[북토크] 모카골드 경험마케팅 : 오래될수록 좋아보이는 힘

19년 오픈세션 with 모카골드


1989년, 상류층의 전유물로만 여겨졌던 커피를 대중화시킨 발명품이 등장했습니다. 바로 동서식품의 모카 골드입니다. 이에 대한 공로를 인정 받아 대한민국 10대 발명품으로 선정되기도 하였습니다. 하지만 젊은 세대에게 부장님 커피, 부모님 커피가 되어 버린 모카 골드. 동서 식품 고은혁 과장과 제일 기획 김소예 프로가 함께한 Be my B;ooktalk with 『모카골드 경험마케팅』의 현장에서 30년된 모카골드의 연륜이 느껴지는 위기극복 방법에 대한 내용을 자세히 들어볼 수 있었습니다.


Be my B;ooktalk with 『모카골드 경험마케팅』현장 모습 



동서식품 모카골드
왜 만들게 되었을까요?
  커피는 맥심, 프림은 프리마  


동서식품은 모카골드를 만들기 전에도 커피 제품을 판매하고 있었습니다. 하지만 커피 원두 알갱이, 프림, 설탕을 따로 판매했기 때문에 여전히 대중화 시키는데 어려움이 있었습니다. 사람들이 간편하게 커피를 즐길 수 있도록 3가지를 한 곳에 모아 마일드한 커피를 생산하기로 하고 '모카 골드'라는 브랜드와 제품최 내놓은 것입니다. 


하지만 이 과정에서 동서식품은 '커피'라는 제품의 본질은 그대로 유지하면서 소비자의 삶에 조금씩 스며들기 위해 노력했다고 합니다. 이후에도 급변하는 소비자의 취향과 소비 트렌드를 적극 반영하여 제품 개발, 광고 등을 진행하면서 30년 동안 커피 믹스 시장 점유율 부동의 1위를 굳건히 하면서 '국민 커피'로 자리매김 하였습니다.



오래된 브랜드로 전락?
  모카골드? 부장님 커피, 부모님 커피!  


빠른 변화에 익숙한 젊은 세대들은 '새 것 = 좋은 것, 오래된 것 = 낡은 것'이라는 인식이 강하게 자리잡고 있습니다. 때문에 모카 골드가 가진 30년이라는 오래된 역사는 자칫 제품이나 브랜드를  낡은 것으로 만들어버리는 약점으로 작용하기도 합니다. 더욱이 요즘 젊은 세대들은 커피에 대한 첫 경험을 '아메리카노'를 통해 하기 때문에  이들에게 커피 믹스는 5-60대 부장님 혹은 부모님이 좋아하는 커피로 아예 접해보지 못하는 경우도 많습니다.


30년 동안 '국민 커피'로 자리잡고 있는 모카 골드도 제품의 지속 가능성을 위해서는 2030 밀레니얼 세대의 인식에 변화를 시켜야만 했습니다. 이를 위해 모카골드는 2030 세대를 전략적 가치 타겟으로 삼고, 이들에게 '경험'을 제공하려고 공간을 활용한 여러 가지 경험 마케팅을 실시하고 있다고 합니다.



OLDES but GOODIES

2015년 젊은 세대 사이에서 '뉴트로(New+Retro)' 열풍이 불기 시작했습니다. 뉴트로는 새로움을 뜻하는 'New'와 복고를 뜻하는 'Retro'의 합성어로 자신이 경험해보지 못한 과거의 것에서 새로움, 색다름, 신선함을 느끼는 현상을 의미합니다. 젊은 세대가 오래된 것들에서 가치를 발견해내는 재미를 느끼게 된 것입니다. 오래된 한옥 건물을 개조하여 힙한 카페로 변신하고, 오랫동안 유지되어온 기존의 도시 자산들이 HIP POINT가 되면서 을지로, 성수동 등이 힙 플레이스로 부상하기도 하였습니다. 이러한 흐름 속에서 모카 골드는 제일 기획과 함께 OLDIES but GOODIES를 주제로 오래되었지만 좋은 것들을 찾아나서며 젊은 층의 일상에 다가가기 위해 다양한 광고 전략을 활용했다고 합니다.



  접점을 만들어 브랜드와 고객 사이의 간극을 좁히다.  

모카 골드는 젊은 세대를 공략하기 위해 억지로 젊어지려 하지 않았습니다. 오히려 다방, 책방, 사진관, 우체국, 라디오와 같은 아날로그적 요소와 결합하여 2030 세대가 모카골드를 경험할 수 있는 장소를 만들었습니다. 이를 통해 해당 요소를 기억하는 중·장년 세대에게는 추억을 회상하고 향수에 젖게끔 만들었으며, 아예 경험해본 적 없는 젊은 세대에게는 신선함과 호기심을 불러일으키고해 하였습니다.  결국 모카골드라는 브랜드가 소비자에게 '좋은 경험'을 제공하고 이를 겹겹이 쌓게끔 하여 고객과의 좋은 관계를 형성, 유지하고자 한 것입니다.


① 모카 다방

넓고 얕은 것보다, 좁고 깊은 관계 맺기

모카다방은 모카골드 경험 마케팅의 첫 번째 팝업스토어인 만큼 캠페인의 원형 그 자체였습니다. 방문객 수를 늘리는 것보다는 1명, 10명이 오더라도 방문한 사람들에게 모카 골드에 대한 긍정적 경험을 선사하여 만족도를 높이기 위해 온 힘을 쏟았습니다. 그 결과 사람들은 이 곳에 머물면서 느꼈던 좋은 감정들을 자발적으로 주변 사람들과 공유하기 시작했고, 이후 책방, 사진관, 우체국, 그리고 2019년 라디오까지 프로젝트가 이어질 수 있었던 큰 원동력이 되었습니다.


출처 : 제일기획 블로그

출처 : 제일기획 블로그


② 모카 책방

찾아가고 싶은 장소를 만들다

집, 사무실과 같은 일상적인 공간에서 한 발짝 벗어나 커피향과 종이의 향이 가득한 제 3의 공간을 고객들에게 선사하고 싶었습니다. 2016년 모카 책방이 문을 열 당시에 성수동은 분위기 좋은 카페들이 생겨나고 있던 상황이었기 때문에 커피향을 통해 추억할 때 '모카책방'도 함께 떠올랐으면 좋겠다는 마음으로 두 번째 프로젝트를 '성수'에서 진행하였습니다.  (단, 팝업스토어 형태였기 때문에 이웃 카페들이 영업하는 데 방해가 되지 않게 사전 협의 과정을 거쳤습니다.)


출처 : 제일기획 블로그


③ 모카 사진관

언제든 꺼내보고 싶은 사진 한 장 같은 추억을 제공하다

모카사진관 오픈을 준비할 때에는 방문객의 입장에 서서, 고객을 중심에 두어 섬세하게 동선을 설계하였습니다. "계단 조심하세요"라는 경고성 문구 보다는 "제가 컵을 들어드릴까요?"처럼 공감과 배려에 바탕을 둔 표현으로 방문객과 소통하려고 노력했습니다. 잠시나마 이 곳에 머무는 동안 소중한 추억을 만들 수 있도록 스탭들이 항상 친근함으로 유지할 수 있도록 교육했습니다. 모카 사진관에서 한 모카 골드에 대한 경험 모두가 즐겁게 기억되고, 다른 사람들에게도 자연스레 전해질 수 있도록 한 것입니다. 사진관에서는 지역 어르신들을 위해 장수 사진을 촬영해 드리는 캠페인을 동시에 진행하여 모카 골드 브랜드는 물론 해당 지역사회까지 도움이 될 수 있도록 CSR 측면에서 기획을 하고자 노력했습니다.


출처 : 제일기획 블로그

④ 모카 우체국

기분 좋은 손편지로 마음을 전하다

처음 모카 우체국을 기획할 때는 사람들이 손으로 편지를 쓰는 것을 쉽게 해낼 수 있을 거라 생각했습니다. 하지만 사람들은 이미 이메일과 SNS를 통해 메시지를 주고 받는 것에 익숙해져 있었기 때문에 예상과 달리 손편지를 쓰는 것을 어색해 하고 어려워했습니다. 시간이 지날 수록  빠른 것에만 익숙했던 사람들은 점점 느리지만 정성이 들어간 아날로그 경험의 소중함을 느끼며 디지털 환경까지 확산이 되었습니다. 잔잔하지만 지속적으로 모카골드 팬층을 두텁게 만들면서 의도한 대로 단골 손님까지 생기기도 했습니다. "모카우체국 해시태그로 올려진 SNS 게시물들은 약 2만여 건에 달했다."(책 p.241)


출처 : 제일기획 블로그


⑤ 모카 라디오

2015년 부터 시작한 동서 식품의 경험마케팅에서 얻게 된 결론은 '사람' 그리고 그들이 만들어가는 '이야기'의 힘이었습니다. 이를 전달하면서도 OLDIES but GOODIES(오래되었지만 좋은 것들) 가치를 유지할 수 있는 새로운 장소에 대해 고민했고, 목욕탕, 문방구, 등 다양한 컨셉에 대한 아이디어들이 나왔지만 일상 속에 더욱 깊숙이 스며들 수 있는 '라디오'를 다섯 번패 경험 마케팅으로 진행하려고 합니다.(~7/17) 


출처 : 제일기획 블로그



OLDIES but GOODIES
INSIGHT 정리(10 가지)


1. 마음을 움직이는 브랜드 경험은 화려한 포장이 아닌 소박한 진심에서 시작된다.(모카골드 기업 문화와 유사)

2. 고객은 단순한 데이터가 아니라 구체적으로 살아가는 복잡한 사람이다.(결국엔 '사람')

3. 강요하지도 구걸하지도 않고 담담하게 스며든다.(과장하지 않고 정직, 겸손)

4. 스스로의 이야기와 연결하는 순간, 고객은 자발적 마케터가 된다.(사람이 만들어내는 '스토리')

5. 개인에서 사회로, 사회에서 세상으로 경험의 가치를 확장한다.

6. 복잡한 것을 단순하게, 지루한 것을 재미있게, 어려운 것을 쉽게 이야기 한다.

7. 역지사지 감수성과 공감능력으로 고객의 속 깊은 친구가 된다.

8. 고객이 주인공이 되는 무대를 섬세하게 설계하고 정성으로 돌본다.

9. 어디에서도 자연스럽게, 모든 공간과 활동에 커피와 함께하다.

10. 독특한 콘셉트가 아닌 기본에 충실한 아이디어를 택하다.


Be my B;ooktalk는 오픈 세션으로 진행되었습니다. 브랜드 세터가 되시면 세션 진행에 대한 정보를 더 빠르게 접해보실 수 있습니다.