[브랜드 세션] 꾸준함과 정직함으로 천하장사가 되다 - 진주햄

  THEME 오래되어도 매력적인 브랜드  



Letter from Be my B

살-짝 배가 고프고, 허기가 질 때 심심한 입을 부드럽게 달래기 위해 우리는 꽤 자주 요 작은 소시지를 찾게 됩니다. 빨간색 샅바를 두른 건장한 씨름선수처럼 매끈한 주황색 비닐에 빨간색 띠를 두르고 있어 한 입 베어 물면 힘이 불끈 솟을 것만 같은 느낌. 1985년 10월 처음 세상에 태어나 36년째 국민간식의 명성을 굳건히 하고 있는 이 소시지를 사람들은 천하장사라 부릅니다.

때로는 덩치 큰 경쟁자가 도전장을 내밀기도 했지만 오랫동안 지켜 온 전통과 전문성, 정직함에 대한 믿음으로 백전 불패의 승리 노하우를 쌓아 온 브랜드, 천하장사. 천하장사를 만들고 있는 진주햄의 이야기를 박정진 대표로부터 들어보았습니다.

-2020년 1월 29일 


어렸을 때 많이 사 먹었는데..
어라? 새 옷을 입었네!

   

어렸을 때 슈퍼 계산대 위에 옹기종기 모여있던 작은 소시지부터 크고 두꺼운, 정말 천하장사 같은 소시지까지. 누구나 주황색 비닐에 빨간 플라스틱 줄, 통통하고 먹음직스러운 형태에 매끈한 껍질을 마주하면서 입맛을 다시던 순간이 있었을 겁니다. 용돈을 받으면 '에라 모르겠다'하고 통통한 소시지를 하나 사서, 집으로 돌아가던 그 날의 기억이 생생하게 기억이 나는데, 요즘 추억의 그 소시지를 보면 '어라? 새 옷을 입었네!' 이렇게 생각하게 됩니다. 브랜드 성장부터 위기, 그리고 그 극복까지 견디며 어육 소시지 대표가 된 진주햄의 브랜드, 천하장사의 이야기 Be my B에서 만나보았습니다.


1. 주제 : Be my B;블링블링 천하장사 with <진주햄>
2. 일시 : 2020.01.29(수) 7:30 PM
3. 장소 : 플레이스캠프 성수 10층 Playground (서울시 성동구 연무장 7길 11)




작은 체구 천하장사가
거대한 경쟁자를 넘어뜨리기까지



2020년 1월, Be my B에서는 'Oldies but Goodies(오래되었지만 여전히 매력적인 브랜드)'를 주제로 3개의 브랜드 세션이 열렸습니다. 그 마지막 세션의 주인공은 진주햄이었는데요. 진주햄은 세션을 통해 1985년에 태어나 올해로 36년째가 되는 간식 소시지 대표 브랜드, 천하장사의 브랜드 히스토리를 전했습니다. 본격적인 이야기에 앞서 진주햄에 대한 소개들을 들어볼 수 있었는데요. 놀라웠던 점은 진주햄의 천하장사가 어육 간식 소시지 1등을 달리고 있지만 전국에 있는 모든 유통망을 다 커버하는 기업 중에서 진주햄 자체의 매출 규모는 타 식품기업보다 훨씬 작은 수준이라는 것입니다. 어떻게 진주햄은 덩치 큰 회사들을 넘겨서 천하장사로, 천하장사가 되었을까요?



  01. 간식 소시지 혁신  

  그리고 시작된 경쟁  


천하장사 소시지는 1985년 치즈가 들어간 첫 간식 소시지라는 것과 빨간 줄을 뜯으면 스스륵 벗겨지는 비닐 패키지의 두 가지 제품 차별화와 함께 당시 인기 있던 만화가 신동우 화백의 광고 만화, 장난감 판촉의 홍보 차별화를 내세우며 소비자들의 마음을 사로잡았습니다. 거의 15년 동안 계속된 독주였죠. 무서울 것 없이 모든 상대를 넘어뜨렸던 천하장사는 2002년 이후 형성된 간식 문화와 구매자 층의 성장으로 시장은 호황을 맞이하며 더욱 단단해지나 싶더니, CJ나 롯데와 같은 재벌기업들이 성장하고 있는 어육 소시지 시장을 자각하게 되면서 경쟁이 시작되었습니다.


각각 다른 슬로건을 들고 나온 롯데의 키스틱 ('맛있는 청춘 간식'), CJ의 맥스봉('도시 남녀를 위한 행복한 간식')과 비교하여 천하장사는 아무런 메시지가 없었습니다. 더불어 새로운 편의점이라는 유통 채널에 대한 전략 싸움과 18세 이상 구매자층을 사로잡기 위한 노력이 한창일 때 천하장사는 시장 변화에 재빠르게 대응하지 못했죠. 이는 결국 1위 자리를 내어놓는 결과로 이어졌습니다. 소시지 안 눈에 보이는 치즈로 차별화하고 1835세대가 자주 가는 편의점을 집요하게 공략한 CJ의 맥스봉이 1위를 차지하게 되었죠.


  02. 천하장사의 위기,  

  여전히 아이로 남아있었던 브랜드  


천하장사는 이 계기를 통해 브랜드를 돌아보게 되었습니다. 아버지로부터 진주햄을 물려받은 박정진, 박경진 대표가 본격적으로 경영활동의 영역을 넓히면서 브랜드를 바로잡기 위한 진단이 시작된 것이죠. 발견한 문제점은 두 가지였습니다. '치즈 소시지에 대한 전략의 부재'와 '소비자와 함께 성장하지 못하고 여전히 아이에 머물러 있는 브랜드'라는 점입니다.



천하장사는 가장 먼저 브랜드 혁신과 브랜드 재포지셔닝이라는 수를 던지게 되었습니다. 맥스봉에 대적할 만한 '천하장사 블랙라벨'을 출시하고, 아이를 위한 '천하장사 포 키즈'를 만들어 천하장사를 아이 이미지에서 탈피하고자 했죠. 근소한 차이로 1위를 탈환한 천하장사였지만 더 확실한 무언가가 필요했습니다.


브랜드 헤리티지를 강조하지만 오래되어 낡은 브랜드가 아니었으면 했고, 아직 강력한 '치즈 소시지 = 맥스봉' 공식을 확실히 깨고자 했습니다. 그렇게 천하장사는 2가지 과제에 집중하게 되었죠. 브랜드 리뉴얼과 신제품 출시입니다.



브랜드 리뉴얼을 진행하면서 천하장사의 몇 가지 원칙이 있었습니다. 강력한 브랜드 헤리티지를 가지고 있는 만큼 1) 천하장사의 아이덴티티는 유지하고 2) 익숙하면서도 현대적으로 재해석한 것이어야 하며 3) 젊은 세대에게 매력적이고 세련된 느낌이어야 한다는 것이었습니다. 그렇게 기존 캐릭터의 아들로 재탄생한 BI는 통합적으로 운영되며 브랜드 아이덴티티를 강화했습니다. 



'치즈 소시지 = 맥스봉'의 공식을 깨기 위한 첫 번째 노력은 소비자 조사였습니다. 조사를 통해 치즈에 대한 니즈를 파악한 천하장사는 완전히 새로운 치즈맛과 식감을 느낄 수 있는 신제품  '더블링'을 출시하게 됩니다. 다양한 맛을 출시하기 위한 부단한 연구 끝에 소비자들은 다양한 맛에 흥미를 느꼈고 SNS 상에서 자발적인 바이럴을 일으키며 히트상품으로 안착했습니다. 버티고, 넘겨서, 으랏차차 다시 일어난 천하장사는 이제 안정적으로 1위 왕좌를 누리며 더욱 젊고 활기 있는 브랜드로 자리하게 되었습니다. 



  천하장사 브랜드세션 후기  

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