지난 8년간 1,000여 개의 브랜드의 스토리를 발굴해 온 국내 최대 브랜드 커뮤니티, 비마이비. 비마이비는 하나의 브랜드를 깊이 다루거나, 하나의 주제를 넓게 다루며 브랜드를 큐레이션하고, 사람을 만나고, 매월 이달의브랜드를 선정합니다.
이번 주의 마이비레터에서는 우리를 또 다른 브랜드와 문화의 세계관로 초대해 줄 미식축구를 브랜드 관점으로 바라보았습니다.
작년 한 해, 우리는 F1으로 뜨거웠습니다. <F1 더 무비>가 그 계기였죠. 그런데 새로운 스포츠에 열광하며 쿠팡플레이 스포츠 패스를 결제하는 동시에, 묘한 소외감도 들었어요. 전 세계는 이미 수십 년간 F1에 열광하고 있었는데, 우리만 뒤늦게 안 거잖아요. 그래서 눈을 조금 더 크게 뜨고 '우리만 몰랐던 세계'를 찾아 나서기로 했습니다.
그 주인공은 바로 미식축구입니다. 정확히는 아메리칸 풋볼(American Football)이에요. 우리에게는 낯설고, 접할 기회도 많지 않았던 스포츠죠. 테토를 넘어 마초의 향이 짙은 종목이라고만 알고 있지만, 그 속에는 우리에게도 친숙한 문화와 브랜드 코드가 가득합니다. 알고보면 꽤나 낭만적인 스포츠이죠. 하이틴 영화 속 쿼터백과 치어리더의 로맨스, 매년 2월이면 전 세계 광고인들이 밤을 새우는 슈퍼볼(Super Bowl) 그리고 최근에는 팝스타 테일러 스위프트가 NFL 경기장을 찾으면서 미국 내 10대 여성 팬층이 53% 급증했다는 통계까지 나왔어요.
실제로 이번 슈퍼볼에 진출한 뉴잉글랜드 패트리어츠의 신인 주전 쿼터백 드레이크 메이는 7학년부터 만난 여자친구와 결혼한 순애남이고, 캔자스시티 치프스의 트래비스 켈시는 테일러 스위프트와의 열애로 '슈퍼볼 우승 반지를 프로포즈 링으로 쓸 거냐'는 밈이 돌 정도죠. 2028 LA 올림픽에는 미식축구의 변형인 플래그 풋볼이 정식 종목으로 채택되면서, 이 스포츠가 더 이상 '미국만의 것'이 아니라는 신호가 켜졌습니다.
7학년부터 슈퍼볼까지 함께하고 있는 드레이크 메이와 아내, 왼쪽 4분할 / 트레비스 켈시와 테일러 스위프트, 오른쪽 사진/ 사진 출처 쓰레드 및 The Sun
그리고 지금, 60회 슈퍼볼이 채 일주일도 남지 않았어요. 1억 명 이상이 시청하고, 30초 광고 한 편에 100억 원이 넘는 금액이 오가는 지구상 최대의 스포츠 이벤트. 미식축구를 저점 매수하기에 이렇게 타이밍이 좋을 수가 없습니다. 복잡해 보이는 룰도 실은 간단하고 잘생긴 슈퍼스타들의 서사에, 최근 우리나라에서도 유니폼이 짐웨어로 소화되는 패션의 흐름까지 더해지면서 미식축구는 하나의 종목을 넘어 라이프스타일이 되고 있어요. 오늘은 간단한 기본 룰부터 NFL 대표 팀, 슈퍼볼의 문화적 영향력, 그리고 이 안에서 전쟁을 벌이는 브랜드와 방송사들까지. 브랜드와 문화 산업의 관점으로 미식축구를 천천히 해부해볼게요.
01 미식축구는 럭비가 아니다
미식축구는 럭비에서 파생됐지만, 이제는 전혀 다른 스포츠가 되었어요. 외관적으로 구분하자면, 미식축구는 헬멧과 숄더 패드를 하고 공도 조금 더 얇고 뾰족한 모양입니다. 미식축구의 핵심은 '다운' 시스템이에요. 공격팀은 수비수들의 태클을 뚫고 4번의 기회 안에 10야드(약 9.1m)를 전진해야 하고, 10야드 갱신에 성공하면 다시 4번의 기회가 주어지죠. 이 10야드를 전진하지 못한다면, 단 1인치(2.54cm)를 남기더라도 공격권을 상대방에게 주게 되어요. 이 단순한 규칙이 모든 전략의 뼈대가 됩니다.
10 야드 전진을 위한 전쟁. 경기장을 가로지르는 줄 하나의 간격이 5야드이다. / 사진 출처 NFL
10야드를 전진하는 방법은 간단해요. 4번의 플레이를 통해 공을 앞으로 던져 받거나, 들고 뛰면 됩니다. 이렇게 총 100야드를 전진하면 터치다운. 혹 전진하다가 끝까지 못 가겠으면, 중간에서 공을 차 골대 안으로 넣어 터치다운 절반의 점수를 가져갑니다. 매 플레이마다 공을 앞으로 던질 수 있는 단 한 번의 기회, 플레이마다 멈췄다 다시 시작하는 구조 덕분에 감독과 코디네이터(전략가)의 작전이 세밀하게 반영됩니다. 한 플레이는 5~10초에 불과하지만, 공격과 수비 각 11명씩 총 22명의 선수가 그 짧은 시간 안에 수십 가지 선택지를 갖고 전속력으로 뜁니다.
11명이 공격(던지거나 달리고)하고, 11명이 막는 미식 축구 / 자료 출처 the sun sport 유튜브
그렇기에 포지션도 극도로 분업화되어 있습니다. 필드 내 지휘관인 쿼터백(QB)은 달려 나가는 와이드 리시버(WR)에게 던져 주거나, 러닝백(RB)에게 건네 주어 그가 들고 뛸 수 있도록 하죠. 달려 들어오는 수비수를 막는 맨 앞의 거구의 라인맨은 매 플레이마다 전쟁을 치릅니다. 이러한 공격을 파훼해야 하는 수비는 또 다른 육체와 두뇌의 체스를 해야해요. 공격·수비·스페셜 팀이 상황에 따라 교체되며 완전히 다른 선수 유닛이 등장합니다. 한 쿼터에 15분, 총 4쿼터로 이루어진 경기 시간은 60분이지만 실제 시청 시간은 3시간 이상이에요. 그 사이에 데이터 분석, 리플레이, 광고, 해설이 겹겹이 쌓이죠. 그렇기에 매 플레이마다 긴장감이 감돌고, 한 플레이의 전략이 전체 경기의 흐름을 갈라 놓습니다. 전진 패스 없이 진행되는 럭비가 몰아치는 육체전이라면, 미식축구는 설계된 전략에 따라 한 플레이씩 전력으로 두뇌와 육체가 동시에 극한의 퍼포먼스로 발휘 되어야 하는 스포츠인 셈이죠.
왼쪽부터 공을 던지는 쿼터백, 받는 와이드 리시버, 들고 달리는 러닝백 / 자료 출처 NFL
02 별들의 전쟁, NFL
미식축구는 종목, 이 종목이 진행되는 리그인 National Football League(NFL)는 32개 팀이 두 개의 컨퍼런스(AFC/NFC)로 나뉘어 경쟁하는 구조예요. 흥미로운 건 철저한 균형 설계입니다. 연봉 상한제(샐러리캡)로 돈 많은 구단이 스타를 독식하지 못하게 하고, 신인 드래프트는 전 시즌 성적이 나쁜 팀이 먼저 선수를 지명해요. 약팀이 반등할 수 있는 구조를 제도적으로 보장하는 셈이죠. 왕조가 탄생하되, 영원하지는 않게 만드는 장치입니다. 이런 구조 덕분에 NFL은 어느 팀이 우승해도 이상하지 않은 리그가 되었고, 팬들은 매 시즌 새로운 드라마를 기대하게 돼요. 실제로 올해에는 작년의 모든 강팀이 포스트 시즌에 탈락 및 진출 실패했고, 중/약팀으로 분류되었던 두 팀이 오는 2월 8일(현지시간, 우리나라 9일 오전 8:30) 60회 슈퍼볼에서 붙게 됩니다.
슈퍼볼 60에서 맞붙는 시애틀 시호크스와 뉴잉글랜드 패트리어츠 (상) 슈퍼볼 60이 진행될 샌프란시스코 Levi’s Stadium (하) / 자료 출처 NFL 및 UPI
신인을 뽑는 드래프트는 젊은 선수들의 인생 서사를 소비하는 리얼리티 쇼처럼 다뤄져요. 구단 스카우터가 신인 선수에게 전화를 걸어, 우리 팀으로 오라고 통보하는 장면과 신인 선수 및 가족들의 환호하는 모습은 실시간으로 중계됩니다. NFL은 단순히 경기를 파는 게 아니라 시즌 전체를 IP처럼 운영합니다. 팬은 팀을 응원하지만, 동시에 리그 전체의 스토리라인을 따라가죠. 슈퍼볼이라는 정점을 향해 달려가는 이 구조는 스포츠를 넘어 거대한 엔터테인먼트 프랜차이즈에 가까워요. 이 모든 수익은 32개 팀에 균등하게 분배되어, 리그 전체가 함께 성장하는 시스템을 만들어냅니다. 잘 하는 팀이라고 모든 선수가 스타 플레이어가 아니기도, 성적이 좋지 않은 팀에도 리그 제일가는 슈퍼스타가 소속되어 있기도 한 언밸런스한 밸런스를 만들죠.
드래프트에서 픽 되기 위해 각 달리기, 멀리/높이 뛰기, 캐치 등 다양한 종목의 퍼포먼스와 기록을 측정하고 뽐내는 컴바인. 이 역시 주요 연례 행사이다 / 자료 출처 NFL
중계권 계약은 수십조 원 규모로, 방송사와 스트리밍 플랫폼이 치열하게 경쟁합니다. NBC, CBS, FOX, ESPN 등 주요 방송사들이 11년간 총 1,400억 달러를 지불하기로 계약했을 정도죠. NFL 정규 시즌은 9월부터 다음해 1월까지, 매주 특정한 리듬으로 진행돼요. 목요일 밤(Thursday Night Football), 일요일 오후 1시와 4시(Sunday Afternoon), 일요일 밤 8시(Sunday Night Football), 그리고 월요일 밤 9시(Monday Night Football). 이 시간대마다 다른 방송사가 중계권을 갖고 있고, 미국인들의 일주일은 이 중계 일정에 맞춰 돌아간다고 해도 과언이 아니에요. 가장 많은 경기가 열리는 일요일 오후는 CBS와 FOX사가, 프라임타임이라고도 불리는 일요일 밤은 NBC가, 월요일 밤에는 ESPN이, 목요일 밤에는 Amazon이 타 중계사와는 다르게 스트리밍 플랫폼의 장점을 십분 살려 담당하고 있습니다.
03 팬덤의 시작은 팀 정하기
New England Patriots & Dallas Cowboys | 전설과 상징의 브랜드
NFL를 이야기할 때 빠질 수 없는 대표적인 두 팀이 있어요. 먼저 뉴잉글랜드 패트리어츠는 2000년대 초반부터 2010년대까지 쿼터백 톰 브래디와 빌 벨리칙 감독 콤비로 무려 6번의 슈퍼볼 우승을 차지하며 NFL 역사상 가장 성공적인 왕조를 구축했죠. 비록 브래디가 팀을 떠난 이후 전성기는 지났지만 '승리의 문화'가 뿌리 깊게 남아있는 팀이고 신인 쿼터백 메이의 등장으로 드디어 올해 슈퍼볼 무대에 오릅니다. 댈러스 카우보이스는 'America's Team'이라 불릴 만큼 상징적인 존재예요. 1960년대부터 5번의 슈퍼볼 우승을 차지했고, 은색 헬멧과 파란 별 로고는 NFL을 대표하는 아이콘이 되었죠. 최근 성적은 다소 부진하지만 브랜드 가치만큼은 10년 동안 전 세계 스포츠 구단 중 1위를 차지하고 있어요. 홈구장인 AT&T 스타디움은 10만 명을 수용하는 거대한 엔터테인먼트 공간이고요.
‘전설’의 뉴잉글랜드 패트리어츠와(좌) ‘상징’의 달라스 카우보이스(우)/ 자료 출처 The Denver post, The Guardians
Philadelphia Eagles | 디펜딩 챔피언
그리고 바로 직전의 슈퍼볼 59(24-25 시즌) 우승팀 필라델피아 이글스는 스타 한 명이 아닌 압도적인 공수의 밸런스를 갖춘 팀 시스템으로 정상에 올랐어요. 이글스의 우승에는 서사가 있었습니다. 슈퍼볼 59의 결승 상대인 캔자스시티 치프스와의 2년 전 슈퍼볼 57(22-23 시즌)에서는 우승을 내주었던 뼈 아픈 기억이 있었는데요. 치프스는 그 해를 기점으로 그 다음해에도 우승(슈퍼볼 58)을 차지, 슈퍼볼 59에 다시 한 번 더 진출하며 3연속 우승(three-peat(three-repeat의 발음상 약어), 쓰리핏)이라는 전무후무한 대기록을 앞두고 있었습니다. 그렇기에 역대 슈퍼볼 시청률 1위라는 기록이 말해주듯 슈퍼볼 59는 더 뜨거웠습니다. 이글스가 2년 전의 설욕에 성공하며 치프스의 대기록을 막을 수 있을지, 아니면 치프스가 대기록을 달성하며 간판 선수 트레비스 켈시가 우승 반지로 테일러 스위프트에게 프로포즈 하는 역사적인 순간을 보게 될지. 전 세계의 이목이 이 한 경기에 집중되었던 무대였습니다.
2년만의 슈퍼볼에서의 설욕에 성공한 이글스의 쿼터백 제일른 허츠.슈퍼볼 경기가 끝나면 우승팀 컬러의 컨페티를 터뜨린다. / 자료 출처 NFL
홈구장인 링컨 파이낸셜 필드는 6만 9천 명의 열광적인 팬들로 매 경기 가득 차요. 필라델피아는 노동자 계급의 도시라는 자부심이 강한 곳이라, 팬들의 응원 문화도 거칠고 열정적이죠. 상대팀 팬들에게는 '가장 가기 싫은 원정 경기장'으로 꼽힐 정도예요. 경기 전 독수리를 경기장으로 날리는 세레모니와 ‘Fly eagles fly’ 챈트는 이글스의 상징입니다. 다크 그린과 화이트의 조화는 클래식하면서도 세련된 느낌을 주고, 특히 빈티지한 켈리 그린 컬러 저지는 승리의 상징이자 트렌디한 아이템으로 자리 잡았죠.
완벽한 공격과 수비의 밸런스를 보여주는 이글스 / 자료 출처 Fan Arch 및 The Philadelphia Inquirer
04 소문난 잔치, 슈퍼볼
슈퍼볼은 결승전이지만, 동시에 미국 최대의 문화 이벤트예요. 매년 2월 첫째 주 일요일에 열리는 이 경기는 1억 명 이상이 시청하고, 30초짜리 광고 한 편에 100억 원이 넘는 금액이 책정되죠. 그러나 처음부터 하프타임 쇼의 개념이 있던 것은 아니었어요. ‘쉬는 시간’을 전 세계가 주목하는 공연으로 만든 분기점은 1993년 마이클 잭슨의 무대였습니다. 그의 등장 직전까지는 시청자들의 이탈을 막기 위해 서커스도 진행되었다고 하는데요. 무대 위로 등장해 1분 30초 동안 미동도 하지 않다가 선글라스를 벗는 퍼포먼스로 시작한 그의 역사적인 순간은 전 세계 1억 3천만 명이 시청하며 역대 최고 시청률을 기록했습니다.
슈퍼볼 하프타임 쇼의 시작. 이 영상만 해도 조회수가 5천만 뷰가 넘는다.
이후 슈퍼볼은 스포츠와 팝 컬처의 교차점이 됩니다. Beyoncé와 Bruno Mars가 함께한 2016년 무대는 퍼포먼스의 정점을 찍었고, 작년 Kendrick Lamar의 공연은 힙합의 서사를 메인스트림 한복판에 올려놓으며 플레어 진을 전 세계적으로 유행시킵니다. 올해는 라틴 팝스타 배드 버니가 공연을 진행할 예정이라고 하는데요. 이 하프타임 쇼 역시 브랜드의 잔치입니다. 이 쇼만을 위해 애플 뮤직은 펩시에 이어 2023년부터 5년간 3,500억 원 규모의 스폰십을 진행하고요, 여기에 수백억 원대 광고 경쟁까지 더해져요. 30초 광고가 글로벌 캠페인의 레퍼런스가 되는 곳이죠. 슈퍼볼은 결승전이라는 의미를 넘어, 브랜드·음악·미디어가 총출동하는 거대한 쇼케이스입니다. 경기보다 하프타임 쇼와 광고를 기대하는 사람들이 있을 정도니까요. 마케터에게는 일 년 중 가장 뜨거운 벤치마킹 현장이기도 합니다.
많은 사람들을 눈물 흘리게 한 기아의 작품
05 NFL에서 더욱 빛나는 브랜드, 윌슨과 오클리
공 하나에 담긴 100년의 역사, 윌슨
1941년부터 NFL 공식구를 독점 공급해온 윌슨은 미식축구 그 자체예요. 'The Duke'라는 이름의 공식구는 NFL 초대 커미셔너 조 카를을 기리기 위해 붙여진 이름인데, 오하이오주 에이다에 위치한 윌슨 공장에서 지금도 수작업으로 만들어지고 있어요. 한 개의 공을 만드는 데 숙련된 장인의 손길이 15단계를 거쳐야 하고, 소가죽 4조각을 정교하게 재단해 바느질하는 과정만 해도 하루가 걸리죠. 프로 선수들은 이 공의 감촉과 무게, 레이스의 느낌에 익숙해지기 위해 수천 시간을 투자합니다.
윌슨은 매 시즌 70만 개 이상의 공을 생산하는데, 이 중 4,000개가 실제 NFL 경기에 사용돼요. 각 경기당 평균 24개의 공이 준비되고, 쿼터백들은 경기 시작 2시간 전부터 자신이 선호하는 공을 골라 워밍업을 하죠. 슈퍼볼에 사용되는 공은 특별히 선별된 최고급 가죽으로 만들어지고, 각 공에는 고유 번호가 새겨져요. 경기가 끝난 후 우승팀 선수들에게 기념품으로 전달되는데, 많은 선수들이 은퇴 후에도 그 공을 소중히 보관합니다.
모델마다 다양한 디자인과 그립. 관리법에 따라서도 느낌이 달라진다 / 자료 출처 Wilson
흥미로운 건 쿼터백마다 선호하는 공의 '길들이기 정도'가 다르다는 점이에요. 어떤 쿼터백은 새 공의 뻣뻣한 느낌을 좋아하고, 어떤 쿼터백은 어느 정도 사용돼서 부드러워진 공을 선호해요. 그래서 경기 전 장비 담당자들이 쿼터백의 요청에 맞춰 공을 준비하는 일도 중요한 루틴이 됩니다. 2015년 '디플레이트게이트' 스캔들처럼, 공의 공기압을 조작했다는 논란이 생길 만큼 선수들에게 공의 컨디션은 민감한 문제죠. 선수들이 터치다운 후 공을 관중석에 던지는 장면, 그 공 하나하나가 윌슨의 브랜드 광고인 셈이에요. 80년이 넘는 세월 동안 NFL과 함께해온 윌슨은, '공식구'라는 단어 자체를 브랜드로 만든 케이스입니다.
전략을 위한, 오클리
경기 중 쿼터백과 리시버들이 쓰는 바이저(투명/색상 처리된 헬멧 보호막)와 사이드라인에서 코치들이 쓰는 선글라스는 대부분 오클리 제품이에요. 오클리는 1999년부터 NFL과 공식 파트너십을 맺고, 선수들의 시야를 보호하면서도 스타일을 살리는 제품을 공급하고 있죠. 특히 쿼터백들이 쓰는 미러 처리 바이저는 단순한 패션 아이템이 아니에요. 상대 수비수가 눈빛을 읽어 다음 플레이를 예측하는 걸 방지하는 전술적 기능이 있거든요. NFL 규정상 의료 목적이 아닌 색상 바이저는 사전 승인을 받아야 하는데, 오클리는 이 까다로운 승인 과정을 통과한 몇 안 되는 브랜드입니다.
오클리는 각 선수의 시력과 경기 환경에 맞춘 맞춤형 렌즈를 제작해요. 돔 경기장의 인공 조명과 야외 경기장의 자연광은 완전히 다른 환경이니까요. 특히 'Prizm' 렌즈 기술은 잔디와 공의 색상 대비를 극대화해서, 시속 80km로 날아오는 공을 정확하게 포착할 수 있게 해줍니다. 와이드 리시버들에게는 0.1초의 판단이 터치다운과 패스 실패를 가르기 때문에, 시야 확보는 곧 경쟁력이에요.
오클리는 NFL 선수들을 위한 전용 디자인 랩(design lab)을 운영하며, 선수 개개인의 얼굴형과 헬멧 사이즈에 맞는 커스텀 바이저를 제작하기도 해요. 이런 디테일한 접근이 선수들의 신뢰를 얻고, 그 신뢰가 다시 일반 소비자들에게 '최고의 성능'이라는 메시지로 전달되는 거죠. NFL이라는 최고의 무대에서 검증받은 제품이라는 점, 그것이 오클리의 가장 강력한 마케팅입니다.
시선을 숨기기 위해서도 활용되는 바이저 / 자료 출처 Oakley
스폰서십을 넘어, 수많은 브랜드가 모이고 선수들 하나하나가 브랜드가 되는 미식축구. 조금은 생소할지라도, 쿠팡플레이 등을 통해 한 번 풀 타임 경기를 보고나면 왜 전미가 이 스포츠와 구단 브랜드에 미쳐있는지 그 매력을 알게 될 거예요. 무엇보다 선수들의 몸을 사리지 않는 열정과, 피지컬과 운동 신경의 정점에 있는 선수들의 플레이를 보면 그 자체로 빠져드는 브랜드라는 것을 아실 수 있을 거예요. 오늘은 미식축구 그리고 NFL이라는 브랜드에 대한 소개였다면, 다음에는 더 깊은 매력에 빠져들 수 있도록 선수 개개인이나 팀 그리고 멋진 유니폼의 이야기로 돌아 올게요! 🏈
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💡함께 보면 좋을, 문화가 되고 브랜드가 되는 스포츠 브랜드로 채워지고, 결국 그 자체로 브랜드가 된다
지난 8년간 1,000여 개의 브랜드의 스토리를 발굴해 온 국내 최대 브랜드 커뮤니티, 비마이비. 비마이비는 하나의 브랜드를 깊이 다루거나, 하나의 주제를 넓게 다루며 브랜드를 큐레이션하고, 사람을 만나고, 매월 이달의브랜드를 선정합니다.
이번 주의 마이비레터에서는 우리를 또 다른 브랜드와 문화의 세계관로 초대해 줄 미식축구를 브랜드 관점으로 바라보았습니다.
작년 한 해, 우리는 F1으로 뜨거웠습니다. <F1 더 무비>가 그 계기였죠. 그런데 새로운 스포츠에 열광하며 쿠팡플레이 스포츠 패스를 결제하는 동시에, 묘한 소외감도 들었어요. 전 세계는 이미 수십 년간 F1에 열광하고 있었는데, 우리만 뒤늦게 안 거잖아요. 그래서 눈을 조금 더 크게 뜨고 '우리만 몰랐던 세계'를 찾아 나서기로 했습니다.
그 주인공은 바로 미식축구입니다. 정확히는 아메리칸 풋볼(American Football)이에요. 우리에게는 낯설고, 접할 기회도 많지 않았던 스포츠죠. 테토를 넘어 마초의 향이 짙은 종목이라고만 알고 있지만, 그 속에는 우리에게도 친숙한 문화와 브랜드 코드가 가득합니다. 알고보면 꽤나 낭만적인 스포츠이죠. 하이틴 영화 속 쿼터백과 치어리더의 로맨스, 매년 2월이면 전 세계 광고인들이 밤을 새우는 슈퍼볼(Super Bowl) 그리고 최근에는 팝스타 테일러 스위프트가 NFL 경기장을 찾으면서 미국 내 10대 여성 팬층이 53% 급증했다는 통계까지 나왔어요.
실제로 이번 슈퍼볼에 진출한 뉴잉글랜드 패트리어츠의 신인 주전 쿼터백 드레이크 메이는 7학년부터 만난 여자친구와 결혼한 순애남이고, 캔자스시티 치프스의 트래비스 켈시는 테일러 스위프트와의 열애로 '슈퍼볼 우승 반지를 프로포즈 링으로 쓸 거냐'는 밈이 돌 정도죠. 2028 LA 올림픽에는 미식축구의 변형인 플래그 풋볼이 정식 종목으로 채택되면서, 이 스포츠가 더 이상 '미국만의 것'이 아니라는 신호가 켜졌습니다.
7학년부터 슈퍼볼까지 함께하고 있는 드레이크 메이와 아내, 왼쪽 4분할 / 트레비스 켈시와 테일러 스위프트, 오른쪽 사진/ 사진 출처 쓰레드 및 The Sun
그리고 지금, 60회 슈퍼볼이 채 일주일도 남지 않았어요. 1억 명 이상이 시청하고, 30초 광고 한 편에 100억 원이 넘는 금액이 오가는 지구상 최대의 스포츠 이벤트. 미식축구를 저점 매수하기에 이렇게 타이밍이 좋을 수가 없습니다. 복잡해 보이는 룰도 실은 간단하고 잘생긴 슈퍼스타들의 서사에, 최근 우리나라에서도 유니폼이 짐웨어로 소화되는 패션의 흐름까지 더해지면서 미식축구는 하나의 종목을 넘어 라이프스타일이 되고 있어요. 오늘은 간단한 기본 룰부터 NFL 대표 팀, 슈퍼볼의 문화적 영향력, 그리고 이 안에서 전쟁을 벌이는 브랜드와 방송사들까지. 브랜드와 문화 산업의 관점으로 미식축구를 천천히 해부해볼게요.
01 미식축구는 럭비가 아니다
미식축구는 럭비에서 파생됐지만, 이제는 전혀 다른 스포츠가 되었어요. 외관적으로 구분하자면, 미식축구는 헬멧과 숄더 패드를 하고 공도 조금 더 얇고 뾰족한 모양입니다. 미식축구의 핵심은 '다운' 시스템이에요. 공격팀은 수비수들의 태클을 뚫고 4번의 기회 안에 10야드(약 9.1m)를 전진해야 하고, 10야드 갱신에 성공하면 다시 4번의 기회가 주어지죠. 이 10야드를 전진하지 못한다면, 단 1인치(2.54cm)를 남기더라도 공격권을 상대방에게 주게 되어요. 이 단순한 규칙이 모든 전략의 뼈대가 됩니다.
10 야드 전진을 위한 전쟁. 경기장을 가로지르는 줄 하나의 간격이 5야드이다. / 사진 출처 NFL
10야드를 전진하는 방법은 간단해요. 4번의 플레이를 통해 공을 앞으로 던져 받거나, 들고 뛰면 됩니다. 이렇게 총 100야드를 전진하면 터치다운. 혹 전진하다가 끝까지 못 가겠으면, 중간에서 공을 차 골대 안으로 넣어 터치다운 절반의 점수를 가져갑니다. 매 플레이마다 공을 앞으로 던질 수 있는 단 한 번의 기회, 플레이마다 멈췄다 다시 시작하는 구조 덕분에 감독과 코디네이터(전략가)의 작전이 세밀하게 반영됩니다. 한 플레이는 5~10초에 불과하지만, 공격과 수비 각 11명씩 총 22명의 선수가 그 짧은 시간 안에 수십 가지 선택지를 갖고 전속력으로 뜁니다.
11명이 공격(던지거나 달리고)하고, 11명이 막는 미식 축구 / 자료 출처 the sun sport 유튜브
그렇기에 포지션도 극도로 분업화되어 있습니다. 필드 내 지휘관인 쿼터백(QB)은 달려 나가는 와이드 리시버(WR)에게 던져 주거나, 러닝백(RB)에게 건네 주어 그가 들고 뛸 수 있도록 하죠. 달려 들어오는 수비수를 막는 맨 앞의 거구의 라인맨은 매 플레이마다 전쟁을 치릅니다. 이러한 공격을 파훼해야 하는 수비는 또 다른 육체와 두뇌의 체스를 해야해요. 공격·수비·스페셜 팀이 상황에 따라 교체되며 완전히 다른 선수 유닛이 등장합니다. 한 쿼터에 15분, 총 4쿼터로 이루어진 경기 시간은 60분이지만 실제 시청 시간은 3시간 이상이에요. 그 사이에 데이터 분석, 리플레이, 광고, 해설이 겹겹이 쌓이죠. 그렇기에 매 플레이마다 긴장감이 감돌고, 한 플레이의 전략이 전체 경기의 흐름을 갈라 놓습니다. 전진 패스 없이 진행되는 럭비가 몰아치는 육체전이라면, 미식축구는 설계된 전략에 따라 한 플레이씩 전력으로 두뇌와 육체가 동시에 극한의 퍼포먼스로 발휘 되어야 하는 스포츠인 셈이죠.
왼쪽부터 공을 던지는 쿼터백, 받는 와이드 리시버, 들고 달리는 러닝백 / 자료 출처 NFL
02 별들의 전쟁, NFL
미식축구는 종목, 이 종목이 진행되는 리그인 National Football League(NFL)는 32개 팀이 두 개의 컨퍼런스(AFC/NFC)로 나뉘어 경쟁하는 구조예요. 흥미로운 건 철저한 균형 설계입니다. 연봉 상한제(샐러리캡)로 돈 많은 구단이 스타를 독식하지 못하게 하고, 신인 드래프트는 전 시즌 성적이 나쁜 팀이 먼저 선수를 지명해요. 약팀이 반등할 수 있는 구조를 제도적으로 보장하는 셈이죠. 왕조가 탄생하되, 영원하지는 않게 만드는 장치입니다. 이런 구조 덕분에 NFL은 어느 팀이 우승해도 이상하지 않은 리그가 되었고, 팬들은 매 시즌 새로운 드라마를 기대하게 돼요. 실제로 올해에는 작년의 모든 강팀이 포스트 시즌에 탈락 및 진출 실패했고, 중/약팀으로 분류되었던 두 팀이 오는 2월 8일(현지시간, 우리나라 9일 오전 8:30) 60회 슈퍼볼에서 붙게 됩니다.
슈퍼볼 60에서 맞붙는 시애틀 시호크스와 뉴잉글랜드 패트리어츠 (상) 슈퍼볼 60이 진행될 샌프란시스코 Levi’s Stadium (하) / 자료 출처 NFL 및 UPI
신인을 뽑는 드래프트는 젊은 선수들의 인생 서사를 소비하는 리얼리티 쇼처럼 다뤄져요. 구단 스카우터가 신인 선수에게 전화를 걸어, 우리 팀으로 오라고 통보하는 장면과 신인 선수 및 가족들의 환호하는 모습은 실시간으로 중계됩니다. NFL은 단순히 경기를 파는 게 아니라 시즌 전체를 IP처럼 운영합니다. 팬은 팀을 응원하지만, 동시에 리그 전체의 스토리라인을 따라가죠. 슈퍼볼이라는 정점을 향해 달려가는 이 구조는 스포츠를 넘어 거대한 엔터테인먼트 프랜차이즈에 가까워요. 이 모든 수익은 32개 팀에 균등하게 분배되어, 리그 전체가 함께 성장하는 시스템을 만들어냅니다. 잘 하는 팀이라고 모든 선수가 스타 플레이어가 아니기도, 성적이 좋지 않은 팀에도 리그 제일가는 슈퍼스타가 소속되어 있기도 한 언밸런스한 밸런스를 만들죠.
드래프트에서 픽 되기 위해 각 달리기, 멀리/높이 뛰기, 캐치 등 다양한 종목의 퍼포먼스와 기록을 측정하고 뽐내는 컴바인. 이 역시 주요 연례 행사이다 / 자료 출처 NFL
중계권 계약은 수십조 원 규모로, 방송사와 스트리밍 플랫폼이 치열하게 경쟁합니다. NBC, CBS, FOX, ESPN 등 주요 방송사들이 11년간 총 1,400억 달러를 지불하기로 계약했을 정도죠. NFL 정규 시즌은 9월부터 다음해 1월까지, 매주 특정한 리듬으로 진행돼요. 목요일 밤(Thursday Night Football), 일요일 오후 1시와 4시(Sunday Afternoon), 일요일 밤 8시(Sunday Night Football), 그리고 월요일 밤 9시(Monday Night Football). 이 시간대마다 다른 방송사가 중계권을 갖고 있고, 미국인들의 일주일은 이 중계 일정에 맞춰 돌아간다고 해도 과언이 아니에요. 가장 많은 경기가 열리는 일요일 오후는 CBS와 FOX사가, 프라임타임이라고도 불리는 일요일 밤은 NBC가, 월요일 밤에는 ESPN이, 목요일 밤에는 Amazon이 타 중계사와는 다르게 스트리밍 플랫폼의 장점을 십분 살려 담당하고 있습니다.
03 팬덤의 시작은 팀 정하기
New England Patriots & Dallas Cowboys | 전설과 상징의 브랜드
NFL를 이야기할 때 빠질 수 없는 대표적인 두 팀이 있어요. 먼저 뉴잉글랜드 패트리어츠는 2000년대 초반부터 2010년대까지 쿼터백 톰 브래디와 빌 벨리칙 감독 콤비로 무려 6번의 슈퍼볼 우승을 차지하며 NFL 역사상 가장 성공적인 왕조를 구축했죠. 비록 브래디가 팀을 떠난 이후 전성기는 지났지만 '승리의 문화'가 뿌리 깊게 남아있는 팀이고 신인 쿼터백 메이의 등장으로 드디어 올해 슈퍼볼 무대에 오릅니다. 댈러스 카우보이스는 'America's Team'이라 불릴 만큼 상징적인 존재예요. 1960년대부터 5번의 슈퍼볼 우승을 차지했고, 은색 헬멧과 파란 별 로고는 NFL을 대표하는 아이콘이 되었죠. 최근 성적은 다소 부진하지만 브랜드 가치만큼은 10년 동안 전 세계 스포츠 구단 중 1위를 차지하고 있어요. 홈구장인 AT&T 스타디움은 10만 명을 수용하는 거대한 엔터테인먼트 공간이고요.
‘전설’의 뉴잉글랜드 패트리어츠와(좌) ‘상징’의 달라스 카우보이스(우)/ 자료 출처 The Denver post, The Guardians
Philadelphia Eagles | 디펜딩 챔피언
그리고 바로 직전의 슈퍼볼 59(24-25 시즌) 우승팀 필라델피아 이글스는 스타 한 명이 아닌 압도적인 공수의 밸런스를 갖춘 팀 시스템으로 정상에 올랐어요. 이글스의 우승에는 서사가 있었습니다. 슈퍼볼 59의 결승 상대인 캔자스시티 치프스와의 2년 전 슈퍼볼 57(22-23 시즌)에서는 우승을 내주었던 뼈 아픈 기억이 있었는데요. 치프스는 그 해를 기점으로 그 다음해에도 우승(슈퍼볼 58)을 차지, 슈퍼볼 59에 다시 한 번 더 진출하며 3연속 우승(three-peat(three-repeat의 발음상 약어), 쓰리핏)이라는 전무후무한 대기록을 앞두고 있었습니다. 그렇기에 역대 슈퍼볼 시청률 1위라는 기록이 말해주듯 슈퍼볼 59는 더 뜨거웠습니다. 이글스가 2년 전의 설욕에 성공하며 치프스의 대기록을 막을 수 있을지, 아니면 치프스가 대기록을 달성하며 간판 선수 트레비스 켈시가 우승 반지로 테일러 스위프트에게 프로포즈 하는 역사적인 순간을 보게 될지. 전 세계의 이목이 이 한 경기에 집중되었던 무대였습니다.
2년만의 슈퍼볼에서의 설욕에 성공한 이글스의 쿼터백 제일른 허츠.슈퍼볼 경기가 끝나면 우승팀 컬러의 컨페티를 터뜨린다. / 자료 출처 NFL
홈구장인 링컨 파이낸셜 필드는 6만 9천 명의 열광적인 팬들로 매 경기 가득 차요. 필라델피아는 노동자 계급의 도시라는 자부심이 강한 곳이라, 팬들의 응원 문화도 거칠고 열정적이죠. 상대팀 팬들에게는 '가장 가기 싫은 원정 경기장'으로 꼽힐 정도예요. 경기 전 독수리를 경기장으로 날리는 세레모니와 ‘Fly eagles fly’ 챈트는 이글스의 상징입니다. 다크 그린과 화이트의 조화는 클래식하면서도 세련된 느낌을 주고, 특히 빈티지한 켈리 그린 컬러 저지는 승리의 상징이자 트렌디한 아이템으로 자리 잡았죠.
완벽한 공격과 수비의 밸런스를 보여주는 이글스 / 자료 출처 Fan Arch 및 The Philadelphia Inquirer
04 소문난 잔치, 슈퍼볼
슈퍼볼은 결승전이지만, 동시에 미국 최대의 문화 이벤트예요. 매년 2월 첫째 주 일요일에 열리는 이 경기는 1억 명 이상이 시청하고, 30초짜리 광고 한 편에 100억 원이 넘는 금액이 책정되죠. 그러나 처음부터 하프타임 쇼의 개념이 있던 것은 아니었어요. ‘쉬는 시간’을 전 세계가 주목하는 공연으로 만든 분기점은 1993년 마이클 잭슨의 무대였습니다. 그의 등장 직전까지는 시청자들의 이탈을 막기 위해 서커스도 진행되었다고 하는데요. 무대 위로 등장해 1분 30초 동안 미동도 하지 않다가 선글라스를 벗는 퍼포먼스로 시작한 그의 역사적인 순간은 전 세계 1억 3천만 명이 시청하며 역대 최고 시청률을 기록했습니다.
슈퍼볼 하프타임 쇼의 시작. 이 영상만 해도 조회수가 5천만 뷰가 넘는다.
이후 슈퍼볼은 스포츠와 팝 컬처의 교차점이 됩니다. Beyoncé와 Bruno Mars가 함께한 2016년 무대는 퍼포먼스의 정점을 찍었고, 작년 Kendrick Lamar의 공연은 힙합의 서사를 메인스트림 한복판에 올려놓으며 플레어 진을 전 세계적으로 유행시킵니다. 올해는 라틴 팝스타 배드 버니가 공연을 진행할 예정이라고 하는데요. 이 하프타임 쇼 역시 브랜드의 잔치입니다. 이 쇼만을 위해 애플 뮤직은 펩시에 이어 2023년부터 5년간 3,500억 원 규모의 스폰십을 진행하고요, 여기에 수백억 원대 광고 경쟁까지 더해져요. 30초 광고가 글로벌 캠페인의 레퍼런스가 되는 곳이죠. 슈퍼볼은 결승전이라는 의미를 넘어, 브랜드·음악·미디어가 총출동하는 거대한 쇼케이스입니다. 경기보다 하프타임 쇼와 광고를 기대하는 사람들이 있을 정도니까요. 마케터에게는 일 년 중 가장 뜨거운 벤치마킹 현장이기도 합니다.
많은 사람들을 눈물 흘리게 한 기아의 작품
05 NFL에서 더욱 빛나는 브랜드, 윌슨과 오클리
공 하나에 담긴 100년의 역사, 윌슨
1941년부터 NFL 공식구를 독점 공급해온 윌슨은 미식축구 그 자체예요. 'The Duke'라는 이름의 공식구는 NFL 초대 커미셔너 조 카를을 기리기 위해 붙여진 이름인데, 오하이오주 에이다에 위치한 윌슨 공장에서 지금도 수작업으로 만들어지고 있어요. 한 개의 공을 만드는 데 숙련된 장인의 손길이 15단계를 거쳐야 하고, 소가죽 4조각을 정교하게 재단해 바느질하는 과정만 해도 하루가 걸리죠. 프로 선수들은 이 공의 감촉과 무게, 레이스의 느낌에 익숙해지기 위해 수천 시간을 투자합니다.
윌슨은 매 시즌 70만 개 이상의 공을 생산하는데, 이 중 4,000개가 실제 NFL 경기에 사용돼요. 각 경기당 평균 24개의 공이 준비되고, 쿼터백들은 경기 시작 2시간 전부터 자신이 선호하는 공을 골라 워밍업을 하죠. 슈퍼볼에 사용되는 공은 특별히 선별된 최고급 가죽으로 만들어지고, 각 공에는 고유 번호가 새겨져요. 경기가 끝난 후 우승팀 선수들에게 기념품으로 전달되는데, 많은 선수들이 은퇴 후에도 그 공을 소중히 보관합니다.
모델마다 다양한 디자인과 그립. 관리법에 따라서도 느낌이 달라진다 / 자료 출처 Wilson
흥미로운 건 쿼터백마다 선호하는 공의 '길들이기 정도'가 다르다는 점이에요. 어떤 쿼터백은 새 공의 뻣뻣한 느낌을 좋아하고, 어떤 쿼터백은 어느 정도 사용돼서 부드러워진 공을 선호해요. 그래서 경기 전 장비 담당자들이 쿼터백의 요청에 맞춰 공을 준비하는 일도 중요한 루틴이 됩니다. 2015년 '디플레이트게이트' 스캔들처럼, 공의 공기압을 조작했다는 논란이 생길 만큼 선수들에게 공의 컨디션은 민감한 문제죠. 선수들이 터치다운 후 공을 관중석에 던지는 장면, 그 공 하나하나가 윌슨의 브랜드 광고인 셈이에요. 80년이 넘는 세월 동안 NFL과 함께해온 윌슨은, '공식구'라는 단어 자체를 브랜드로 만든 케이스입니다.
전략을 위한, 오클리
경기 중 쿼터백과 리시버들이 쓰는 바이저(투명/색상 처리된 헬멧 보호막)와 사이드라인에서 코치들이 쓰는 선글라스는 대부분 오클리 제품이에요. 오클리는 1999년부터 NFL과 공식 파트너십을 맺고, 선수들의 시야를 보호하면서도 스타일을 살리는 제품을 공급하고 있죠. 특히 쿼터백들이 쓰는 미러 처리 바이저는 단순한 패션 아이템이 아니에요. 상대 수비수가 눈빛을 읽어 다음 플레이를 예측하는 걸 방지하는 전술적 기능이 있거든요. NFL 규정상 의료 목적이 아닌 색상 바이저는 사전 승인을 받아야 하는데, 오클리는 이 까다로운 승인 과정을 통과한 몇 안 되는 브랜드입니다.
오클리는 각 선수의 시력과 경기 환경에 맞춘 맞춤형 렌즈를 제작해요. 돔 경기장의 인공 조명과 야외 경기장의 자연광은 완전히 다른 환경이니까요. 특히 'Prizm' 렌즈 기술은 잔디와 공의 색상 대비를 극대화해서, 시속 80km로 날아오는 공을 정확하게 포착할 수 있게 해줍니다. 와이드 리시버들에게는 0.1초의 판단이 터치다운과 패스 실패를 가르기 때문에, 시야 확보는 곧 경쟁력이에요.
오클리는 NFL 선수들을 위한 전용 디자인 랩(design lab)을 운영하며, 선수 개개인의 얼굴형과 헬멧 사이즈에 맞는 커스텀 바이저를 제작하기도 해요. 이런 디테일한 접근이 선수들의 신뢰를 얻고, 그 신뢰가 다시 일반 소비자들에게 '최고의 성능'이라는 메시지로 전달되는 거죠. NFL이라는 최고의 무대에서 검증받은 제품이라는 점, 그것이 오클리의 가장 강력한 마케팅입니다.
시선을 숨기기 위해서도 활용되는 바이저 / 자료 출처 Oakley
스폰서십을 넘어, 수많은 브랜드가 모이고 선수들 하나하나가 브랜드가 되는 미식축구. 조금은 생소할지라도, 쿠팡플레이 등을 통해 한 번 풀 타임 경기를 보고나면 왜 전미가 이 스포츠와 구단 브랜드에 미쳐있는지 그 매력을 알게 될 거예요. 무엇보다 선수들의 몸을 사리지 않는 열정과, 피지컬과 운동 신경의 정점에 있는 선수들의 플레이를 보면 그 자체로 빠져드는 브랜드라는 것을 아실 수 있을 거예요. 오늘은 미식축구 그리고 NFL이라는 브랜드에 대한 소개였다면, 다음에는 더 깊은 매력에 빠져들 수 있도록 선수 개개인이나 팀 그리고 멋진 유니폼의 이야기로 돌아 올게요! 🏈
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💡함께 보면 좋을, 문화가 되고 브랜드가 되는 스포츠
브랜드로 채워지고, 결국 그 자체로 브랜드가 된다
👉🏻 #256 숨 막히는 브랜드의 질주, F1에 담긴 5가지 브랜드 이야기
👉🏻 #247 뜨거운 여름만의 특권, 파도를 가르는 다섯 브랜드
🎫새로워진 유플러스 브랜드를 만나다🎀
이제 리브랜딩은 단순히 브랜드의 겉모습을 바꾸는 일이 아니라,
기업이 어떤 철학으로 세상과 관계 맺을지를 다시 정의하는 과정이 되었습니다.
LG유플러스의 이번 리브랜딩 역시 ‘우리는 어떤 브랜드인가’라는 근본적인 질문에서 출발했습니다.
고객에게 어떤 태도로 다가가고, 어떤 경험과 가치를 일관되게 전달할 것인지에 대한 고민이 브랜드 전반에 담겨 있습니다.
이번 브랜드 세션에서 브랜드 철학이 어떻게 전략이 되고,
전략이 다시 구체적인 브랜드 경험으로 구현되었는지를 실제 사례를 통해 깊이 있게 살펴봅니다.
▪️ 주제: 사람에 주목한 변화, LG유플러스 리브랜딩
▪️ 연사: 김희진(LG유플러스 브랜드마케팅팀장), 최장순(LMNT 대표)
▪️ 일시: 2월 11일 수요일, 오후 7:30 - 9:15
▪️ 장소: 비마이비 도산 스페이스 (강남구 언주로 727 트리스빌딩 2층)
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