[컬처]축제라는 브랜드를 다시 써보려 해

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코로나 19 팬데믹으로 학교, 직장, 여행, 공연, 모임 등 우리의 모든 일상이 순식간에 멈춰 버렸지요. 여러분은 이처럼 멈춰버린 일상 중 무엇이 가장 먼저 떠오르시나요? 가장 기다려지는 일상의 순간은 무엇인가요? 수박C는 ‘축제’라는 키워드가 떠올랐습니다. 얼리버드 티켓팅을 위해 길게 줄을 선 수많은 인파의 악몽이 떠오르기도 하지만, 못 하게 하면 더 하고 싶은 법! 브랜드쟁이답게 축제에 못 가는 시간을 활용해 축제는 어떤 브랜드가 되어가는지 보려고 해요. 이 난리 속에서도 고유한 아이덴티티를 잘 유지하며 살아남은 축제의 비결은 무엇일까요? 브랜드가 된 축제의 이야기를 소개합니다. 

  


그 자체로 브랜드가 되어가는 축제

 

모든 브랜드에는 로고가 있죠. 각 축제도 자신을 대표하는 로고가 있는데요, 본격적으로 축제를 뜯어보기에 앞서, 로고를 조목조목 살펴보기로 해요. 2007년 막을 연 서울재즈페스티벌(서재페)은 4년 동안 로고 없이 진행되다가, 2011년 제5회부터는 SJF의 철자를 활용한 로고가 탄생했습니다. 마치 재즈 관현악기 같기도, 음표 같기도 한 곡률의 형태였어요. 2017년 또 한 번 로고가 수정됩니다. 조금 더 간결해지며 지금 우리에게 익숙한 로고가 되었어요. 서재페에 공식적으로 사용하는 폰트도 정해졌어요. 이전의 포스터들이 매년 달랐다면, 브랜드 아이덴티티가 확립된 후에는 컴팩트하게 브랜드를 담아내고 있어요.



2021년에 멈춰있는 서울재즈페스티벌, 그리고 올해 사용되었어야했을 로고. 내년에는 더 멋진 로고와 축제로 돌아와주세요 / 
[자료 서울재즈페스티벌 홈페이지 캡쳐]

 

자라섬재즈페스티벌(자라섬재즈)도 매해 포스터를 기다리는 즐거움이 있어요. 올해 다시 관객을 만나는 자라섬재즈는 모션 포스터를 공개했는데, 유럽 예술계가 주목하는 네덜란드 디자이너 조르디 반 덴 뉴벤디크와 작업했죠. 자라섬재즈는 올해 처음으로 모션 포스터를 공개하며 그동안 멈춰 있던 연주자들이 제각기 살아나 하나의 재즈곡을 협연하는 모습을 통해 즉흥 연주라는 재즈의 본질을 표현했어요. 본질적이고 다채롭게, 장난스럽고 즐겁게 함께 모여 다시 즐기는 페스티벌의 분위기를 전했죠. 매년 세계적인 아티스트와 협력하여 자라섬재즈의 정체성을 한 장의 포스터에 신선하게 담아내고 있어요. 2022년에는 어떤 아티스트와 함께 자라섬재즈라는 브랜드의 새로운 이미지를 그려낼지 기대돼요!



움직이는 모션은 
사진을 클릭해 확인 해보세요
😁 / [자료 자라섬재즈페스티벌]

 


슈퍼스타는 그만 등장 하기로 해, 적응하는 홍보 방식

 

‘축제의 홍보를 공무원이 한다’라는 말을 들으시는 구독자 여러분은 어떤 이미지가 그려지시나요? 어떤 이미지를 상상하셨던, ‘충주시 홍보맨'‘한국관광공사’라면 이야기가 조금 달라질 것 같아요. 제법 오랜 시간 동안 자신만의 색깔과 톤앤매너로 꾸준히 커뮤니케이션하며 하나의 브랜드가 되어가는 충주시 SNS입니다. 충주 하면 특별히 떠오를 게 없었던 사람들의 머리속에 b급 감성이라는 키워드를 박았죠. 그들이 다루는 남다른 축제를 보라! 절대 뻔하다고 할 수 없는, 보고 있으면 헛웃음이 피식하고 나오는 공공기관의 페스티벌 홍보 방식입니다. “이걸 승인해주다니, 기획자보다 승인자가 더 대단하다”라는 네티즌들의 찐 반응이 이들이 새로운 시대에 잘 적응하고 있다는 것을 보여주죠.

 


[자료 충주시 블로그]


충주시 유튜브에는 더 어마어마한 것이 숨어 있었네요


우리나라를 전 세계에 알린 또 하나의 명작, 한국관광공사 유튜브입니다. ‘Feel the rhythm of Korea’라는 제목으로, 우리나라의 쌩얼 매력을 보여주는데요. 그 속에서 동일하게 확인하는 공공기관의 멋진 축제 사례, 서산 머드맥스입니다. 연예인이나 아리랑, 월드컵이 모델이 아니고, 경운기를 모는 어르신들이 힙합 음악이 깔리는 유튜브에 등장하신다니요. 영화 매드맥스를 고급지게 패러디해 머드맥스라는 우리만의 세계관까지 만든 멋진 브랜드. 공공기관의 소통이라고 믿기 힘들 만큼 예술적이며 우리의 일상을 멋지게 다룬, 우리의 일상을 축제로 만들어주는 콘텐츠입니다. 공공기관이 하면 뻔할 거야’라는 지점에 돌을 던지고, 축제 자체로 주인공이 되고 브랜드가 되는 변화가 우리 주변에서 일어나고 있습니다.

 



(원조)금지 (최초)금지 (최대)금지, 변하는 가치관

 

미닝아웃은 더 이상 먼 얘기가 아니죠. 그동안 표현하지 못했던 개인의 취향, 정치 및 사회적 견해를 과감하게 표현하며 드러내기 시작하고 있습니다. 온라인에서도 큰 붐을 일으켰던 닷페이스의 퀴어 축제, ‘우리는 없던 길도 만들자’가 한 예인데요 인스타그램 모든 피드와 스토리를 장식했었죠. 퀴어이든 아니든 없던 길을 만드는 이야기에 주목하고 그런 이들을 응원했습니다. 결국 신념과 정체성을 주변에 표현하고 응원하는 경험은 이제 단순한 현상이 아닌, 대중문화 전반에 큰 영향을 주고 있음을 알 수 있었습니다.

 

2019년에 진행된, 러쉬의 #너는너야 축제. 다양성과 본질을 인정하는 브랜드의 가치관을 축제로 녹여냈어요.


또한, 가치관이 변하며 이전에 즐기던 축제에 문제의식을 제기하기도 했어요. ‘산천어는 원래 화천에 살지 않는다’며, 생태계의 균형과 동물 윤리의 우려 섞인 목소리도 나오고 있습니다. 또한 산천어 축제의 주요 프로그램인 ‘산천어 맨손 잡기’는 도심 사람들에겐 이색체험으로 알려졌지만, 그건 어디까지나 인간의 관점에서이겠죠. ‘식용 동물은 동물보호법을 적용할 수 없다’라고 규정되어 있지만, 변화하는 사람들의 가치관을 따라오기에는 멀리 있는 법 같아 보이네요. 이처럼 자신의 가치를 드러내며 스스로를 하나의 브랜드로 만드는 시대. 자신이 어떤 축제에 참여하고 즐기냐도 하나의 브랜딩이 되어 가고 있습니다.

 

 

영원한 건 절대 없어, 변화를 맞이하는 축제

 

봉준호 감독의 ‘기생충’은 어느 영화제에서든 환영받았죠. 그러나 넷플릭스 개봉작 ‘옥자’는 제70회 칸 영화제 경쟁 부문 초청 당시 현지 영화계의 반발을 샀다는 사실. 하지만 코로나 19가 전 세계를 휩쓸었고, 영화계에도 큰 타격과 변화가 일었어요. 가장 대표적인 예로 제26회 부산국제영화제에서 OTT를 상영한 ‘온-스크린’ 섹션이었습니다. 그동안 영화계에선 ‘OTT의 콘텐츠가 영화냐 아니냐’ 하며 투닥투닥했죠. 하지만 이번 부산국제영화제는 변화하는 콘텐츠의 흐름에 맞춰 넷플릭스 ‘시리즈(드라마)’를 소개했습니다. 부산국제영화제는 서로의 가치를 포용하는 윈윈 모델을 만들어 현대 관객들에게 좀 더 다양한 선택지를 제공하며, 영화와 비-영화의 경계가 무너지는 현실을 반영한 의미라고 설명하네요. 변화가 당연해진 요즘, 꽤나 보수적이라고 생각했던 이런 큰 규모의 축제들이 우리 눈높이에 맞춰, 어떤 다양성과 즐거움을 줄지 기대돼요.

 

몇 년 전까지만 해도 20대의 마음을 울리는 5월의 축제가 전국 여기저기서 열렸죠. 바로 대학 축제입니다. 각 과와 동아리에서 여는 시끌벅적한 주점, ‘대학 축제에 서냐 못 서냐’로 한 해의 인기를 가늠하던 화려한 라인업의 연예인까지. 하지만 주세법과 코로나 19라는 환경의 변화가 축제의 모습을 바꾸어 놓았습니다. ‘재미없다 아니다 건전하다’라며 논쟁은 끊이지 않지만, 많은 인파가 몰리는 모습은 당분간은 상상하기가 어려워졌습니다. 그러던 중에 건국대학교는 메타버스를 통해 축제를 열죠. 메타버스의 성공적 사례라며 네티즌과 언론의 주목을 받았지만, 단순히 메타버스의 ‘한 사례’로만 보기는 아까워요. 더 많은 변수가 기다리고 있을 미래에, 축제라는 브랜드가 나아가야 할 길을 창의적인 대학생이 보여줬습니다. 

 


축제가 오프라인에서만 열린다는 고정관념은 내려놓아야 할 때가 온 것 같아요 / [자료 건국대학교]



브랜드의 축제, 축제의 브랜딩

 

오는 10월 31일까지 진행되는 광주디자인비엔날레에는 포르쉐와 기아, 휠라 같이 눈여겨볼 브랜드들이 많아요. ‘이런 브랜드가 디자인비엔날레에 왜?’라고 하는 구독자분도 있으실 거예요. 브랜드는 예술을 통해 자신의 크리에이티브 오리지널리티를 과감하게 뽐내죠. 포르쉐의 경우, ‘Dreamers On’이라는 주제로 포르쉐의 크리에이티브뿐 아니라 신진 디자이너들을 서포트해 주고 있어요. 한 사람의 꿈에서 시작하여 많은 이의 ‘드림’카가 된 포르쉐는, ‘코로나 19로 침체되었던 예술계의 새싹에게 더 많은 기회를 통해 그 꿈을 이룰 수 있도록 하겠다’는 스토리를 담고 있는데요. 꿈에서 시작하여 다른 이의 꿈을 발현할 수 있도록 도와주는 포르쉐는 시작부터 지금까지 ‘꿈’이라는 키워드를 활용한 하나의 브랜딩을 하고 있으니, 더 이상 ‘왜?’는 아니겠죠?



 Driven by Dreams. 일관된 브랜딩의 포르쉐 / [자료 포르쉐코리아]


이처럼 여러 브랜드도 축제에 새로운 전략으로 참여하며, ‘새것, 바뀜’이 당연해진 환경에 적응해나가고 있어요. 에센스를 지키는 일도 중요하지만, 오늘 수박레터에서 다뤘던 브랜드처럼 변화가 필요할 때에 덜어낼 것은 덜어내고 새로운 것도 담아보는 시도도 못지않게 중요해지고 있죠. 어려운 점은 억지로 혹은 무작정 변화하려 하면 안된다는 거예요. 브랜드쟁이들, 특히 주요 소비층으로 떠오르는 MZ세대에게는 금방 티가 나거든요. 우리 브랜드가 축제로서 혹은 축제에 참여하며, 가진 장점은 무엇인지 그리고 변화하는 것들은 어떻게 변화해나가는지 신중하게 파악하는 것이 첫걸음이 될거에요. 지속가능성보다 적응가능성이 더 중요해진 요즘, 여러분의 축제는 어떻게 적응해나가고 있나요?





 수박은 지금 


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