[브랜드 세션] 오래된 삼립호빵이 재미있는 놀이터가 되기까지

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찬 바람이 싸늘하게 두 뺨을 스치고, 코 끝을 시릴 때 어김없이 머릿 속을 스치는 그 이름, 호빵. 어릴 적, 동네 슈퍼 앞에 놓인 김서린 찜기는 마치 보물창고를 만난 듯 너무나 반가웠지요. 무언가에 홀린 듯 집게를 들고 그 문을 열면 잘 익어 둥글게 부푼 새하얀 호빵들이 반겨주었습니다. 흰색 단팥, 초록색 야채, 빨간색 피자. 각기 다른 색의 종이 위에 놓인 호빵 덕분에 우리는 너무나 중요한 선택의 갈림길에 놓이기도 했습니다. 1971년에 태어나 이제 곧 50을 바라보는 나이임에도 꿀씨앗, 허쉬초코, 단호박, 맥앤치즈, 녹차 등 다양한 재료를 품으며 재치 있는 도전을 이어가고 있는 브랜드. 삼립호빵. 찜기 속 호빵처럼 오랜 세월 따뜻함을 유지한 채 맛있는 추억을 선물하는 방법에 대하여 들어보았습니다. 


아, 그때 그 맛 그대로네
호빵이 이렇게 재미있는 거였어?


누구나 가슴 속에 항상 3천원을 품고 다녀야하는 계절, 겨울. 어묵과 붕어빵, 군밤 등 겨울 간식 강자 속에서 49년간의 헤리티지와 재치 있는 시도들로 그 인기를 따뜻하게 유지하고 있는 브랜드가 있습니다. 추억과 트렌드를 모두 잡아 오래된 것과 새로운 놀이가 함께 공존하는 겨울 간식 대표 브랜드가 된 삼립호빵의 이야기 Be my B에서 만나보았습니다.


1. 주제 : Be my B;호호불다 with <삼립호빵>
2. 일시 : 2020.01.21(화) 7:30 PM
3. 장소 : 플레이스캠프 성수 10층 Playground (서울시 성동구 연무장 7길 11)




오래된 브랜드가
재미있는 놀이터가 되기까지



2020년 1월, Be my B에서는 'Oldies but Goodies(오래되었지만 여전히 매력적인 브랜드)'를 주제로 3개의 브랜드 세션이 열립니다. 두번째 세션의 주인공이 바로 삼립호빵입니다. 삼립호빵은 1971년 태어나 이제 50주년을 앞두고 있는데요. 삼립호빵은 어른들에게 '그때 그 맛', '추억의 맛'으로 기억되는 동시에 젊은 2030세대에게 재미있는, 위트있는 브랜드로 각인시키며 세대에 걸쳐 브랜드 가치를 높이고 있어요. 그런데 왜? 삼립호빵은 재미있어지고 싶어졌을까요? 가만히 있어도 겨울 대표 간식으로 꾸준히 사랑받던 브랜드인데 말이죠. 




  01. 나와 거리가 가까운 브랜드  

  브랜드 내재화의 시대  


SPC 삼립의 브랜드를 담당하고 있는 이정훈 팀장은 '이제는 브랜드 내재화의 시대'로 세션을 시작했습니다. 정말 수많은 브랜드가 존재하는 요즘 시대에, 소비자들은 자신의 삶에서 자연스럽게, 자발적으로 내재화되고 체득된 브랜드를 선택한다는 것이죠. 이 팀장은 삼립호빵을 외부적인 시각에서 바라보면서 '호빵이라는 것은 그냥 으레 겨울에 먹어왔던 그 맛으로서 기억되는 건 아닐까?', '정말로, 자발적으로 호빵을 좋아하는 사람이 있을까?' 라는 질문에서 삼립호빵이 브랜드 내재화를 위해 걸어가야할 길을 내다보기 시작했습니다.


- 알고는 있지만 내 것은 아닌 것 같은
- 엄마의 사랑이 떠오르는 추억의 맛
- 정말 많이 팔리는
- 대한민국대표라고 하기엔 확신이 없는


  02. 추억은 있고 브랜딩은 없습니다  

  이왕 이렇게 된 거 한번은 짚고 넘어갈게요, 헤리티지와 대표성  


브랜딩을 구상하면서 과거에 집행된 삼립호빵 광고들을 살펴보았습니다. 배우 최수종씨가 출연했던 93년 TV 광고, '찬 바람이 싸늘하게~' 히트 CM송을 만들어낸 97년 TV 광고들을 보며 이것이 어떤 통일된 브랜드 자산이 아니라, 지금 추억으로 자리하며 활용할 수 있는 강점 요소라고 생각했습니다. 따라서 삼립호빵은 기존 17-18년 시즌 신규 제품의 이슈성에 집중한 마케팅 활동을 전면 수정하여 새로운 통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)을 구상한 것이죠. 



추억으로 자리한 CM송을 가수 김도향씨와 다시 녹음하고, 다양한 나이와 직업군의 모델이 겨울 '대표' 간식 호빵을 즐기는 브랜드 영상을 제작했으며, 시즌 IMC의 Key Concept인 Winteresting으로 2030을 겨냥한 새로운 시도들도 이어나갔습니다. 


@삼립호빵 X 비욘드 클로젯 콜라보레이션 파자마 / 삼립호빵 X 덩어리 반죽씨 이모티콘


  03. 이미 완성된 기승전결보다  

  알아서 만들어지는 이야기가 재미있으니까   


시즌 후 진행했던 IMC를 다시 돌아보면 이미 완성된 기승전결, 효율중심이었던 것이 아쉬웠습니다. '이렇게 하면 영타켓을 끌어올 줄 알았는데, 끌어온 척!만 한 것은 아닐까?'하는 의문이 들었는데요. 그래서 19-20 시즌의 IMC의 테마는 재미난 놀이터와 자발성의 시대로 진행하게 되었습니다. 그 시작이 바로 <신서유기2> 가수 은지원씨의 삼립호빵 CM송 퀴즈 장면입니다.


@신서유기 2 / 신서유기 외전 : 삼시세끼 - 아이슬란드에 간 세끼 


2016년 <신서유기2> 중 삼립호빵의 CM송을 들려주며 브랜드를 맞히는 퀴즈에서 은지원씨가 연달아 오답을 말하는 그 장면으로 삼립호빵이 신서유기 새 시즌에 PPL로 들어갈 맥락이 생겼고, 아이슬란드 = 겨울의 이미지로서 더할 나위 없이 상품의 이미지 딱 맞아 떨어졌습니다. 나 PD 측에 제안서를 보내 진행하게 된 신서유기 PPL은 'PPL이어도 재밌고 웃기다'라는 평으로 대성공을 거두었습니다. 


@삼립호빵 X 배달의 민족 '호호호빵' / 삼립호빵 가습기 굿즈


재미있는 콜라보레이션을 이어갔습니다. 배달의 민족과 함께 배달 호빵을 만들기도 하고 추억의 빨간 찜기를 활용한 미니 가습기를 제작했습니다. 이 모든 것들이 모여서 삼립호빵은 재미있는 놀이터가 되었습니다. 모두가 레-트로와 뉴-트로를 외칠 때, '우리한테 그건 충분하니 다른 재미있는 이야기를 전하자'는 시도들은 정말로 성공적이었습니다. 점점 더 어려지고, 공감할 수 있는 브랜드 자산이 줄어드는 시장에서 새로운 방법으로 브랜드를 어필하는 좋은 기회가 되었습니다.  



삼립호빵 브랜드 세션 후기

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