누구나 쉽게 아이디어를 그릴 수 있다는 이미지를 강조했습니다. 일러스트는 나무를 심는 로봇과 비행 자동차, 화분 배달 드론 등을 담아 미로로 어떤 것을 구현할 수 있을지 생각해 보게 만들죠. 이렇게 꾸준한 브랜딩으로 미로는 전 세계 6천만 명의 사용자를 확보하며, 수많은 아이디어 정리 툴들 사이에서 선두를 지키고 있습니다.




02 협업 툴이자 소통하는 브랜드, 타입드


자료 검색과 문서 작업을 통합한 타입드 / 자료 출처 AppSumo


타입드는 다양한 자료를 한 번에 관리하고, 문서 작업에 적용할 수 있는 ‘협업형 워드프로세서’입니다. 폴더를 열고, 필요한 이미지 등을 일일이 찾아 문서에 삽입해야 하는 번거로움을 해결해 주죠. 사용자 행동을 기반으로 파일 간 연결 관계도 보여줍니다. 간결한 디자인으로 사용자가 오로지 문서 작성에만 집중할 수 있게 도와주죠.


타입드는 사용자 친화적 디자인과 기능으로, 고속 성장세를 기록 중입니다 / 자료 출처 조선비즈(좌), 아이티비즈(우)


타입드의 성장세는 독보적입니다. 2021년 2월 오픈 후 한 달 만에 150여 개 국가에서 사용자를 확보했어요. 2023년 1월엔 50억 원 투자를 유치하고, 9월엔 프로덕트 헌트(Product Hunt)에서 ‘오늘의 제품’ 1위에 선정됐죠. 우리나라 스타트업이 SaaS로 1위에 오른 건 타입드가 최초입니다. 2022년엔 사용자 편의성으로 iF 디자인 어워드도 수상했죠. 이러한 성장세에는 끊임없는 기능 개선도 중요했지만, 웬만한 콘텐츠 미디어만큼 활발한 소통도 큰 역할을 했습니다.


HR 인사이트부터 고객 인터뷰, 브랜드 발자취 등을 콘텐츠로 쌓았습니다 / 자료 출처 Typed 공식 블로그


타입드는 ‘어떻게 시간을 내서 만들었을까?’ 싶을 정도로 콘텐츠와 커뮤니케이션에 진심입니다. 창업 초기부터 지금까지, 사업 각 분야에 걸쳐 타입드 팀과 만날 수 있는 오피스 아워(office hour)를 운영 중인데요. 공식 블로그에는 지금까지 걸어온 수많은 시행착오와 위기의 순간들이 담백하게, 꾸밈없이 적혀 있습니다. 브랜딩의 필수요소인 ‘과정의 축적과 공유’를, 타입드는 처음부터 해 온 셈이죠. 이런 브랜드의 자체적인 노력 덕분에, 타입드의 ‘자료가 지식이 될 때까지.’라는 문장도 설득력 있게 다가옵니다.


“관심을 받고자 20억 원 투자유치를 제목에 내세웠지만, 투자유치라는 마일스톤은 그저 우리의 피나는 노력의 작은 산물이자 앞으로의 원대한 비전을 실현하기 위한 수단일 뿐이다. 개인적으로 지난 1년간 가장 자랑스럽게 생각하는 성취는 ‘팀 빌딩’, 오늘의 Team Typed가 만들어졌다는 것이다.”

_타입드 공식 블로그 창업 스토리 2편에서, 2022.9


‘인사도 사람이 하는 일’이라는 것을 보여주는 타입드의 첫 잡지. / 자료 출처 비즈니스캔버스 프로젝트 페이지


2024년 1월, 타입드를 운영하는 비즈니스캔버스는 자체 잡지 ‘어퍼(upper)’를 발간하며 소통의 폭을 넓히고 있습니다. “사람의 소중함에 주목해 업계를 더 건강하게 만든다.”는 모토로 만들어졌죠. 다양한 스타트업 종사자들의 대화를 담은 잡지는 ‘우리의 제품으로 더 나은 업무 환경을 만든다.’는 타입드의 정신과도 연결됩니다. 이처럼 타입드는 성장 궤도에 오른 후에도 핵심 가치를 꾸준하게 공유하며, 브랜드 기반을 더욱 깊게 다지고 있습니다.




03 사용하는 나도 어느새 공동 창업자, 옵시디언


기존 메모 툴과 다르게 ‘자유도’에 초점을 맞춘 옵시디언. / 자료 출처 Fast Company


옵시디언(Obsidian)은 메모를 ‘개인용 위키피디아’처럼 자유롭게 관리할 수 있는 툴입니다. 2020년 등장해 노션의 가장 강력한 경쟁자로 떠올랐죠. 기존 앱들은 제대로 활용하려면 따로 기능을 공부하고, 앱의 규칙에 따라서만 메모해야 했습니다. 창업자들은 원하는 대로 생각을 정리하는 앱을 10년 가까이 고민했는데요. 이런 불편함에서 가능성을 발견하고 출시한 것이 바로 옵시디언이죠.

옵시디언의 핵심 경쟁력은 자유도입니다. ‘이런 기능이 될까?’ 싶으면 누군가 이미 만들어놨다는 농담이 있을 정도로, 수많은 플러그인(plug-in)이 존재하죠. 기능을 찾으려 홈페이지를 뒤질 필요도 없습니다. 원하는 키워드를 검색하고, 거기에 맞는 플러그인을 설치하면 되죠. 글자 수 세기부터 배경화면 변경, 문서에 고유번호 붙여 분류하기, 구글 캘린더 연결까지. 1,400여 개에 가까운 기능을 마음대로 추가할 수 있습니다.



커뮤니티만 둘러봐도 옵시디언을 어떻게 활용할지 배울 수 있습니다. / 자료 출처 Obsidian Canvas


이런 자유도에는 ‘풀뿌리 브랜딩’이 큰 역할을 했습니다. 론칭 이전부터 디스코드, 레딧 등에서 생산성과 메모에 관심 있는 사람들을 모아 소통했죠. 이 때 나온 요구들(사용자 기기에만 메모 저장, 플러그인 제공 등)은 서비스에 그대로 반영됐습니다. 옵시디언은 앱도 무료인데요. ‘모든 사람들이 아이디어를 명료하게 정리할 수 있는 도구를 쓸 수 있어야 한다.’는 철학을 지킨 거죠. 지금도 옵시디언은 외부 투자 없이, 유저들의 추가 기능 구독과 후원으로만 운영되고 있습니다.

2023년 6월, 옵시디언은 리브랜딩을 진행했는데요. 디스코드 커뮤니티 10만 명, 커뮤니티 플러그인 1천 개 달성을 기념하며, 새로운 상징과 의미를 소개했습니다. 석기와 화살촉 등 날카로운 도구를 만드는 데 쓰인 흑요석(obsidian)에서 이름을 따와 브랜드의 네이밍을 한 것처럼, 생각을 날카롭게 다듬는 프로그램이 되겠다는 메시지를 담았어요. 

옵시디언 팀은 지금도 천천히, 커뮤니티 의견을 중심으로 성장 중입니다. 빠른 시도와 성장을 추구하는 기존 스타트업과는 조금 다른 모습이죠. 브랜드의 성장을 함께한 사람들에게 초점을 맞춰, 옵시디언은 커뮤니티를 더욱 단단한 팬층인‘컬트(cult)’로 만들고 있습니다.




04 삶이 경력이 되다, 폴리워크


‘경력이 아닌 삶의 경로’를 보여주자는 메시지로 출발한 폴리워크. / 자료 출처 Brandfetch


폴리워크는 2020년 5월 런칭한 커리어 관리 플랫폼입니다. 기존 경력 관리 솔루션이 학력과 소속 기업을 강조했다면, 폴리워크는 관심사와 커리어 여정에 집중하죠. 창업자들은 한 사람이 여러 개의 일을 하는 시대에서, 단순히 하는 일만으로는 자기 경력을 보여주기 어렵겠다고 생각했습니다. 이를 위해 보다 유연하게 협업할 수 있는 서비스를 고민했고, 그 결과물이 바로 폴리워크였죠. 


“당신의 직무와 소속 집단은 과거의 지표입니다. 이제 사람들은 과거의 프로젝트들, 함께 일했던 사람, 관심사 등을 기반으로 서로 연결되기를 원합니다. (중략) 우리는 사람들이 실제로 하는 일, 시간을 보내는 대상을 기준으로 협업과 팀 활동이 이루어지는 기회를 만들 것입니다.”

_폴리워크 공동 창업자 스콧 벨스키(Scott Belsky) X(트위터) 계정에서, 2021.5


영화 애호가, 열독가 등 관심사를 먼저 보여주는 폴리워크의 프로필. / 자료 출처 Polywork


“당신은 직책 이상의 존재입니다.” 홈페이지 대문에 적힌 브랜드의 모토입니다. 이 문장에 충실하게, 폴리워크는 나를 가장 잘 보여줄 수 있도록 도와줍니다. 프로필에서 첫 번째로 보이는 것도 직무가 아닌 관심사죠. 아이폰 사진 전문가부터 뉴스레터 작가, 1인 여행가까지. 각자 좋아하는 주제를 보여줍니다. 나의 경력도 정해진 양식 없이, 자유롭게 기록할 수 있어요. 이런 것들이 차곡차곡 쌓여 삶의 기록(lifelog)이 되죠. 자연스럽게 다른 사람들도 이 사람은 어떤 일을 할 수 있을지, 협업하면 어떨지 그려볼 수 있습니다.


‘관리’가 아닌 ‘공유’의 재미를 주는 폴리워크의 디자인. / 자료 출처 Dribble.com(좌), Polywork(우)


디자인에서도 ‘커리어 관리’라는 무게감을 덜어냈습니다. 외계인 DJ, 사이보그 등 8명의 마스코트 캐릭터가 사용자를 맞이하죠. 템플릿도 다양해 나를 자유롭게, 개성 있게 보여줄 수 있도록 준비했습니다. 최근에는 생성 AI를 도입해 링크드인 프로필을 옮겨오는 기능도 선보였어요. 자기소개와 한 일 기록도 인공지능과 함께할 수 있죠. 나의 다양한 모습을 보여주고 싶은 젊은 세대의 마음을 잘 짚었습니다. 




05 관리 도구를 넘어 브랜드가 되는, 플렉스


플렉스는 우리나라에서 ‘종합 HR 서비스’의 가능성을 발견하고 빠르게 실행했습니다. / 자료 출처 flex


플렉스는 ‘왜 인사관리는 아직도 불편할까?’라는 문제의식에서 출발한 HR 플랫폼입니다. 2019년 5월 런칭 후 1년 만에 기업 가치를 3배 상승시키고, 해외 투자자들의 주목도 받았죠. ‘올인원 HR’을 표방하며 근태관리, 채용관리, 급여 및 연말정산, 1:1 면담 등의 기능을 제공합니다. 

플렉스의 강점은 HR을 ‘관리’가 아닌 ‘조직 구성원들의 경험’으로 접근했다는 것입니다. HR 툴은 인사 담당자만 쓰는 게 아니라, 전 직원이 쓴다는 점에 주목했죠. 때문에 서비스 초기부터 누구나 직관적으로 쓸 수 있는 디자인과 사용자 경험에 집중했어요. 이후에도 고객 피드백을 꾸준히 반영했습니다. 인사 담당자들이 일일이 재직증명서 등에 직인을 찍어야 하는 불편함을 포착해 자동으로 직인이 찍히게 만들었어요. 젊은 직원들이 결재와 승인 시스템을 어려워하는 것을 보고 전자결재 기능도 추가했죠.



플렉스 리브랜딩 이미지. 포도에서 영감을 얻은 로고, ‘팀’이라는 핵심 가치 정의가 인상적입니다. / 자료 출처 flex blog


플렉스는 런칭할 때 ‘새로운 HR의 시작’이라는 모토를 내세웠는데요. 2023년 10월 리브랜딩으로 ‘플렉스만의 HR’을 보다 구체적으로 다듬었습니다. 여러 알갱이가 모여 열매를 이루는 포도를 로고로 만들고, ‘플렉스는 팀이다.’라는 문장으로 브랜드 메시지를 강화했죠. 리브랜딩 과정과 시행착오도 고스란히 기록했습니다. 


브랜드의 정체성을 찾는 과정을 통해, 그동안 어렴풋했던 많은 것을 명확히 정의할 수 있었습니다. (중략) 신뢰를 중심으로 모인 팀이라는 정체성으로, 우리의 서비스를 통해 성장을 원하는 많은 회사를 ‘팀으로 만드는 것’이 flex의 궁극적인 목표라고 말이죠.

_플렉스 공식 블로그 <flex는 팀이다> 중, 2023.10


서울 서초구에 만든 플렉스 테니스 코트. 누구에게나 열려 있어 팀으로 하나되는 경험을 제공합니다. / 자료 출처 flex blog


‘하나의 팀이 되도록 돕는다.’는 메시지를 누구나 경험할 수 있도록, 플렉스는 800평 규모 테니스장도 만들었습니다. B2B 기업으로는 최초인데요. 테니스 동호인을 위한 일반 대관, 직장인 대상 정기 대회 및 레슨 프로그램 등을 운영합니다. 테니스를 계기로한 팀이 되어 몰입하는 경험을 할 수 있죠. 형태에 구애받지 않고 메시지를 보여주려는 적극성으로, 플렉스는 도구를 넘어 자아를 가진 브랜드로 나아가는 중입니다.




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마이비레터 객원에디터 | 최진수


브랜드와 영화, 음악, 책, 공간까지. 다양한 분야에 관심을 가지고 꾸준하게 탐구하는 최진수입니다. 1일 1인사이트 뉴스레터 롱블랙, 진정성 있는 패션 웹진 온큐레이션, 그리고 브랜드에 진심인 비마이비까지. 브랜드와 마케팅에 대한 다채로운 시도들을 직접 경험하고, 탐구하고, 공유하는 활동을 꾸준하게 해 오고 있습니다. 항상 세상에 대한 궁금증을 가지고 새로운 시도를 환영합니다.
‘한국 스트리트 패션’ 시장을 개척한 브랜드, 브라운브레스 (Brownbreath)가 저를 가장 잘 나타낸다고 생각합니다. 동시에, 제가 가장 닮아가고 싶은 브랜드입니다. 2006년부터 ‘메시지를 전파한다 (Spread the Message)’를 모토로 힙합 앨범, 전시회 등 새로운 시도를 지속해 왔습니다. 꾸준하게 새로운 시도를 하는 모습에서 제가 떠올랐고, 그래서 더 애착이 가는 브랜드입니다.


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