[컬처]올림픽, 우리를 잇다 브랜드를 잇다

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작년부터 화제의 중심이며, 코로나 19로 인해 유례없이 1년이 연기되었던 2020년 도쿄 올림픽, 그 대단원의 마침표를 지난 8일 찍었습니다! 유독 재미있는 밈과 짤을 많이 생산한 이번 올림픽이었습니다. 시기가 시기인 만큼 지쳐있던 국민들의 마음을 우리 나라의 자랑스러운 국가 대표들이 달래주고 큰 울림을 주었어요. 특히 이번 도쿄 올림픽에서는 '4위의 영웅'들을 많이 배출하고, 우리에게 생소하다고 여겨졌던 종목들에서 미래의 가능성을 발견했죠.


짤이 쏟아지는 양으로 메달을 주자면 양궁과 배구가 공동 금메달일 것 같네요


4년에 한 번씩 국민들에게는 응원과 화합을, 선수들에게는 꿈의 무대를 선물해주는 올림픽. 그 안에 담고 있는 메시지, 감각적 요소, 콜라보레이션, 경쟁, 기획과 실행이라는 요소들을 봤을 때 각 올림픽은 단순히 지구촌 축제나 대회라는 의미를 넘어 엄연한 '브랜드'라고 여겨져요. 스포츠 이벤트 브랜드 가치 2위(2020년 기준, 미디어와 스폰서십, 티켓, 라이선스 상품 수입의 합계를 계산한 37,500만 달러로, 슈퍼볼은 1위, 월드컵은 4위예요) 올림픽이란 브랜드에 대해 알고 싶지 않으신가요?! 

그래서 이번 주 수박C는 올림픽은 브랜드가 되기 위해 어떤 메시지를 갖추고 있는지, 역대 변천사를 통해 어떤 브랜딩 과정을 그리고 있는지, 그리고 어떤 브랜드가 올림픽에 참가하는지 주목해보았습니다!



또 하나의 올림픽 로고, 픽토그램


2020년 도쿄 올림픽의 개막을 알리는 화제의 이벤트가 있었죠. 바로 이번 올림픽의 50가지 종목을 표현한 살아 숨 쉬는 픽토그램 퍼포먼스였습니다(가마루초바 연출 / 마사&히토시, 미나미 다이스케, 마츠모토 류 연기). 배드민턴 라켓을 떨어뜨리는 바람에 “신의 한 수다”, "사람 냄새가 나서 좋았다"라며 '기획된 실수다. 아니다.' 갑론을박이 일었어요. 무엇보다 관중 없이 치러졌던 개막식 현장을 뜨겁게 달궈 주었던 것 만큼은 확실하네요.



선수의 동작을 표현한 올림픽 픽토그램은 1964년 도쿄 올림픽에서 시작되었습니다(최초의 올림픽 픽토그램은 1936 베를린 올림픽에서 운동 기구를 사용해 표현한 것이 시초였어요). 언어와 문화를 모르더라도 의사소통이 되도록, 스포츠와 일반 정보를 포함하여 추상적이고 체계적인 기하학적인 이미지를 사용했어요. 보자마자 한눈에 쉽게 의미를 이해할 수 있다는 점에서 브랜드의 로고와 비슷한 맥락을 이루고 있어요. 매 올림픽을 대표로 상징하는 로고는 따로 있지만, 그 안에 또 작은 브랜드가 숨 쉬고 있었네요! 



Innovation from Harmony라는 도쿄 올림픽의 슬로건에 따라 1964년 도쿄 올림픽에 대한 존경과 계승을 담고 있는 픽토그램입니다.


이후에 개최한 올림픽에서는 각자 도시의 개성을 담아 여러 변천사를 거쳤습니다. '1972년 뮌헨 올림픽'의 픽토그램은 직선과 사선으로 구성된 그리드 시스템으로 기초 조형 요소만을 사용했어요. 기하학적 형태와 조형미가 두드러집니다. '2000년 시드니 올림픽'의 픽토그램은 호주 원주민 애보리진의 부메랑을 담고 있어요. '2004년 아테네 올림픽'은 고대 그리스의 검은 꽃병에서 디자인을, 키클라데스 대리석에서 역동적이고 우아한 모습에서 영향을 받았다고 해요. '2012년 런던 올림픽'에선 도시 철도의 시초인 런던 지하철이 모티브가 되어, 두 가지 버전의 픽토그램이 만들어졌습니다. 



[자료 좋아 보이는 것들의 비밀]


스포츠 픽토그램이 시작된 도쿄 올림픽에서 돌고 돌아 56년, 아니 57년 만에 2020년 도쿄 올림픽의 개막식으로로 인해 픽토그램이 또 한 번 주목을 받으니, 더 큰 의미가 있네요. 이렇게 개성과 특징을 갖고 유연하게 숨 쉬는 픽토그램은 그 자체로도 살아 움직이는 브랜드 요소네요!



올림픽의 0번째 종목, 국가대표 선수단복


올림픽을 열리는 행사인 개막식, 국기들 들고 각국 선수들이 입장합니다. 이때 각국의 개성을 보여주는 유니폼인 단복에도 벌써 종목 아닌 종목으로 경쟁이 개막과 동시에 벌어지고 있다는 사실, 알고 계셨나요? 단복에는 디자이너들의 피, 땀, 눈물이 섞여 만들어졌대요. 올해 우리나라 정장 단복은 '코오롱Fnc'의 '캠브리지 멤버스' 에서 만들었습니다. 고려청자의 아름다운 비색과 조선백자의 순백색으로 상, 하의를 제작해 의미를 더하고, 습한 날씨에서도 최적의 컨디션을 유지할 수 있도록 기능을 아끼지 않고 넣었다고 해요. (👉선수단복 디자이너 손형오 코오롱 FnC 디렉터의 더 자세한 스토리와 고민이 궁금하시다면 클릭)



고려청자와 조선백자의 색을 넣은 2020 도쿄 올림픽 정장 단복이에요 / [자료 코오롱인터스트리]


그럼 이전의 단복은 어땠을까요? 2012년 런던 올림픽과 2016년 리우 올림픽 단복은 '
삼성물산'의 '빈폴'에서 제작했습니다. 한복과 태극기에서 영감을 얻어, 현대적인 디자인과 신소재로 재해석해 국내외에서 호평을 받았다고 해요. 특히 런던 올림픽 단복은 타임이 선정한 베스트 유니폼으로 선정되었는데요, 이 단복의 모티브인 '영광의 재현 1984'의 배경이 된 깊은 역사가 있었습니다. 광복 이후 대한민국 선수단이 처음 'KOREA'를 왼쪽 가슴에 새긴 단복을 입고 입장한 1948년 런던 올림픽의 군청색 더블브레스트 재킷에서 영감을 얻어, 가난했던 시절 불굴의 스포츠 정신으로 국민에게 희망을 주고자 했던 선배들의 올림픽 정신을 기리기 위해 제작했어요.



(왼) 모티브가 된 1948년 런던 올림픽 재킷 / (오) 2012년 런던 올림픽(위)과 2016년 리우 올림픽(아래) / [자료 문화재청 / 아주경제]


이번 도쿄 올림픽에는 눈여겨볼 다른 나라의 단복도 많습니다! 호불호도 갈리고 최고다 최악이다라고 하는 디자인의 브랜드들도 많지만, 그래도 모든 브랜드가 각자의 철학과 고민을 담고 있음에는 분명해 보입니다. (👉다른 나라의 단복이 궁금하시다면 클릭수박C의 단복 브랜드 원 픽은 라이베리아의 '텔파'예요. 라이베리아는 서아프리카에 위치한 내전에 시달렸던 나라입니다. 하지만 유니폼에 '국가의 역사를 감추지 말고 전진합시다'라는 이야기를 담고 있기 때문에 강렬한 임팩트가 느껴져요. 이번 구독자 여러분의 마음속 원 픽은 어느 나라의 브랜드인지 댓글로 알려주시겠어요?



강렬한 임팩트를 남긴 '텔파'에서 디자인한 라이베리아 선수단복 / [자료 Telfar]



하나의 브랜드, 평창 동계 그리고 서울 하계 올림픽


3년 전 김연아 선수의 성화 최종 점화(👉엘사보다 더 아름다운 김연아 선수의 성화 점화 장면을 보시려면 클릭)로 시작했던 평창 동계 올림픽의 감동이 쉽사리 가시지 않아요. 우리나라에서 열렸던 올림픽을 돌아보며 어떤 브랜드 요소가 담겨 있는지 살펴볼까요? 평창 동계 올림픽 하면 마스코트 수호랑(올림픽 / 도전 정신과 열정, 보호)과 반다비(패럴림픽 / 강한 의지와 용기, 응원)도 생각나지만, 한글을 룩 디자인으로 선택하여 큰 화제가 되었죠. 



88 올림픽과 패럴림픽의 '호돌이'와 '곰두리'를 계승하고 있는 '수호랑'과 '반다비 / [자료 올림픽 공식 홈페이지]



전통과 가능성, 잠재력을 세계인이 공감하는 우리만의 이야기로 담은 '한글' / [자료 인터브랜드]


'호돌이'를 빼놓을 수 없는데요, 1988년 서울 올림픽 공식 후원사였던 프로스펙스에서 아카이빙 전시를 열었다고 해요(👉자세한 내용이 궁금하시다면 클릭). 올림픽의 열기가 식기 전, 우리 선수들에게 느꼈던 감동을 88 서울 올림픽과 연결하는 시간을 가져 보는 것도 좋을 것 같아요! (9월 5일까지인 전시를 방문하신다면 방역 수칙과 거리 두기는 잘 지키기로 해요!)



어디 하나 의미가 빠지지 않는 호돌이 활용법 / [자료 네이버]


88 서울 올림픽은 '올림픽'이라는 브랜드에도 큰 의미가 있어요. '화합과 전진 Harmony and Progress'를 슬로건으로, 냉전 시대의 종식이라는 상징적 의미가 있기 때문이에요. 그전까지는 이념의 대립으로 인한 한 쪽 진영의 보이콧으로 반쪽짜리 올림픽이라는 불명예가 있었대요. 하지만 서울 올림픽을 통해 사상 최대의 규모의 160개국이 참가하며 동서 양 진영과 제3국까지 함께하는 평화와 우의의 제전으로 거듭났죠. 노메달이어도 괜찮다며, 누구보다 힘겹고 뜨겁게 준비했을 선수들을 향해 박수와 사랑을 나누었던 올해의 우리들처럼, 스포츠를 통해 화합을 추구하는 '올림픽 정신'을 드높이며 올림픽이라는 브랜드의 색을 더 짙게 만들었던 올림픽이었어요.



이게 힙합이다. 1988년 서울 올림픽 공식 포스터 / [자료 올림픽 공식 홈페이지]


아무도 반박할 수 없는 역대급 올림픽 슬로건이 있죠. 108년 만에 집으로 돌아온 올림픽을 반긴 2004년 아테네 올림픽의 'Welcome, home'이에요! 이렇게 대회에 역사, 이야기, 마스코트, 슬로건, 디자인 등 하나하나에 고민의 흔적이 묻어나는 이야기가 담긴 올림픽. 모든 과정이 하나의 브랜드로 기억되기 위한 브랜딩이라는 생각이 들어요.



월드 와이드 파트너


‘월드 와이드 올림픽 파트너’라는 태그를 달 수 있는 브랜드는 전 세계에서 손에 꼽아요. 대표적으로 삼성전자, 파나소닉, 아디다스, 존슨앤드존슨 등이 있죠. 그중에 하계에는 갈증을 날려주는 청량한 이미지가, 동계에는 북극곰이 자연스럽게 떠오르는 계절을 타지 않는 브랜드가 있죠. 바로 '코카-콜라'입니다!


'팀 코카콜라'와 '+1' 캠페인을 통해 지금이야말로 하나의 팀이 되자는 응원의 메시지를 전하고 있는 코카-콜라 / [자료 코카-콜라]


코카-콜라가 ‘스포츠 마케팅의 교과서’로 불리게 된 것이 하루아침에 이뤄진 것은 아니겠죠. 코카-콜라와 올림픽은 1928년 암스테르담 올림픽에 처음으로 만나, 90년 동안 인연을 이어오고 있습니다. 코카-콜라는 올림픽 문화를 새롭게 만들어 가고 있어요. 대표적으로 핀 트레이딩 센터와 성화 봉송 퍼레이드가 있습니다.


각 올림픽을 기념하는 배지를 교환하는 ‘핀 트레이드’라는 문화가 있어요. 이 핀을 교환하고 모으기 위해 올림픽 현장에 참여하는 분도 있고, 중고장터에서 거래가 되기도 해요. 코카-콜라는 이런 문화를 장려하기 위해 아예 1998년 서울 하계와 캘거리 동계 올림픽에서 ‘핀 트레이딩 센터’를 선보여, 1992년 바르셀로나 올림픽에선 이 센터에서 50만 명이 방문하고 200만 개 이상의 핀을 교환해 갔다고 해요. 2018년 평창 동계 올림픽에서는 각종 핀을 제작하고, 홍대와 강릉에서 자이언트 자판기 등 올림픽 경험을 함께 제공했다고 합니다.



모아도 모아도 끝이 없는 올림픽 핀과 그 핀을 교환하고 전시할 수 있는 코카-콜라의 핀 트레이딩 센터 / [자료 코카-콜라 & 아시아경제]


올림픽이 시작하기 전, 가장 중요한 행사가 있죠. 바로 성화 봉송입니다. 이런 성화 봉송을 함께 '축제'로 즐기는 문화가 시작된 지 얼마 안 되었다는 사실, 알고 계셨나요? 그리고 코카-콜라가 시작한 것도요. 성화 봉송이 진행되는 길을 따라 코카-콜라가 캐러밴을 몰고 다니며, 라이브 공연을 하고, 시원한 콜라와 굿즈를 나눠주는 행사를 하는 것이 전 세계인이 즐기는 올림픽의 짜릿한 필수 코스가 되었어요.


2024년 파리 올림픽에서는, 코로나 19가 종식되고 이런 축제의 분위기를 마음껏 느끼길 기원해요 / [영상 코카-콜라]


근대 올림픽의 100주년이 되는 1996년도 올림픽은 코카-콜라의 고향이기도 한 애틀란타에서 열렸어요. 그래서 '코카-콜라 올림픽'이라는 애칭이 붙을 만큼 준비에서 운영까지 코카-콜라의 손길이 미치지 않은 곳이 없었죠. 거리가 온통 코카-콜라의 붉은색으로 물들었는데요, 올림픽이라는 세계인이 열광하는 브랜드와 함께하는 코카-콜라가 얼마나 큰 영향력을 끼치는 브랜드인지 다시 한번 느낄 수 있었습니다.



출전하는 선수는 오직 코카-콜라가 제공하는 음료만 마실 수 있었던 '코카-콜라 올림픽', 1996년 애틀란타 올림픽의 모습 / [자료 코카-콜라]



우리도 좀 묻어갈 수 있을까? 앰부시 마케팅


올림픽에서는 선수들 못지않은 브랜드들의 경쟁이 뜨겁게 펼쳐지는데요, 위에 소개되었던 올림픽 파트너가 되기 위해서는 IOC에 천문학적인 금액의 후원을 해야 해요. 올림픽의 파트너가 되면 브랜드의 가치가 급등한다고 해도 부담이죠. 그래서 치열하고(우리에게는 재미있는) IOC의 규칙을 요리조리 피해 가는 브랜드들의 앰부시(Ambush) 마케팅이 수면 아래서 벌어지고 있습니다.

이번 도쿄 올림픽에서는 어떤 브랜드가 올림픽을 잘 활용했나 살펴볼까요? 첫 번째로 '롯데리아'입니다. (허기) 지지 맙시다, 응원, 대한민국이라는 표어와 우리나라 대표 축구 선수 손흥민을 내세웠죠.

올림픽 하면 시원한 맥주가 빠질 수 없죠. 오비맥주의 '한맥' 
역시 올림픽이라는 직접적인 단어는 사용하지 않았지만, 황금색 벼와 금메달을 연관 지어 '금빛 승리'라는 키워드를 2,500여 평의 벼밭에 필드 아트로써 형상화했어요. 올림픽이라는 단어는 단 한 번도 사용하지 않았지만, 어찌나 올림픽과 톤을 잘 맞췄는지, 올림픽의 냄새가 물씬 난다고 느끼는 건 수박C 뿐인가요?



판사님 저는 올림픽이라고 한 적이 없습니다 / [자료 롯데리아], [오비맥주]


양학선 선수가 2012 런던 올림픽에서 '농심' 너구리 라면을 좋아한다는 인터뷰, 기억나시나요? 농심이 이걸 놓칠 리 없죠. 2018년 평창 동계 올림픽 기간, 대관령면 회예리 부근에 아예 ‘너구리 마을’을 개장하고 너구리 라면과 신라면 블랙 사발면을 무료로 풀었어요! 너구리 마을은 한시적으로 운영됐지만, 당시 올림픽 파트너였던 '오뚜기'와의 전쟁이었죠.



너구리가 가득한 농심의 너구리 마을 / [자료 농심]


IOC 후원 브랜드가 아닌 브랜드가 올림픽을 홍보의 수단으로 사용하는 앰부시 마케팅은 분명 금지 대상이지만, 기발한 마케팅은 재미를 주는 요소도 있다고 생각하는 수박C입니다. 마치 2018 평창 동계 올림픽 당시, 평창을 평창이라 부르지 못하고 '치즈 팽창'이라고 했던 '피자헛'처럼요. 

그리고 이렇게 IOC가 직접 나팔을 불지 않아도, 브랜드들이 '알아서' 불어주는 것이 그만큼 올림픽이라는 브랜드의 가치가 높다는 것을 보여주는 증거 아닐까요? 모두가 열광하는 브랜드인 올림픽의 다음 순서인 파리 올림픽에는 또 어떤 브랜드 이슈들이 있을지 기대되네요!






    수박은 지금  


데어바타테 der Batate에서는 지금 오브젝트 바이 프로젝트(object x project) 전시를 준비 중입니다.
좋아 보여서, 느낌이 좋아서(It looks goods, Feel so goods)
5인의 유명 디자이너와 25개의 브랜드가 '굿즈'라는 키워드로 선보이는 굿즈 전시회, 어서 예약을 서두르세요!



👆🏻 일시 / 시간

8. 26(목) ~ 9. 5(일) / 오전 11시 ~ 오후 8시 (개막일인 26일은 일반 관람이 오후 5시 30분까지 진행됩니다)


✌🏻 장소

데어바타테 (성수역 3번 출구, 카페 자그마치 건물 지하 1층)


🤟🏻예매 정보

8. 2(월) 오전 10시 네이버 예약 진행중 
👉 네이버 예약 페이지(클릭)


<중요 공지>
당초 현장 입장이 가능하도록 전시를 준비했지만, 방역당국의 달라진 사회적 거리두기 지침에 따라 완전한 사전 예약제로 진행됩니다. 반드시 예약 후 관람 부탁드립니다. 추후 방역 지침이 완화될 경우 변동될 수도 있습니다.


더 자세한 정보는 object x project 인스타그램에서 확인해 보세요!
👉 object x project 인스타그램(클릭)


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