[미디어/콘텐츠]#56 노는 게 제일 좋은 MZ 공략법

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새로운 한 해가 돌아왔어요! 2020년 한 해 마무리 잘하셨나요? 수박레터는 구독자 여러분 덕분에 따뜻한 2020년을 잘 마무리하고 돌아왔습니다 :-)

2021년 첫 호는 최근 브랜드, 마케팅 영역에서 돋보였던 게이미피케이션에 대해 소개하고자 하는데요. 게이미피케이션은 2021 수능 국어 지문 8-10번에 등장하기도 했어요. 다양한 분야에서 관심을 가지고 있는 게이미케이션! 도대체 게이미피케이션은 뭐고, 브랜드는 어떻게 이용하고 있는 것인지 샅샅이 파헤쳐 볼까요?



@2021 수능 국어 지문 <게임화> 


시원하고 달달한 수박이 왔어요~

오늘은 떠오르는 마케팅 기법 게이미피케이션에 대해 알아보겠습니다!





01

나도 모르게 
빠져드는 매력


Gamification(게임화)는 ‘세상 모든 일이 게임처럼 재미있으면 얼마나 좋을까?’라는 질문에서 시작합니다. 즉 ‘게임처럼’이라는 목적성을 두고 게임이 아닌 영역에 메시지 전달과 자발적 몰입을 위해 게임의 메커니즘, 사고방식과 같은 게임적 요소를 활용하여 유의미한 경험을 만드는 것인데요.


게이미피케이션은 넛지/관여도 강화/교육 기능으로 해석되기도 해요. 넛지는 행동경제학에서 나온 개념으로 특수하게 맥락을 설계해 원하는 행동을 이끌어내는 것을 의미하는데요. 게이미피케이션은 상품/서비스에 고객이 원하는 행동을 유도하도록 방문 횟수, 등급 설정 등을 통해 넛지 기능을 수행합니다. (ex. 스타벅스의 프리퀸시) 또한 능동적으로 상품&서비스를 소비하도록 게임요소를 넣어 몰입도를 높이고, 이를 브랜드의 로열티로 연결시키는데요. 콘텐츠를 집중하며 보게 하는 인터랙티브 필름이 그 사례예요. 이뿐 아니라 긍정적인 동기부여를 통해, 학습을 지속시켜주어 교육분야에서 게이미피케이션이 가장 활성되어있기도 하죠.



@버버리 B SURF


버버리는 TB 서머 모노그램 컬렉션과 연계된 서핑 레이싱 게임을 공식 홈페이지에서 공개했는데요. 어려워 보이는 명품 브랜드를 MZ세대에게 친근하게 접근하기 위해 게임을 이용한 사례라고 볼 수 있어요. 또한 게임에서의 데이터가 고객 행동과 연결되어 디지털 자료를 활용할 수 있다는 장점을 가지고 있기에 마이데이터 개념으로 게이미피케이션을 활용하기도 합니다. 이처럼 게이미피케이션은 효과적인 전략으로 다양한 분야에서 활용이 가능하다는 점에서 주목을 받고 있습니다.



@수박C 코멘트

게이미피케이션은 무엇이든 친근하게 접근할 수 있고, 자발적 몰입을 이끌어낸다는 점에서 전달하고자 하는 메시지를 효율적으로 전달할 수 있다는 장점을 갖고 있습니다. Gamificiaton(게임화) 콘텐츠의 소셜 네트워크와 고객 행동 DB 확보, 프로모션과의 연계 등 다채로운 기능을 통해 전략적인 마케팅이 가능한데요. 다양한 매체가 있고 정보가 넘치는 요즘, 매력적이지 못한 마케팅은 소비자에게 기억되지 않고 휘발되기 때문에 고객을 몰입하고 움직이는 게이미피케이션에 주목하고 있는 것 같습니다! 고객의 시선을 머물게 하는 게 늘 브랜드 담당자의 숙명이니까요.





02

야 나도 
게이미피케이션 할 수 있어


게이미피케이션은 ‘메시지 전달’과 ‘자발적 몰입’이 목표가 되기에 교육과 헬스케어, 마케팅 등 다양한 분야에서 다양하게 활용되고 있습니다. ‘야나두 피트니스’가 지난 9월 론칭한 홈트레이닝 서비스 ‘야핏 사이클’은 게임적 요소와 VOD 강의 그리고 마일리지 적립 시스템까지 결합된 운동 서비스인데요. 야나두 동기부여연구소는 포기 없이 지속하는 운동시스템에 대해 3년간 연구해왔다고 합니다. 작심삼일로 운동을 끝내는 사람들에게, 초기의 결심이 지속적으로 유지할 수 있도록 무한 동기부여 시스템을 구축하여 야핏 서비스를 출시한 것인데요.


@야나두 <야핏 사이클>


사이클과 전용 앱이 깔린 태블릿이 연동되면 나에게 맞는 운동 콘텐츠가 추천되고, 페달을 밟으면 나의 라이딩 속도, 캐릭터의 움직임이 화면에 보입니다. 홈트를 집에서 하면서도 재미를 잃지 않을 수 있게 시스템을 만든 것인데요. 2020년 초 카카오키즈와 야나두가 통합법인이 된 만큼, 다양한 게이미피케이션 교육 콘텐츠가 등장하지 않을까 예상됩니다.


@월마트 <Walmart Spark City app>


‘월마트’는 게이미피케이션을 적극 활용해 직원들의 디지털 트랜스포메이션 교육을 진행했는데요. 게임화 교육을 통해 실제 매장 시나리오에 응답하고 재고 관리, 고객 만족도 및 판매와 같은 경험을 할 수 있는 시뮬레이션 상황에 참여하도록 하였으며, ‘ten feet rule’이라는 게임 메커니즘을 적용하여 해당 공간의 재고를 확인하거나 고객을 돕는 직원의 영역을 설정하여 효율적으로 업무를 수행할 수 있도록 했습니다. 기왕 해야 한다면 재밌는 게 더 좋지 않나요? 긍정적인 동기부여를 준다는 점에서 인상적이었던 헬스케어, 내부 교육 사례였습니다!



@수박C 코멘트

게이미피케이션이 코로나 19 이슈로 ‘언택트’에 맞춰 ‘일시적인 유행’으로 혹은 단순하게 PBL(포인트, 배지, 리더보드)로 게임화가 완성되는 것쯤으로 보이는 콘텐츠가 많이 등장하고 있다는 아쉬움이 있습니다. 이러한 아쉬움 속에서도 게이미피케이션의 정의는 새롭게 진화하고 있는데요. 사용자의 경험에 주목하여 메시지 전달과 자발적 몰입을 만들어내는 점이 다양한 산업에 좋은 영향을 미치고 있죠. 많은 즐거움이 사라진 요즘, 소비자들에게 좋은 영향을 미칠 수 있는 방법론으로 자리 잡을 수 있을지 기대해보겠습니다!





03

마케팅에 스며든 
게이미피케이션


비대면, 언택트, 디지털 트랜스포메이션, 원격 등의 이슈가 다른 듯 같은 의미로 떠오르면서 마케팅 역시 새로운 돌파구를 찾는데 집중하고 있습니다. '어떻게 하면 우리 브랜드를 더 기억하게 하지' 고민을 하면서 말이죠! 그렇게 게이미피케이션은 브랜드 경험을 새롭게 제공하면서, 소비자에게 즐거움을 줄 수 있는 새로운 마케팅 수단으로 주목받고 있습니다.


@스낵팟 <SPTI>


2020년 한 해 동안 많은 심리테스트들이 있었는데요. 스낵 MBTI인 SPTI부터 산타 유형 테스트까지 MBTI의 한해라고 해도 무방할 정도였죠. 심리테스트 마케팅은 게이미피케이션 요소가 들어가 있는데요. 딱딱할 수 있는 성격 유형 테스트를, 컨셉추얼 하게 캐릭터를 이용해 게임 플레이를 하듯 즐길 수 있도록 풀어내고 있습니다. 스낵팟은 과자 캐릭터, 산타 유형 테스트는 산타 캐릭터를 이용한 게 그 대표적 사례죠. 심리 테스트 결과를 공유하며, 나와 잘 맞는 유형을 찾도록 기획하여 자발적인 확산을 만들어내고 있습니다. (MBTI테스트 자세히 알고 싶다면, 수박레터 29호를 참고하세요!)


@러쉬 <2020 러쉬코리아 쇼케이스>


러쉬는 2020년 12월 한정판 제품을 알리기 위해 <VR 쇼케이스>을 진행했는데요. 한정판 제품의 특징인 스노우와 핑크 컬러를 테마로 한 점이 특징입니다. 별 모양의 버튼을 클릭하면 브랜드 가치가 적힌 덕찌를 보여주며, 러쉬의 가치를 녹였는데요. VR 쇼케이스에 있는 게임기를 클릭하며 미니게임을 직접 할 수 있는 링크로 연결하여 직접 경험할 수 있게 연결하고 있습니다. 이렇듯 색다른 브랜드 경험을 게이미피케이션 마케팅이 만들어내고 있습니다. 방탈출 게임, 인터랙티브 필름, 퀴즈쇼, VR 체험 등 게이미피케이션 마케팅은 다양한 형태를 가지고 있는데요. 마케팅에서의 방탈출 게임과 인터랙티브 필름은 아래에서 더 자세히 살펴보도록 하겠습니다!



@수박C 코멘트

2021년은 변화되는 환경을 지속적이고 반복적으로 모니터링하며 기회를 발굴하고 대체되는 비즈니스 범주에 한 발짝 앞선 준비와 MZ세대를 고려한 마케팅을 시도해야 하는 때인데요. 1년 내내 새로운 방향에 대해서 분석하고 지향점을 고민했다면, 이제는 그동안 망설였던 시도와 혁신으로 속도를 낼 때라고 생각합니다. 색다른 브랜드 경험을 주는 게이미피케이션 마케팅, 내가 담당하는 브랜드는 어떻게 적용할 수 있을지 고민해보면 좋을 것 같습니다!






04

SNS에서 방탈출 게임
못 할 거 없지!


방탈출 게임은 오프라인 혹은 앱으로만 가능하다고 생각했다면 아직 당신은 방탈출 게임 하수! 빙그레아이스크림과 G9는 인스타그램을 이용해 방탈출 게임을 진행했습니다. 빙그레아이스크림은 콘텐츠 마케팅을 잘하는 곳 중 하나죠. 방탈출 게임으로 기획된 <BING ESCAPE>은 사라진 방그레 연구원을 찾는 김대리의 여정을 컨셉으로 하고 있습니다. 매주 목요일마다 스토리를 오픈하며, 참여를 유도했는데요. 실제 게임을 하는 듯한 콘텐츠 디자인, 방탈출 게임에서 할 법한 문제풀이 방법을 잘 녹여낸 점이 인상적입니다.


@빙그레아이스크림 (bingicecream.official)


4개의 이야기로 구성된 <BING ESCAPE>는 각 이야기마다 일주일간의 참여기간을 주고, 프로필 링크에 달린 설문폼으로 답변을 작성하도록 게임이 구성되었는데요. 중간에 참여를 시작한 유저들은 이전 콘텐츠는 참여하지 못한다는 점이 아쉬울 것 같습니다. 대신 답을 몰라도 '다음 편에 참여하면 되지'라는 참여의지를 가질 수 있게 하는 장점이 있었을 것 같네요!


@g9.room


G9는 인스타그램 방탈출 게임 <지구여행자>를 기획했는데요. 빙그레아이스크림은 다양한 콘텐츠의 일부로 방탈출 게임을 기획하여 주마다 노출을 했다면, G9는 방탈출 게임을 위해 계정을 새롭게 구성하여 인스타그램의 다양한 기능을 활용한 점이 인상적입니다. 해외직구 서비스를 '지구를 여행한다'라는 컨셉에 녹여내고, '계정=방'이라는 개념을 이용해 '태그' 기능으로 계정을 연결했는데요. 방탈출 게임의 전체를 일정기간 동안 참여할 수 있게 하고, 계정 일부는 판매하는 상품과 연결되도록 노출한 점이 돋보이네요. 



@수박C 코멘트

sns에서 방탈출 게임을 기획한 마케팅 사례를 살펴보았습니다. 누구나 접근이 가능한 인스타그램을 이용해, 실제 방탈출을 하고 있는 듯한 경험을 설계한 점이 인상적인데요. 빙그레는 디자인 요소를 통해, G9는 인스타그램 기능을 이용해 몰입을 극대화하고 있습니다. 게임에는 실제 판매하는 제품을 노출하여, 단서를 찾으면서 제품을 계속 생각하게 만들고 있는데요. 알게 모르게 브랜드를 인지하게 하는 점이 방탈출 마케팅의 묘미인 것 같습니다. 방탈출은 또 어떻게 구성할 수 있을까요?





05

내가 선택하는 결말
인터랙티브 필름


2020년 7월 개봉된 영화 <반도>는 <부산행>의 4년 후를 배경으로 하는 작품으로 주목을 받았는데요. '내가 선택하는 강동원의 운명은?'이라는 테마로 인터렉티브 트레일러를 공개했습니다. 폐허가 된 반도로 돌아가야 한다면 어떤 선택을 할 것인가에 대한 고민을 하도록 하여, 본 영화를 궁금하게 하는 전략이었죠. 


@무비앤뉴 <반도 interactive trailer - 내가 선택하는 강동원의 운명은?>


2019년에도 이와 비슷한 인터랙티브 필름이 있었는데요. 카스는 <선택 희비극, 아오르비>를 공개하며 최초의 인터랙티브 광고로 주목을 받았죠. 유저 선택에 따라 달라지는 엔딩을 뜻하는 'A or B'를 제목으로 한 해당 광고는, 카스가 선보이는 야스 캠페인의 일환으로 기획되었는데요. '결정의 순간, 당신의 선택의 응원한다'는 메시지를 담고 있습니다. 카스는 선택이 메커니즘인 인터랙티브 필름을 이용해 캠페인 메시지를 강화하고자 한 것이죠. 


@카스 <선택희비극, 아오르비>


카스의 <아오르비>는 캠페인 메시지에 초점을 맞혔다면, KB국민은행의 <존박의 하루>는 좀 더 상품을 드러냅니다. 존박의 연애 시뮬레이션을 콘셉트로 한 광고는, 친구 또는 여자 친구를 선택하도록 하는데요. 적립 또는 할인을 선택할 수 있는 카드 상품을 인터랙티브 필름 속에 노출시켜, 자연스럽게 혜택 선택이 가능한 카드라는 점을 소비자에게 인지시키고 있습니다. 인터랙티브 필름은 또 다른 결말을 보기 위해 N차 관람하는 사람이 많아 잘 활용하면 좋은 광고기법의 하나죠!



@수박C 코멘트

인터랙티브 콘텐츠는 어드밴처 게임 장르에서 자주 보였던 장르 중에 하나였는데요. 플레이어가 스토리를 선택한다는 점에서 비선형적이기에 주어진 자율성이 높죠. 일방향적인 영상도 인터랙티브 필름의 형식을 취하면, 참여와 몰입을 이끌 수 있다는 점에서 착안하여 광고에서 적용되는 모습을 살펴볼 수 있었는데요. 유튜브 엔드 스크린 기능을 활용해 짧은 영상 전 광고에 삽입하는 점이 인상적입니다. 원래 보려던 영상을 잊고 광고를 계속 보도록 만드는 인터랙티브 필름. 다음엔 어떤 즐거움을 가져다줄까요?





#수박은 지금

앞으로 비마이비는
브랜드 경험 제작소라고 불러줘!


비마이비는 그동안 브랜드 띵킹 플랫폼으로 브랜드 세션, 경험 박스, 전시 등 다양한 브랜드 경험을 만들어갔는데요. 더 다양한 브랜드 경험을 지속적으로 기획하고 제작하고자 '브랜드 경험 제작소'로 새롭게 정의하려고 합니다! 오늘 수박레터에서 소개해드렸던 게이미피케이션을 적용한 콘텐츠를 앞으로 만들어갈 예정인데요. 어떤 브랜드 경험을 만들어갈지 앞으로 기대해주세요.





오늘의 수박레터
어떠셨나요?


오늘은 게이미피케이션에 대해 알아봤어요. 게이미피케이션을 쉽게 생각하면 게임이 아닌 영역에 게임 요소, 메커니즘을 적용하여 게임화 하는 것이라고 이해하면 좋은데요. 게이미피케이션 콘텐츠를 통해 자연스럽게 메시지를 노출하고, 소비자의 몰입을 높일 수 있다는 점에서 마케팅에서 주목하고 있기도 해요. 여러분의 브랜드는 소비자의 몰입을 유도하기 위해 2021년 어떤 마케팅을 고민하고 계신가요?


매주 새로운 브랜드 뉴스, 트렌드를 전해드리는 수박레터는 더 알차고 맛있게 익어가기 위해 독자분들의 이야기가 필요합니다. 수박C에게 이번 레터에 대한 여러분의 생각을 알려주세요!!

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참고자료

금융서비스의 게이미피케이션과 마이데이터

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