be, Brand를 통해서 여러분께 화제의 브랜드 담당자들의 생생한 목소리를 전해드리려고 해요. 브랜드로 이슈를 만드는 사람들의 이야기를 읽으시며, 여러분이 하나의 brand로 being 하는 시간이 되었으면 좋겠어요
무더운 여름이 가을비에 씻겨 내려가고 있는 요즘, 구독자 여러분은 지난 여름을 떠올려보면 어떤게 떠오르세요? 수박C는 품절 대란, 완판 행진을 일으킨 청정원 안주야의 브랜드 굿즈,혼술선풍기가 가장 먼저 생각나요.
도대체 누가?! 어디서 영감을 받았고, 어떤 전략으로 기획된 굿즈 아이템인지, 이렇게 폭발적인 반응을 예상했는지, 구독자 여러분도 궁금하셨다구요? 그래서 바쁘신 구독자 여러분을 대신해 궁금증을 시원하게 해소해드리고자, 수박C가 be, Brand의 이름으로 그 주인공을 어렵게 만나고 왔습니다, 청정원 안주야 마케팅팀(두둥)!🥁
더워터멜론과 함께, 혼술선풍기를 기획하고 성공적으로 진행중인 대상 마케팅실의 지하영 차장(J) & 김국환 과장(K)의 얘기에 귀 기울여 보세요!👂
안녕하세요, 각자 업무 소개와 청정원 소개 부탁드려요!
J 제품PM들과 협의를 통해 대상의 많은 제품들과 브랜드의 커뮤니케이션을 기획하고 실행하는 브랜드 커뮤니케이션 팀의 지하영 차장입니다.
K 저는 안주야 담당 PM인 김국환 과장입니다. 브랜드 커뮤니케이션 팀과 함께 안주야 브랜드를 재활성화 해보자라는데서 이번 프로젝트를 진행하게 되었습니다.
안주야에 새로운 바람을 불게 한 (좌) 김국환 과장(K) & (우) 지하영 차장(J) / [사진 비마이비]
청정원은 오래된 전통이 있는 회사다 보니, 꾸준히 사랑받는 제품들이 회사를 지탱하고 있어요. 더 많은 맛으로 경험과 재미를 드리기 위해 부단히 노력하고 있습니다. 매번 성공하는 것만은 아니지만, 청정원이라는 브랜드가 지속해서 성장할 수 있는 경험치가 쌓이고 있습니다. 최근 식품 트렌드가 HMR로 흘러가는 추세라서, 이 분야에서도 저희의 지위를 다지고자 작년부터 더욱 적극적으로 뛰어들고 있습니다. 안주야 브랜드를 키우는 활동도 이 노력의 일환이에요.
안주야는 어떤 브랜드인가요? HMR 안주의 선구자로 알고 있습니다.
K 안주야는 세상에 없던 브랜드였죠. 16년도 8월 제가 안주야 브랜드 런칭을 준비하면서 고객들의 일상 속 니즈를 자세히 들여 보았어요. 가장 대표적으로 어린 자녀가 있는 30대 주부층이었죠. 아이가 있는 구독자께서는 공감하시겠지만, 결혼하고 자녀가 생기면 계속 따라다니면서 보살펴줘야 해요. 자다가 깨서 울기도 하고. 그러다 보니 예전에 즐겼던 술자리는 물론 육아에서 받는 스트레스를 풀 기회 조차 많지 않았죠. 안주야가 이런 분이 아이들 재워 놓고 남편과 간단하게 한잔할 수 있는 갈증을 해소해드리는 역할을 했습니다.
‘브랜드를 키워보자’라기 보다는 ‘시장에서 기회를 한 번 찾아보자’라는 의미에서 시작했어요. 해당 카테고리의 제품군을 출시해보고, 소비자 반응에 따라 더 드라이브 해보자하는, 최소비용으로 최대효과를 목표로 진입했죠. 당시 안주하면 육포나 건어물이 많이 떠올랐지만, 청정원은 60년 넘는 역사를 통해 맛에는 자신이 있다 보니 막창과 닭발, 껍데기 같은 특수 부위를 위생적으로 소비자들의 니즈에 맞춰 제품을 잘 출시했습니다. 당시 백화점에서 하루에 200개 넘게 팔렸어요. 시식으로 드셔 보시고 두, 세 개씩 담아 가시면서 입소문을 타기 시작한 거죠. 친구 불러서 같이 드시기도 하면서요.
나만의 포차가 열리는 안주야 / [자료 안주야]
당시 혼술하면 남자 중에 1차를 밖에서 먹고 2차를 집에서 편하게 먹는 모습이 상상됐는데, 안주야는 30대 여성의 니즈를 파악한게 재밌네요.
K 재미있는게, 보통 가정에서 남성은 먹는 음식에 대해 선택권이 크게 없어요. 보통 구매 결정권은 여성이 갖고 있죠. 뭐 사려다가 아내에게 혼나고, 그런 모습을 현장에서 많이 목격했거든요. 그렇다 보니 여성이 주 타겟층이었습니다. 하지만 요즘은 남성도 선택권이 생기고 독립 가구 비율도 늘며, 새로운 타겟에도 호소하려고 노력하고 있습니다.
16년도 출시 이후 성장세는 어떠셨어요?
K 3년 차까지는 기존 백화점이나 마트로부터 외부 채널을 확대한 것과 제품 라인업도 늘려가고, 브랜드 광고도 시작하며 꾸준히 성장했어요. 업계의 다른 경쟁 브랜드가 늘어난 것도 우리가 커질 수 있는 원동력이 되었어요. 시장이 커지는 가장 중요한 요인은 경쟁사의 참여에요. ‘요즘 이거 잘 팔리네’ 하는 순간, 모두 뛰어들면서 시장이 급속도로 커지게 되거든요. 초기 안주 시장에서 저희만의 노하우 뿐 아니라, 여러 회사의 참여로 발전하는 제조 기술도 시장을 크게 만드는 요인이라고 생각합니다.
'소비자들이 먹는 순간까지 고민 하는 선구자'라는 메시지를 신선한 방법으로 전달하고 싶었어요
다양한 캠페인 옵션들이 있었을 텐데, 왜 브랜드 굿즈를 만들게 되었나요?
K 코로나 19 이전에는 오프라인 이벤트를 통해 브랜드를 경험하게 하는 게 일반적이었다면 이제는 비대면 방식이 당연해졌어요. 소비자들과 대면하는 기회가 줄다보니, 한 번 휘발되고 마는 브랜드가 아니라, 직접적으로 회자가 되는 브랜드가 되기 위해 많은 고민했습니다. 굿즈는 브랜드에서 가장 많이 소비하는 아이템인데, 특히 스타벅스의 굿즈가 엄청난 붐을 일으켰잖아요? 굿즈를 통해 소비자들이 그 브랜드를 공유하고 경험하는 것을 보았던 게 이번 마케팅의 계기가 되었어요.
(구독자 여러분 만의)ㅇㅇㅇ를 날려줄 안주의 새로운 바람이 분다 / [자료 안주야]
안주 브랜드라는 카테고리에서 이미 선구자 역할을 하셨는데, 이번에 대박 난 '혼술선풍기'는 어떤 배경으로 기획하셨나요?
K 안주야 브랜드에 대한 고민은 지하영 차장님께 계속 드렸는데요, 저희 브랜드가 5년 차가 되며, 더 이상 핫 하지 않은 브랜드가 되는 기로에 서 있었습니다. 저희 제품을 '더 이상 수용하며 경험하고 즐기지 않는’ 현상이 보였죠. 이런게 당연히 판매와 연관이 되고요.
그동안은 신제품을 런칭하고 소개하는 형태뿐이니 알리고 판매하기는 좋았지만, ‘안주야’가 가진 브랜드 아이덴티티를 전달하는 방법에 대해서는 고민이 부족했죠. 이번 프로젝트를 계기로 브랜드를 ‘공유하고 경험해서 즐길 수 있는’ 방법이 뭘까에 더 초점을 뒀죠. 하나의 제품에 생기는 일회적인 관심보다는 경험을 통해 생기는 브랜드에 대한 애착이 더 큰 자산이니까요.
그럼 이런 니즈가 생기면 서로 협업을 요청하나요? 이런 배경으로 기획하게 되었으니 함께 해보자며.
K 처음부터 힘을 주지는 않았어요. 하나의 목표로만 향하다 보면, 시각이 획일화될 수도 있고 그게 정답이 아닐 수도 있잖아요. 오히려 반대로 생각해보면 작년부터 굿즈가 쏟아져 나오니, 식상하다고 여겨질 수도 있다는 개인적인 생각이 있었어요. 하지만 이번 캠페인을 함께한 더워터멜론과 머리를 맞대고 고민하니 아이디어가 계속 나왔고, 저희 내부 반응도 괜찮았죠. 결국 굿즈같은 무언가 새로운 캠페인을 해보자라는 의견이 모아졌죠.
J 캠페인 요청이 왔을 때 '우리가 안주야의 아이덴티티를 확실하게 만들어보자'는 생각이 들었어요. 말씀드렸던 것처럼 그동안은 일방적으로 제품을 통해 소비자들에게 다가가면서 메시지의 일관성이 좀 부족했었으니까요. 시장 선구자라는 입지를 이번 기회를 통해, 장기적으로 다져보자는 의지가 이번 프로젝트의 출발선이었습니다.
혼술선풍기 5천개가 완판이 되었어요. 어떻게 하신 건가요?
K 이게 답변드리기 가장 어려운 질문인데요(하하). 우선은 완판 기사가 나가고 주변 반응은 "보수적인 대상(청정원)에서 어떻게 이런 프로젝트가 승인이 나고, 진행했냐" 였어요. 그런데 새로운 프로젝트는 어느 회사에서나 다 어렵잖아요. 제가 11년간 근무하면서 점점 크게 느끼는 건 우리 브랜드가 잊혀지 않는 걸 넘어 시장을 선도하기 위해 끊임없이 바뀌려고 노력해요.
J ‘왜 새로운 걸 해?’에 대한 리스크보다는 일정이 더 챌린지였어요. 선풍기는 여름인 6, 7월에 틀어야 하는데 저희 팀의 진행 일정이 조금은 빠듯했죠. 출시가 8월로 예정되어 있었거든요.
K 저희가 사전 예약 아이디어를 얻은 게 '파리바게트 x 노르디스크' 콜라보레이션 굿즈였어요. 사전 예약을 제품이 나오는 일정보다 상당히 일찍 받더라고요. 저희도 8월이면 극서기가 지나는 시점이라 고민이었는데, 사전 예약 시기였던 7월 셋째 주가 이례적으로 덥기도 했고, 코로나 19가 확산하면서 대외활동을 자제하는 시점이었어요.
J 그래서 오히려 사전 예약 때 반응이 폭발적이었어요.
K 여러 상황이 맞물렸습니다.
"어떻게 안주야가 초창기처럼 다시 소비자들이 공유하고 경험할 수 있는 브랜드가 될 수 있을까?"
브랜드 굿즈 못지않게 광고 캠페인도 반응이 좋았어요. 광고 크리에이티브를 만들 때 특별히 신경 쓴 부분이 있을까요?
J 처음 크리에이티브는 굿즈 중심이 아니었어요. 혼술의 소재를 사용해서 소비자들의 감성을 자극하려고 했는데, 굿즈의 반응이 워낙 좋다 보니, 굿즈를 전면으로 내세웠죠. 상황에 유연하게 대처했어요. 오히려 크리에이티브와 굿즈가 어긋난다면 원 메시지가 전달되지 않았을 텐데, 전반적으로 잘 매칭이 돼서 더 파급력이 있는 캠페인이 되었죠.
혼술선풍기 광고는 이규형씨가 모델이었지만, 안주야 광고 모델은 김희철 씨와 오래 하셨죠?
K 16년도부터니까 벌써 5년 차가 됐네요. 처음부터 함께 했어요. 김희철 씨의 좋은 이미지와 왕성한 활동 덕분에, 안주야가 트렌디한 브랜드로 자연스럽게 소비자들에게 인식되었던 것 같아요.
중독적인 후크송과 함께 등장한 김희철 씨 / [자료 안주야 광고]
맞고 틀리고의 문제를 떠나 '새로운 모델로 가자'라고 결정하셨을 때 고려하신 리스크가 있나요?
K 다른 모델분을 모색했을 때, 김희철 씨에게 기대하는 퍼포먼스에 못 미쳤던 것 같습니다. 지속해서 저희와 좋은 관계를 계속 맺었던 것도 있고요.
J 하지만 이번 캠페인 광고의 시나리오 감정선을 고려하며, 연기자를 일차적으로 생각했어요. 다른 캠페인을 진행해보고 싶은 욕심도 있었죠.
내부적으로 또 다른 우여곡절이 많았을 것 같아요, 새로운 모델인 이규형 씨나 이소라 씨의 ‘바람이 분다’를 BGM으로 사용 하셨고. 기억나는 에피소드 좀 소개해주세요.
K 우여곡절이 많았죠. 특히 BGM으로 사용된 ‘바람이 분다’ 같은 경우엔 ‘너무 우울한 거 아니냐’는 내부 의견이 강했어요. 에피소드도 살짝 우울할 수도 있는데, ‘바람바람바람’ 같은 경쾌한 음악이 더 낫지 않을까라는 의견도 많았죠.
J 선풍기, 바람과 연결하려다 보니 옵션이 몇 개 없는 거예요. 에피소드는 찌질하지만 이런 감정에는 ‘바람이 분다’가 톤 앤 매너가 어울리고, 가사 ‘서로의 마음이 분다’는 부분도 맞고. 우려하시는 것처럼 분위기가 다운되는 것은 아니다라는 확신이 있었고, CD분도 이소라 씨의 곡을 적극 추천하셔서 '바람이 분다'로 진행했습니다. 모델인 이규형 씨는 너무 좋았어요. 팬심도 워낙 두텁고 세밀한 감정선 연기로 너무 잘 해주신 덕에, 크리에이티브가 잘 살았습니다. 광고가 얼마나 대중적이고 임팩트가 있었을지는 리뷰 해봐야죠.
옴니버스가 연결되며 가슴이 웅장해진다. 안주의 새로운 바람이 분다, 안주야 / [자료 청정원 유튜브]
다른 부서라던가 회사 내부의 반응은 어떠셨어요? 체감할 만한 반응이 있었나요?
K 일단은 회사 내부적으로도, 다른 직원들은 우리 브랜드가 한 줄도 몰랐어요. 다들 '이거 뭐야? 나도 모르는데 우리가 한 거 맞아?' 하는 반응이었죠.
재밌는 반응이네요. 주변에서 선풍기 하나만 챙겨달라는 연락은 없었나요?
K 저희가 대대적으로 오픈하지 않은 것도 있지만 긴박하게 진행되다 보니, 내부 직원들 대다수는 인지를 못 했던 상황이었어요. 오히려 언론을 통해서나 지인들 통해서 “이거 안주야가 만든 거야?”라고 들으면 그제야 알고 연락을 저희한테 했죠. 그럼 저도 “예, 이거 우리 거 맞아요. 제가 했어요, 하하”라고 한 기억이 나네요.
J 저희가 푸시해서 아는 게 아니라 한 바퀴 돌아 반응이 오니, 저희 입장에서는 더 확 와 닿았어요. 외국인도 안주야 인스타그램 DM으로 직구 할 수 있는 사이트를 알려 달라고 문의가 오기도 했어요.
K 인터넷에 돌아다니는 짤 중에 선풍기에 술 잔을 엉성하게 달아둔 짤이 있어요. 그게 함께 회자가 되면서 같이 붙여놓고 보니까 너무 자연스러웠어요. 사람들이 스스로 이런 짤을 같이 공유하면서 ‘안주야가 이런 거 만들었는데, 참 시의 적절하게 잘 만들었네’라는 반응이 더 재미를 주며 콘텐츠가 자발적으로 공유됐어요.
혼술선풍기를 보고 자연스럽게 이 움짤이 떠오르셨다면?! 어디가서 짤 좀 안다 으쓱하셔도 되겠어요
말씀해주신 것처럼 지인이나 가족들이 해주는 “너네 재밌는 거 하더라”라는 한 마디가 더 확 뿌듯하게 다가왔을 것 같아요.
J 네, 정말 신기하고 거의 없는 경험이었던 것 같아요. 이런 일이 쉽지 않죠
K 솔직히 그동안은 없었던 것 같아요. 안주야가 처음 나오고 회자 됐을 때랑 비슷한 느낌이었어요. 그런데 이번엔 지인 찬스랄 만한 것도 없었으니까 더 의미가 있었어요. 기자, 바이어 모두 하나씩 다 달라고 하셨는데 못 드렸어요. 이번 만큼은 철저하게 사전 예약해 달라고. 희소성에 사람들이 더 간절해진 것 같아요. 그래서 수량의 경계를 내부적으로 많이 고민했죠.
조금 먼 얘기일 수도 있는데, 내년에는 어떤 키워드일까요? 계절에 따른 이슈일 수도 있고, 아니면 이번에 했던 굿즈 캠페인을 더 이어 가보자는 얘기도 나왔을 것 같아요.
K 이번 굿즈가 임팩트가 상당히 크다고 보고 반응을 계속 살피는데, 정말 잘 가지고 노세요. 사실 굿즈에 브랜드 로고가 박혀있으면 막 지우고 그러시는데, 그대로 받아들이고 계시더라고요. 그래서 저희가 은연 중에 생활 브랜드로 잘 녹아들어 가는 중이라는 생각이 들고, 이런 소통이 우리 브랜드를 계속 성장할 수 있게 하는 동력이라고 보고 있습니다. 만약 코로나 19가 장기화된다면 이런 비대면 활동을 계속 기획해야겠죠. 항상 두 번째가 더 어려운 것 같아요.
J 사내 게시판을 통해서도 다양한 아이디어를 받고 있어요.
혼자서도 시원하게 짠 / [사진 비마이비]
이번 캠페인으로 5천 명에 가까운 고객들과 관계를 잘 맺고 노신 것 같아요. 유쾌한 관계를 통해 기분 좋은 경험을 선물해드렸어요.
K 이번 이벤트를 굉장히 좋은 출발점으로 보고 있습니다. 애정으로 혹은 재미로 구매하셔서 저희와 관계를 맺게 되었는데, 이것이 좋은 명분이 되어 새로운 제품을 지속해서 선보여드리고 싶어요. 이분들과 계속 관계를 맺으며 2차, 3차로 재미있는 캠페인을 진행하고 싶죠.
말씀을 듣다 보니 '이런 ‘혼술’이벤트는 주류 회사에서 해야 하는 거 아냐?'라는 생각이 들어요. 오히려 신선한 것 같기도 하고요. 안주를 먹는 상황을 즐길 수 있도록 만들어주신 게 좋은 결과로 이어지지 않았을까요?
J 네, 맞아요. 주류 회사와도 협업하려고 했어요. 롯데 주류와 7월에 행사가 있었는데, 안주와 술은 떼려야 뗄 수 없는 관계이니 앞으로도 페어링 관계를 확대할 계획이에요. 비마이비 말씀처럼 오히려 혼술 선풍기를 주류 회사에서 만들었다 하면 다른 느낌이었을 것 같네요.
카테고리의 확장과 소비 패턴 변화 사이에서 고민이 끊임없어요.
안주야가 경쟁 관계에 대비해, 이런 브랜드가 되었으면 좋겠다 하는 계획이 있을까요?
K 초창기에는 막창, 닭발, 껍데기 같은 특수 부위로 안주 카테고리 안에서 경쟁 구도가 만들어졌었어요. 결국 안주는 술을 맛있게 먹기 위한 음식인 거잖아요. 예전에는 안주 다운 안주가 선택을 받았다면, 지금은 그 범위가 점점 넓어지고 있습니다. 사실 술이랑 먹을 수만 있다면 과자도 안주가 될 수 있잖아요?
미리 준비해서 대응하지 않는다면 올드해질 수 밖에 없죠. 맥주는 이미 일상적인 음료가 되어, 맥주와 잘 어울리는 홈 펍도 선보였습니다. 소비자들의 행동에 맞춰 어떻게 새로운 경험을 줄지 항상 고민해요. 워낙 브랜드 이름에 ‘안주’는 카테고리를 대표하는 이름이 있다 보니, 정확한 목표에 집중하지 않는다면 브랜드가 무뎌질 것이라고 생각합니다.
맥주에는 안주야 홈펍 / [사진 비마이비]
제작자피셜, 안주야를 즐기는 나만의 노하우가 있다면 소개해 주세요.
J 어떤 분들은 와인이랑 먹는 분도 있다고 해요. 저는 닭발을 먹을 때 밥을 김이랑 비벼서 주먹밥을 사이드로 만들어서 즐겨요.
K 워낙 용기형으로 간편하게 전자레인지에 돌려 드실 수 있게 되어있지만, 저 같은 경우엔 팬과 불을 한번 거쳐서 먹어요. 잠깐 해동시켜서 팬에 기름을 살짝 두르고 볶아먹으면 불맛이 더욱 살아나요. 너무 맵다고 느껴지는 분은 양파와 양배추를 같이 조리해 드시면, 개인적으로는 맥주와도 잘 어울리더라고요. 이런 매콤한 안주가 모스카토 다스티 같은 달달한 와인과도 생각보다 잘 어울려요. 워낙 술은 선호도가 달라서 (하하).
각자 안주야 이외에 좋아하는 브랜드가 있다면 소개해주세요.
J 코로나가 심해지면서 집에서 넷플릭스를 많이 보게 되었어요. 앱을 처음에 켤 때 나오는 넷플릭스 로고의 모션과 음악 때문에 다른 세상에 입장하는 느낌이 들더라고요. 안주야도 이런 소닉 마케팅을 활용해봐도 재밌을 것 같아요
K 편의를 얻을 수 있거나 나를 대신해서 표현해 줄 수 있는 브랜드가 뭐가 있을까 고민을 많이 했어요. 개인적으로는 기술이나 IT를 좋아해서 ‘이노베이션’의 느낌을 주는 삼성을 좋아했어요. 스마트폰이 출시되기 전, 영상 촬영이 되는 핸드폰이라는 게 특히 신기했거든요. 음성이나 텍스트가 아닌 다른 형태로 통화가 가능하다는 점에서요. 애플도 그들의 혁신이 제 삶을 굉장히 많이 바꿔 놨죠. 테슬라는 자율 주행이라는 테마에서 압도적이죠.
테크 브랜드를 항상 곁에 두시는 김국환 차장님, 수박이 항상 곁에 있는 더워터멜론 비마이비 / [사진 비마이비]
거의 모든 브랜드가 혼술선풍기처럼 MZ세대에게도 통하는 디지털 시대에 맞춘 브랜드 마케팅 방안에 대해서 고민이 많아요. 조언 한마디 해주신다면요?
K 저희도 MZ세대는 알아간 지 얼마 안 되다 보니, 제가 조언을 드릴 수 있을지는 모르겠어요. 하지만 혼술선풍기를 통해, 경험으로 느끼게 해줘야 제대로 전달이 된다는 것을 느꼈습니다. 일방적이고 맹목적인 커뮤니케이션 뿐이라면, MZ세대 소비자는 굳이 반응해줄 필요를 못 느낀다는 걸 깨달았어요. 그리고 흥미를 줄 수 있는 재미 요소를 통해서 그들이 스스로 갖고 놀 수 있는 콘텐츠와 테마는 함께 제시해줘야 할 것 같아요. 저희가 이번에 실물이 없어도 사전 예약을 성공시킬 수 있었던 이유가 gif 를 통해 시각적으로 재미있고 신기한 임팩트를 제공했기 때문이라고 생각해요. 긴 텍스트로 설명할 필요가 없잖아요. 이번에 gif의 힘을 크게 느꼈고 앞으로도 메시지 전달의 필수 요소로 항상 준비해야겠습니다.
J빈틈이 있다면 좋을 것 같아요. 빈 틈이라는 게 부족하다는 것이 아니고,소비자들이 채울 수 있는 여유에요. 메시지도 그렇고 매체도, 일방적으로 주입하기보다는 참여할 수 있는 빈틈을 전략적으로 기획해야 소비자들이 놀면서 그 빈 틈을 채워 줄 거에요.
사전 예약 완판을 도와준 움짤(gif) / [자료 안주야]
그럼 MZ 세대를 이해하기 위해서 최근 트렌드를 파악하기 위해 개인적으로 어떤 노력을 하세요?
K 재미있는 걸 좋아해서 이벤트에 직접 참여합니다. 꼭 MZ세대를 타겟으로 했다기 보다는 전체적으로 마케팅 관점에서 어떤 효용성이 있는지 보는 거죠. 어떤 반응이 소비자들 사이에서 생기는지 알 수 있어요. 예시를 들었던 '파리바게트 x 노르디스크'도 직접 참여해보며, 커뮤니티에서 사람들이 어떻게 공유히고 회자하는지 체험해봤어요. 그러면서 생각보다 비용 대비 효과가 나쁘지 않다라는걸 직접 느끼며 이걸 제품으로 풀어낸다면 어떻게 할 수 있을까 하고 고민도 해보고요. 파리바게트 같은 경우에는 오프라인 거점이 있는 것 처럼 회사마다 상황은 달라 현실화에 제약이 많지만, 그럼에도 불구하고 다음을 향해 나아가는 원동력이 돼요. 지속적으로 유기적인 관계가 형성된다면 산업 간의 융합도 가능하고 아이디어의 확장으로 이어져 재밌는 활동을 해볼 수 있을 텐데, 이런 비대면 상황이 계속되는 게 아쉬워요.
J 저는 디지털 중심 업무를 하지만, 오프라인이 주는 임팩트는 확실히 다르다고 생각해요. 3년 전 성수동에서 열린 비마이비 세션도 참여 했어요. 인스타그램 등에서 얻는 정보도 중요하지만, 오프라인에서 주는 메시지가 강력하게 각인 되죠.
마지막으로 수박레터 구독자에게 남기고 싶은 말씀이 있다면?
K 모든 마케터가 힘든 시간을 겪고 있을 거예요. 시장에 여러 경쟁 제품도 많이 나오고, 우리 제품이 선택을 못 받아서 빛을 발하지 못하는 경우가 많은데, 힘내라는 말을 하고 싶어요. 기회가 항상 찾아오지는 않지만, 기회는 찾는 사람만 잡을 수 있는 것이니까요. 안주야도 시장과 매출은 증가하고 있지만, 브랜드 관심도는 떨어지고 있었던 상황이었어요. 혼술선풍기 굿즈 캠페인을 통해 다시 한번 반등할 기회를 잡은 것처럼, 언젠가는 기회가 또 올 것이라고 생각해요.
[사진 비마이비]
J 오히려 제가 비마이비에 질문을 드리고 싶어요. 이런 성공적인 캠페인을 위해서 필요한 마음가짐이 궁금해요. '이런 걸 제시하면 더 좋은 캠페인이 나오더라' 하는 것 같이요.
비마이비 명확했으면 좋겠어요. 풀고 싶은 숙제와 과제, 예산 등 외부적인 요인은 계속 변하지만, 방향은 정확하고 명확해야 한다고 생각해요. 서로 전문가끼리 일을 맡기다 보니 역설적이게도 서로 불안하죠. 잘 될까? 하면서요. 서로 믿고 존중하면서 잘 할 수 있도록 해주는 것 또한 중요할 것 같다는 생각이 들어요.
J 내부적으로도 고민이 많다 보니, 명확한 전달 자체가 참 어려운 것 같아요.
비마이비 최근에는 질문 자체를 잘 모르실 때가 많은 것 같아요. 문제는 문젠데, 뭐가 문제인지 잘 모르겠다. 하지만 결국 우리 브랜드 키우고 싶은 욕구이잖아요. MZ세대에게 반응은 일어나는데, 소비자들이 왜 좋아하는지도 모르는 경우도 있고요. 맞고 틀리고라기 보다는 직접 해보는 게 중요한 것 같아요. 지속 가능성보다 적용 가능성이 더 중요하고 좋은 브랜드의 조건이라고 생각합니다. 일관성과 지속성 또한 중요하지만, 빠르게 변화하는 환경에 어떻게 적응을 잘 해나가느냐가 관건이겠죠. 오랜 구두약 브랜드인 말표에서 맥주를 만든 것처럼, ‘우리가 이걸 왜 해?’ 라고 반문할 수 있겠지만 '잘 한 사례다. 못 한 사례다'를 따지기 보다는 젊은 친구들에게 이슈가 되었다는 것으로도 또 다른 의미가 있다고 생각해요. 물론 리스크 관리는 철저하게 필요하겠지만요.
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비마이비는 구독자 여러분이 좋아하는 브랜드, 그리고 어떤 점이 궁금한지, 여러분을 팬으로 만들었는지가 항상 궁금해요🍉 앞으로도 be, Brand를 통해 좋은 브랜드로 이슈를 만드는 사람의 목소리를 또 전해드릴게요🖐
서혜리2021-09-10 16:09
혼술선풍기 굿즈가 잘 안 됐다면, 다음 굿즈 계획이 있었나요? 아니면 다른 캠페인을 진행하셨을건가요?
아이가 있는 30대 주부를 경험한 워킹맘 이어서인지, 안주야 브랜드 런칭을 준비하며 발견하셨다는 <고객들의 일상 속 니즈>에 대한 부분이 너무 공감이 가네요. 안주야의 탄생 배경에 그런 이야기가 있었을 줄이야… (앞으로 더 애정 하게 될 것 같습니다. ^^)
그냥 보면 절대 보이지 않는 부분이라… 김국환 과장님께서 고객과 시장을 분석하고 관찰하는 나름의 노하우가 있으신지 궁금합니다.
혼술선풍기굿즈는사전예약 단계에서 저도 눈여겨 봤던 굿즈였는데, 이렇게 기획자분들의 생생한 이야기를 들을 수 있어서 좋았습니다!
인터뮤 말미에 MZ세대 사이에서 이슈가 된 것 만으로도 의미가 있다고 하셨는데, 혹시 이런 것을 평가할 수 있거나 참고할 만한 정량적 지표가 있을지 궁금합니다. 그리고 말씀하신 리스크 관리를 철저하게 한다는 부분은 예상 수량 파악, 캠페인 성과 관리 등이 될 것 같은데 구체적으로 어떤 것들이 있을지 알고 싶습니다.
be, Brand를 통해서 여러분께 화제의 브랜드 담당자들의 생생한 목소리를 전해드리려고 해요. 브랜드로 이슈를 만드는 사람들의 이야기를 읽으시며, 여러분이 하나의 brand로 being 하는 시간이 되었으면 좋겠어요
무더운 여름이 가을비에 씻겨 내려가고 있는 요즘, 구독자 여러분은 지난 여름을 떠올려보면 어떤게 떠오르세요? 수박C는 품절 대란, 완판 행진을 일으킨 청정원 안주야의 브랜드 굿즈, 혼술선풍기가 가장 먼저 생각나요.
도대체 누가?! 어디서 영감을 받았고, 어떤 전략으로 기획된 굿즈 아이템인지, 이렇게 폭발적인 반응을 예상했는지, 구독자 여러분도 궁금하셨다구요? 그래서 바쁘신 구독자 여러분을 대신해 궁금증을 시원하게 해소해드리고자, 수박C가 be, Brand의 이름으로 그 주인공을 어렵게 만나고 왔습니다, 청정원 안주야 마케팅팀(두둥)!🥁
더워터멜론과 함께, 혼술선풍기를 기획하고 성공적으로 진행중인 대상 마케팅실의 지하영 차장(J) & 김국환 과장(K)의 얘기에 귀 기울여 보세요!👂
안녕하세요, 각자 업무 소개와 청정원 소개 부탁드려요!
J 제품 PM들과 협의를 통해 대상의 많은 제품들과 브랜드의 커뮤니케이션을 기획하고 실행하는 브랜드 커뮤니케이션 팀의 지하영 차장입니다.
K 저는 안주야 담당 PM인 김국환 과장입니다. 브랜드 커뮤니케이션 팀과 함께 안주야 브랜드를 재활성화 해보자라는데서 이번 프로젝트를 진행하게 되었습니다.
안주야에 새로운 바람을 불게 한 (좌) 김국환 과장(K) & (우) 지하영 차장(J) / [사진 비마이비]
청정원은 오래된 전통이 있는 회사다 보니, 꾸준히 사랑받는 제품들이 회사를 지탱하고 있어요. 더 많은 맛으로 경험과 재미를 드리기 위해 부단히 노력하고 있습니다. 매번 성공하는 것만은 아니지만, 청정원이라는 브랜드가 지속해서 성장할 수 있는 경험치가 쌓이고 있습니다. 최근 식품 트렌드가 HMR로 흘러가는 추세라서, 이 분야에서도 저희의 지위를 다지고자 작년부터 더욱 적극적으로 뛰어들고 있습니다. 안주야 브랜드를 키우는 활동도 이 노력의 일환이에요.
안주야는 어떤 브랜드인가요? HMR 안주의 선구자로 알고 있습니다.
K 안주야는 세상에 없던 브랜드였죠. 16년도 8월 제가 안주야 브랜드 런칭을 준비하면서 고객들의 일상 속 니즈를 자세히 들여 보았어요. 가장 대표적으로 어린 자녀가 있는 30대 주부층이었죠. 아이가 있는 구독자께서는 공감하시겠지만, 결혼하고 자녀가 생기면 계속 따라다니면서 보살펴줘야 해요. 자다가 깨서 울기도 하고. 그러다 보니 예전에 즐겼던 술자리는 물론 육아에서 받는 스트레스를 풀 기회 조차 많지 않았죠. 안주야가 이런 분이 아이들 재워 놓고 남편과 간단하게 한잔할 수 있는 갈증을 해소해드리는 역할을 했습니다.
‘브랜드를 키워보자’라기 보다는 ‘시장에서 기회를 한 번 찾아보자’라는 의미에서 시작했어요. 해당 카테고리의 제품군을 출시해보고, 소비자 반응에 따라 더 드라이브 해보자하는, 최소비용으로 최대효과를 목표로 진입했죠. 당시 안주하면 육포나 건어물이 많이 떠올랐지만, 청정원은 60년 넘는 역사를 통해 맛에는 자신이 있다 보니 막창과 닭발, 껍데기 같은 특수 부위를 위생적으로 소비자들의 니즈에 맞춰 제품을 잘 출시했습니다. 당시 백화점에서 하루에 200개 넘게 팔렸어요. 시식으로 드셔 보시고 두, 세 개씩 담아 가시면서 입소문을 타기 시작한 거죠. 친구 불러서 같이 드시기도 하면서요.
나만의 포차가 열리는 안주야 / [자료 안주야]
당시 혼술하면 남자 중에 1차를 밖에서 먹고 2차를 집에서 편하게 먹는 모습이 상상됐는데, 안주야는 30대 여성의 니즈를 파악한게 재밌네요.
K 재미있는게, 보통 가정에서 남성은 먹는 음식에 대해 선택권이 크게 없어요. 보통 구매 결정권은 여성이 갖고 있죠. 뭐 사려다가 아내에게 혼나고, 그런 모습을 현장에서 많이 목격했거든요. 그렇다 보니 여성이 주 타겟층이었습니다. 하지만 요즘은 남성도 선택권이 생기고 독립 가구 비율도 늘며, 새로운 타겟에도 호소하려고 노력하고 있습니다.
16년도 출시 이후 성장세는 어떠셨어요?
K 3년 차까지는 기존 백화점이나 마트로부터 외부 채널을 확대한 것과 제품 라인업도 늘려가고, 브랜드 광고도 시작하며 꾸준히 성장했어요. 업계의 다른 경쟁 브랜드가 늘어난 것도 우리가 커질 수 있는 원동력이 되었어요. 시장이 커지는 가장 중요한 요인은 경쟁사의 참여에요. ‘요즘 이거 잘 팔리네’ 하는 순간, 모두 뛰어들면서 시장이 급속도로 커지게 되거든요. 초기 안주 시장에서 저희만의 노하우 뿐 아니라, 여러 회사의 참여로 발전하는 제조 기술도 시장을 크게 만드는 요인이라고 생각합니다.
다양한 캠페인 옵션들이 있었을 텐데, 왜 브랜드 굿즈를 만들게 되었나요?
K 코로나 19 이전에는 오프라인 이벤트를 통해 브랜드를 경험하게 하는 게 일반적이었다면 이제는 비대면 방식이 당연해졌어요. 소비자들과 대면하는 기회가 줄다보니, 한 번 휘발되고 마는 브랜드가 아니라, 직접적으로 회자가 되는 브랜드가 되기 위해 많은 고민했습니다. 굿즈는 브랜드에서 가장 많이 소비하는 아이템인데, 특히 스타벅스의 굿즈가 엄청난 붐을 일으켰잖아요? 굿즈를 통해 소비자들이 그 브랜드를 공유하고 경험하는 것을 보았던 게 이번 마케팅의 계기가 되었어요.
(구독자 여러분 만의)ㅇㅇㅇ를 날려줄 안주의 새로운 바람이 분다 / [자료 안주야]
안주 브랜드라는 카테고리에서 이미 선구자 역할을 하셨는데, 이번에 대박 난 '혼술선풍기'는 어떤 배경으로 기획하셨나요?
K 안주야 브랜드에 대한 고민은 지하영 차장님께 계속 드렸는데요, 저희 브랜드가 5년 차가 되며, 더 이상 핫 하지 않은 브랜드가 되는 기로에 서 있었습니다. 저희 제품을 '더 이상 수용하며 경험하고 즐기지 않는’ 현상이 보였죠. 이런게 당연히 판매와 연관이 되고요.
그동안은 신제품을 런칭하고 소개하는 형태뿐이니 알리고 판매하기는 좋았지만, ‘안주야’가 가진 브랜드 아이덴티티를 전달하는 방법에 대해서는 고민이 부족했죠. 이번 프로젝트를 계기로 브랜드를 ‘공유하고 경험해서 즐길 수 있는’ 방법이 뭘까에 더 초점을 뒀죠. 하나의 제품에 생기는 일회적인 관심보다는 경험을 통해 생기는 브랜드에 대한 애착이 더 큰 자산이니까요.
그럼 이런 니즈가 생기면 서로 협업을 요청하나요? 이런 배경으로 기획하게 되었으니 함께 해보자며.
K 처음부터 힘을 주지는 않았어요. 하나의 목표로만 향하다 보면, 시각이 획일화될 수도 있고 그게 정답이 아닐 수도 있잖아요. 오히려 반대로 생각해보면 작년부터 굿즈가 쏟아져 나오니, 식상하다고 여겨질 수도 있다는 개인적인 생각이 있었어요. 하지만 이번 캠페인을 함께한 더워터멜론과 머리를 맞대고 고민하니 아이디어가 계속 나왔고, 저희 내부 반응도 괜찮았죠. 결국 굿즈같은 무언가 새로운 캠페인을 해보자라는 의견이 모아졌죠.
J 캠페인 요청이 왔을 때 '우리가 안주야의 아이덴티티를 확실하게 만들어보자'는 생각이 들었어요. 말씀드렸던 것처럼 그동안은 일방적으로 제품을 통해 소비자들에게 다가가면서 메시지의 일관성이 좀 부족했었으니까요. 시장 선구자라는 입지를 이번 기회를 통해, 장기적으로 다져보자는 의지가 이번 프로젝트의 출발선이었습니다.
혼술선풍기 5천개가 완판이 되었어요. 어떻게 하신 건가요?
K 이게 답변드리기 가장 어려운 질문인데요(하하). 우선은 완판 기사가 나가고 주변 반응은 "보수적인 대상(청정원)에서 어떻게 이런 프로젝트가 승인이 나고, 진행했냐" 였어요. 그런데 새로운 프로젝트는 어느 회사에서나 다 어렵잖아요. 제가 11년간 근무하면서 점점 크게 느끼는 건 우리 브랜드가 잊혀지 않는 걸 넘어 시장을 선도하기 위해 끊임없이 바뀌려고 노력해요.
J ‘왜 새로운 걸 해?’에 대한 리스크보다는 일정이 더 챌린지였어요. 선풍기는 여름인 6, 7월에 틀어야 하는데 저희 팀의 진행 일정이 조금은 빠듯했죠. 출시가 8월로 예정되어 있었거든요.
K 저희가 사전 예약 아이디어를 얻은 게 '파리바게트 x 노르디스크' 콜라보레이션 굿즈였어요. 사전 예약을 제품이 나오는 일정보다 상당히 일찍 받더라고요. 저희도 8월이면 극서기가 지나는 시점이라 고민이었는데, 사전 예약 시기였던 7월 셋째 주가 이례적으로 덥기도 했고, 코로나 19가 확산하면서 대외활동을 자제하는 시점이었어요.
J 그래서 오히려 사전 예약 때 반응이 폭발적이었어요.
K 여러 상황이 맞물렸습니다.
브랜드 굿즈 못지않게 광고 캠페인도 반응이 좋았어요. 광고 크리에이티브를 만들 때 특별히 신경 쓴 부분이 있을까요?
J 처음 크리에이티브는 굿즈 중심이 아니었어요. 혼술의 소재를 사용해서 소비자들의 감성을 자극하려고 했는데, 굿즈의 반응이 워낙 좋다 보니, 굿즈를 전면으로 내세웠죠. 상황에 유연하게 대처했어요. 오히려 크리에이티브와 굿즈가 어긋난다면 원 메시지가 전달되지 않았을 텐데, 전반적으로 잘 매칭이 돼서 더 파급력이 있는 캠페인이 되었죠.
혼술선풍기 광고는 이규형씨가 모델이었지만, 안주야 광고 모델은 김희철 씨와 오래 하셨죠?
K 16년도부터니까 벌써 5년 차가 됐네요. 처음부터 함께 했어요. 김희철 씨의 좋은 이미지와 왕성한 활동 덕분에, 안주야가 트렌디한 브랜드로 자연스럽게 소비자들에게 인식되었던 것 같아요.
중독적인 후크송과 함께 등장한 김희철 씨 / [자료 안주야 광고]
맞고 틀리고의 문제를 떠나 '새로운 모델로 가자'라고 결정하셨을 때 고려하신 리스크가 있나요?
K 다른 모델분을 모색했을 때, 김희철 씨에게 기대하는 퍼포먼스에 못 미쳤던 것 같습니다. 지속해서 저희와 좋은 관계를 계속 맺었던 것도 있고요.
J 하지만 이번 캠페인 광고의 시나리오 감정선을 고려하며, 연기자를 일차적으로 생각했어요. 다른 캠페인을 진행해보고 싶은 욕심도 있었죠.
내부적으로 또 다른 우여곡절이 많았을 것 같아요, 새로운 모델인 이규형 씨나 이소라 씨의 ‘바람이 분다’를 BGM으로 사용 하셨고. 기억나는 에피소드 좀 소개해주세요.
K 우여곡절이 많았죠. 특히 BGM으로 사용된 ‘바람이 분다’ 같은 경우엔 ‘너무 우울한 거 아니냐’는 내부 의견이 강했어요. 에피소드도 살짝 우울할 수도 있는데, ‘바람바람바람’ 같은 경쾌한 음악이 더 낫지 않을까라는 의견도 많았죠.
J 선풍기, 바람과 연결하려다 보니 옵션이 몇 개 없는 거예요. 에피소드는 찌질하지만 이런 감정에는 ‘바람이 분다’가 톤 앤 매너가 어울리고, 가사 ‘서로의 마음이 분다’는 부분도 맞고. 우려하시는 것처럼 분위기가 다운되는 것은 아니다라는 확신이 있었고, CD분도 이소라 씨의 곡을 적극 추천하셔서 '바람이 분다'로 진행했습니다. 모델인 이규형 씨는 너무 좋았어요. 팬심도 워낙 두텁고 세밀한 감정선 연기로 너무 잘 해주신 덕에, 크리에이티브가 잘 살았습니다. 광고가 얼마나 대중적이고 임팩트가 있었을지는 리뷰 해봐야죠.
옴니버스가 연결되며 가슴이 웅장해진다. 안주의 새로운 바람이 분다, 안주야 / [자료 청정원 유튜브]
다른 부서라던가 회사 내부의 반응은 어떠셨어요? 체감할 만한 반응이 있었나요?
K 일단은 회사 내부적으로도, 다른 직원들은 우리 브랜드가 한 줄도 몰랐어요. 다들 '이거 뭐야? 나도 모르는데 우리가 한 거 맞아?' 하는 반응이었죠.
재밌는 반응이네요. 주변에서 선풍기 하나만 챙겨달라는 연락은 없었나요?
K 저희가 대대적으로 오픈하지 않은 것도 있지만 긴박하게 진행되다 보니, 내부 직원들 대다수는 인지를 못 했던 상황이었어요. 오히려 언론을 통해서나 지인들 통해서 “이거 안주야가 만든 거야?”라고 들으면 그제야 알고 연락을 저희한테 했죠. 그럼 저도 “예, 이거 우리 거 맞아요. 제가 했어요, 하하”라고 한 기억이 나네요.
J 저희가 푸시해서 아는 게 아니라 한 바퀴 돌아 반응이 오니, 저희 입장에서는 더 확 와 닿았어요. 외국인도 안주야 인스타그램 DM으로 직구 할 수 있는 사이트를 알려 달라고 문의가 오기도 했어요.
K 인터넷에 돌아다니는 짤 중에 선풍기에 술 잔을 엉성하게 달아둔 짤이 있어요. 그게 함께 회자가 되면서 같이 붙여놓고 보니까 너무 자연스러웠어요. 사람들이 스스로 이런 짤을 같이 공유하면서 ‘안주야가 이런 거 만들었는데, 참 시의 적절하게 잘 만들었네’라는 반응이 더 재미를 주며 콘텐츠가 자발적으로 공유됐어요.
혼술선풍기를 보고 자연스럽게 이 움짤이 떠오르셨다면?! 어디가서 짤 좀 안다 으쓱하셔도 되겠어요
말씀해주신 것처럼 지인이나 가족들이 해주는 “너네 재밌는 거 하더라”라는 한 마디가 더 확 뿌듯하게 다가왔을 것 같아요.
J 네, 정말 신기하고 거의 없는 경험이었던 것 같아요. 이런 일이 쉽지 않죠
K 솔직히 그동안은 없었던 것 같아요. 안주야가 처음 나오고 회자 됐을 때랑 비슷한 느낌이었어요. 그런데 이번엔 지인 찬스랄 만한 것도 없었으니까 더 의미가 있었어요. 기자, 바이어 모두 하나씩 다 달라고 하셨는데 못 드렸어요. 이번 만큼은 철저하게 사전 예약해 달라고. 희소성에 사람들이 더 간절해진 것 같아요. 그래서 수량의 경계를 내부적으로 많이 고민했죠.
조금 먼 얘기일 수도 있는데, 내년에는 어떤 키워드일까요? 계절에 따른 이슈일 수도 있고, 아니면 이번에 했던 굿즈 캠페인을 더 이어 가보자는 얘기도 나왔을 것 같아요.
K 이번 굿즈가 임팩트가 상당히 크다고 보고 반응을 계속 살피는데, 정말 잘 가지고 노세요. 사실 굿즈에 브랜드 로고가 박혀있으면 막 지우고 그러시는데, 그대로 받아들이고 계시더라고요. 그래서 저희가 은연 중에 생활 브랜드로 잘 녹아들어 가는 중이라는 생각이 들고, 이런 소통이 우리 브랜드를 계속 성장할 수 있게 하는 동력이라고 보고 있습니다. 만약 코로나 19가 장기화된다면 이런 비대면 활동을 계속 기획해야겠죠. 항상 두 번째가 더 어려운 것 같아요.
J 사내 게시판을 통해서도 다양한 아이디어를 받고 있어요.
혼자서도 시원하게 짠 / [사진 비마이비]
이번 캠페인으로 5천 명에 가까운 고객들과 관계를 잘 맺고 노신 것 같아요. 유쾌한 관계를 통해 기분 좋은 경험을 선물해드렸어요.
K 이번 이벤트를 굉장히 좋은 출발점으로 보고 있습니다. 애정으로 혹은 재미로 구매하셔서 저희와 관계를 맺게 되었는데, 이것이 좋은 명분이 되어 새로운 제품을 지속해서 선보여드리고 싶어요. 이분들과 계속 관계를 맺으며 2차, 3차로 재미있는 캠페인을 진행하고 싶죠.
말씀을 듣다 보니 '이런 ‘혼술’이벤트는 주류 회사에서 해야 하는 거 아냐?'라는 생각이 들어요. 오히려 신선한 것 같기도 하고요. 안주를 먹는 상황을 즐길 수 있도록 만들어주신 게 좋은 결과로 이어지지 않았을까요?
J 네, 맞아요. 주류 회사와도 협업하려고 했어요. 롯데 주류와 7월에 행사가 있었는데, 안주와 술은 떼려야 뗄 수 없는 관계이니 앞으로도 페어링 관계를 확대할 계획이에요. 비마이비 말씀처럼 오히려 혼술 선풍기를 주류 회사에서 만들었다 하면 다른 느낌이었을 것 같네요.
안주야가 경쟁 관계에 대비해, 이런 브랜드가 되었으면 좋겠다 하는 계획이 있을까요?
K 초창기에는 막창, 닭발, 껍데기 같은 특수 부위로 안주 카테고리 안에서 경쟁 구도가 만들어졌었어요. 결국 안주는 술을 맛있게 먹기 위한 음식인 거잖아요. 예전에는 안주 다운 안주가 선택을 받았다면, 지금은 그 범위가 점점 넓어지고 있습니다. 사실 술이랑 먹을 수만 있다면 과자도 안주가 될 수 있잖아요?
미리 준비해서 대응하지 않는다면 올드해질 수 밖에 없죠. 맥주는 이미 일상적인 음료가 되어, 맥주와 잘 어울리는 홈 펍도 선보였습니다. 소비자들의 행동에 맞춰 어떻게 새로운 경험을 줄지 항상 고민해요. 워낙 브랜드 이름에 ‘안주’는 카테고리를 대표하는 이름이 있다 보니, 정확한 목표에 집중하지 않는다면 브랜드가 무뎌질 것이라고 생각합니다.
맥주에는 안주야 홈펍 / [사진 비마이비]
제작자피셜, 안주야를 즐기는 나만의 노하우가 있다면 소개해 주세요.
J 어떤 분들은 와인이랑 먹는 분도 있다고 해요. 저는 닭발을 먹을 때 밥을 김이랑 비벼서 주먹밥을 사이드로 만들어서 즐겨요.
K 워낙 용기형으로 간편하게 전자레인지에 돌려 드실 수 있게 되어있지만, 저 같은 경우엔 팬과 불을 한번 거쳐서 먹어요. 잠깐 해동시켜서 팬에 기름을 살짝 두르고 볶아먹으면 불맛이 더욱 살아나요. 너무 맵다고 느껴지는 분은 양파와 양배추를 같이 조리해 드시면, 개인적으로는 맥주와도 잘 어울리더라고요. 이런 매콤한 안주가 모스카토 다스티 같은 달달한 와인과도 생각보다 잘 어울려요. 워낙 술은 선호도가 달라서 (하하).
각자 안주야 이외에 좋아하는 브랜드가 있다면 소개해주세요.
J 코로나가 심해지면서 집에서 넷플릭스를 많이 보게 되었어요. 앱을 처음에 켤 때 나오는 넷플릭스 로고의 모션과 음악 때문에 다른 세상에 입장하는 느낌이 들더라고요. 안주야도 이런 소닉 마케팅을 활용해봐도 재밌을 것 같아요
K 편의를 얻을 수 있거나 나를 대신해서 표현해 줄 수 있는 브랜드가 뭐가 있을까 고민을 많이 했어요. 개인적으로는 기술이나 IT를 좋아해서 ‘이노베이션’의 느낌을 주는 삼성을 좋아했어요. 스마트폰이 출시되기 전, 영상 촬영이 되는 핸드폰이라는 게 특히 신기했거든요. 음성이나 텍스트가 아닌 다른 형태로 통화가 가능하다는 점에서요. 애플도 그들의 혁신이 제 삶을 굉장히 많이 바꿔 놨죠. 테슬라는 자율 주행이라는 테마에서 압도적이죠.
테크 브랜드를 항상 곁에 두시는 김국환 차장님, 수박이 항상 곁에 있는 더워터멜론 비마이비 / [사진 비마이비]
거의 모든 브랜드가 혼술선풍기처럼 MZ세대에게도 통하는 디지털 시대에 맞춘 브랜드 마케팅 방안에 대해서 고민이 많아요. 조언 한마디 해주신다면요?
K 저희도 MZ세대는 알아간 지 얼마 안 되다 보니, 제가 조언을 드릴 수 있을지는 모르겠어요. 하지만 혼술선풍기를 통해, 경험으로 느끼게 해줘야 제대로 전달이 된다는 것을 느꼈습니다. 일방적이고 맹목적인 커뮤니케이션 뿐이라면, MZ세대 소비자는 굳이 반응해줄 필요를 못 느낀다는 걸 깨달았어요.
그리고 흥미를 줄 수 있는 재미 요소를 통해서 그들이 스스로 갖고 놀 수 있는 콘텐츠와 테마는 함께 제시해줘야 할 것 같아요. 저희가 이번에 실물이 없어도 사전 예약을 성공시킬 수 있었던 이유가 gif 를 통해 시각적으로 재미있고 신기한 임팩트를 제공했기 때문이라고 생각해요. 긴 텍스트로 설명할 필요가 없잖아요. 이번에 gif의 힘을 크게 느꼈고 앞으로도 메시지 전달의 필수 요소로 항상 준비해야겠습니다.
J 빈틈이 있다면 좋을 것 같아요. 빈 틈이라는 게 부족하다는 것이 아니고, 소비자들이 채울 수 있는 여유에요. 메시지도 그렇고 매체도, 일방적으로 주입하기보다는 참여할 수 있는 빈틈을 전략적으로 기획해야 소비자들이 놀면서 그 빈 틈을 채워 줄 거에요.
사전 예약 완판을 도와준 움짤(gif) / [자료 안주야]
그럼 MZ 세대를 이해하기 위해서 최근 트렌드를 파악하기 위해 개인적으로 어떤 노력을 하세요?
K 재미있는 걸 좋아해서 이벤트에 직접 참여합니다. 꼭 MZ세대를 타겟으로 했다기 보다는 전체적으로 마케팅 관점에서 어떤 효용성이 있는지 보는 거죠. 어떤 반응이 소비자들 사이에서 생기는지 알 수 있어요. 예시를 들었던 '파리바게트 x 노르디스크'도 직접 참여해보며, 커뮤니티에서 사람들이 어떻게 공유히고 회자하는지 체험해봤어요. 그러면서 생각보다 비용 대비 효과가 나쁘지 않다라는걸 직접 느끼며 이걸 제품으로 풀어낸다면 어떻게 할 수 있을까 하고 고민도 해보고요. 파리바게트 같은 경우에는 오프라인 거점이 있는 것 처럼 회사마다 상황은 달라 현실화에 제약이 많지만, 그럼에도 불구하고 다음을 향해 나아가는 원동력이 돼요. 지속적으로 유기적인 관계가 형성된다면 산업 간의 융합도 가능하고 아이디어의 확장으로 이어져 재밌는 활동을 해볼 수 있을 텐데, 이런 비대면 상황이 계속되는 게 아쉬워요.
J 저는 디지털 중심 업무를 하지만, 오프라인이 주는 임팩트는 확실히 다르다고 생각해요. 3년 전 성수동에서 열린 비마이비 세션도 참여 했어요. 인스타그램 등에서 얻는 정보도 중요하지만, 오프라인에서 주는 메시지가 강력하게 각인 되죠.
마지막으로 수박레터 구독자에게 남기고 싶은 말씀이 있다면?
K 모든 마케터가 힘든 시간을 겪고 있을 거예요. 시장에 여러 경쟁 제품도 많이 나오고, 우리 제품이 선택을 못 받아서 빛을 발하지 못하는 경우가 많은데, 힘내라는 말을 하고 싶어요. 기회가 항상 찾아오지는 않지만, 기회는 찾는 사람만 잡을 수 있는 것이니까요. 안주야도 시장과 매출은 증가하고 있지만, 브랜드 관심도는 떨어지고 있었던 상황이었어요. 혼술선풍기 굿즈 캠페인을 통해 다시 한번 반등할 기회를 잡은 것처럼, 언젠가는 기회가 또 올 것이라고 생각해요.
[사진 비마이비]
J 오히려 제가 비마이비에 질문을 드리고 싶어요. 이런 성공적인 캠페인을 위해서 필요한 마음가짐이 궁금해요. '이런 걸 제시하면 더 좋은 캠페인이 나오더라' 하는 것 같이요.
비마이비 명확했으면 좋겠어요. 풀고 싶은 숙제와 과제, 예산 등 외부적인 요인은 계속 변하지만, 방향은 정확하고 명확해야 한다고 생각해요. 서로 전문가끼리 일을 맡기다 보니 역설적이게도 서로 불안하죠. 잘 될까? 하면서요. 서로 믿고 존중하면서 잘 할 수 있도록 해주는 것 또한 중요할 것 같다는 생각이 들어요.
J 내부적으로도 고민이 많다 보니, 명확한 전달 자체가 참 어려운 것 같아요.
비마이비 최근에는 질문 자체를 잘 모르실 때가 많은 것 같아요. 문제는 문젠데, 뭐가 문제인지 잘 모르겠다. 하지만 결국 우리 브랜드 키우고 싶은 욕구이잖아요. MZ세대에게 반응은 일어나는데, 소비자들이 왜 좋아하는지도 모르는 경우도 있고요. 맞고 틀리고라기 보다는 직접 해보는 게 중요한 것 같아요. 지속 가능성보다 적용 가능성이 더 중요하고 좋은 브랜드의 조건이라고 생각합니다. 일관성과 지속성 또한 중요하지만, 빠르게 변화하는 환경에 어떻게 적응을 잘 해나가느냐가 관건이겠죠. 오랜 구두약 브랜드인 말표에서 맥주를 만든 것처럼, ‘우리가 이걸 왜 해?’ 라고 반문할 수 있겠지만 '잘 한 사례다. 못 한 사례다'를 따지기 보다는 젊은 친구들에게 이슈가 되었다는 것으로도 또 다른 의미가 있다고 생각해요. 물론 리스크 관리는 철저하게 필요하겠지만요.
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